Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора

Александр Остервальдер 
и Ив Пинье

В соавторстве с армией из 470 практиков 
из 45 стран мира

Дизайн: 
Алан Смит, The Movement

Построение
бизнес- 
моделей

Настольная книга стратега и новатора

Москва
2016

УДК 658.5.011
ББК 65.291
О 76

Переводчик М. Кульнева 
Редактор М. Савина

Остервальдер А.
О 76  Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / Александр Остервальдер, Ив Пинье ; 
Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 288 с.

ISBN 978-5-9614-1844-6

Книга предлагает оригинальную концепцию анализа, построения и совершенствования бизнес-моделей, которой пользуются крупнейшие 
компании мира, включая Google, IBM, Ericsson. Авторы предлагают простой и понятный способ визуального представления основных 
факторов, влияющих на успех любой организации: потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения 
с клиентами,  потоки поступления доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнеры, структура издержек. 
Большой лист бумаги и блок стикеров — вот и все, что понадобится для освоения авторского метода создания бизнес-моделей. 
А еще креативность, острый ум и упорство членов команды, работающей над проектом. 

Книга адресована предпринимателям и руководителям, которые хотели бы создать новую или реорганизовать имеющуюся модель бизнеса.

УДК 658.5.011
ББК 65.291

© Alexander Osterwalder, 2010
All rights reserved.
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2016
Опубликовано с разрешения John Wiley & Sons, Inc.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу 
организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@alpinabook.ru.

ISBN 978-5-9614-1844-6 (рус.)
ISBN 978-0470-87641-1 (англ.)

EDITORS CHOICE  ВЫБОР ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

Бизнес-модель — это то, что отличает вас от других, это ваша уникальность, выраженная 
через взаимосвязи между самыми критичными факторами вашего успеха. Бизнесмодель важнее миссии, стратегии и плана денежных потоков. Это основа вашего 
конкурентного преимущества. 

Сергей Турко, главный редактор издательства «Альпина Паблишер»

Ellen Di Resta
Michael Anton Dila
Remko Vochteloo
Victor Lombardi

Matthew Milan
Ralf Beuker
Sander Smit
Norbert Herman

Karen Hembrough
Ronald Pilot
Yves Claude Aubert
Wim Saly

Frank Camille Lagerveld
Andres Alcalde
Alvaro Villalobos M
Bernard Racine

Peter Froberg
Lino Piani
Eric Jackson
Indrajit Datta Chaudhuri

Jeroen de Jong
Gertjan Verstoep
Steven Devijver
Jana Thiel

Jeremy Hayes
Alf Rehn
Jeff  De Cagna
Andrea Mason
Jan Ondrus
Simon Evenblij
Chris Walters
Caspar van Rijnbach
benmlih
Rodrigo Miranda
Saul Kaplan
Lars Geisel
Simon Scott
Dimitri Lévita
Johan Örneblad
Craig Sadler
Praveen Singh
Livia Labate
Kristian Salvesen
Daniel Egger
Diogo Carmo
Marcel Ott

Atanas Zaprianov
Linus Malmberg
Deborah Mills-Scofi eld
Peter Knol
Jess McMullin
Marianela Ledezma
Ray Guyot
Martin Andres Giorgetti
Geert van Vlijmen
Rasmus Rønholt
Tim Clark
Richard Bell
Erwin Blom
Frédéric Sidler
John LM Kiggundu
Robert Elm
Ziv Baida
Andra Larin-van der Pijl
Eirik V Johnsen
Boris Fritscher
Mike Lachapelle
Albert Meige

Woutergort
Fanco Ivan Santos Negrelli
Amee Shah
Lars Mårtensson
Kevin Donaldson
JD Stein
Ralf de Graaf
Lars Norrman
Sergey Trikhachev
Thomas
Alfred Herman
Bert Spangenberg
Robert van Kooten
Hans Suter
Wolf Schumacher
Bill Welter
Michele Leidi
Asim J. Ranjha
Peter Troxler
Ola Dagberg
Wouter van der Burg
Artur Schmidt

Pekka Matilainen
Bas van Oosterhout
Gillian Hunt
Bart Boone
Michael Moriarty
Mike
Design for Innovation
Tom Corcoran
Ari Wurmann
Antonio Robert
Wibe van der Pol
paola valeri
Michael Sommers
Nicolas Fleury
Gert Steens
Jose Sebastian Palazuelos 
Lopez
jorge zavala
Harry Heijligers
Armand Dickey
Jason King
Kjartan Mjoesund

Martin Fanghanel
Michael Sandfær
Niall Casey
John McGuire
Vivian Vendeirinho
Martèl Bakker Schut
Stefano Mastrogiacoo
Mark Hickman
Dibrov
Reinhold König
Marcel Jaeggi
John O'Connell
Javier Ibarra
Lytton He
Marije Sluis
David Edwards
Martin Kuplens-Ewart
Jay Goldman
Isckia
Nabil Harfoush
Yannick
Raoef Hussainali

Walter Brand
Stephan Ziegenhorn
Frank Meeuwsen
Colin Henderson
Danilo Tic
Marco Raaijmakers
Marc Sniukas
Khaled Algasem
Jan Pelttari
Yves Sinner
Michael Kinder
Vince Kuraitis
Teofi lo Asuan Santiago IV
Ray Lai
Brainstorm Weekly
Huub Raemakers
Peter Salmon
Philippe
Khawaja M.
Jille Sol
Renninger, Wolfgang
Daniel Pandza
Guilhem Bertholet
Thibault Estier
Stephane Rey
Chris Peasner
Jonathan Lin
Cesar Picos
Florian
Armando Maldonado
Eduardo Míguez
Anouar Hamidouche
Francisco Perez
Nicky Smyth
Bob Dunn
Carlo Arioli

Pablo M. Ramírez
Jean-Loup
Colin Pons
Vacherand
Guillermo Jose Aguilar
Adriel Haeni
Lukas Prochazka
Kim Korn
Abdullah Nadeem
Rory O'Connor
Hubert de Candé
Frans Wittenberg
Jonas Lindelöf
Gordon Gray

Slabber
Peter Jones
Sebastian Ullrich
Andrew Pope
Fredrik Eliasson
Bruce MacVarish
Göran Hagert
Markus Gander
Marc Castricum
Nicholas K. Niemann
Christian Labezin
Claudio D'Ipolitto
Aurel Hosennen
Adrian Zaugg

Louis Rosenfeld
Ivo Georgiev
Donald Chapin
Annie Shum
Valentin Crettaz
Dave Crowther
Chris J Davis
Frank Della Rosa
Christian Schüller
Luis Eduardo de Carvalho
Patrik Ekström
Greg Krauska
Giorgio Casoni
Stef Silvis

ronald van den hoff 
Melbert Visscher
Manfred Fischer
Joe Chao
Carlos Meca
Mario Morales
Paul Johannesson
Rob Griffi  tts
Marc-Antoine Garrigue
Wassili Bertoen
Bart Pieper
Bruce E. Terry
Michael N. Wilkens
Himikel - TrebeA

Robin Uchida
Pius Bienz
Ivan Torreblanca
Berry Vetjens
David Crow
Helge Hannisdal
Maria Droujkova
Leonard Belanger
Fernando Saenz-Marrero
Susan Foley
Vesela Koleva
Martijn
Eugen Rodel
Edward Giesen

Co-created by:

Bala Vaddi
Andrew Jenkins
Dariush Ghatan
Marcus Ambrosch
Jens Hoff mann
Steve Thomson
Eduardo M Morgado
Rafal Dudkowski
António Lucena de Faria
Knut Petter Nor
Ventenat Vincent
Peter Eckrich
Shridhar Lolla

Wouter Verwer
Jan Schmiedgen
Ugo Merkli
Jelle
Dave Gray
Rick le Roy
Ravila White
David G Luna Arellano
Joyce Hostyn
Thorwald Westmaas
Jason Theodor
Sandra Pickering
Trond M Ffl òvstegaard 

Larsen
Fred Collopy
Jana Görs
Patrick Foran
Edward Osborn
Greger Hagström
Alberto Saavedra
Remco de Kramer
Lillian Thompson
Howard Brown
Emil Ansarov
Frank Elbers
Horacio Alvaro Viana 

 
Di Prisco
Darlene Goetzman
Mohan Nadarajah
Fabrice Delaye
Sunil Malhotra
Jasper Bouwsma
Ouke Arts
Alexander Troitzsch
Brett Patching
Cliff ord Thompson
Jorgen Dahlberg
Christoph Mühlethaler
Ernest Buise

Emilio De Giacomo
Franco Gasperoni
Michael Weiss
Francisco Andrade
Arturo Herrera Sapunar
Vincent de Jong
Kees Groeneveld
Henk Bohlander
Sushil Chatterji
Tim Parsey
Georg E. A. Stampfl 
Markus Kreutzer
Iwan Schneider

Linda Bryant
Jeroen Hinfelaar
Dan Keldsen
Damien
Roger A. Shepherd
Morten Povlsen
Lars Zahl
Elin Mørch Langlo
Xuemei Tian
Harry Verwayen
Riccardo Bonazzi
André Johansen
Colin Bush

Marc Faltheim
Nicolas De Santis
Antoine Perruchoud
Bernd Nurnberger
Patrick van Abbema
Terje Sand
Leandro Jesus
Karen Davis
Tim Turmelle
Anders Sundelin
Renata Phillippi
Martin Kaczynski
Frank

Ricardo Dorado
John Smith
Rod
Eddie
Jeff rey Huang
Terrance Moore
nse_55
Leif-Arne Bakker
Edler Herbert
Björn Kijl
Chris Finlay
Philippe Rousselot
Rob Schokker

Stephan Linnenbank
Liliana
Jose Fernando Quintana
Reinhard Prügl
Brian Moore
Gabi
Marko Seppänen
Erwin Fielt
Olivier Glassey
Francisco Conde 
 
Fernández
Valérie Chanal
Anne McCrossan

Jose Alfonso Lopez
Eric Schreurs
Donielle Buie
Adilson Chicória
Asanka Warusevitane
Jacob Ravn
Hampus Jakobsson
Adriaan Kik
Julián Domínguez Laperal
Marco W J Derksen
Dr. Karsten Willrodt
Patrick Feiner
Dave Cutherell

Edwin Beumer
Dax Denneboom
Mohammed Mushtaq
Gaurav Bhalla
Silvia Adelhelm
Heather McGowan
Phil Sang Yim
Noel Barry
Vishwanath 
 
Edavayyanamath
Rob Manson
Rafael Figueiredo
Jeroen Mulder

Manuel Toscano
John Sutherland
Remo Knops
Juan Marquez
Chris Hopf
Marc Faeh
Urquhart Wood
Lise Tormod
Curtis L. Sippel
Abdul Razak Manaf
George B. Steltman
Karl Burrow
Mark McKeever

Jens Larsson
David Sibbet
Mihail Krikunov
Edwin Kruis
Roberto Ortelli
Shana Ferrigan Bourcier
Jeff rey Murphy
Lonnie Sanders III
Arnold Wytenburg
David Hughes
Paul Ferguson
Frontier Service Design, 
 
LLC
Peter Noteboom

Jeaninne Horowitz Gassol
Lukas Feuerstein
Nathalie Magniez
Giorgio Pauletto
Martijn Pater
Gerardo Pagalday Eraña
Haider Raza
Ajay Ailawadhi
Adriana Ieraci
Daniël Giesen
Erik Dejonghe
Tom Winstanley
Heiner P. Kaufmann
Edwin Lee Ming Jin

Markus Schroll
Hylke Zeijlstra
Cheenu Srinivasan
Cyril Durand
Jamil Aslam
Oliver Buecken
John Wesner Price
Axel Friese
Gudmundur Kristjansson
Rita Shor
Jesus Villar
Espen Figenschou 
Skotterud
James Clark

Alfonso Mireles
Richard Zandink
Fraunhofer IAO
Tor Rolfsen Grønsund
David M. Weiss
Kim Peiter Jørgensen
Stephanie Diamond
Stefan Olsson
Anders Stølan
Edward Koops
Prasert Thawat 
chokethawee
Pablo Azar
Melissa Withers

Michael Schuster
Ingrid Beck
Antti Äkräs
EHJ Peet
Ronald Poulton
Ralf Weidenhammer
Craig Rispin
Nella van Heuven
Ravi Sodhi 
Dick Rempt
Rolf Mehnert
Luis Stabile
Enterprise Consulting
Aline Frankfort

Alexander Korbee
J Bartels
Steven Ritchey
Clark Golestani
Leslie Cohen
Amanda Smith
Benjamin De Pauw
Andre Macieira
Wiebe de Jager
Raym Crow
Mark Evans DM
Susan Schaper

Вы — предприниматель по духу?

да _______ нет _______

Вы постоянно думаете о том, 
как создать ценность и открыть новое дело, 
или о том, как улучшить или преобразовать 
свое предприятие?

да _______ нет _______

Вы пытаетесь найти новые способы 
ведения дел и заменить ими устаревшие?

да _______ нет _______

Если вы ответили 
«да» на один 
из этих вопросов, 
присоединяйтесь к нам!

Эта книга — для стратегов и новаторов, для тех, кто меняет 
правила игры и всегда готов пойти на риск ради разрушения 
устаревших бизнес-моделей и построения предприятий будущего. 
Речь в ней пойдет о разработке бизнес-моделей.

Сегодня появляется бесчисленное множество 
инновационных бизнес-моделей. Возникают 
совершенно новые отрасли, в то время как старые 
сходят на нет. Молодые выскочки теснят старую 
гвардию, но среди ее бойцов есть те, кто не готов 
сдаться без боя и старается следовать новым 
веяниям.

Вы можете представить, как бизнес-модель вашей 
организации будет выглядеть года через два, через 
пять или десять лет? Будете ли вы в числе лидеров? 
Придется ли вам столкнуться с конкурентами, 
которые продемонстрируют миру абсолютно новые, 
потрясающие бизнес-модели?

Эта книга даст вам возможность заглянуть в самые глубины бизнес-модели
рования. В ней описаны как традиционные, так и новейшие бизнес-модели, 

а также инновационные технологии, в том числе принципы позиционирова
ния бизнес-модели в высококонкурентном рынке и ее модернизация.

Наша книга не очень похожа на типичные труды по стратегии 

и менедж менту. Мы старались дать вам всю необходимую информацию 

максимально просто и наглядно. Теоретический материал проиллюстриро
ван примерами, упражнениями и сценариями, которыми можно восполь
зоваться в любой момент. Мы стремились создать не стандартную книгу об 

инновациях в бизнес-моделировании, а практическое пособие для страте
гов и новаторов, для самых активных игроков рынка, для тех, кто находится 

в постоянном поиске, кто задумывается об обновлении существующих 

и создании новых бизнес-моделей. Кроме того, мы изо всех сил старались 

сделать книгу красивой, чтобы работать с ней было не только полезно, 

но и приятно. Хочется верить, что чтение книги доставит вам такую же 

радость, какую нам доставило ее создание.

Книга была дополнена интернет-пользователями (без которых она 

вообще бы не увидела свет, как вы скоро убедитесь). Так как инновации 

бизнес-моделей — сфера, развивающаяся очень быстро, вас, возможно, 

не устроят сведения, которые найдете в этой книге, и вы отправитесь искать 

новые методики на просторах Сети. Подумайте, может быть, вам действи
тельно стоит присоединиться к международному сообществу практиков 

и исследователей, чьи совместные усилия позволили создать эту книгу. 

Вы сможете участвовать в обсуждении бизнес-моделей, узнавать об откры
тиях других членов сообщества и использовать новые методики, предло
женные авторами. Посетите Центр бизнес-моделирования на сайте 

www.BusinessModelGeneration.com/hub.

Инновации бизнес-моделей вряд ли можно назвать новой темой. 

Когда в 1950 г. основатели Diners Club представили публике первую кредит
ную карту, это была инновационная бизнес-модель. То же сделала фирма 

Xerox, когда в 1959 г. стала сдавать напрокат копировальные аппараты 

и ввела оплату по количеству снятых копий. Более того, известная нам 

история инноваций начинается в далеком XV в. — с Иоганна Гутенберга, 

искавшего применение изобретенной им печатной машине. 

Однако сегодня преобразования индустриального мира посредством 

инновационных бизнес-моделей приобрели ни с чем не сравнимые 

масштабы и скорость. Предпринимателям, руководителям, консультантам 

и ученым необходимо разобраться, к каким последствиям приведет этот 

революционный прорыв. Пора вникнуть в проблему инноваций в сфере 

бизнес-моделирования и приступить к изучению этой области. 

Смысл инновационных бизнес-моделей в итоге сводится к созданию 

ценности — для компаний, потребителей и общества в целом. Суть про
цесса — замена устаревших моделей на современные. Компания Apple, 

предложив рынку iPod и услуги онлайн-магазина iTunes.com, создала 

инновационную бизнес-модель, благодаря которой стала лидером в сфере 

онлайн-музыки. Благодаря Skype и его инновационной бизнес-модели, 

построенной на технологии одноранговой сети, мы имеем до неприличия 

дешевую международную телефонную связь и бесплатные звонки между 

абонентами Skype. В настоящее время Skype занимает первое место в мире 

по объему речевого трафика. Zipcar освободил горожан от необходимости 

держать автомобиль, предоставляя своим клиентам возможность в любой 

момент воспользоваться прокатным автомобилем с почасовой или посу
точной оплатой. Создание и внедрение этой бизнес-модели стало ответом 

на новые потребности и обеспокоенность состоянием окружающей среды. 

Grameen Bank облегчает жизнь малоимущим слоям населения, внедряя 

инновационную бизнес-модель предоставления микрозаймов.

Но можно ли систематически изобретать, разрабатывать и внедрять 

столь мощные бизнес-модели? Как подходить к анализу, проверке и пре
образованию старых, отживших моделей? Удастся ли превратить про
видческие озарения в конкретные действия, чтобы изменить привычные 

подходы? Наша книга даст вам ответы на эти вопросы. 

Так как практика однозначно дает больше, чем лекции, при создании 

этой книги мы сами использовали новую модель. Четыреста семьдесят 

участников сетевого Центра инновационных бизнес-моделей предоставили 

для нее примеры, описания и критические замечания — для нас этот отклик 

был дороже всего. Подробнее о нашем опыте будет рассказано в последней 

главе книги.

Семь портретов 
новаторов 
бизнесмоделирования

Топ-менеджер

Жан-Пьер Куони, 

председатель совета директоров 

EFG International

Ключевая деятельность: 

внедрение новой бизнес-модели 

в старой отрасли.

Жан-Пьер Куони — глава совета 

директоров EFG International, част
ного банка, который использует, 

вероятно, самую инновационную 

в этой сфере бизнес-модель. Куони 

решительно реформировал тради
ционные отношения между банком, 

клиентами и менеджерами по работе 

с клиентами. Придумать, разработать 

и воплотить в жизнь инновационную 

бизнес-модель в столь консерватив
ной отрасли с давно расписанными 

ролями — особое искусство, благодаря 

которому EFG International стал одним 

из наиболее быстро растущих банков 

в своем секторе.

Менеджер по инновациям

Дагфинн Мир, глава отдела исследо
ваний и разработок бизнес-моделей 

Telenor

Ключевая деятельность: 

подбор бизнес-моделей для реали
зации новейших технологических 

разработок.

Дагфинн руководит отделом бизнес
моделей в Telenor, одном из крупней
ших мировых сотовых операторов. 

В этом секторе необходимы постоян
ные инновации, и предложения 

Дагфинна помогают определить 

и понять, какие модели отвечают 

последним технологическим разра
боткам. Изучая ключевые тенденции 

в отрасли и используя самые передо
вые инструменты для этого анализа, 

команда Дагфинна формулирует 

новые концепции и находит иные 

возможности в бизнесе. 

Предприниматель

Мариэль Сиджерс, 

владелец CDEF Holding BV

Ключевая деятельность: 

анализ претензий неудовлетворенных 

клиентов и построение новых 

бизнес-моделей с их учетом.

Совместно с Рональдом ван ден Хоф
фом, своим партнером по бизнесу, она 

предложила не одну бизнес-модель 

в сфере организации совещаний, 

конференций и других мероприятий. 

Опираясь на претензии недовольных 

клиентов, эта пара разработала ряд 

новых концепций, в частности проект 

Seats2meet.com, который позволяет 

оперативно резервировать проведе
ние совещаний в необычных местах. 

Сиджерс и ван ден Хофф изучают 

новые бизнес-модели и наиболее 

перспективные из них запускают 

в качестве новых проектов.