Маркетинговые коммуникации

Â. À. Àëåêñóíèí, Å. Â. Äóáàíåâè÷,
Å. Í. Ñêëÿð

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ

Практикум

Допущено
Учебнометодическим объединением по образованию
в области маркетинга в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2018

УДК 659
ББК 76.0
          A48

Алексунин В. А.
Маркетинговые коммуникации: Практикум / В. А. Алексунин, Е. В. Дубаневич, Е. Н. Скляр. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 196 с.
ISBN 9785394010903

Практикум составлен в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом. В нем рассматриваются вопросы организации самостоятельной работы студентов как на семинарских и практических занятиях под руководством преподавателя,
так и во внеаудиторное время без непосредственного контроля. Содержит задачи, проблемные ситуации, примеры решения типовых
задач, контрольные вопросы, тесты,  объединенные по темам курса,
Для проведения практических и семинарских занятий со студентами  бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Торговое дело»,  слушателям школ бизнеса, практикующим маркетологам, менеджерам и другим заинтересованным лицам.

ISBN 9785394010903
© Алексунин В. А., Дубаневич Е. В.,
Скляр Е. Н., 2010
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

A48

Авторы:
В. А. Алексунин — кандидат экономических наук, профессор;
Е. В. Дубаневич — кандидат экономических наук;
Е. Н. Скляр — кандидат экономических наук, доцент.
Рецензенты:
Т. Н. Парамонова — доктор экономических наук, профессор;
Н. М. Горбов — доктор экономических наук, профессор.

Ñîäåðæàíèå

Введение .................................................................................................................................................. 5

Тематика практических и семинарских занятий,
методические рекомендации по их проведению......................................... 7

Тема 1. Организация системы маркетинговых коммуникаций
на предприятии........................................................................................................................... 7
Тема 2. Реклама как элемент системы маркетинговых
коммуникаций........................................................................................................................... 24
Тема 3. Связи с общественностью — PR ................................................................... 67
Тема 4. Ярмарки и выставки как элемент коммуникативной
деятельности предприятия ........................................................................................... 87
Тема 5. Личные продажи в системе маркетинговых
коммуникаций........................................................................................................................... 93
Тема 6. Стимулирование сбыта и продаж ..............................................................124
Тема 7. Оценка эффективности коммуникационных стратегий
предприятия .............................................................................................................................131

Методические указания к выполнению рефератов ...................................138

Вопросы для подготовки к экзамену ........................................................................146

Список использованной и рекомендуемой литературы .........................148

Глоссарий ...........................................................................................................................................154

Приложения:
1. Девизы фирмы, рекламные слоганы и мотивы фирмы
“КОКАКОЛА” более чем за 100 лет..................................................................174
2. Оценка эффективности размещения рекламного щита.......................177
3. Анализ затрат на размещение различных видов рекламы...............180

4. Методические рекомендации по выполнению
практической работы «Разработка логотипа фирмы» ................................183
5. Методические рекомендации по выполнению
практической работы “Оценка эффективности логотипа
ЗАО “Термотронзавод” ................................................................................................185
6. Фирменный стиль “Ульяновск МОЛОКО” ......................................................188
7. Анкета для оценки торгового персонала методом
“Таинственный покупатель”......................................................................................190

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации, обострением конкуренции, увеличением темпов роста информатизации общества, что,
в свою очередь, приводит к возрастанию значения коммуникационной функции маркетинга, а также необходимости решения
вопроса повышения эффективности использования потенциала коммуникационного комплекса, который включает рекламу,
стимулирование сбыта, личную продажу, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продуктплейсмент, брендинг.
Применение коммуникационного комплекса российскими
промышленными предприятиями обеспечивает выполнение
следующих основных функций системы продвижения:
– стимулирование спроса;
– создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
– информирование о свойствах и видах товара, качестве
услуг;
– формирование и распространение имиджа и престижа
фирмы;
– оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
– напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
– распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирмконкурентов;
– перевод количественных и качественных характеристик
товаров и услуг на язык потребностей покупателей и др.
Дисциплина “Маркетинговые коммуникации” занимает ведущее место в формировании профессионаламаркетолога. Она

тесно связана со специальными дисциплинами — экономикой
предприятия, маркетингом, менеджментом, финансовым менеджментом и др.
Необходимость изучения этой дисциплины обусловлено
несколькими причинами:
1) расширением профессионального кругозора, повышением уровня знаний, которые потребуются для профессиональной
деятельности маркетологов;
2) чрезвычайно быстрым изменением правового поля и рыночной ситуации в условиях динамично изменяющейся рыночной экономики;
3) повышением роли маркетологов в реализации коммуникационной политики.
Изучение дисциплины “Маркетинговые коммуникации”
предполагает активную работу на семинарских и практических
занятиях в рамках учебного процесса, а также самостоятельную работу студентов. Главная задача самостоятельной работы
— усилить эффективность усвоения знаний, их прочность, закрепить теоретический материал, максимально приблизить теоретические знания студентов к практике.
Данный практикум включает в себя примеры выполнения
типовых задач, перечень контрольных вопросов по дисциплине, примеры тестов, глоссарий, заключение и приложения, а
также задания для организации самостоятельной и индивидуальной работы студентов.

Òåìàòèêà ïðàêòè÷åñêèõ è ñåìèíàðñêèõ
çàíÿòèé, ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè

ïî èõ ïðîâåäåíèþ

Приводятся методические рекомендации по проведению
семинарских и практических занятий, включающих практические задания, кейсы, деловые игры, контрольные тесты, примеры решения типовых задач.
Темы семинарских и практических занятий составлены в
соответствии с программой дисциплины “Маркетинговые коммуникации”.
К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке
полученной темы пользуется основными и дополнительными
источниками литературы, указанными в списке и (или) подобранными самостоятельно.
При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач, кейсов, тематических дискуссий и деловых игр,
тестовый контроль.

Òåìà 1. Îðãàíèçàöèÿ ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâûõ
êîììóíèêàöèé íà ïðåäïðèÿòèè

Ñåìèíàð 1.1. Ñóùíîñòü ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé

Вопросы для подготовки к семинару:
1. Информация как основной элемент маркетинговой коммуникации.
2. Природа маркетинговых коммуникаций. Понятия “комплекс продвижения” и “маркетинговые коммуникации”.

3. Структура системы маркетинговых коммуникаций: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций.
4. Цели и задачи маркетинговых коммуникаций.

Тренинги, практические задания и др., которые необходимо выполнить во время занятия.

1. Òðåíèíã “Äåêîäèðîâàíèå ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ”

Цель тренинга — активизировать студентов. Они должны
за короткое время проанализировать несколько рекламных сообщений, попытаться понять их основную идею, а затем оценить
уровень восприятия коммуникационного послания.
Содержание тренинга — моделирование ситуации восприятия рекламных сообщений, суть которой заключается в том,
что каждый из нас ежедневно видит, слышит множество сообщений, идею которых уловить за короткое время очень сложно.
Время тренинга 30–40 мин.
Ход тренинга:
1. Вступление. Называется тема занятия и используемый
метод, оглашается задание: “За три минуты попытаться понять
и описать основную идею рекламного сообщения, определить,
кто является его отправителем, а кто возможным получателем”.
2. Вся группа студентов делится на подгруппы по три человека.
3. Каждой подгруппе раздаются фломастеры и карточки
(табл. 1), в которых студенты выполняют задание. Количество
карточек, выдаваемое каждой подгруппе, должно быть равным
числу рекламных сообщений и желательно числу подгрупп.

Таблица 1
Содержание карточки

4. Через 3 мин по команде преподавателя студенты обмениваются сообщениями и начинают анализ нового. Таким обра
зом, каждая подгруппа студентов должна проанализировать все
предложенные рекламные сообщения.
5. Преподаватель или его помощник собирает карточки, сортирует их по названиям рекламных сообщений.
6. Организуется групповое обсуждение, в ходе которого необходимо прийти к единому мнению при ответе на вопросы:
– Кто является получателем рекламного сообщения?
– Являются ли получатели рекламного сообщения целевой
аудиторией?
– Верна ли идея рекламного сообщения при соотношении с
характеристиками целевого потребителя?
– Какие достоинства и недостатки сообщения можно выделить?
7. В заключение каждая подгруппа оценивает собственный
уровень восприятия рекламных сообщений исходя из обобщенных ответов на вопросы, заполняя табл. 2.

Таблица 2
Самооценка уровня восприятия студентами
рекламных сообщений

2. Êåéñ “Âûïóñê íîâîãî òîâàðà
è ïðîäâèæåíèå åãî íà ðûíîê”

Осенью специалистами комбината было проведено исследование рынка творожных глазированных сырков г. Брянска с
целью вывода нового товара на рынок. Опрос проводился среди
жителей города в возрасте 18–55 лет, регулярно покупающих
творожные глазированные сырки. Всего было опрошено 300 человек.

По данным опроса, к активным покупателям глазированных сырков, приобретающим их один раз в неделю, относятся
58% опрошенных.  Более трети респондентов — 35% — совершают покупку сырков 2–3 раза в неделю, а 8% — каждый день.
Наибольшей популярностью у жителей города пользуются такие вкусы глазированных сырков, как ванильный и шоколадный, — их предпочитают по 17% опрошенных. Среди
фруктовоягодных вкусов потребители отдают предпочтение
клубничному, кокосовому, абрикосовому, вишневому и апельсиновому — соответственно 11, 10, 9, 8 и 6% ответов.
Что касается наполнителей, то чаще всего потребителями
приобретаются сырки с фруктовыми начинками и сгущенкой —
в целом по выборке так ответили соответственно 45 и 50% респондентов. Попрежнему популярны традиционные творожные
глазированные сырки без наполнителя: в целом по выборке их
предпочитают 33% опрошенных.
При покупке глазированных сырков респонденты в основном руководствуются такими характеристиками продукции, как
срок реализации и наполнители. Причем небольшой срок реализации ассоциируется у потребителей с натуральностью продукта, отсутствием консервантов.
В целом мнения респондентов о важности марки при выборе глазированных сырков разделились примерно поровну —
значимым этот критерий выбора продукции называют 46% опрошенных, причем 33% из них считают его просто важным, а
13% — очень важным.
Стоит отметить, что для большинства мужчин — 58% —
марка глазированных сырков не имеет принципиального значения. Однако 68% женщин считают марку/производителя
сырков важной или очень важной. 85% респондентов хотели бы
появления на прилавках магазинов марок локальных производителей, при условии обеспечения высокого качества продукции.
Марки — лидеры знания в основном являются и лидерами
потребления (рис. 1).