Управление брендами

Светлой памяти
Саши и Сони

Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента

С. А. Старов

УПРАВЛЕНИЕ
БРЕНДАМИ

Учебник

Издательство «Высшая школа менеджмента»

2008

2-е издание, исправленное

ББК 65.290-2
 
С77

Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. О. А. Третьяк
Государственный университет – Высшая школа экономики 
Т. Л. Третьяченко
зам. директора по основным направлениям  
и оперативному маркетингу, «Мултон» 

Печатается по решению  
Ученого Совета Высшей школы менеджмента
Санкт-Петербургского государственного университета 

 
Старов С. А.
 
Управление брендами: учебник / С. А. Старов; Высшая школа  
менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.:  Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с.

ISBN 978-5-9924-0034-2 

В учебнике системно представлены основные аспекты управления брендами в современных компаниях. Рассмотрены вопросы создания, позиционирования и продвижения брендов, формирования марочного капитала и 
внутренней логики взаимоотношений брендов внутри марочного портфеля. Приведены методы расчета стоимости брендов, основные принципы 
и способы защиты товарных знаков. Особое внимание уделено вопросам 
управления мероприятиями брендинга и оценке их эффективности.
Учебник предназначен для студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе ЕMBA, а также для 
предпринимателей и менеджеров, занимающихся разработкой маркетинговых и бренд-стратегий компаний.

 
 
 
 
© Старов С. А., 2008 
ISBN 978-5-9924-0034-2   
© Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2008 

С77

СоДЕРжАНИЕ

Введение .......................................................................................7

ЧАСТЬ I. БРЕНД И УПРАВЛЕНИЕ МАРоЧНЫМ КАПИТАЛоМ

Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов ........................13
1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд» ......................................... 14
1.2. Содержание понятия «бренд». Анализ добавленной ценности бренда ....... 24
1.3. Бренд во временной перспективе: эволюционирующая сущность бренда .... 39
1.4. Классификация брендов на основе их принадлежности и контроля над
ними: бренд производителя, совместный бренд и частная торговая марка
(private label) .......................................................................................... 45

Глава 2. Правовая охрана брендов ....................................................67
2.1. Товарный знак в системе правовых режимов защиты бренда ....................  68
2.2. Регистрация товарных знаков в Российской Федерации ......................... 73
2.3. Виды товарных знаков: правовой и маркетинговый аспекты .....................  79
2.4. Способы передачи права на товарные знаки .......................................... 89
2.5. Проблема фальсификации и имитации брендов. Превентивные меры  
защиты брендов ................................................................................ 94

Глава 3. Марочный капитал и его активы .......................................... 103
3.1. Концепции марочного капитала .......................................................  104
3.2. Осведомленность о бренде ................................................................  108
3.3. Воспринимаемое качество бренда ......................................................  118
3.4. Лояльность бренду ..........................................................................  131
3.5. Ассоциации с брендом .....................................................................  144

Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала .............................. 157
4.1. Необходимость и основные направления применения оценки  
стоимости бренда .........................................................................  158
4.2. Методы оценки стоимости бренда......................................................  168

ЧАСТЬ II. БРЕНДИНГ: ТЕХНоЛоГИИ, УПРАВЛЕНИЕ, 
ЭФФЕКТИВНоСТЬ

Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация  
и оценка эффективности .............................................................. 199
5.1. Управление брендингом. Внешний и внутренний брендинг...................  200
5.2. Стратегический анализ бренда..........................................................  206
5.3. Выбор аспектов идентичности бренда ................................................  211
5.4. Позиционирование бренда ...............................................................  222
5.5. Реализация идентичности бренда: формулирование содержания бренда 
и организационное управление брендингом ........................................  234
5.6. Контроль и оценка эффективности мероприятий брендинга ..................  247

Глава 6. Вербальные и визуальные идентификаторы бренда ................  271
6.1. Вербальные идентификаторы бренда: марочное имя, слоган .................  272
6.2. Визуальные идентификаторы бренда: логотип, упаковка, персонаж,  
фирменный стиль / брендбук ............................................................  288

Глава 7. Использование интегрированных маркетинговых 
коммуникаций для продвижения бренда ......................................... 319
7.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, средства 
и особенности коммуникативного воздействия ....................................  320
7.2. Разработка программы интегрированных маркетинговых 
коммуникаций для продвижения бренда ...........................................  349

ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПоРТФЕЛЕМ БРЕНДоВ

Глава 8. Архитектура бренда и оптимизация марочного портфеля ....... 367 
8.1. Архитектура бренда и марочный портфель .........................................  368
8.2. Дизайн архитектуры бренда: от House of Brands («Дом брендов») 
до Branded House («Бренд-дом») .......................................................  389
8.3. Оптимизация марочного портфеля ....................................................  396

Глава 9. Бренд-стратегии компании ................................................ 405
9.1. Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера ................................................  406
9.2. Стратегии линейного расширения бренда: горизонтальное и 
вертикальное растягивание бренда ....................................................  407
9.3. Стратегии расширения границ бренда: категориальное расширение и  
совместный брендинг ......................................................................  414
9.4. Мультимарочная стратегия и стратегия диверсификации брендов. 
Анализ эффекта марочного «каннибализма» ......................................  425

Глава 10. Развитие бренда во времени ............................................ 431 
10.1. Модели силы бренда. Методические основы диагностики силы брендов 
с помощью модели Brand Asset ®Valuator агентства Young & Rubicam ..  432
10.2. Модель роста бренда Brand Dynamics™ (Milward Brown) ....................  441
10.3. Мероприятия по оздоровлению бренда: репозиционирование бренда 
и ребрендинг ................................................................................  447

Заключение ................................................................................ 465

Приложения ............................................................................... 467 
Приложение 1. Международный классификатор товаров и услуг ...... 468
Приложение 2. Некоторые наименования, являвшиеся  
или являющиеся товарными знаками, ставшие или становящиеся  
нарицательными в русском языке ................................................ 471
Приложение 3. Идентичность бренда Nike: элементы, система, 
способы формирования (модель Brand Wheel) ................................ 472
Глоссарий ................................................................................. 474
Литература ............................................................................... 490

Введение

ВВЕДЕНИЕ

В феврале 1994 г. на научном семинаре в Школе бизнеса им. У. А. Хааса Калифорнийского университета г. Беркли автор впервые познакомился с гуру бренд-менеджмента американским профессором Дэвидом 
Аакером. Эта встреча произвела на автора неизгладимое впечатление. 
Она заставила проникнуться искренним уважением к седовласому интеллигентному ученому, который на этом научно-теоретическом семинаре с энтузиазмом и воодушевлением молодого аспиранта рассказывал 
об активах марочного капитала и о том, как их эффективное использование может повысить стоимость бренда1. Доклад был очень интересен, 
но требовал специальной подготовки от слушателей, многие термины 
нуждались в обстоятельных комментариях. В России наука «брендменеджмент» только зарождалась.
По мере развития рыночной экономики в России брендинг становился объектом все более пристального профессионального внимания. Рост 
интереса специалистов к проблемам бренд-менеджмента способствовал включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и потребовал методического обеспечения этих 
дисциплин. Стали появляться переводные учебники, а также статьи и 
монографии российских ученых, посвященные проблематике брендменеджмента.
Для того чтобы решиться на написание учебника по проблематике 
управления брендами, автору потребовалось сначала разработать авторский курс «Управление брендами» и апробировать его в аудиториях 
факультета менеджмента (ныне Высшей школы менеджмента) СанктПетербургского государственного университета (на программах MBA, бакалавриата, переподготовки). 
Десятилетнее преподавание дисциплины «Управление брендами» в 
СПбГУ, участие в различных проектах бизнес-образования, консалтинговых компаний, написание кейсов в области бренд-менеджмента (ряд 
из них зарегистрирован в Международной организации по хранению 
и распространению учебных кейсов ECCH — European Case Clearing 
House) позволили обобщить приобретенный опыт и материализовать его 
в книге.

общая концепция и содержание учебника
Настоящее издание представляет собой попытку автора обобщить обширный теоретический материал и практический опыт в области бренд
1 
В 1991 г. вышла монография Д. Аакера «Managing Brand Equity», посвященная проблеме марочного 
капитала. Выход книги вызвал немалый интерес к этой проблематике у специалистов.

менеджмента. Цель учебника — формирование системы знаний по управлению брендами.
Необходимо сказать несколько слов о названии учебника — «Управление брендами». Мы используем расширительную трактовку понятия 
«управление брендами» и не ограничиваемся изучением вопросов, касающихся преимущественно мероприятий по созданию организационных структур, способствующих эффективному управлению брендами. 
По нашему мнению, управление брендами помимо административноорганизационного должно включать и другие аспекты управления брендом: управление активами марочного капитала, брендингом как процессом создания и развития бренда, портфелем брендов и, наконец, жизненным циклом брендов. Умелое управление всеми этими мероприятиями 
позволит создать сильный жизнеспособный бренд, обладающий значительным марочным капиталом.
Учебник имеет учебно-образовательную направленность и адаптирован к требованиям, предъявляемым к учебной литературе. Он предназначен для преподавателей, студентов и слушателей школ бизнеса 
(менеджмента), в том числе обучающихся по программе ЕMBA, и экономических факультетов вузов, а также для менеджеров и предпринимателей, занимающихся разработкой маркетинговых и бренд-стратегий 
компаний. В учебнике систематизированы основные направления рекламных, маркетинговых и управленческих дисциплин, прямо или 
косвенно связанных с вопросами бренд-менеджмента.
Учебник состоит из трех частей. 
В первой части («Бренд и управление марочным капиталом», главы 
1–4) представлены основные концепции теории бренд-менеджмента. 
В главе 1 «Сущность, функции и классификация брендов» рассматриваются различные подходы к трактовке понятия «бренд», изучаются функции бренда и дается классификация брендов. Глава 2 
«Правовая охрана брендов» посвящена изучению различных правовых режимов охраны бренда, проблемам фальсификации, имитации брендов и разработке превентивных мер по защите товарных 
знаков. В главе 3 «Марочный капитал и его активы» комплексно  
изучаются активы марочного капитала, эффективное управление которыми позволяет создать успешный бренд. В главе 4 «Финансовая оценка марочного капитала» анализируются современные методики оценки 
стоимости бренда, изучаются конкретные маркетинговые ситуации эффективного применения инструментов оценки в рамках выбранных методов.
Во второй части учебника (Брендинг: технологии, управление, эффективность», главы 5–7) рассматриваются различные аспекты управления мероприятиями стратегического и тактического брендинга. 
Глава 5 «Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности» посвящена проблемам управления мероприятиями 
брендинга, начиная со стратегического анализа бренда и планирования 

Введение

его идентичности и заканчивая разработкой организационных мероприятий по его поддержке и оценке его эффективности. В главе 6 «Вербальные и визуальные идентификаторы бренда» изучаются вербальные 
(марочное имя, слоган) и визуальные (логотип, упаковка, персонаж, 
фирменный стиль) идентификаторы, отличающие бренд от конкурентов. Глава 7 «Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда» посвящена изучению комплексного 
использования маркетинговых коммуникаций для создания заметности 
бренда на рынке и формирования позитивных ассоциаций с ним у целевых потребителей.
В третьей части учебника («Стратегии управления портфелем брендов», главы 8–10) изучается проблематика управления развитием 
бренда и марочного портфеля в целом. В главе 8 «Архитектура бренда и оптимизация марочного портфеля» осуществляется структурный 
анализ марочного портфеля и определяются основные направления его 
оптимизации. Глава 9 «Бренд-стратегии компании» посвящена разработке марочных стратегий, вопросам линейного и категориального расширения брендов, эффективному использованию акций совместного 
брендинга. 
В главе 10 «Развитие бренда во времени» исследуются вопросы, связанные с особенностями управления развитием бренда во временнόй 
перспективе. Анализируются современные модели оценки силы и жизнеспособности бренда, позволяющие определить стадии его развития и в 
дальнейшем разработать комплекс соответствующих мер по усилению его 
конкурентоспособности на рынке. Особое внимание уделяется анализу 
мероприятий по оздоровлению бренда, связанных с потерей силы бренда, 
процессами его «старения».
Используемые в учебнике таблицы, схемы и врезки с примерами значительно облегчают восприятие изучаемого материала.
Для более продуктивной работы с материалами учебника введены своего рода «навигаторы». Представленный на полях книги символ 
 и выделенное цветом соответствующее слово, словосочетание или предложение означают, что обозначенный вопрос является предметом дискуссий. 
Символ  сигнализирует о введении термина, которому будет дана интерпретация и который попадет в глоссарий.
Учебник снабжен глоссарием с переводом на английский язык основных терминов, а также списком научной, методической и учебной литературы, помогающей структурировать знания по проблемам управления 
брендами.
В заключение хотелось бы поблагодарить тех, кто помог в написании 
этого учебника. Прежде всего — искренняя благодарность декану Высшей школы менеджмента проф. В. С. Катькало за всестороннюю поддержку, способствующую выходу в свет этого учебника. Признательность 
рецензентам — д-ру экон. наук, проф. О. А. Третьяк и зам. директора по основным направлениям и оперативному маркетингу «Мултон»  

Т. Л. Третьяченко — за ценные замечания и предложения, которые позволили уточнить ряд положений и выводов данного учебника.
Глубочайшая благодарность Издательству ВШМ СПбГУ и прежде всего ее директору — Е. В. Лебедкиной, которая оказала неоценимую помощь и огромную моральную поддержку в реализации данного проекта,  
а также редактору учебника Д. В. Шаманскому за высокопрофессиональную работу над материалами книги.