Разработка конкурентной стратегии развития на основе сбалансированной системы показателей и классических моделей стратегического менеджмента предприятия
Бесплатно
Основная коллекция
Тематика:
Стратегический менеджмент
Издательство:
Науковедение
Год издания: 2014
Кол-во страниц: 38
Дополнительно
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 1 http://naukovedenie.ru 71EVN214 УДК 338.012 Башкатова Юлия Ивановна ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики» Россия, Москва1 Доцент кафедры менеджмента и предпринимательства (Ми П) Кандидат экономических наук E-Mail: 6150786@mail.ru Решетько Наталья Игоревна ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики» Россия, Москва Доцент кафедры маркетинга и коммерции (МиК) Кандидат экономических наук E-Mail: Natalia.reshetko@rambler.ru Разработка конкурентной стратегии развития на основе сбалансированной системы показателей и классических моделей стратегического менеджмента предприятия Аннотация: В статье рассматривается актуальность формирования комплексного инструментария разработки конкурентной стратегии развития предприятия. Авторами предложен поэтапный алгоритм формирования конкурентной стратегии развития, основывающийся на ряде классических методов стратегического менеджмента и сбалансированной системе показателей. Особое место в научной статье занимают предложенные авторами оценочные бланки сбора и обработки аналитических данных и их систематизации, такие как: • бланки, разработанные по методу Барни, с учетом критериев VRIO; • бланки группировки ресурсов и способностей по стратегическим направлениям и сторонам силы / слабости компании; • бланки оценок стратегических направлений развития; • бланки группировки стратегических направлений развития по ресурсам и способностями и сторонам силы / слабости компании. На основе сформулированных стратегических целей развития предприятия и их систематизации, авторами была разработана система сбалансированных показателей в рамках реализуемой конкурентной стратегии, которая наглядно показывает, взаимосвязь целей конкурентной стратегии и последовательность их достижения. 1 Адрес: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, 7. Получатель: Канцелярия МЭСИ
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 2 http://naukovedenie.ru 71EVN214 Также, здесь необходимо отметить определенную иерархичность стратегических целей и их взаимообусловленность в рамках реализуемой конкурентной стратегии. Так, обучение и развитие предопределяет грамотную оптимизацию внутренних бизнес-процессов компании, что скажется на благотворном взаимодействии с клиентами, расширении клиентской базы и рынков сбыта продукции, что отразится на финансовой компоненте предприятия, повышении его инвестиционной привлекательности и капитализации в целом. Особую актуальность представляют предложенные в статье направления и показатели оценки сформированной конкурентной стратегии предприятия. В качестве основных критериев оценки эффективности конкурентной стратегии можно обозначить финансовые и экономические эффекты, показатели которых будут выступать «сводными» от достигнутых частных эффектов по другим трём компонентам сбалансированной системы показателей. При этом, стоит отметить, что все виды полученных эффектов по каждой из компонент могут быть прямыми и косвенными (полученными не запланировано от заданной цели), а также могут выражать собой либо финансово-экономическую, либо социальную величину, которая может быть определена экспертными методами и не выражать прямого количественного значения, т.е. являться качественной. Ключевые слова: Конкурентные стратегии развития; конкурентоспособность; стратегическое управление; стратегический менеджмент; оценка конкурентоспособности; управленческие решения. Идентификационный номер статьи в журнале 71EVN214
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 3 http://naukovedenie.ru 71EVN214 В настоящее время существует огромное количество методов, сформированных для разработки конкурентной стратегии организации основными недостатками которых являются излишняя описательность рассматриваемого явления, однобокость учета определенных факторов, концентрация только на количественных, либо только на качественных оценках, трудоемкость, низкое качество проработки исследовательского инструментария и ряд других проблем [1]. В связи с этим, актуальным становиться формирование такого исследовательского инструментария, который бы дал возможность комплексно охватить проблематику, учитывал наработки наиболее продвинутых методов разработки конкурентной стратегии, имел разработанную методическую базу. В настоящей статье мы попытались предложить комплексный инструмент подобного анализа. Рассмотрим его на примере гипотетического предприятия ООО «ХХХ», деятельность которого связана с выпуском хлебобулочных изделий на рынке Москвы и ближайшего Подмосковья: 1. Идентификация ресурсов и способностей [2] Воспользуемся методом Р. Гранта для гипотетического предприятия ООО «ХХХ» и предложим алгоритм, соответствующий ресурсному подходу Р.Гранта и формы отчетности для анализа ресурсов и способностей компании, а также для формирования оптимизированной стратегии конкуренции. Выделим, согласно модели Р. Гранта следующие выборочные ресурсы и способности предприятия ООО «ХХХ» (таб. 1). Таблица 1 Идентификация ресурсов ООО «ХХХ» по методу Роберта М. Гранта МАТЕРИАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ 1. Финансовые ресурсы 1.1. Инвестиционная/кредитная привлекательность предприятия 1.2. Собственные финансовые активы всех видов 1.3. Оформленные патенты и права собственности на товарные и фирменные знаки 1.4. Долгосрочные финансовые вложения 1.5. Гудвилл компании (рыночная стоимость компании) 2. Физические ресурсы 2.1. основное производство (наличие современных производственных мощностей, обеспечивающих возможность высокой загрузки; гибкость производства) 2.2. вспомогательное производство (гибкость вспомогательного производства) 2.3. Транспорт 2.4. Складское хозяйство 2.5. Офис, техника 2.6. Собственная дистрибьюторская сеть НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ 3. Технологические ресурсы 3.1. уникальная рецептура производства отдельных хлебопродуктов 3.2. Наличие портфеля изобретений, готовых для внедрения на производство 3.3. Наличие ресурсов для создания инноваций (исследовательская база) 3.4. отработанные десятилетиями технологические методы поточного производства 3.5. Наличие высококлассных систем контроля качества продукции
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 4 http://naukovedenie.ru 71EVN214 3.6. Наличие систем сбыта, маркетинга и продвижения 3.7. Наличие систем информационного обеспечения и поддержки предприятия 4. Репутация 4.1. Репутация у клиентов: а) стабильная, известная компания с сильными позициями на рынке 4.2. б) наличие известных брендов (батон «Нарезной особый», хлеб «Дарницкий», хлеб «Бородинский», соломка ароматная 4.3. в) наличие широкого ассортимента продукции 4.4. Репутация у поставщиков: а) надежный поставщик с удобным месторасположением 4.5. б) безупречность в соблюдении бизнес-этики и деловых обязательств 4.6. Репутация у правительства и общества: а) высокая экологичность компании 4.7. б) ответственный налогоплательщик, соответствие производства ГОСТам и стандартам 4.8. в) наличие политики социальной ответственности перед обществом, клиентами, правительством, поставщиками Культура 4.9. Репутация у сотрудников: а) развитая и сильная корпоративная культура 4.10. б) благоприятный психологический климат и рабочая атмосфера 4.11. в) высокая эргономика рабочих мест 5. ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ 5.1. Высокий уровень образования и опыта сотрудников и менеджмента компании. 5.2. Полная укомплектованность штатов необходимыми специалистами, низкая текучесть кадров 5.3. Адаптивность сотрудников к новым условиям, открытость инновациям 5.4. Ответственность и лояльность сотрудников 5.5. Развитые системы мотивации 5.6. Наличие систем периодического обучения сотрудников; систем карьерного развития и роста Таким образом, мы можем увидеть детализированные по 3 основным признакам Гранта ресурсы предприятия – материальные, нематериальные и человеческие ресурсы. Преобладающими видами ресурсов в общей их структуре можно назвать технологические, физические, репутацию и человеческие ресурсы компании [3]. Представим ресурсы ООО «ХХХ» в табл. 2.
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 5 http://naukovedenie.ru 71EVN214 Таблица 2 Классификация ресурсов ООО «ХХХ» Наименование группы ресурсов Ресурс 1. Финансовые Инвестиционная/кредитная привлекательность Собственные финансовые активы Оформленные патенты и права собственности Долгосрочные финансовые вложения Гудвилл компании 2. Физические Наличие современных производственных мощностей, гибкость производства Вспомогательное производство Транспорт Складское хозяйство Офис, техника Собственная дистрибьюторская сеть 3.Технологические уникальная рецептура производства Наличие портфеля изобретений Наличие ресурсов для создания инноваций (исследовательская база) Отработанные технологические методы поточного производства Передовые системы контроля качества продукции Наличие систем сбыта, маркетинга и продвижения Наличие систем информационного обеспечения и поддержки предприятия 4. Репутация Стабильная, известная компания с сильными позициями на рынке Бренды компании Широкий ассортимент Надежный поставщик с удобным месторасположением Безупречность в соблюдении бизнес-этики и деловых обязательств Ответственный налогоплательщик, соответствие производства нормам и стандартам Наличие политики социальной ответственности Высокая экологичность компании Развитая и сильная корпоративная культура Благоприятный психологический климат Высокая эргономика рабочих мест 5. Человеческие Полная комплектация штатов Высокий уровень образования и опыта Адаптивность сотрудников к инновациям Ответственность и лояльность сотрудников Развитые системы мотивации Наличие систем повышения квалификации и карьерного роста, развития
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 6 http://naukovedenie.ru 71EVN214 Определим, какими способностями располагает предприятие ООО «ХХХ» по преобразованию данных видов ресурсов в готовый вид продукции, репутацию фирмы и ее положение на высококонкурентном рынке. Представим идентификацию способностей в разрезе ключевых групп в аналитической табл. 3. Таблица 3 Идентификация способностей ООО «ХХХ» по методу Роберта М. Гранта 1. Корпоративные функции управления 1.1. Разработка стратегических целей и планов деятельности организации 1.2. Структурная организация деятельности, стратегическая координация бизнес-процессов и подразделений компании 1.3. Планирование стратегического развития и стратегических нормативов деятельности 1.4. Стратегическое управление различными направлениями бизнеса и функциональными подразделениями 1.5. Финансовый контроль 2. Управление информацией 2.1. Ведение баз данных, обеспечение своевременности, полноты, адекватности, релевантности информации в компании 2.2. Обеспечение оперативного доступа к информации всех сотрудников и подразделений компании 2.3. Управление информационной безопасностью компании 2.4.. Обучение сотрудников работе с корпоративными информационными системами 2.5. Контроль за организацией и качеством документооборота компании 3. НИОКР 3.1. Разработка новых продуктов 3.2. Разработка новых производственных технологий, рецептуры изготовления товаров 3.3. Тестирование и переналадка производства 3.4. Внедрение новых образцов 3.5. Проведение научно-технических исследований по разработке новых продуктов 3.6. Обеспечение высокой технологичности производства, снижение ресурсоемкости, материалоемкости производства 3.7. Совершенствование производства, модернизации на основе НИОКР линий и производственных мощностей 3.8. Контроль за внедрением НИОКР в производство 4. Производство и логистика 4.1. Обеспечение полной загрузки мощностей, ритмичности производства 4.2. Обеспечение оптимизации затрат на транспортировку и хранение готовой продукции и полуфабрикатов 4.3. Обеспечение высокого качества производственных процессов 4.4. Минимизация производственного брака 4.5. Обеспечение высокой фондоотдачи, фондорентабельности 4.6. Обеспечение своевременного ремонта оборудования и его модернизации 4.7. Обеспечение производственной безопасности 4.8. Обеспечение своевременной доставки товаров, управление и мониторинг графиков доставки и распределения
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 7 http://naukovedenie.ru 71EVN214 4.9. Обеспечение поддержки транспортного парка предприятия, укомплектованности кадрами, своевременного ремонта и замены 4.10. Производственный и логистический контроль 4.11. Контроль качества выпускаемой продукции 5. Маркетинг, продажи и дистрибьюция 5.1. Стратегический маркетинг 5.2. Мониторинг рынка, отслеживание предпочтений клиентов, поведения конкурентов, основных тенденций развития рынка 5.3. Формирование адекватной маркетинговой, сбытовой, коммуникационной политики по различным направлениям 5.4. Планирование и бюджетирование деятельности по маркетингу, продажам и продвижению 5.5. Брендинг и продукт-плейсмент 5.6. Контроль за формированием и использованием бюджета маркетинга и продвижения Из анализа и группировки способностей компании преобразовывать существующие ресурсы, что определяет текущее конкурентное положение и развитие организации, мы можем увидеть, что преобладающими из них выступают НИОКР, производство и логистика, а также корпоративные функции управления. Представим способности ООО «ХХХ» в табл. 4 в соответствии с классификацией Гранта по 4 основным характеристикам ресурсов, являющихся особенно важными детерминантами устойчивости конкурентного преимущества (долговечность, прозрачность, мобильность и воспроизводимость.) [4] Таблица 4 Классификация способностей ООО «ХХХ» по типологии Р. Гранта Название группы способностей Способность Детерминанты устойчивости конкурентных преимуществ 1. Корпоративные функции управления Разработка стратегических целей и планов деятельности долговечность, непрозрачность, несовершенная мобильность Структурная организация деятельности, стратегическая координация бизнес-процессов долговечность, несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Планирование стратегического развития и стратегических нормативов непрозрачность, сложность воспроизведения Функциональный менеджмент непрозрачность, сложность воспроизведения Финансовый контроль несовершенная мобильность сложность воспроизведения
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 8 http://naukovedenie.ru 71EVN214 Название группы способностей Способность Детерминанты устойчивости конкурентных преимуществ 2. Управление информацией Ведение баз данных, обеспечение своевременности, полноты, адекватности, информации несовершенная мобильность Обеспечение оперативного доступа к информации долговечность Обучение сотрудников пользованию информационными системами непрозрачность Управление информационной безопасностью несовершенная мобильность Контроль за организацией и качеством документооборота компании непрозрачность 3.НИОКР Разработка новых продуктов долговечность, непрозрачность, сложность воспроизведения Разработка новых производственных технологий долговечность, непрозрачность, сложность воспроизведения Проведение научно-технических исследований по разработке новых продуктов долговечность, непрозрачность, сложность воспроизведения Внедрение новых образцов товаров долговечность, непрозрачность, сложность воспроизведения Тестирование и переналадка производства несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Совершенствование производства, модернизации на основе НИОКР линий и производственных мощностей долговечность, непрозрачность несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Обеспечение высокой технологичности производства, снижение ресурсоемкости, материалоемкости долговечность, непрозрачность несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Контроль за внедрением НИОКР в производство несовершенная мобильность, сложность воспроизведения
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 9 http://naukovedenie.ru 71EVN214 Название группы способностей Способность Детерминанты устойчивости конкурентных преимуществ 4. Производство и логистика Обеспечение полной загрузки мощностей, ритмичности производства несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Оптимизация затрат на транспортировку и хранение несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Обеспечение высокого качества производства долговечность, непрозрачность, сложность воспроизведения Обеспечение высокой фондоотдачи, фондорентабельности несовершенная мобильность Обеспечение своевременного ремонта оборудования и его модернизации несовершенная мобильность Обеспечение своевременной доставки товаров, управление и мониторинг графиков доставки, распределения долговечность, прозрачность, несовершенная мобильность Минимизация производственного брака несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Обеспечение производственной безопасности несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Обеспечение поддержки транспортного парка несовершенная мобильность Контроль качества продукции долговечность, непрозрачность, сложность воспроизведения Производственный и логистический контроль несовершенная мобильность 5. Маркетинг, продажи, дистрибьюция Стратегический маркетинг долговечность, непрозрачность, несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Планирование и бюджетирование деятельности по маркетингу, продажам и продвижению несовершенная мобильность Брендинг и продукт-плейсмент долговечность, несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Мониторинг рынка, отслеживание предпочтений клиентов, поведения конкурентов, тенденций развития рынка долговечность, непрозрачность Формирование адекватной маркетинговой, сбытовой, коммуникационной политики по различным направлениям долговечность, непрозрачность, несовершенная мобильность, сложность воспроизведения Контроль за формированием и использованием бюджета маркетинга и продвижения несовершенная мобильность, сложность воспроизведения
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 10 http://naukovedenie.ru 71EVN214 Из данного анализа мы можем сделать вывод о том, что основными долговременными источниками конкурентных преимуществ ООО «ХХХ» являются следующие долговременные и устойчивые способности компании, набравшие наибольшее сочетание по своим уникальным характеристикам [19]: 1. Разработка стратегических целей и планов деятельности; 2. Структурная организация деятельности, стратегическая координация бизнеспроцессов; 3. Разработка новых продуктов; 4. Разработка новых производственных технологий; 5. Проведение научно-технических исследований по разработке новых продуктов; 6. Совершенствование производства, модернизации на основе НИОКР линий и производственных мощностей; 7. Обеспечение высокой технологичности производства, снижение ресурсоемкости, материалоемкости; 8. Обеспечение высокого качества производства; 9. Обеспечение своевременной доставки товаров, управление и мониторинг графиков доставки, распределения; 10. Контроль качества продукции; 11. Стратегический маркетинг; 12. Брендинг и продукт-плейсмент; 13. Формирование адекватной маркетинговой, сбытовой, коммуникационной политики по различным направлениям. Дополним анализ ресурсов и способностей Гранта «Цепочкой ценностей» М. Портера, дающей понимание того, как они распределяются по основной и вспомогательной деятельности организации и образуют ее прибыль (рис. 1) [5].