Современная конкуренция, 2011, №5 (29) сентябр

№5 (29)
Сентябрь–октябрь 2011 года

Издается с января 2007 года, выходит один раз в два месяца

Журнал входит в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК для публикации основных результатов диссертационных исследований

От редакции

В пятом номере журнала продолжается серия интервью с ведущими российскими предпринимателями. В настоящем номере своими оригинальными идеями по поводу формирования рыночных ниш, принципов и стратегий ведения бизнеса и методов бизнес-разведки делится 
А. П. Кравцов, президент и создатель группы компаний 
«Руян» и зонтичного бренда «Экспедиция».
Безусловный интерес читателей вызовет статья 
А. A. Козикова и А. Ю. Юданова, где не только описывается механизм создания инновационного продукта, 
но и раскрывается роль имитации в формировании конкурентных преимуществ компаний.
Развитие этой темы можно увидеть в статье А. А. Губановой, в которой с использованием концепции открытых инноваций указывается на то, какие успешные рыночные решения зарубежных железнодорожных компаний могут быть заимствованы российской железнодорожной индустрией.
В статье Ф. С. Губайдуллиной раскрываются источники эффективности и конкурентоспособности кластерной формы территориальной организации бизнеса на примере кластеров малого и среднего бизнеса Италии.
В рубрике «Теория конкуренции» Н. В. Хмелькова анализирует изменение природы 
взаимодействий компаний на современном рынке, развитие «кооперентных» межфирменных отношений и их влияние на маркетинговые стратегии фирм – кооперентов.
В посвященной вопросам межотраслевой конкуренции работе Д. В. Чернова рассматриваются процессы развития производственного и услугового секторов национальной 
экономики и описываются причины отставания производственного сектора от сервисного 
по вкладу в ВВП нашей страны.
Статья С. А. Богачева посвящена методам оценки факторов языка, иммиграционного 
потока и развития рынка труда, влияющих на международную конкурентоспособность национальной образовательной отрасли.
Отдельно хотелось бы отметить работу К. Страссер, нашей французской коллеги 
из Университета Сюд-Тулон Вар. В ее статье описываются теоретические концепции и практические методы стимулирования творческого мышления менеджеров предприятий в целях 
стратегического репозиционирования малого предприятия, столкнувшегося с трудностями роста в посткризисный период. В журнале публикуется редакторская русскоязычная 
версия статьи. Полный авторский текст статьи на английском языке размещен на новом 
сайте журнала: www.moderncompetition.ru.

Главный редактор  
Ю. Б. Рубин

СОДЕРЖАНИЕ

Главный редактор:

Рубин Юрий Борисович
доктор экономических наук, профессор, член-корреспондент 
Российской академии образования, ректор Московского 
финансово-промышленного университета «Синергия»

Редакционный совет:

Авдашева Светлана Борисовна
доктор экономических наук, профессор, зам. директора 
Института анализа предприятий и рынков НИУ ВШЭ

Гельвановский Михаил Иванович
доктор экономических наук, профессор, член-корреспондент 
РАЕН, действительный член Академии экономических наук 
и предпринимательской деятельности России, генеральный 
директор Национального института развития РАН

Клейнер Георгий Борисович
доктор экономических наук, профессор, член-корреспондент РАН, 
академик РАЕН, действительный член Международной  
Академии менеджмента, зам. директора Центрального 
экономико-математического института РАН

Князева Ирина Владимировна
доктор экономических наук, профессор, проректор по науке 
Сибирской академии государственной службы

Коробов Юрий Иванович
доктор экономических наук, профессор,  
зав. кафедрой Банковского дела СГСЭУ

Светуньков Сергей Геннадьевич
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой 
Экономической кибернетики и экономико-математических 
методов СПбГУЭФ

Сорокин Дмитрий Евгеньевич
доктор экономических наук, профессор, член-корреспондент 
РАН, первый зам. директора Института экономики РАН

Сушкевич Алексей Геннадьевич
кандидат экономических наук,  
начальник Аналитического управления ФАС

Шаститко Андрей Евгеньевич
доктор экономических наук, профессор МГУ 
им. М. В. Ломоносова, генеральный директор фонда  
«Бюро экономического анализа»

Юданов Андрей Юрьевич
доктор экономических наук,  
профессор Финансового университета  
при Правительстве РФ,  
член Европейской ассоциации истории бизнеса

Редакционная коллегия:

Бабошин Алексей Владимирович
кандидат экономических наук

Бандурин Александр Владимирович
доктор экономических наук, профессор

Богданов Дмитрий Дмитриевич
кандидат экономических наук

Коваленко Александр Иванович
кандидат экономичес ких наук, зам. главного редактора

Леднев Владимир Алексеевич
доктор экономических наук

Матвиенко Денис Юрьевич

Новашина Татьяна Сергеевна
кандидат экономичес ких наук, доцент

Пантина Ирина Владимировна
кандидат экономических наук, доцент

Конкурентные стратегии и тактики

Козиков А. A., Юданов А. Ю.
Имитация как конкурентная стратегия . . . . . 3

У компании «Руян» и ее бренда 
«Экспедиция»нет конкурентов  . . . . . . . . . . 20

Интервью с А. П. Кравцовым, президентом и создателем  
группы компаний «Руян» и зонтичного бренда «Экспедиция»

Губайдуллина Ф. С.
Микроэкономика кластера
(на примере промышленных округов  
Третьей Италии)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Страссер К.
Экономическая разведка и креативность 
в малом и среднем бизнесе:  
интеграция наступательных навыков  . . . . . 46

Теория конкуренции

Хмелькова Н. В.
Трансформация маркетинговой  
деятельности компаний в условиях 
кооперентного рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Конкурентоспособная Россия

Чернов Д. В.
Промышленное производство и сектор  
услуг как стратегические конкуренты  . . . . 77

Новиков А. А., Новикова Е. В.
Ресурсы и факторы инновационного 
развития российской экономики  . . . . . . . 102

Богачев С. А.
LMW-фактор международной 
конкурентоспособности национальной 
образовательной отрасли  . . . . . . . . . . . . . 110

На соискание ученой степени

Губанова А. А.
Роль открытых инноваций  
в повышении конкурентоспособности 
предприятий транспортной отрасли . . . . . 119

Альхимович И. Н.
О повышении  
конкурентоспособности 
ресурсно-ориентированного  
региона  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Погосьян В. Б.
Развитие системы стратегического 
управления банка на основе  
комплексных социально-экономических  
показателей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Условия публикации . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

2011 / 5 (29)

Конкурентные стратегии и тактики

Введение: роль имитации  
в рыночной экономике
В

опреки бытующему мнению о сути 
имитационных процессов, сводящему 
их к банальному копированию, не заслуживающему сколько-нибудь пристального внимания исследователя, феномен имитационной деятельности играет в рыночной 
экономике одну из ключевых ролей.
Решающий теоретический удар по пренебрежительному отношению к значению 
имитации, как известно, нанес в 70-е гг. 
XX в. Израэл М. Кирцнер, самый авторитетный из современных представителей неоавстрийской школы. В знаменитой работе 
«Конкуренция и предпринимательство» он 
представил, вероятно, самую жесткую и одновременно наиболее конструктивную критику классических взглядов Йозефа Шумпетера на предпринимательство1.

1 Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство 
/ пер. с англ. А. В. Куряева и Д. А. Бабушкина / под ред. 
А. В. Куряева. Челябинск: Социум, 2010.

И. Кирцнер обратил внимание на то, что 
в шумпетерианской трактовке «предпринимательская деятельность — это деятельность 
лидеров-новаторов и первопроходцев; она 
резко контрастирует с деятельностью сонма «подражателей», идущих по следам предпринимателей», и посчитал это неверным: 
«Для нас предпринимательство … демонстрируется подражателями (взявшимися за дело, чтобы использовать возможности, открывшиеся в результате деятельности новаторов) точно так же, как самими новаторами»2.
Именно мириады подражателей, непрерывно проявляющие предпринимательскую 
бдительность (entrepreneurial alertness) в поиске того, что может быть прибыльно использовано в их бизнесе (вне зависимости 
от того, кем и когда это было создано), приводят в действие шестерни рыночного механизма. Фактически благодаря имитаторам 
любая инновация оказывается пристроена 
к делу столь широко, сколь это вообще возможно.

2 Там же. С. 135.

Козиков А. A., аспирант Финансового 
университета при Правительстве РФ, 
aakozikov@gmail.com
Юданов А. Ю., докт. экон. наук,  
профессор Финансового университета  
при Правительстве РФ, Yudanov@yandex.ru
ИМИТАЦИЯ КАК 
КОНКУРЕНТНАЯ 
СТРАТЕГИЯ

В статье рассматривается роль имитации в формировании конкурентных преимуществ 
компаний. Отстаивается позиция, что, несмотря на отчетливую недооценку феномена 
имитации экономической наукой, он лежит в основе целого ряда конкурентных стратегий, 
активно используемых как российскими, так и зарубежными фирмами.

Ключевые слова: имитация, инновация, конкурентные преимущества, конкурентные стратегии, быстрорастущие 
фирмы («газели»).

Современная конкуренция 

Конкурентные стратегии и тактики

Фирмы занимаются имитацией постоянно. 
Почти все, что воспринимается как новинка 
(а часто и рекламно подается в качестве таковой), на деле содержит значительные элементы имитации. Так, западные эксперты в области аудита инновационных проектов относят 
к действительно новаторским только около 
2 % инновационных программ3. Все остальное — имитации. Последние могут определять 
главные характеристики продукта или касаться частностей, могут напрямую транслировать чужой опыт, а могут быть результатом 
его обработки. Не случайно свою позднюю, 
вышедшую сравнительно недавно (2009 г.) 
работу М. Кирцнер посвятил обоснованию 
взаимодополняющего характера инновации 
и имитации, шумпетеровского и кирцнеровского предпринимателей4. Или по-другому:

Инновация = штучный, блестящий  
феномен.
Инновация + имитация = массовое  
распространение нововведений.

При всех условиях буквальное копирование представляет собой лишь частный 
случай имитации, не исчерпывающий ее 
в содержательном плане и вовсе не являющийся ее наиболее распространенной разновидностью. Можно сказать, что стереотипное понимание имитации как рабского 
подражания осложняет процесс построения 
всеобщей теории имитационных процессов. 
В настоящей статье не ставилась столь амбициозная задача, будет рассмотрена роль 
имитации в обеспечении конкурентных преимуществ компаний.

Имитация как источник 
конкурентных преимуществ

Точка приложения имитации — заимствование информации, заключенной в объ
3 Карасюк Е. Неподражаемая копия. Журнал «Секрет Фирмы». № 4 (139). 30.01.2006.

4 Kirzner I. The Alert and Creative Entrepreneur: A Clarification, Small Business Economics, 32: 145–152. 2009.

екте имитации, и достижение с ее помощью 
рыночного успеха. Объект имитации может 
быть представлен продуктом или услугой, 
технологическим процессом, моделью или 
стратегией бизнес-поведения.
Имитационная активность предполагает 
обязательное наличие инноваций. Первопроходец не может быть имитатором по определению, т. к. ему просто нечего копировать. 
Напротив, если компания имитирует, значит, 
за ее пределами уже существует нечто, что 
ранее не делалось как минимум в этой компании. Другими словами, имитация является 
не только копированием, но и распространением инновации, применением ее там, куда 
она ранее не распространялась.
Используем известную классификацию 
инноваций по степени новизны5:
1)  то, что никогда и нигде ранее не было 
сделано;
2)  то, что ранее не было сделано в отрасли, хотя и известно в других отраслях;
3)  то, что, хотя и известно в отрасли, 
но ранее не было сделано в стране;
4)  то, что ранее не было сделано в компании, хотя активно используется другими 
фирмами той же отрасли в данной стране.
Очевидно, что все случаи кроме последнего содержат элемент впервые создаваемой новизны (инновации). Одновременно все 
случаи кроме первого предполагают и некоторую (существенно разную) долю имитации. 
Поэтому неслучайно в литературе соотношение понятий «инновация» и «имитация» было предложено рассматривать не в качестве 
взаимоисключающих противоположностей, 
а как континуум6, на одном конце которого 

5 Идея классификации принадлежит Т. Левитту 
(Levitt Т. Ted Levit on marketing: a Harvard business review paperback. Harvard business school publishing corporation, 2006, p. 2). Мы немного модифицировали ее, 
введя в качестве отдельного уровня инновационности 
товары, новые для страны, — ситуация очень актуальная для России. 

6 Ethiraj S., Zhu D. Performance effects of the imitative 
entry. Strategic management Journal. № 29 (8). 2008. 
P. 797 – 817.

2011 / 5 (29)

Конкурентные стратегии и тактики

чистая инновация, а на другом — чистая имитация. Последняя означает, что информация, 
имеющаяся у имитатора, была полностью 
заимствована у инноватора, который олицетворяет единственный источник знаний, 
использованных при копировании.
Большой интерес представляют товары, 
которые разместились между крайними точками континуума. В этом случае имитатор 
кроме знаний, скопированных у инноватора, самостоятельно создавал, привлекал 
со стороны и/или интегрировал некие дополнительные знания. Общая же характеристика таких товаров заключается в их отличии от чистых имитаций и инноваций, притом что, по сути, они остаются отпрысками 
продукта инноватора. В качестве названия 
для них используется термин «творческая 
имитация»7. Соответственно, для компа
7 Термин впервые применил Теодор Левитт 
(Levitt T. Ted Levit on marketing: a Harvard business review 
paperback. Harvard business school publishing corporation, 
2006), называвший такую имитацию творческим подражанием. Творческая имитация заключается в совершенствовании уже существующего продукта или адаптации 
существующего продукта к другой отрасли. 

ний, которые занимаются подобными видами имитаций, предложено понятие «имоватор»8 (ИМитатор + иннОВАТОР). Для имоватора имитация является не альтернативой 
инновационной стратегии, но ее хорошим 
дополнением, обеспечивающим конкурентоспособность.
При движении по континууму к точке 
«чистая инновация» степень инновационности увеличивается. В этом же направлении обычно растут величина издержек 
и степень риска. Если прорывная инновация требует значительных затрат и не застрахована от провала, то имитация всегда обходится намного дешевле, а связанные с ней риски относительно легко просчитываются. Поэтому представляется, 
что возможно предложить соответствующую графическую интерпретацию типового изменения основных переменных в рамках континуума «инновация — имитация» 
(рис. 1).

8 Shenkar O. Copycats: combining imitation and 
innovation to outsmart your competitors. Maidenhead: 
McGraw-Hill Education, 2010. Р. 15.

Рис. 1. Общая модель имитационного континуума


6

Современная конкуренция 

Конкурентные стратегии и тактики

В общем случае в направлении роста 
степени инновационности должен расти 
и потенциал рыночного успеха (конкретными его проявлениями могут быть рост продаж и/или прибыли). Прорывная инновация 
при достижении удачи должна буквально 
озолотить своего создателя. Оговорка «при 
достижении удачи» носит, однако, принципиальный характер, ведь, как уже сказано, по мере усиления инновативности продукта растет не только потенциал успеха, 
но и риск. Именно поэтому на рис. 1 кривая математического ожидания успеха постепенно замедляет свой рост — потенциал отдачи от слишком уж революционных 
решений ограничивается увеличением рисков. Если развитие событий идет по такому сценарию (а он представляется типичным, хотя, разумеется, бывают исключения), 
то максимум чистого успеха, т. е. разности 
математического ожидания успеха и издержек, достигается отнюдь не при самых высоких уровнях инновативности.
С этих позиций легко объяснить столь 
часто встречающийся в реальности феномен, когда имитатор оказывается успешнее 
инноватора. Представленная простая графическая модель также объясняет базовый 
источник конкурентных преимуществ стратегии имитации: имитатор, неся существенно меньшие, чем новатор, издержки, часто получает поток доходов не меньший, чем 
обеспечивает продукция первопроходца.
Обратим особое внимание также на то, 
что к такому позитивному итогу значительно чаще приводит творческая, а не чистая 
имитация. Это неудивительно. Полная копия 
существующего продукта по определению 
не имеет перед ним никаких качественных 
преимуществ, зато наделена целым набором слабостей. Упомянем неотработанность 
самого продукта и технологии его производства, возможное незнание секретных ноухау, отсутствие рыночной репутации, более 
редкую сбытовую сеть и т. д. То есть чистому имитатору приходится конкурировать 
в заведомо невыгодных условиях, надеясь, 

вероятно, лишь на дешевизну своего продукта.
Иное дело творческая имитация. Во-первых, имоватор часто вообще не сталкивается с конкуренцией. Адаптируя свою версию 
известного продукта к новой отрасли, облас-
ти применения или к новому национальному 
рынку, он применительно к ним выступает 
как первопроходец. Во-вторых, даже если 
происходит прямое рыночное соревнование 
оригинала и модифицированной копии, оригинал далеко не всегда имеет преимущество. Ведь адаптация специально и проводилась с таким расчетом, чтобы улучшить какой-то важный параметр оригинала.
Более конкретно особенности стратегии 
имитации можно увидеть, если обратиться 
к эволюции нового продукта.

Конкурентные процессы в ходе 
эволюции нового продукта

Выводимый пионером на рынок продукт 
в большинстве случаев представляет собой 
лишь первую неуклюжую версию того, что 
нужно потребителю. Заложенный в новинке 
потенциал продукта отягощен множеством 
недостатков, которые вместо того, чтобы 
создавать пионеру конкурентные преимущества, сдерживают его развитие. Первопроходец зачастую не получает тех материальных выгод, на которые рассчитывает, 
вынуждено довольствуясь лишь моральным 
признанием оставленного следа в истории 
развития индустрии. Напротив, возникают 
многочисленные возможности для тех, кто 
использует имитационную стратегию.
В частности, при радикальных инновациях продукт ведет спрос за собой, поэтому цель, которая стоит перед изобретателями, особой точностью не отличается. И действительно, большинство новых продуктов 
оказывается опытными образцами, а это означает, что потребители могут приобрести 
отчетливые предпочтения только в процессе их использования. Это очень важный момент, имеющий два существенных следствия:

2011 / 5 (29)

Конкурентные стратегии и тактики

1.  Поскольку новый продукт не отвечает 
непосредственной, ясно выраженной потребности, то, скорее всего, пройдет немало времени, прежде чем потребители его примут, 
т. е. следует ожидать медленного усвоения 
продукта. А значит, у потенциального имитатора есть возможность выйти на рынок 
раньше, чем пионер там прочно закрепится.
2.  Поскольку ясно выраженных потребностей не существует, невозможно с уверенностью сказать, какой из вариантов нового продукта будет правильным. Стало 
быть, следует ожидать того, что рынок быстро заполнится самыми разными видами 
продукта, возникающими как результат догадок предпринимателей о том, чего в действительности хотят потребители.
Индуцируемые стороной предложения 
инновации создают в общем случае некоторый хаос: перед нами предстает широкий 
спектр конкурирующих вариантов продукта, 
воплощающих в себе различные характеристики, и ориентированных, хоть и без особой 
точности, на различных пользователей. Рынок переполняется творческими имитаторами, причем долгое время непонятно, какой 
из новых параметров, вносимых ими в оригинальную идею, может «выстрелить».

Часто случается, что пионеры уходят 
с рынка, не дождавшись того момента, когда сформируется устойчивый спрос на новинку. После того, как первая версия в будущем успешного продукта коммерчески провалилась, первопроходец может покинуть 
рынок или вообще разориться. В этом случае более поздний игрок, реанимировавший 
заброшенную идею, будет считаться инноватором, в то время как в действительности 
он сам ее скопировал.
Причем поколений пионеров-неудачников может быть даже несколько. Такова, 
например, судьба сотового телефона, создать конкурентоспособную модель которого 
не удавалось десятилетиями, несмотря на то 
что физические принципы нового прибора 
были очевидны для любого радиотехника 
(это как раз та ситуация, когда «черт прячется в деталях»).
Таблица 1 показывает, что сотовые телефоны отнюдь не исключение. Долгие сроки ожидания (лаги) между выводом на рынок и рыночным признанием наблюдались 
у ряда известных товаров. И, конечно, успех в итоге достигается отнюдь не первым 
новатором. Трудно даже представить себе, 
сколько поколений первопроходцев смени
Таблица 1

Продукты с долгим лагом признания

Продукт
Время от первого появления до коммерческого принятия, год

Камеры 35 мм
40

Микроволновые печи
20

Видеоигры
13

Видеомагнитофоны
13

Мейнфреймы
10

Кредитные карточки
8

Шариковые ручки
8

Оптовые ритейлеры (warehouse clubs) 
7

Безалкогольное пиво
6

Источник: Schnaars S. Managing Imitating strategies: How late entrants seize markets from pioneers. New York: Free 
Press, 1994. Р. 197.

Современная конкуренция 

Конкурентные стратегии и тактики

лось за 40 лет, пока кинокамера 35 мм не 
была признана рынком. 
Имитация на описываемом этапе цикла 
жизни продукта носит весьма специфический характер — имитаторы включаются 
в пока еще провальный коммерческий проект, на котором не в состоянии заработать 
денег даже сам пионер. Фактически имитатор является имитатором лишь в узкотехнологическом отношении: он скопировал суть 
изобретения, тем или иным способом приобретя или обойдя права интеллектуальной 
собственности либо воспользовавшись их 
незащищенностью. Однако в деле коммерциализации новинки такой имитатор — чистейшей воды первопроходец. Он пытается 
решить задачу, которую до сих пор никто не 
решил: пытается превратить товар, не принимаемый рынком, в продукт, тем же рынком востребованный. 
Следующий этап эволюции связан с волной консолидации. Из множества разновидностей продукта рыночная конкуренция выявляет истинного победителя. Именно эту 
ситуацию Ф. Хайек описывал, называя конкуренцию процедурой открытия9. Количество фирм и вариантов продукта сокращается: сначала очень быстро, потом, в течение 
длительного периода, медленно и постепенно. Наконец, частный вариант продукта, 
отстаиваемый одной фирмой или небольшим их числом, приобретает вид «основного» и начинает определять рынок.
Конкретную модель продукта, которая 
определяет и рынок, и узкий класс возникающих на нем продуктов, называют доминирующей моделью10, и ее появление — 
решающее событие на пути к становлению зрелого рынка. Игроки, продукт которых создает основу доминирующей модели, 

9 Хайек Ф. А. Конкуренция как процедура открытия // МЭиМО. 1989. № 12. С. 6.

10 Маркидес К. К., Героски П. А. Искусство быть вторым. Почему «открыватели рынков» не становятся безусловными лидерами / пер. с англ. С. Б. Ильияна. М.: 
Вершина, 2006.

приобретают основательные и долговечные 
конкурентные преимущества. И хотя эти игроки, по сути, часто являются имитаторами, 
внесшими лишь частное усовершенствование в товар, именно оно обеспечивает решающий вклад в рыночный успех последнего… и закрепляет за самим имитатором 
репутацию первопроходца.
Например, в случае с автомобильной отраслью, событием, запустившим процесс 
консолидации, стало появление «модели Т». 
Напомним, что ни в качестве изобретателя 
автомобиля, ни в качестве создателя конвейерного производства Г. Форд первооткрывателем не был. Но в общественном сознании именно он — отец автомобилестроения, 
поскольку успешно соединил первое со вторым, создав доминирующую «модель Т».
Фактически на этом этапе происходит 
переход от соперничества моделей к соперничеству вариантов одной и той же модели. Фирмы согласуют свои конкретные версии с базовым продуктом, внося в них наиболее понравившиеся потребителю черты 
последнего, и это приводит к тому, что рынок становится куда менее разнородным, 
чем до появления доминирующей модели. 
Дальнейшие усилия имитаторов приобретают на данном этапе более канонический 
вид, это именно подражание оригиналу.
Продукты отличаются один от другого, 
однако различия не принципиальны. Это облегчает их сравнение. Осуществляемый потребителями выбор одного из них строится 
теперь преимущественно на основе соотношения «цена — качество». Самое главное, 
что появление доминирующей модели делает более легким и привлекательным вход 
на рынок новых потребителей. Место эксцентричного экспериментатора, готового 
на собственной шкуре испытывать никому 
не известную новинку, занимает рациональный потребитель, четко сознающий, какой 
товар, с какой конкретной целью и по какой 
максимальной цене он готов купить. Таким 
образом, именно это событие преобразует 
то, что изначально выглядело рынком, раз

2011 / 5 (29)

Конкурентные стратегии и тактики

дробленным на множество ниш, в самостоятельный, окрепший массовый рынок.
Наступает этап эволюции, когда прорывные инновации сменяются инкрементальными или пошаговыми. Многие инновации 
улучшают и развивают уже существующие 
продукты/услуги, позволяя нам продолжать 
использовать их так, как мы делаем сейчас, 
но только немного лучше. Именно такие инновации называются пошаговыми. Например, ноутбук, которым пользуются сейчас 
потребители, гораздо легче и быстрее своего предшественника пятилетней давности, 
который тоже представлял собой количественное усовершенствование его собственного предшественника, но уже десятилетней давности. Нетрудно понять, что пошаговая инновация на 90%, а то и больше, представляет собой имитацию уже известного 
продукта. Даже те новинки, которые вносятся в конструкцию, обычно представляют собой давно известные технические или маркетинговые решения, которые производитель просто применил к своему случаю.
Пошаговые инновации диктуются спросом. Они направлены на развитие или расширение уже существующих рынков. Такие 
инновации обычно приобретают вид либо 
развития продукта, либо обновления процесса производства и при всей их ценности 
не создают радикально новые рынки. Спрос 
может помочь в определении того, какая инновация преуспеет на рынке, а какая — потерпит неудачу, однако быть движущей силой, направляющей поток невостребованных или недооцененных инноваций, которые 
создаются полными надежд предпринимателями, он не способен.
Важной характеристикой пошаговых инноваций (де-факто творческих имитаций) является их комплексный характер. В приведенном условном примере с ноутбуком пошаговому усовершенствованию подлежит 
одновременно целый ряд параметров: память, быстродействие, вес прибора, длительность автономной работы и множество 
других. При этом продукт должен уклады
ваться в ценовой диапазон массового рынка, а следовательно, производиться с низкой себестоимостью. Соответственно, пошаговые инновации затрагивают не только 
сам продукт, но и технологию его производства (она должна постоянно совершенствоваться, становясь все более экономичной). 
В итоге с обширной задачей комплексного 
пошагового улучшения продукта, как правило, способны справиться лишь крупные компании — лидеры рынка11 (здесь проявляется 
связь между размерами фирмы и степенью 
успешности имитационных стратегий, о которой еще предстоит поговорить далее).
Итак, время выхода на рынок является 
критичным при реализации имитационных 
стратегий. Бытует мнение, что имитатору 
нужно действовать как можно быстрее, чтобы оказаться обязательно вторым после пионера. В действительности ситуация сложнее, 
многое зависит от стадии цикла жизни продукта и характера самой имитации. Часто бывает, что пионер выходит с новинкой задолго 
до того, как сформировавшийся рынок начнет показывать высокие темпы роста. В этом 
случае, если имитатор выйдет на рынок сразу после появления пионера, то и он, подобно 
самому первопроходцу, завязнет в несформированной базе потребителей и не сможет 
получить выгоду от имитации.
С другой стороны, типична и ситуация 
запоздалого имитирования. В этом случае 
выгоду от производства новинки получает 
лишь пионер и ранние имитаторы. Основная же масса клонов появляется на рынке, 
когда блестящие перспективы копируемого 
товара ясны буквально всем. В итоге оказывается слишком много желающих выпускать 
«беспроигрышную» новинку, возникает перепроизводство, ценовые войны и т. п. Поэтому для имитатора важно выйти не сразу 
после пионера и не тогда, когда рынок приблизится к зрелости, а в момент, когда рынок 

11 Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика: 
учеб.-практ. пособие. Гл. 7. 3-е изд., испр. и доп. М.: 
Издательство ГНОМ и Д, 2001.

Современная конкуренция 

Конкурентные стратегии и тактики

показывает наибольший потенциал роста. 
При этом необходимо, чтобы сам имитатор 
обладал конкурентными преимуществами, 
позволяющими ему закрепиться на растущем рынке. В качестве примера обратимся к опыту российского фармацевтического рынка, где неоднократно повторялась ситуация, получившая даже особое название 
«феномена первого русского дженерика».
Разработка оригинального лекарственного препарата стоит в наше время многие 
сотни миллионов долларов. Размеры российских фармафирм недостаточны, чтобы 
осуществлять такие НИОКР, поэтому их типичная стратегия состоит в том, чтобы дождаться окончания срока патентной защиты 
оригинального лекарства и выпустить его 
аналог, так называемый дженерик. Пионером копирования ряда весьма востребованных иностранных препаратов много лет 
выступало одно из лучших отечественных 
предприятий — завод «Акрихин»12. Начиная 
подготовку заранее, «Акрихин» выпускал 
дженерик в кратчайшие сроки (часто в течение полугода после истечения патента) … 
и, как правило, нес одни убытки.
Дело в том, что российский фармарынок 
крайне специфичен. По целому ряду причин (от особенностей национальной медицинской школы до покупательной способности населения) даже лекарства — мировые 
бестселлеры часто не пользуются на нем 
спросом. Выбирая препарат для копирования, «Акрихин», следовательно, должен был 
брать на себя риск прогнозирования, пойдет ли тот на российском рынке. Естественно, что в ряде случаев «Акрихин» ошибался 
и терял деньги.
Казалось бы, названные убытки должны были компенсироваться сверхдоходами от выпуска тех дженериков, высокий спрос на которые был угадан верно. 
Но не тут-то было. В качестве единственного дженерика (препарата-аналога) акрихиновское лекарство обычно удерживалось 

12 Ныне поглощен польской компанией. 

не дольше полугода. А затем на рынок обрушивался вал других дженериков того же препарата, причем новые копии выводили как 
отечественные, так и иностранные фирмы. 
Фактически «Акрихин» без всякой для себя выгоды выполнял роль разведчика, определявшего, какое из иностранных лекарств 
приживется у нас, а какое нет. Как только он 
находил «верный» препарат, сформировавшийся рынок буквально заполняли многочисленные имитаторы второй волны. И удержать за собой рынок «Акрихин» не мог: после истечения срока патента производить 
препарат-аналог при желании могут все.

Основные конкурентные 
стратегии фирмы-имитатора

В литературе известно описание целого 
ряда имитационных стратегий. С некоторой 
степенью условности сгруппируем их в четыре группы:
1.  Превосходство в цене. Имитаторы, использующие такую стратегию, придерживаются двух вариантов поведения: 1) предложение копии инновационного товара по более низкой цене; 2) предложение урезанной 
версии продукта по существенно более низкой цене в сравнении с первопроходцем13. 
Общим в обоих вариантах ценовой стратегии является то, что имитаторы делают ставку на тех потребителей, которые желают потреблять инновационный продукт, но не хотят платить цену, запрашиваемую пионером. 
Вместе с тем два названных варианта не тождественны.
При первом варианте стратегия просто 
эксплуатирует описанный нами главный источник низких цен имитатора — его низкие 
издержки. Последователю приходится меньше тратить на исследования, поэтому есть 
возможность снижать цену. В соответствии 
с авторитетной оценкой издержки имитато
13 Schnaars S. Managing Imitating strategies: How 
late entrants seize markets from pioneers. New York: Free 
Press, 1994. Р. 211.

2011 / 5 (29)

Конкурентные стратегии и тактики

ров на 35 – 40% ниже, чем у инноваторов14. 
Этот разрыв в себестоимости дает возможность для прямого снижения цен или (при 
неизменных ценах) для улучшения качества 
продукта, дистрибьюции, сервисного обслуживания, удлинения гарантийного срока или 
для финансирования последующего улучшения технологии.
Кроме расходов на НИОКР, имитатор может экономить и на промоционных издержках, поскольку ему, в отличие от пионера, 
не надо осуществлять расходы (часто очень 
большие) по продвижению на рынке новой 
товарной категории. Когда потребитель, 
привлеченный рекламой первопроходца, совершает покупку и убеждается в достоинствах новинки, он в дальнейшем легко может 
переключиться на более дешевый аналог, 
который воспринимается им как имеющий 
сопоставимое с рекламируемым товаром 
качество.
Второй вариант стратегии низких цен, 
разумеется, тоже опирается на более низкие в сравнении с пионером издержки имитатора. Но здесь вступает в действие дополнительный фактор — сознательный отказ 
от части функциональных возможностей новинки с целью перевести ее в более низкий 
ценовой класс. Классическим примером такого рода имитации могут служить «народные автомобили», под разными марками исторически появлявшиеся в Германии, Франции, Италии, Великобритании и сыгравшие 
огромную роль в становлении массовых национальных рынков автомобилей соответствующих стран.
Порой это были примитивные повозки, 
лишенные крыши, «дворников», с металлической выштамповкой вместо сидения, 
с очень слабым мотором и т. п. («Ситроен 
де шво», Франция). Тем не менее, они выполняли главную функцию легкового автомобиля — быть персональным средством 

14 Shenkar O. Copycats: combining imitation and innovation to outsmart your competitors. Maidenhead: McGrawHill Education, 2010. Р. 9.

передвижения — и одновременно имели 
доступную для массового потребителя цену. А именно высокая цена полноценно оснащенных автомобилей была в тот период 
главным препятствием на пути большинства семей к обзаведению собственной машиной. Не случайно, несмотря на свои конструктивные недостатки, практически все 
«народные автомобили» пользовались колоссальной популярностью.
Сознательное упрощение новинки до голого функционального скелета особенно 
распространено на начальных этапах ее 
внедрения, когда полноценный вариант еще 
слишком дорог в связи с неотработанностью 
технологий и низкой серийностью выпуска.
2.  Превосходство в продукте. В большинстве случаев на рынках, создаваемых 
радикальными инновациями, есть возможность для реализации стратегии «имитируй 
и улучшай». Редко случается, что первопроходец делает все с самого начала правильно. У него нет возможности точно предсказать, как будет развиваться технология 
и рынок продукта. Но даже после того, как 
правильные решения найдены и создан массовый рынок, у имитаторов сохраняется возможность использования этой стратегии для 
того, чтобы сделать продукт, который бы занял определенную нишу. Ведь помимо базовой потребности, в некой товарной категории существуют дифференцированные потребности отдельных групп потребителей 
в специфических разновидностях товара. 
Учесть все эти запросы пионер заведомо 
не может, оставляя тем самым свободное 
пространство для роста имоватора.
Для реализации стратегии «имитируй 
и улучшай» важно, чтобы будущий имоватор имел собственную базу НИОКР. Так, если имитация происходит непосредственно 
в момент выхода на рынок нового товара, 
выпущенного пионером, это значит, что имитатор также имел собственные разработки в соответствующей области, только он 
не оказался первым при выходе на рынок. 
В этом случае имитатор стремится обратить