Модернизация клиентской политики российских коммерческих банков

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
 «ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

О. Ю. СВИРИДОВ

МОДеРнИзацИя  клИентСкОй 

пОлИтИкИ  РОССИйСкИх 

кОММеРчеСкИх  банкОВ

Ростов-на-Дону

Издательство Южного федерального университета

2009

УДк 336.7(470+571)
ббк 65.262.1

УДК 336.7(470+571)
ББК 65.262.1
       С 24
        

Рецензенты: 
доктор экономических наук, профессор Л. Ю. Андреева;
доктор экономических наук, профессор В. В. Гаврилов

Свиридов О. Ю.
Модернизация клиентской политики российских коммерческих банков: монография / О. Ю. Свиридов. – Ростов н/Д: 
Изд-во ЮФУ, 2009. – 200 с.

ISBN 978-5-9275-0569-2
В условиях глобализации поиск организационно-экономических 
инструментов, технологий и направлений повышения устойчивости и конкурентоспособности национальных финансовых компаний 
особенно актуален для сохранения стратегического приемущества 
крупных российских многопрофильных банков и финансовых групп 
в условиях транснационализации производства финансовых услуг, 
изменения структуры потребления финансовых продуктов и усиления конкурентного давления глобальных финансовых структур на 
локальные финансовые рынки.
Монография адресована банковским специалистам, преподавателям, аспирантам вузов, студентам, обучающимся по магистерским программам, углубленно изучающим проблемы международных валютно-кредитных и финансовых отношений, банковской 
системы России в условиях глобализации.

© Свиридов О. Ю.,  2009
© Южный федеральный университет,  2009
©  Оформление. Макет. Издательство 
    Южного федерального университета,  2009

С 24

ISBN 978-5-9275-0569-2

Монография подготовлена и издана в рамках 
национального проекта «Образование» 
по «Программе развития федерального государственного 
образовательного учреждения 
высшего профессионального образования 
“Южный федеральный университет” на 2007–2010 гг.»

Печатается по решению редакционно-издательского совета
Южного федерального университета

ОГлаВленИе

ВВеДенИе ..................................................................................................... 5

1. ДИнаМИка РазВИтИя 
    РОССИйСкОГО  фИнанСОВОГО СектОРа  
    В УСлОВИях ГлОбалИзацИИ ......................................................... 11
   1.1. Факторы и тенденции развития национальных 
         финансовых институтов в условиях глобализации .................. 11
   1.2. Интеграционная стратегия развития 
          финансово-кредитных институтов на локальных рынках 
          в условиях кризиса ликвидности .................................................. 40
   1.3. Сетевая институционализация финансового рынка ............... 59

2. РеалИзацИя МОДеРнИзацИОннО-РазВИВаЮЩей 
    кОМпОнентЫ  клИентООРИентИРОВаннОй  СтРатеГИИ 
    фИнанСОВЫх ИнСтИтУтОВ  на ОСнОВе МаРкетИнГа ..... 76
   2.1. Клиентоориентированные стратегии банков 
          и страховых компаний ..................................................................... 76
   2.2. Организационно-финансовые технологии развития 
          филиальных сетей интегрированных 
          финансовых компаний .................................................................... 93
   2.3. Особенности стратегии конкурентного взаимодействия 
          банков и нефинансовых экономических агентов 
          в условиях глобализации ............................................................. 117

3. ОСОбеннОСтИ РазВИтИя 
    клИентООРИентИРОВаннОй СтРатеГИИ 
    ИнтеГРИРОВаннЫх ЭкОнОМИчеСкИх аГентОВ 
    на РОССИйСкОМ РЫнке фИнанСОВЫх УСлУГ .................... 137
   3.1. Разработка механизма комплексного обслуживания 
          экономических агентов в финансовых организациях 
          и банкостраховых группах ........................................................... 137
  3.2. Новые технологии обслуживания клиентов 
         интегрированными операторами 
         на рынке финансовых услуг ......................................................... 150
  3.3. Комплексная система поддержки принятия 
         управленческих решений на основе 
         сервис-ориентированной архитектуры ..................................... 163

заклЮченИе ........................................................................................... 182

лИтеРатУРа ............................................................................................. 190

ВВеДенИе

Стратегия развития финансово-кредитных институтов в условиях глобальной конкуренции формируется на основе сетевого взаимодействия с другими финансовыми институтами, заинтересованными 
организациями и клиентами. Сетевое взаимодействие финансового 
капитала в условиях глобализации экономики оказывает стратегическое воздействие на развитие крупных банков, ведет к возникновению новых видов взаимозависимостей и взаимодействий с клиентами на основе информационного обмена.
Важнейшими 
характеристиками 
современного 
финансовокредитного бизнеса в условиях глобализации стали: рост информационного и регулятивного капиталов; усиление условий конкуренции, реинжиниринг систем взаимодействия с клиентами. В результате глобализации банки, развивающие филиальные сети с целью 
реализации стратегии клиентоориентированного роста, сталкиваются с дополнительными рисками, связанными не только с изменением 
конъюнктуры рынков и либерализацией финансового законодательства, но и развитием новых форм финансового взаимодействия.
Динамичные интеграционные процессы формируют новую 
структуру финансового рынка на основе реализации клиентоориентированной модели его развития, соответствующую увеличивающимся потребностям экономических агентов в комплексных финансовых услугах на основе новых финансовых и информационносетевых инструментов. Сетевое взаимодействие в условиях глобализации финансовых отношений усиливает интеграционные процессы между финансово-кредитными и страховыми институтами, 
на глобальном рынке финансовых услуг развиваются финансовые 
группы, обеспечивающие комплексное предоставление финансовых услуг.
Развитие российского финансового рынка во многом зависит от 
выявления и оценки особенностей развития мирового финансового рынка в условиях финансовой глобализации. В этой связи важно 
дать оценку не только положительным, но и негативным сторонам 
этого процесса – увеличение спекулятивных сделок с использованием современных инструментов и новых поколений электронных 
технологий, Интернета, теневые операции и др.

В условиях глобального финансового кризиса произошло снижение устойчивости российского банковского сектора, о чем свидетельствует увеличение дисбаланса между ростом кредитования и 
внутреннего фондирования. На устойчивость банков негативно влияет разрыв в срочности привлекаемых и выдаваемых ими средств. 
Удельный вес кредитов в структуре банковских активов, несмотря 
на снижение темпов кредитования, вырос на 6,6 процентных пункта 
и достиг 77,4 % при критическом значении в 80 %. Это также создает 
потенциальную угрозу недостатка ликвидности. 
Вследствие ограниченной ликвидности отмечается рост числа 
потенциально проблемных банков, которые в случае развертывания 
кризисной ситуации могут дестабилизировать национальную банковскую систему. 
Изменение роли финансовых институтов под влиянием процессов финансовой глобализации определило отрыв их деятельности 
от процесса воспроизводства, развитие спекулятивных сделок и оппортунистического поведения экономических агентов в целях обогащения профессиональных участников рынка, в том числе нечестным 
путем, что выступает факторами рисков и порождает периодические 
мировые и локальные финансовые потрясения. 
С учетом этого определяется необходимость разработки показателей предупреждения кризисов на локальном и глобальном финансовых рынках и повышения конкурентоспособности экономических 
агентов. В качестве обеспечивающих институциональных факторов 
можно выделить следующие направления этого процесса:
–  улучшение макроэкономических показателей, реальное снижение темпа инфляции, возрождение экономики;
–  укрепление позиций участников финансового рынка, в первую 
очередь финансово-кредитных институтов; 
–  обеспечение инвестиционной безопасности, стабильность 
правовых гарантий для привлечения инвесторов на локальные 
финансовые рынки; 
–  развитие рыночной инфраструктуры с учетом мировых достижений;
–  повышение эффективности и координации деятельности органов надзора и контроля за участниками разных сегментов финансового рынка; 
–  совершенствование системы саморегулирования участников 
финансового рынка, контроль за соблюдением установленных 
правил проведения внутреннего контроля валютных, кредитных, фондовых, страховых и других операций; 
–  рост доверия к российским финансово-кредитным институтам, 
эмитентам ценных бумаг, страховым компаниям, инвестици

онным фондам и другим участникам финансового рынка; разработка и соблюдение унифицированных правил их деловой 
этики; 
–  совершенствование законодательства и регламентации деятельности всех сегментов финансового рынка по линии их непротиворечивости, стабильности и контроля за исполнением;
–  развитие информационных технологий, способствующих появлению новых каналов распределения и оказания финансовых 
услуг. 
Однако уровень капитализации и степень развития организационного капитала финансово-кредитных институтов, степень их 
технологической и информационно-финансовой интеграции в процессы транснационализации капитала, анализ институционального 
механизма и стратегии развития экономических агентов финансового рынка показывает, что стратегия их взаимодействия, механизмы 
и инструменты ее обеспечения только складываются, обнаруживая 
противоречия системного свойства. 
Во-первых, национальные финансовые институты имеют разнонаправленные векторы развития и функционируют в значительной 
степени автономно, обнаруживая противоречия вследствие ограниченности развития финансового рынка и финансовых инструментов. 
Во-вторых, в сложившихся моделях взаимодействия между банковскими, страховыми и инвестиционными структурами недостаточно 
реализуется информационно-сетевая составляющая. В-третьих, 
финансовый сектор в России остается производственно и социально 
неориентированным. Указанные причины не способствуют успешной 
реализации стратегий интегрированного роста финансового капитала, устойчивому развитию реального сектора и приводят к усилению 
инфляционных процессов в экономике.
Если национальные экономические агенты не овладеют новыми конкурентными технологиями институционально-сетевого развития бизнеса, и будут развиваться эволюционно, то уровень конкурентоспособности организационного капитала отрицательным 
образом скажется на стратегии развития финансовых институтов. 
На российскую экономическую систему через национальных финансовых операторов воздействуют глобальные финансовые игроки, 
втягивая конкурентоспособных экономических агентов в сети транснациональных компаний, активизируя свою деятельность на национальных рынках и увеличивая жесткость конкурентных технологий. 
С этой целью важно определить факторы конкурентоспособности 
и финансовой устойчивости экономических агентов национального 
рынка финансовых услуг, выявить степень определенности внутренних структурных связей финансовых институтов, особенности дина

мики институционально-сетевого развития интегрированных финансовых операторов. Тенденции институционально-сетевого развития 
банков и других финансовых организаций необходимо рассматривать с точки зрения выбора способа координации, направленного на 
рост уровня доверия и развития клиентоориентированной стратегии, 
обеспечивающей максимизацию целевой функции интегрированных 
бизнес-групп на основе механизма распределения ресурсов.
Страновая специфика развития финансовых институтов, позволяющая выявить вектор их институционального развития, рассмотрена М. Аоки, М. Кастельсом, П. Вельфенсом, Р. Кейвзом. 
Значительный вклад в теорию транснационализации финансового капитала, международного регулирования производства и предоставления финансовых услуг на основе концепции стратегического 
маркетинга внесли П. Бакли, А. Бергер, П. Друкер, М. Леви, О. Лацис, Дж. Макманус, Дж. Робинсон, М. Фридман, Л. Хасис, И. Хаген,  
М. Шимаи.
В российской экономической литературе формирование новой 
стратегии взаимодействия финансовых институтов и организаций 
на основе изменения институциональной среды представлены в 
работах С. Авдашевой, А. Архипова, И. Валлерстайна, М. Делягина,  
В. Коллонтая, Ю. Осипова, П. Таранова, А. Шаститко. 
Изменения институциональных условий, влияющих на параметры трансакций и характер контрактных отношений, рассматриваются в работах Р. Нуреева, А. Олейника, В. Радаева, В. Тамбовцева и др. 
Теоретико-методологическое значение для развития теории институционального анализа, исследования системы трансплантации 
институтов имеют работы О. Богомолова, В. Вольчика, О. Иншакова, 
Я. Кузьминова, Д. Львова, А. Семина, Е. Ясина. 
Значительный вклад в определение влияния теории финансовой глобализации на формирование финансовых институтов на 
основе геоэкономического подхода и философии хозяйства внесли  
С. Глазьев, М. Гузев, В. Иноземцев, С. Дятлов, Н. Кетова, Э. Кочетов,  
В. Коллонтай, П. Лемешенко, В. Овчинников, Г. Фадейчева, Р. Цвылев,  
В. Чекмаре, Ю. Яковец и др. 
В рамках системной парадигмы в работах российских ученых  
И. Беляевой, Л. Евстигнеевой, Р. Евстигнеевым, С. Серегиной,  
А. Яковлева, преодолено одно из основных ограничений традиционной экономической теории − опора на детерминированную причинность в качестве главного принципа объяснения особенностей экономического поведения агентов рынка финансовых услуг в условиях 
глобализации. При соблюдении положений системной парадигмы 
на первый план вместо однонаправленных причинно-следственных 

связей выходит взаимодействие как основная форма взаимоотношений экономических агентов рынка финансовых услуг.
В теоретическое осмысление проблем транснационализации 
финансового капитала, стратегии роста крупных банков, страховых 
компаний и банкостраховых групп на основе интегративного взаимодействия финансового, организационного и информационного капитала значительный вклад внесли работы А. Архипова, Л. Андреевой, 
В. Буглая, М. Гельвановского, Ю. Винслава, В. Волконского, Е. Ленского, Н. Ливенцева, В. Мельянцева, А. Мовсесяна, В. Самофалова, 
Б. Смитиенко, Е. Уткина, И. Храбровой, Д. Шнайдера.
Между тем использование иностранного опыта в большинстве 
случаев очевидно ограничено в связи с российской спецификой 
институционального механизма развития финансовых институтов, 
формирования интегрированных сетей информации, организации 
сервиса, государственного участия, инновационных начал и т. п.
Недостаточно разработанным и изученным является ряд вопросов, позволяющих рассматривать процессы сетизации финансового капитала как с точки зрения развития конкурентных стратегий 
банков и интегрированных бизнес-групп на финансовом рынке в 
условиях либерализации финансовых отношений, так и с точки 
зрения ограничений национальной модели бизнес-партнерства, 
предполагающих развитие новых маркетинговых стратегий финансовых корпораций, основанных на выработке в сетях собственного 
механизма регулирования трансакций. Из указанного следует, что 
поставленная научная проблема не получила полноценного изучения и разрешения и нуждается в настоящее время в основательном 
исследовании. 
Необходима комплексная система оценки институциональносетевого развития национальных финансовых корпораций, направленная на усиление клиентоориентрованной модели развития, позволяющая сформировать методологию стратегического выбора  – 
обеспечение финансовой устойчивости финансово-кредитных институтов. В настоящее время в России на рынке финансовых услуг 
сложилась такая ситуация, когда крупные банки, страховые и управляющие компании расширяют долю своего присутствия на рынке, 
обеспечивая потребителей финансовыми продуктами на основе использования общих каналов сбыта. 
Это позволяет интегрированным операторам финансового рынка обеспечить себе конкурентные преимущества на основе сетевого 
взаимодействия. Клиентам финансовых бизнес-групп предоставляется инвестиционное, страховое, кредитное, лизинговое и консалтинговое обслуживание на основе взаимодополняющих инновационных финансовых технологий, достигающее максимальной полно

ты спектра предоставляемых услуг в сочетании с максимальной надежностью проводимых операций. 
Однако уровень капитализации и степень развития организационного капитала национальных финансовых корпораций, банков, 
страховых и лизинговых компаний, степень их технологической и 
информационно-финансовой интеграции, анализ институционального механизма и стратегии развития финансовых институтов показывает, что клиентоориентированная стратегия их информационносетевого взаимодействия только складывается, обнаруживая противоречия системного свойства. 
К важнейшим особенностям развития экономики на современном этапе следует отнести усложнение протекающих социальноэкономических процессов и связанное с этим усиление нестабильности организационной среды и условий финансовой деятельности. 
Постоянно меняющаяся экономическая среда привносит в деятельность финансово-кредитных институтов и финансовых групп новые 
аспекты и проблемы, решение которых во многом зависит от уровня 
их устойчивости. Поэтому обеспечение устойчивости национальных 
финансовых институтов − это не только атрибут политики их выживания, но и стратегия развития на перспективу в условиях высокой 
неопределенности рынка и рисков финансовой глобализации.
В связи с этим весьма актуально изучение различных форм и 
факторов социально-экономического взаимодействия экономических агентов на рынке финансовых услуг на основе информационносетевых инструментов с целью реализации клиентоориентированной стратегии в условиях постоянно меняющейся глобальной экономической среды, исследование путей достижения устойчивости 
в условиях рисков финансовой глобализации, связанных с высокой 
степенью неопределенности развития финансовой сферы. 

1. ДИНАМИКА  РАЗВИТИЯ  РОССИЙСКОГО  ФИНАНСОВОГО 
СЕКТОРА  В  УСЛОВИЯХ  ГЛОБАЛИЗАЦИИ

1.1. Факторы и тенденции развития национальных 
финансовых институтов в условиях глобализации

В условиях интенсификации глобализации происходят важные 
изменения в формировании и развитии национальных финансовых 
рынков. В условиях либерализации финансовых отношений и внешнеэкономической политики развитые страны переходят к так называемой «открытой экономике», означающей тесные взаимосвязи с 
мировым хозяйством и отмену ограничений в движении финансовоинформационных ресурсов. 
Теория открытой экономики представляет собой теоретический 
базис для проведения взвешенной государственной политики в области институционального проектирования развития финансовых 
институтов, которые находятся сегодня в кризисном положении, при 
этом кризис распространился не только на систему хозяйствования, 
но и на теорию финансов.
Современный объект исследования – финансовые институты, 
являются экономическими агентами сложнейшей системы, сформированной глобальной финансовой экономикой, которая, как системная целостность, оказывает все возрастающее влияние на подсистемные уровни и глобальных субъектов, и в то же время сама находится под воздействием последних. 
В условиях глобализации системная зависимость усиливается и 
влияние глобальных финансовых игроков увеличивается не только 
на стратегии национальных банков, страховых, управляющих, лизинговых компаний, но и на поведении заемщиков на финансовом 
рынке, на формирование новой модели управления их развитием на 
основе информационных систем и инструментов оценки рисков.
Сегодня развивающийся финансовый кризис и труднодоступные 
кредиты стимулируют рост рынка корпоративных облигаций, популярность которых увеличивается с каждым днем. В США средний 
объем ежедневных торгов этим видом долговых инструментов со

ставляет на данный момент 17,1 млрд долл., что вдвое больше, чем 
в августе прошлого года, когда на корпоративные облигации был минимальный спрос (9,4 млрд долл.). 
Вследствие ограниченности кредитных ресурсов и падения фондового рынка бизнес ищет иные источники финансовых средств. Отсутствие полноценных кредитов ведет к тому, что по итогам февраля 
2008 г. объем торгов облигациями американских компаний может достичь рекордной за последние два года величины. 
По данным Агентства по регулированию деятельности финансовых институтов (FINRA), в январе средний ежедневный объем торгов 
составлял 17,7 млрд долл., что превышает текущий лишь ненамного, 
сегодня даже одна компания способна почти целиком обеспечить 
дневное предложение. Например, швейцарская фармацевтическая 
Roche Holding, изыскивая средства для поглощения Genentech, предложила в США бонды на 16 млрд долл1.  
Причины роста объемов облигационного рынка эксперты видят 
в отсутствии какого-либо кредитования со стороны банков. Банковская система перестала снабжать наличностью корпоративный сектор, поэтому компании вынуждены искать иные источники финансирования, выпуск долговых обязательств сильно увеличился. ФРС 
США снизила базовую учетную ставку практически до нуля, и банки, 
кредитующие в таких условиях, выдачей займов создавали бы новые безнадежные долги. Компании ищут деньги на облигационном 
рынке, где активность растет уже несколько месяцев. 
С начала 2009 г. заемщики успели продать долговых бумаг уже 
на 233 млрд долл., что на 61 % выше аналогичного периода 2008 г. и 
на 43 % выше рекордного максимума февраля 2007 г. С конца октября 2008 г., когда американское правительство решило направить 
средства на спасение финансовой системы, доходность по корпоративным облигациям выросла на 8,9 %. 
В течение предшествовавших десяти месяцев этот показатель 
потерял 17 %. Высокий спрос на бонды привел к тому, что продажи 
рискованных облигаций с большой вероятностью дефолта сейчас 
увеличиваются: в январе ненадежный объем вырос до 5,35 млрд 
долл. 
Облигации, рейтинг которых ниже Ваа3 (Moody’s) и ВВВ- (S&P), 
не считаются инвестиционным классом. После волны критики рейтинговые агентства лишились определенной доли доверия, поэтому 
даже самые надежные бумаги несут в себе риск. Нельзя исключать, 
что вероятность дефолта по облигации с рейтингом ААА составляет 
только 2 %.

1    Корпоративные долги растут // РБК daily. 2009. 24 дек. С. 3.