Сущность и специфика формирования инновационного маркетинга в сфере гостеприимства и туризма // В кн.: Менеджмент, финансы, маркетин: Статья

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что 

привлечение клиентов происходит преимущественно в форме 
налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалификации работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта и социальных методов. Все эти способы относятся к совершенствованию 
коммуникаций банка с клиентами. 

Литеретура

1. Пешкова Е.П.: «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы». 

—  М.:  «Экспертное бюро», 2010. 

2. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. — М.: «Рефл
бук», Киев: «Ваклер», 2009.

3. Дихтль И., Хёршген Х «Практический маркетинг». — М: «Высшая 

школа», 2011.

4. Аньшин В.М.: «Маркетинг нововведений»;— М.: РЭА им. Плеханова, 

2009.

5. Богданова О.М. Коммерческие банки России: формирование условий 

устойчивого развития. — М.: Финстат-информ, 2011.

Сущность и специфика формирования инновационного 

маркетинга в сфере гостеприимства и туризма

Казаков С.П. 

к.э.н., профессор

Исследования особенностей инновационной маркетинговой 

деятельности в области индустрии гостеприимства основываются 
на двух подходах: шумпетеревском, заключающимся в изучении 
инновационного процесса как природы предпринимательства в 

рамках сферы гостеприимства и туризма, и подходе, основанном 
на изучении инновационной деятельности в сфере услуг в целом, 
известном еще как кейс-подход.  Первый из двух подходов достаточно широко освещается в отраслевой литературе, охватывающей различные аспекты, уровни анализа и точки отсчета для 
анализа инноваций в гостеприимстве и связанной с ней сфере 
туризма.  Традиционно при нем детально рассматривается инновационный процесс и управление им на уровне предприятия, даются, как правило, пошаговые рекомендации по улучшению каждого этапа процесса разработки новой услуги.  Показательным 
примером такого рода является исследование П. Джонса, который предложил 15-этапный подход к развитию инновационного 
процесса в индустрии гостеприимства [1].

Из более поздних работ по данной тематике можно выде
лить статьи М.С. Оттенбахера, который выявил 12 детерминант 
успешных инноваций в сфере гостеприимства на основе анализа 
185 внедренных инноваций в Германии [2].  Он заключил, что различные цели инноваций в гостеприимстве требуют соответственно различных подходов к достижению успеха при их разработке, что понимание и ориентация на рынок являются ключевыми 
аспектами успеха хорошо спланированного инновационного 
процесса и его отдельных проектов, реализующегося при активном вовлечении сотрудников организации.  Кроме того, он отметил, что успех тесно связан с качеством управления персоналом, 
а также с существенными функциями и ощутимыми потребительскими качествами инновации в сфере гостеприимства.

Е. Мартинез-Роз и Ф. Орфила-Синтес выделили, измерили и 

проанализировали как детерминанты радикальных и частичных 
(инкрементальных) инноваций влияют друг на друга [3].  Другие 

исследователи в своих работах применяли исключительно второй, кейс-подход, используя единичные удачные внедрения инноваций в индустрии гостеприимства.  М. Фан, например, детально изучила инновационную деятельность отеля Plaza Athenee в 
Париже и определила пять ключевых факторов его успеха в запуске инновационных услуг, в частности, наличие общефирменной 
маркетинговой стратегии, которая стимулирует, поддерживает 
изменения и инновации; харизматический стиль руководства, 
которое развивает сотрудничество между работниками; наличие 
организационной структуры и вспомогательных структур внутри 
фирмы, которые генерируют и поддерживают инновации; наличие лояльных фирме и инновациям сотрудников; открытое и прямое их общение со стейкхоледрами отеля [4].

Г. Виньяли и А. Матьякки сравнили предпринимательские 

и маркетинговые подходы к инновационной деятельности в гостиничном бизнесе в Великобритании и Италии и пришли к выводу, что инновационная деятельность без предпринимательства и маркетинга может отрицательно сказаться на успехе 
предприятия сферы гостеприимства [5].  Таким образом, иностранный опыт свидетельствует о необходимости повсеместной организации инновационной маркетинговой деятельности 
в сфере гостеприимства.  

Россия предпринимает активные усилия в этом направлении.
Кроме того, существует также множество разнообразных под
ходов, в рамках которых исследуются и анализируются уровни проникновения технологических новшеств в различные подотрасли гостеприимства. Они относятся к изучению эффективности внедрения 
инноваций в области новых средств коммуникации, например, как 
веб-сайт отеля влияет на успех предприятия сферы гостеприимства 

в определенном регионе [6] и степени принятия интернет-технологий отельерами [7].  М. Хан и М.А. Хан в своей работе проанализировали, как технологические инновации в сфере гостеприимства 
влияют на отношения персонала отелей со своими клиентами [8].

Другие специалисты в области сферы гостеприимства исполь
зуют сугубо маркетинговый подход и рассматривают инновационную деятельность предприятий отрасли исключительно с точки 
зрения потребителя.  Л.Викторино, Р.Верма, Г.Плашка и С.Дев, например, с помощью специального опроса примерно 1000 деловых 
людей и туристов в США, проанализировали сервисные инновации 
в гостиничном бизнесе и пришли к выводу, что они влияют в конечном итоге на выбор потребителя в пользу того или иного отеля или 
туристического агентства [9].  В том же ключе, используя опрос 
среди клиентов небольших отелей в Великобритании, М.Аггетт 
проанализировал факторы, которые привлекают клиентов к заказу номеров в этих гостиницах, таких как местоположение, качество, уникальность предоставляемых услуг и их персонализированный уровень.  Он доказал, что именно инновации и маркетинг 
являются определяющими в потребительском выборе [10].

В литературе, посвященной инновационной деятельности в 

сфере гостеприимства прослеживается еще один авторский, третий подход, связанный с оценкой уровня ассимиляции и адаптации индустрией общих технологических изменений в экономике 
и обществе.  В этом случае применительно к сфере гостеприимства существует три обобщенные точки зрения относительно использования ею общих технологических новшеств [11,12]:

•
полная ассимиляция;

•
демаркация, автономия или ориентация на традиционный 
сервис и услуги;

•
синтез, т.е. использование новых технологий в интеграции с традиционными подходами к обслуживанию своих 
клиентов.

Центральная идея ассимиляционного подхода заключается в 

том, что любая инновация, успешно внедренная в любой отрасли 
экономики, может быть поддержана в индустрии гостеприимства 
с помощью адаптации ее концепции и инструментов, даже если 
она разработана отделами НИОКР промышленных предприятий. 
Работы в этом направлении варьируются от многочисленных исследований влияния применения информационно-коммуникационных технологий на деятельность предприятий и отраслей сферы 
услуг, реверсивного продуктового цикла Р.Барраса и ряда других 
прикладных трудов в узких секторах сферы услуг, посвященные 
поведению отдельных предприятий в области адаптации новых технологий.  В ряде таких работ сфера гостеприимства была выделена 
как отрасль, имеющая очень высокий инновационный потенциал.
Демаркация или подход, ориентированный исключительно на 
сервис, исходит из конкретных характеристик услуги — ее неосязаемости, интерактивности и совместного создания услуги 
с потребителем.  Границы между установленными категориями инновационной деятельности, такие как товары, процессы и 
организация, получаются в сфере услуг размытыми.    Поэтому 
использование традиционных инновационных категорий становится практически бесполезным.  Существует и такая точка 
зрения в рамках демаркационного подхода, что сфера услуг по 
своей сути не может быть инновационной, т.к. все изменения в 
ней и представляемом сервисном продукте являются лишь следствием эволюционного повышения его качества.  Сторонники демаркационного подхода особенно указывают на многочисленные 

инновации в сфере услуг, не связанные с новейшими технологиями, а носящие сугубо процессный характер.  Они также отмечают 
меньшую степень роли управления инновациями в сфере услуг. 
Такая точка зрения, кроме сферы гостеприимства, также относится и к инновационным моделям, разработанным для розничной торговли и для финансовых услуг.  Кроме этого, демаркационные подходы были применены к инновациям на рынке высокоинтеллектуальных бизнес-услуг и также к более традиционным 
подотраслям, таким как ремонт автотранспорта, клининговый 
бизнес и другие бытовые услуги.

Интеграционный подход основывается на идее, что товары 

и услуги, по сути, конвергентны, следовательно, промышленные 
и технологические инновации и инновации в сфере услуг — это 
по параллельные процессам индустриализации и сервиситизации, их все более и более трудно отделить друг от друга.  Каждое 
предприятие или организация так или иначе сочетает предоставляемые услуги со своими товарами.  Такой подход может объяснить, как технологические инновации объединяются с сервисными, или продуктовые с процессными, рождая продуктово-процессные инновации.  Интеграционный подход действительно может быть истолкован как призыв к общей инновационной теории, 
или как толкование единого инновационного процесса во всех 
видах экономической деятельности.  При использовании такого 
подхода, инновации могут быть описаны более точно.  Благодаря этому становится возможным отличать друг от друга виды 
нововведений или инновационные модели. Ф.Галлоуж применил 
интеграционный подход к формированию гостиничного продукта на основе декомпозиции 50-и характеристик, которые затем 
можно объединить.  

На основании этого, предприятие сферы гостеприимства может 

запустить на рынок инновационный гостиничный продукт, ориентированный на конкретные сегменты потенциальных клиентов [13]. 
Инновации в сфере гостеприимства могут иметь место на уровне 
отдельных сервисных продуктов, а также и на системном, интегрированном уровне, когда клиенту предлагается полный сервисный 
продукт или продукт по принципу «шведского стола» или «меню». 
Интегрированный подход к инновациям в сфере услуг также был 
описан в различных работах, предлагаемый частным больницам, 
развлекательным паркам и предприятиям розничной торговли.

Проведенное мета-исследование показывает, что наиболее 

адекватным пост-индустриальной эре и преодолению кризисных 
явлений является интегрированный подход к инновационной деятельности в сфере гостеприимства, т.к. с точки зрения маркетинга 
именно он позволяет повысить уровень ориентации предприятий 
сферы гостеприимства на рынок.  Согласно В.С. Новикову, в сфере 
индустрии гостеприимства  инновационная деятельность в России 
развивается по следующим трем ключевым направлениям [14]:

1) внедрение процессных инноваций, связанных с модер
низацией структуры управления предприятием туристической 
сферы, куда входят организационные инновации, укрупнение 
бизнес-единиц, слияние и поглощение других субъектов рынка; 
повышение квалификации, обучение и мотивация работников; 
рациональный подход к организации коммерческой, маркетинговой и финансово-управленческой деятельности за счет использования последних методик учета и отчетности, обеспечивающих 
гарантии устойчивого положения и развития предприятия, в том 
числе с применением современных ИТ и коммуникационных технологий;

2) инновации в области маркетинга, позволяющие совершен
ствовать реагирование на изменение потребностей целевых потребителей, применять новые формы и методы продвижения туристических услуг и внедрять другие инновации в области всего 
комплекса маркетинга услуг 7Р;

3) продуктовые инновации, направленные на разработку но
вых  туристических продуктов, модификации свойств существующих продуктов и их репозиционирование на новые сегменты и 
рынки.  Таким образом, в отрасли идет усиленное формирование 
инновационного маркетингового потенциала.

В целом формирующийся инновационный маркетинг в российской 

сфере гостеприимства направлен на разработку продуктовых инноваций и изменение уже предлагаемых на рынке туристических продуктов, на совершенствование трансфертной логистики, гостиничных, 
развлекательно-экскурсионных, услуг общепита и других, а также изучение, освоение и развитие новых рынков и туристических направлений, использование в продвижении туристических продуктов последних телекоммуникационных и информационных технологий.

Как видно из результатов проведенного исследования аспектов 

инновационной деятельности в сфере гостеприимства, существует 
большая разница в подходах между зарубежными и российскими предприятиями.  Если за рубежом основными направлениями 
инновационной деятельности предприятий являются сустентный 
туризм, повсеместное внедрение новых передовых технологий 
и программы лояльности, то российская сфера гостеприимства 
пока направлена сугубо на продуктовые инновации и частично — 
на процессные.  Это можно объяснить развивающимся характером 
российского рынка, который имеет более высокие темпы роста и 
возникающие на фоне этого отличные перспективы.

Литература

1. Jones, P. Managing hospitality innovation. Cornell Hotel and Restaurant 

Administration Quarterly, 37(5), 1996, pp. 86–95.

2. Ottenbacher, M.C. Innovation management in the hospitality industry: 

Different strategies. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(4), 
2007, pp. 431–454.

3. Martinez-Ros, E., & Orfila-Sintes, F.  Innovation activity in the hotel in
dustry. Technovation, 29(9), 2009, pр.632–641.

4. 
Phan, M. Innovation de services, etude de cas du plaza athenee paris [Service innovation: Case study plaza athenee]. Decisions Marketing, 48(4), 2007. pp. 9–19.

5. Vignali, G., & Mattiacci, A.  Astley Bank and Savoiaa: A comparative case 

study analysis of entrepreneurship in the hospitality industry in relation to 
the UK and Italy. International Journal of Entrepreneurship and Small Business, 3(3–4), 2006, pp. 382–399.

6. 
Scaglione, M., Schegg, R., & Murphy, J. Website adoption and sales performance in valais’ hospitality industry. Technovation, 29(9), 2009, pp. 625–631

7. Lim, W.M. Alternative models framing UK independent hoteliers’ adop
tion of technology. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(5), 2009, pp. 610–618.

8. Khan, M., & Khan, M.A. (2009). How technological innovations extend 

services outreach to customers: The changing shape of hospitality services 
taxonomy. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 
21(5), 2009, pp. 509–522.

9. Victorino, L., Verma, R., Plaschka, G., & Dev, C. (2005). Service inno
vation and customer choices in the hospitality industry. Managing Service 
Quality, 15(6), 2005, pp. 555–576.

10. Aggett, M. What has influenced growth in the UK’s boutique hotel sec
tor? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(2), 
2007, pp. 169–177.

11. Brson, J.R., & Monnoyer, M.C.  Understanding the relationship between ser
vices and innovation: The RESER review of the European service literature on 
innovation, 2002. The Service Industries Journal, 24(1), 2004, pp. 205–222.

12. Coombs, R., & Miles, I. Innovation, measurement and services: The new 

problematique. In J.S. Metcalfe & I. Miles (Eds.), Innovation systems in the 
service economy, 2000, (pp. 83–102).Dordrecht, The Netherlands: Kluwer.

13. Gallouj, F. Innovation in the service economy: The new wealth of nations. 

Cheltenham, UK: Edward Elgar, 2002.

14. Новиков В.С. Инновации в туризме. - М: Академия, 2007.

Научное издание

Посвящается 80-летию МАТИ

Менеджмент, финансы, маркетинг

инновационных разработок в промышленности

Сборник научных трудов 

сотрудников, аспирантов и студентов 

по направлению «Менеджмент» 

кафедр: «Производственный менеджмент», 
«Финансовый менеджмент», «Маркетинг»

Под редакцией д.э.н., проф. Л.М. Путятиной, 

д.э.н., проф. В.В. Мыльника, 

д.э.н., проф. Н.С. Перекалиной

Дизайн обложки С.С. Згода

Технический редактор А.А. Новосельцев
Компьютерная верстка А.А. Новосельцев

Подписано в печать 23.04.2012 г.

Формат 60×84/16.

Печать на ризографе. Печ. л. 29,6. Уч.-изд. л. 17,7 

Тираж 150 экз. Заказ № 34 

Издательско-типографский центр МАТИ 

109240, Москва, Берниковская наб., 14