Тренинг продаж

Т. А. СОЛТИЦКАЯ
ТРЕНИНГ ПРОДАЖ

ST. PETERSBURG STATE UNIVERSITY
GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT
T. A. Soltitskaya
SALES TRAINING
St. Petersburg State University Press
2008

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА
Т. А. Солтицкая
ТРЕНИНГ ПРОДАЖ
Учебное пособие
4-е издание
Издательство «Высшая школа менеджмента»
Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета
2008

УДК 338
ББК 65.011.3
С60
Рецензенты: д-р экон. наук, проф. И. В. Андреева
(С-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов),
Н. М. Кирюханцева (директор
по управлению персоналом ЗАО «Лаверна»)
Печатается по решению
Редакционно-издательского совета
Санкт-Петербургского государственного университета
С60
Солтицкая Т.А. Тренинг продаж: Учеб. пособие / Т. А. Солтицкая; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 4-е изд. —
СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом
С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. — 208 с.
ISBN 978-5-9924-0023-6
Учебное пособие представляет собой руководство по тренингу продаж. Анализируются универсальные принципы
корпоративного обучения, разработанные в мировой практике бизнеса, исследуются примеры и проблемы отечественной
практики обучения продажам.
Описываются последовательные шаги по организации
системного и эффективного обучения продажам персонала
фирмы, перечень форм и методов обучения продажам, разбор
концепций построения тренинга продаж, сценарии тренинга
продаж для организации.
Для студентов и слушателей специальности «Управление
персоналом», менеджеров по персоналу, тренеров и преподавателей.
ББК 65.011.3
ISBN 978-5-9924-0023-6
© Т. А. Солтицкая, 2001
© Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2001

Содержание
Введение .......................................................................... 7
Модуль 1. Организация обучения продажам в компании ....... 11
Блок 1. Принципы эффективного обучения продажам ......... 12
Блок 2. Планирование обучения продажам ........................ 18
Блок 3. Результаты тренинга продаж ................................ 21
Блок 4. Мотивы заказчика тренинга продаж ...................... 27
Блок 5. Тренер по продажам............................................. 30
Блок 6. Внутреннее позиционирование (PR)
тренинга продаж ................................................. 36
Блок 7. Где искать тренера, если в фирме нет
своего преподавательского штата .......................... 39
Блок 8. Где проводить тренинг продаж .............................. 45
Блок 9. Посттренинговая деятельность в организации ......... 57
Блок 10. Продажа тренинга .............................................. 61
Блок 11. Итоги организационной работы ........................... 66
Модуль 2. Методология обучения продажам ............................ 68
Блок 12. Формат целей тренинга ABCD ............................. 71
Блок 13. Формулировка целей тренинга продаж ................. 72
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения .. 75
Блок 15. Формы обучения продажам ................................ 109
Блок 16. Методы обучения продажам ...............................112
Блок 17. Итоги работы по формированию программы
тренинга продаж ...............................................115
Модуль 3. Сценарии тренинга продаж..................................... 116
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж .............. 117
Блок 19. Сценарий социально-психологического
тренинга продаж ...............................................135
Блок 20. Сценарий тренинга «Переговоры по продажам».....152
Блок 21. Сценарий тренинга продажи-презентации ............ 167
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара
«Стратегия и стандарты сервиса» ........................ 175
Блок 23. Тренинг для менеджеров по продажам
в инокультурной среде .......................................191
Приложение ..................................................................194
Словарь основных терминов ............................................ 206
Литературные и сетевые источники ..................................209

CONTENTS
Preface.............................................................................7
Module 1. Sales Training Organization................................11
Part 1. Principles of Effective Sales Training........................12
Part 2. Planning of Training...............................................18
Part 3. Results of Sales Training.........................................21
Part 4. CEO motivation .....................................................27
Part 5. Training-manager in a Company...............................30
Part 6. PR of Sales Training...............................................36
Part 7. Where can I find a Sales Trainer?.............................39
Part 8. Where do I make Sales Training?..............................45
Part 9. What do I do after Sales Training in a Company?........57
Part 10. Sale of Training....................................................61
Part 11. A final comment on Organizational job.....................66
Module 2. Sales Training Methodology................................68
Part 12. Collection of data (ABCD)......................................71
Part 13. Goal setting.........................................................72
Part 14. Basic Concept & Basic Technology of Sales Training...75
Part 15. Sales Training Forms............................................109
Part 16. Sales Training Methods........................................112
Part 17. A final comment on Training Methodology..............115
Module 3. Sales Training Programs...................................116
Part 18. Program of Process Sales Training.........................117
Part 19. Program of Communication Sales Training..............135
Part 20. Program of Sales Negotiations Training..................152
Part 21. Program of Sales Presentation Training..................167
Part 22. Program of Customer Service Training...................175
Part 23. Cross Cultural Sales Training................................191
Appendix........................................................................194
Vocabulary.....................................................................206
Sources..........................................................................209

Введение
Учебное пособие факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета «Тренинг продаж» —
результат аналитической, исследовательской, тренерской, консультационной и супервизорской работы автора за 1995–2000 гг.
Пособие предназначается для студентов специальностей
«менеджмент», «маркетинг» и «управление персоналом» факультета менеджмента СПбГУ (курсы «Тренинг продаж», «Сервисные технологии», «Управленческое консультирование») и
для слушателей специализации «Управление персоналом» специального факультета менеджмента СПбГУ (курсы «Обучение и
развитие персонала», «Управленческое консультирование»).
Предлагаемое пособие — это информационный материал
для заказчиков тренингов продаж — руководителей организаций, менеджеров по персоналу и внутрифирменному обучению,
руководителей отделов продаж и отделов маркетинга, менеджеров по продажам и торговых представителей, рекламных и
страховых агентов, желающих развить свою компетентность,
связанную с умением продавать и обслуживать клиентов.
Это также справочник для тренеров и преподавателей,
разрабатывающих концепцию тренинга продаж и сервиса для
компании-заказчика или для сборной группы на открытом тренинге продаж.
В пособии рассматриваются, с одной стороны, универсальные принципы корпоративного обучения, разработанные в мировой практике бизнеса, с другой — исследуются примеры и
проблемы отечественной практики обучения продажам.
Автор описывает тренинг продаж в междисциплинарной
парадигме, учитывая как социально-психологический подход
к тренингу, так и современные походы к обучению продажам
персонала организаций, представленные в научном менедж7

менте и маркетинге, ориентируясь на целостность описания темы
и практическую пользу учебного пособия для студентов и менеджеров.
Автор трактует термин «тренинг» в широком смысле слова
как активную форму обучения продажам, учитывая определение данного термина в теории менеджмента как разновидности
обучения любой дисциплине и определение данного термина в
социальной психологии как особой разновидности активного
социально-психологического обучения.
В западных компаниях между терминами «тренинг» и
«обучение» часто стоит знак равенства. В российских же компаниях принято выделять тренинг как активную форму обучения
персонала в противовес лекциям как пассивной форме обучения,
или тренинг как специально организованное групповое занятие
с отрывом от работы в противовес наставничеству или коучингу
как обучению непосредственно на рабочем месте.
Бизнес-тренинг, с точки зрения традиционного образовательного подхода в учебных заведениях, это курс повышения
квалификации, как правило, очень короткий, насыщенный разными формами и методами занятий, предназначенный для обучения сотрудников и руководства компаний. Идея дополнительного бизнес-образования появилась потому, что образование в
высших учебных заведениях дает знания, которые, будучи
адекватны реалиям современного бизнеса и производства, со
временем устаревают.
В России разрыв между вузовским образованием и практикой пока достаточно глубок, поскольку высшее образование
отличается особой академичностью. Кроме того, во всем мире, и
в нашей стране в частности, не хватает хороших специалистов.
Переизбыток профессионалов на рынке труда весьма иллюзорен;
многие из претендентов на те или иные должности не отвечают
всем необходимым требованиям. В этих случаях компании сами
заказывают тренинги персонала. Обучение собственных сотрудников обходится работодателям дешевле, чем поиск и переманивание готовых специалистов.
Тренинги — это очень интенсивное обучение. Иногда тренинги продаж разбиваются на части, на каждую из которых
отводится по два-четыре дня. Продолжительность одного учебного дня, как правило, 8–10 часов. Оптимальное количество
участников группы, по мнению экспертов, составляет 10–12 человек. Это, с одной стороны, позволяет каждому участнику проде8

монстрировать выполнение задания инструктору, а с другой —
обменяться опытом, поучиться друг у друга. Есть программы
тренинга продаж, рассчитанные на 15–25 человек и более. Оптимальный размер группы определяется концепцией тренинга
продаж.
Главное отличие бизнес-тренинга от традиционного семинара или лекционного занятия — активность участников
обучения. Основной акцент здесь ставится на получении практических навыков, необходимых в повседневной работе. На
тренинге моделируются реальные ситуации продаж и общения
с клиентами, что дает возможность обсудить со слушателями
эффективные приемы взаимодействия с клиентом, предложить
различные упражнения и ролевые игры. Активность участников
тренинга сохраняет концентрацию внимания, уровень запоминания и интенсивность мыслительных процессов достаточно
высокими в течение длительного времени, позволяя эффективно
усваивать необходимый материал. При активном отношении к
обучению теоретические знания примеряются участниками
обучения к своей деловой среде. Активность позволяет получить
навыки практической работы. От знаний до навыков необходимо
пройти целый путь: полученное знание — сформированное умение — наработанный навык. Ценность тренингов заключается в
том, что мотивированный активный участник может пройти
этот путь практически до конца, окончательно закрепив навыки
в посттренинговой работе.
Обучение проводят специально подготовленные люди —
тренеры. Тренеры проходят особую подготовку. В российской
практике тренингов продаж сложилось так, что многие тренеры
по продажам имеют базовое или дополнительное психологическое образование. Это объясняется как историческими условиями (психологи первыми начали проводить тренинги в
советских и российских организациях), так и спецификой активных форм обучения, предполагающих понимание психических процессов, протекающих при обучении, и социальнопсихологических особенностей групповой динамики.
Тренинги делятся на группы в зависимости от того, для какого уровня сотрудников они предназначены. Есть тренинги для
высшего звена руководителей, тренинги для руководителей
среднего звена и для специалистов. Ряд программ тренинга
продаж не имеет четкой должностной ориентации и полезен для
любой категории сотрудников.
9

По форме организации бизнес-тренинги могут быть корпоративными и открытыми, или сборными. Корпоративные
бизнес-тренинги организуются по запросу конкретной компании. На открытые (сборные) тренинги, которые проводятся по
той или иной тематике в заранее оговоренное время, могут
записаться все желающие. Компании, которые хотят обучить
всего несколько специалистов, могут отправить их на открытый
тренинг в консалтинговую или учебную организацию.
Учебное пособие «Тренинг продаж» состоит из трех модулей:
Модуль 1 включает описание последовательных шагов по
организации системного и эффективного обучения продажам
персонала фирмы.
Модуль 2 посвящен методологии обучения продажам. Его
цель — формирование системы знаний о концептуальном построении обучения продажам, выборе целей, форм и методов
обучения продажам.
В модуле 3 представлены игры, упражнения и информационный материал для тренингов продаж. Он полезен прежде
всего начинающим преподавателям и тренерам, которым необходимо формировать программу обучения продажам. Предлагается набор стандартных материалов и игр, используемых
современными тренерами как на открытых, сборных тренингах
продаж, так и во время корпоративного обучения продажам.
В пособии используются следующие символы:
— универсальные принципы корпоративного обучения, разработанные в мировой практике бизнеса.
— примеры и проблемы отечественной практики обучения продажам.
10