Техника продаж крупным клиентам: 111 вопросов и ответов

Прочитав эту книгу вы узнаете:

  как находить активным поиском крупных 
клиентов;

  как подготовить им коммерческое предложение;

  как добиться встречи с крупным клиентом;

  как проводить встречи и презентации 
с крупными клиентами;

  как отстоять свою цену в переговорах 
с крупными клиентами;

  и еще очень очень многое, из того что должен 
знать каждый уважающий себя менеджер 
по продажам.

Радмило Лукич
Евгений Колотилов

ТЕХНИКА ПРОДАЖ 
КРУПНЫМ 
КЛИЕНТАМ

111 ВОПРОСОВ И ОТВЕТОВ

Москва
2016

УДК 339.187; 658.8
ББК 65.422
Л84

Лукич Р., Колотилов Е.
Техника продаж крупным клиентам: 111 вопросов и ответов / Лукич
Радмило, Колотилов Евгений. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 265 с.

ISBN 978-5-9614-1965-8

В книге известных бизнес-тренеров по продажам по пуляр но и доходчиво раскрывается полный цикл продаж крупным клиентам — от их поиска 
до подписания с ними договора. Разобраны такие темы, как первичный поиск клиентов, работа с входящим потоком клиентов, составление коммерческих предложений крупным клиентам, презентации, переговоры, работа 
с ценовым возражением и др.
«Техника продаж крупным клиентам» представляет собой обширное собрание ответов на часто задаваемые вопросы, которые авторы собирали 
в течение нескольких лет, получая их от реальных людей, имеющих за плечами опыт в продажах.
Информация, которую содержит данная книга, ранее в основном была 
доступна лишь сотрудникам крупных корпораций. Сейчас она предлагается вниманию широкого круга людей — менеджерам по продажам, менеджерам по работе с ключевыми клиентами, менеджерам по развитию бизнеса, руководителям отделов продаж, а также всем тем, кто хочет продавать 
на большие суммы крупным заказчикам. 
УДК 339.187; 658.8
ББК 65.422

Л84

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@alpinabook.ru. 

ISBN 978-5-9614-1965-8

© Радмило Лукич, 
Евгений Колотилов, 2011
© ООО «Альпина Паблишер», 2016

Содержание 
 
5

Содержание

К читателю . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

Об авторах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

От авторов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

Предисловие. О книге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

1 
Для кого 
эта книга? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

2 
Почему авторы решили поделиться в книге бесценной 
информацией, ранее доступной только на дорогих 
семинарах? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

3 
В каких отраслях применимы методы, 
описанные в этой книге? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

4 
Кому не стоит читать эту книгу? В каких отраслях 
описанные методы не будут работать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

5 
Чем эта книга 
не является? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

6 
На что 
похожа эта книга? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

7 
Откуда взялись вопросы для данной книги?. . . . . . . . . . . . . . . . . .30

Часть 1. Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

8 
Что такое крупный клиент и крупный контракт?  . . . . . . . . .33

9 
Что такое ключевой клиент? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

10 
Обязательно ли ключевой клиент является крупным 
клиентом и должен приносить много денег?  . . . . . . . . . . . . . . . .35

Техника продаж крупным клиентам

11 
Сколько крупных (ключевых) клиентов может быть 
закреплено за одним менеджером? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

12 
Стоит ли менеджеру по работе с ключевыми 
клиентами работать и с мелкими клиентами тоже?  . . . . .38

13 
Чем продажи крупным клиентам отличаются 
от продаж обычным среднестатистическим 
клиентам? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

14 
В чем разница между продажей продуктов 
и продажей услуг? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

15 
Как продавать услуги крупным клиентам? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

16 
Нужно ли адаптировать свои продукты и услуги 
под крупных клиентов, выделяя 
их в отдельные VIP-линейки? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

Часть 2. Профессиональные и личные качества 
успешного менеджера по продажам . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

17 
Какова роль личности менеджера по продажам 
в крупных продажах? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

18 
Какие специфические навыки и знания нужны 
менеджеру по продажам, чтобы продавать крупным 
клиентам? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

19 
Как развивать навыки менеджера по продажам? . . . . . . . . . .57

20 
Какие личные качества необходимы успешному 
менеджеру по продажам? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

Часть 3. Активные продажи крупным клиентам . . . . . . . . . . . . . .61

21 
Стоит ли заниматься активными продажами 
или достаточно потока клиентов, 
приходящих по рекламе? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

22 
Существует мнение, что все крупные клиенты уже 
поделены. Можно ли их вообще найти активным 
поиском? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

23 
Как искать крупных клиентов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66

Содержание 
 
7

24 
Как войти в крупную компанию? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

25 
Я продавец, который только что устроился на работу 
менеджером по продажам; у меня еще нет клиентов, 
но я хочу сразу заниматься крупными. 
С чего мне начать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

26 
Где искать 
крупных клиентов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

27 
Как готовиться к активному поиску клиентов? . . . . . . . . . . . . .76

28 
Как правильно совершать холодные звонки 
крупным клиентам? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

29 
Как по телефону можно добраться до нужного 
собеседника? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

30 
Что отвечать на вопрос секретаря «Как вас 
представить»?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82

31 
Что делать, когда предлагают «позвонить позже»?  . . . . . . .83

32 
Что делать, если клиенты говорят, 
что им ничего не надо? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

33 
По каким признакам можно судить о том, 
что телефона или электронной почты недостаточно 
и нужна личная встреча с клиентом, перед 
тем как готовить ему коммерческое предложение? . . . . . .85

34 
Как назначить первую встречу с клиентом? . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

35 
Какие ошибки часто допускаются 
при активном поиске крупных клиентов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

36 
Я заинтересован в крупном клиенте, но он уже 
работает с нашими конкурентами. Как быть? . . . . . . . . . . . . . . .90

37 
Что делать, если я проработал целый месяц 
менеджером по продажам и до сих пор 
нет ни одного намека на контракт?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92

Часть 4. Работа с входящим потоком клиентов  . . . . . . . . . . . . . . .95

38 
Как отбирать и классифицировать входящих клиентов, 
с кем из обратившихся стоит иметь дело, а с кем нет? . . . .97

Техника продаж крупным клиентам

39 
Как обрабатывать входящий поток клиентов? . . . . . . . . . . . . 102

40 
Как назначать встречи с клиентами, которые сами 
звонят в наш офис и интересуются товарами 
и услугами? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

41 
Какие ошибки бывают при обработке потока входящих 
потенциальных клиентов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

Часть 5. Готовим предложение клиенту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

42 
Как правильно составить коммерческое предложение 
клиенту, который проявил первичный интерес? . . . . . . . . . 111

43 
Какова структура коммерческого предложения? 
Какие смысловые блоки оно содержит?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

44 
Стоит ли представлять коммерческие предложения 
в виде длинного письма? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

45 
Стоит ли в коммерческом предложении делать адресные 
пометки типа: «Эту часть письма дайте посмотреть 
и проанализировать вашему финансовому директору, 
другую — вашему администратору»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

46 
Есть ли смысл указывать в коммерческом предложении, 
что проблему, выявленную в ходе встречи, можно 
решить несколькими способами, далее описать каждый 
способ с его плюсами и минусами и предложить 
в результате тот, который наиболее выгоден 
для клиента? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

47 
Будут ли коммерческие предложения отличаться друг 
от друга, если в одном случае мы вышли на клиента 
активным поиском (и он проявил интерес), 
а в другом — он сам нашел нас? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

48 
Существует большой соблазн предложить новому 
клиенту нестандартные условия, чтобы его заполучить. 
Как сделать так, чтобы эти нестандартные условия 
не стали для нашей фирмы обременительны?  . . . . . . . . . . . . 122

49 
Имеет ли смысл в коммерческом предложении 
выдвигать два варианта покупки — более дорогой 
и более дешевый?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Содержание 
 
9

50 
Какие ошибки чаще всего допускаются 
при составлении коммерческих предложений? . . . . . . . . . . . 125

51 
Не будет ли ограничение в виде срока действия 
коммерческого предложения воспринято 
клиентом как давление? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

52 
Как доставлять коммерческое предложение: 
в электронном виде или в бумажном? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

53 
Правда ли, что если две фирмы присылают свои 
коммерческие предложения клиенту, при этом одно 
небольшое по объему, а другое огромное, 
то последнее воспринимается как более серьезное? . . . . .128

54 
Как реагировать, если клиент сказал: «Спасибо, 
мы все получили, изучим и сами свяжемся с вами»? . . . .129

55 
Допустим, на второй день после отправки клиенту 
предложения мы звоним ему и спрашиваем, удалось ли 
ему ознакомиться с ним. Он отвечает: «Да, удалось». 
И дальше надо подтолкнуть его к следующему шагу. 
Каким образом это лучше сделать? Стоит ли 
использовать фразы-заготовки, шаблоны? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Часть 6. Первая встреча с потенциальным клиентом . . . . 133

56 
Как готовиться к первой встрече с потенциальным 
крупным клиентом? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

57 
Нужно ли в процессе подготовки к встрече 
исследовать основных конкурентов клиента? . . . . . . . . . . . . . 138

58 
Что делать, если неожиданно появилась возможность 
пообщаться с клиентами, 
а времени на подготовку нет?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

59 
Можно ли назначать встречу, не имея конкретного 
предложения или продукта-тарана? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

60 
Где должна происходить первая встреча 
с потенциальным клиентом? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

61 
На какое время лучше назначать первую встречу? . . . . . 142

62 
Сколько времени просить для встречи?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Техника продаж крупным клиентам

63 
Кого взять с собой на встречу? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144

64 
Какие материалы следует брать 
с собой на встречу? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

65 
Как определить лиц, принимающих решения, 
и степень влияния других сотрудников компании?  . . . . 146

66 
Какова цель первой встречи 
с потенциальным клиентом? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

67 
Каким должно быть наше поведение 
на первой встрече? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

68 
Мы пришли на встречу в назначенное время, а нам 
говорят: «Ждите, директор занят». Сколько ждать — 
полчаса, час? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

69 
Чего нельзя делать на первой встрече? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

70 
Как на встрече определить 
«болевые точки» клиента? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

71 
Как лучше всего завершить встречу?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

72 
Как может выглядеть отчет о встрече с клиентом? . . . . . 156

73 
Как одеваться на встречу с клиентом?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Часть 7. Дальнейшие шаги, встречи, 
взаимоотношения, тендеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

74 
Когда стоит делать первые шаги бесплатно / платно? . . . . 163

75 
Как в крупных компаниях принимают решения 
о покупке? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

76 
Присутствует ли эмоциональная составляющая 
в процессе принятия решений о крупных закупках? . . . 166

77 
Можно ли использовать как средство убеждения 
обращение к человеческой жадности, 
алчности, зависти и т. п.?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

78 
В фирме клиента два лица, принимающих решения. 
Один за наше предложение, а другой против. Наши 
действия? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

79 
Как быстро создать обширный круг связей 
в коллективе нужного крупного клиента? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170