Маркетинг и маркетинговые коммуникации в деятельности физкультурно-спортивных организаций

Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное 
учреждение высшего профессионального образования
«Московский педагогический государственный университет»

О. Н. Степанова

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ 
В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ
ОРГАНИЗАЦИЙ

Учебное пособие

Часть II

МПГУ

Москва
2013

УДК 796
ББК 75в6
         С794
Рецензенты:
Ю. В. Сысоев, доктор педагогических наук, профессор
М. М. Редина, доктор экономических наук, доцент

С794
Степанова О. Н. Маркетинг и маркетинговые
коммуникации в деятельности физкультурно-спортивных
организаций: Учеб. пособие. В 2-х ч. Ч. II. – М.: МПГУ, 2013. 
– 268 с.

В учебном пособии изложены теоретические и прикладные
аспекты маркетинга и маркетинговых коммуникаций применительно
к деятельности физкультурно-спортивных организаций. Дана
характеристика важнейших составляющих современного спортивного
маркетинга: 
проектирования 
и 
организации 
производства
физкультурно-спортивных услуг (по замыслу, основным параметрам, 
ассортименту, 
качеству 
и 
уровню 
конкурентоспособности), 
маркетинговых коммуникаций, ценообразования, исследования и
сегментирования рынка.
Учебное пособие составлено в соответствии с требованиями ФГОС
ВПО по направлениям 050100.62 «Педагогическое образование» 
(профиль подготовки 050720.62 «Физическая культура») и 080200.68 
«Менеджмент» (магистерская программа «Спортивный менеджмент»). 
Актуальность содержания данного издания связана с введением в
учебный план новых учебных дисциплин подготовки бакалавров
(«Менеджмент и маркетинг физкультурно-спортивной организации» 
и «Маркетинговые коммуникации в сфере физической культуры и
спорта») и магистров («Маркетинг и маркетинговые коммуникации
в деятельности физкультурно-спортивных организаций»).
Пособие 
предназначено 
для 
студентов, 
аспирантов 
и
преподавателей вузов и факультетов физической культуры, спортивных
маркетологов и руководителей физкультурно-спортивных организаций.

ISBN 978-5-7042-2462-4

© МПГУ, 2013
© Издательство «Прометей», 2013

Ñîäåðæàíèå

ГЛАВА 1. Ценовая политика физкультурно-спортивных 
организаций ................................................... 6

1.1. Цена: понятие, основные функции, маркетинговое 
значение ...................................................................... 6

1.2. Ценовые проблемы рынка услуг отрасли «физическая 
культура и спорт»: основные подходы и стереотипы.. ... 9

1.3. Ценовая политика в маркетинге: сущность и этапы 
ее формирования ...................................................... 12

1.4. Факторы, влияющие на ценообразование .................. 14

1.5. Цели, стратегии и задачи ценовой политики 
физкультурно-спортивных организаций ..................... 15

1.6. Методы и процедуры формирования базовой цены  
на услуги физкультурно-спортивных организаций ... 20

1.7. Основные методы адаптации цен на физкультурноспортивные услуги к условиям рынка ......................... 30

Контрольные вопросы и ситуации для анализа ...................34

Тесты контроля знаний ...................................................36

Литература...................................................................40

ГЛАВА 2.  Маркетинговые исследования в деятельности 
физкультурно-спортивных организаций .............43

2.1. Сущность и виды маркетинговых исследований ......... 43

2.2. Разработка концепции маркетингового
исследования ............................................................ 48

2.3. Разработка программы маркетингового
исследования ............................................................ 60

СОДЕРЖАНИЕ

2.4. Методы и процедуры полевых и кабинетных 
маркетинговых исследований ....................................68

Контрольные вопросы и ситуации для анализа .................101

Тесты контроля знаний .................................................105

Литература.................................................................114

ГЛАВА 3. 
Покупательское поведение потребителей
на рынке физкультурно-спортивных услуг .........116

3.1. Нужда, потребность и спрос как исходные
моменты маркетинговой деятельности.
Диалектика формирования спроса ..........................116

3.2. Типология и классификация потребностей
в маркетинге  ...........................................................118

3.3. Типология и основные характеристики покупателей 
физкультурно-спортивных услуг ..............................130

3.4. Факторы, влияющие на покупательское поведение 
потребителей физкультурно-спортивных услуг ........135

3.5. Процесс выбора и принятия решения  о покупке 
физкультурно-спортивных услуг ..............................138

Контрольные вопросы и ситуации для анализа .................146

Тесты контроля знаний  .................................................148

Литература.................................................................155

ГЛАВА 4. 
Внутренний маркетинг (маркетинг  персонала) 
в физкультурно-спортивной организации .........157

4.1. Внутренний маркетинг (маркетинг персонала): 
сущность, специфика, принципы, элементы
стратегии .................................................................157

4.2. Элементы комплекса (5Р) внутреннего маркетинга 
в физкультурно-спортивной организации ................167

4.3. Аудит внутреннего маркетинга
в физкультурно-спортивной организации ................174

Контрольные вопросы и ситуации для анализа .................195

Тесты контроля знаний .................................................200

Литература.................................................................205

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 5. 
Управление маркетинговой деятельностью 
в физкультурно-спортивной
организации ................................................209

5.1. Основные элементы управления маркетинговой 
деятельностью в физкультурно-спортивной 
организации ............................................................209

5.2. Анализ внешней и внутренней среды физкультурноспортивной организации как элемент управления 
маркетинговой деятельностью .......................................211

5.3. Формирование маркетинговой стратегии 
физкультурно-спортивной организации.
Формулировка миссии и установление
маркетинговых целей ...............................................213

5.4. Основные показатели эффективности маркетинговой 
деятельности физкультурно-спортивных
организаций ............................................................230

Контрольные вопросы и ситуации для анализа .................231

Тесты контроля знаний  .................................................234

Литература.................................................................237

Словарь основных терминов и понятий ...........................239

Ответы к тестам контроля знаний  ..................................264

ÃËÀÂÀ 1

Öåíîâàÿ ïîëèòèêà ôèçêóëüòóðíîñïîðòèâíûõ îðãàíèçàöèé

1.1. Цена: понятие, основные функции, 
маркетинговое значение

Ценообразование по праву считается исключительно важной составляющей маркетинговой деятельности. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует притоку ресурсов (в первую очередь, финансовых) в физкультурно-спортивную организацию, тогда как все иные виды 
рыночной активности (включая исследования рынка, разработку, продвижение и сбыт физкультурно-спортивных услуг, 
коммуникативную практику и т. п.) являются затратными.
Цена с точки зрения маркетинга – это все объективные 
затраты потребителя, связанные с приобретением продукта 
(услуги). Цена выражается в денежной, натуральной форме, 
в виде услуг либо иными расходами покупателя.
Основными функциями цены в условиях рыночной экономики выступают (рис. 1.1):
 Учетная функция (функция измерения затрат общественного труда), которая определяется сущностью цены 
как денежного выражения стоимости, поскольку цена 
отражает не только величину совокупных издержек производства и продажи услуг, но и размер прибыли. При 
этом рыночная цена может значительно отклоняться 
от величины издержек. В итоге цена используется для 
оценки эффективности производства, служит ориентиром для принятия управленческих решений, действенным инструментом внутрифирменного управления.
 Стимулирующая функция. Цена может способствовать 
или препятствовать увеличению как производства, так 
и потребления услуг. Цена стимулирует производителя 
посредством заключенной в ней прибыли и потребителя – посредством системы скидок. С помощью цены 

ГЛАВА 1

можно также стимулировать либо тормозить инновационную политику, улучшение качества услуг, рыночную 
конкуренцию и другое.

Рис. 1.1. Основные функции цены
в условиях рыночной экономики

 Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции – распределение 
и перераспределение национального дохода путем 
установления различных цен на одни и те же услуги 
в разных регионах, разным потребителям (например, 
представителям различных социальных групп населения, обладателям массовых или высших спортивных разрядов) или в физкультурных организациях 
разной формы собственности – государственной или 
частной. Распределительная функция цены также состоит в том, что в условиях рыночной экономики более 
высокие доходы получает та физкультурно-спортивная организация, для которой в данный момент сложилась более выгодная конъюнктура на рынке, а не 
та, которая больше работает.
 Функция сбалансирования спроса и предложения. Цена 
представляет собой гибкий инструмент для достижения 

Ñòèìóëèðóþùàÿ 
ôóíêöèÿ

Ó÷åòíàÿ
ôóíêöèÿ

Ôóíêöèÿ 
ñáàëàíñèðîâàíèÿ 
ñïðîñà 
è ïðåäëîæåíèÿ

Ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ 
ôóíêöèÿ

Èíôîðìàöèîííàÿ 
ôóíêöèÿ

Ôóíêöèÿ 
ðàöèîíàëèçàöèè 
ðàçìåùåíèÿ 
ïðîèçâîäñòâà

Ôóíêöèè 
öåíû

ГЛАВА 1

соответствия спроса и предложения, которое достигается 
либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция играет в маркетинге 
главенствующую роль при формировании ценовой политики физкультурно-спортивной организации.
 Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью 
механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под 
воздействием конкуренции и спроса. Так, например, 
повышение спроса на услуги фитнес-клубов и центров 
повлекло за собой как увеличение капиталовложений 
в эту область, так и рост цен на упомянутые услуги. 
Разумеется, решению вопроса о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капитал, должны 
предшествовать многосторонние маркетинговые исследования, в том числе касающиеся цен.
 Информационная функция состоит в том, что цена выступает как основной носитель информации как для 
производителей и продавцов физкультурно-спортивных 
услуг, так и для их потребителей (покупателей). Данные 
о ценах, сведения об их изменениях являются сигналом 
к действию или, наоборот, бездействию субъектов рынка 
отрасли «физическая культура и спорт» – физкультурноспортивных организаций и населения. 
Выполняя перечисленные функции, цена является мощным и гибким инструментом маркетинга, поскольку:
 во-первых, обеспечивает физкультурно-спортивной организации получение доходов, необходимых для полноценного ведения маркетинговой (исследовательской, 
производственной, коммуникативной, сбытовой и другой) деятельности;
 во-вторых, в значительной мере формирует уровень 
спроса и, следовательно, объем продаж. Излишне 
высокая или, наоборот, заниженная цена может негативно повлиять на рыночные перспективы реализуемых услуг;
 в-третьих, существенно влияет на общее восприятие 
физкультурно-спортивной организации и предлагае

ГЛАВА 1

мых ею услуг, а также на их позиционирование в глазах потенциальных потребителей. Это связано с тем, 
что в условиях насыщенного рынка покупатели реагируют на цену, с одной стороны, как на индикатор 
качества услуги и, с другой стороны, как на указатель 
статуса (прежде всего, социально-экономического) 
ее потребителей. Таким образом, цена выступает как 
важная составляющая имиджа услуги и физкультурной организации;
 в-четвертых, позволяет влиять на продолжительность 
жизненного цикла физкультурно-спортивных услуг 
(чаще всего для его продления используют тактику (временного, ступенчатого или окончательного) снижения 
цен, введения разветвленной системы скидок или дискриминационного ценообразования);
 в-пятых, может служить базой для сравнения конкурирующих услуг и организаций, поскольку уровень цен 
является более объективным показателем, нежели характеристики иных элементов комплекса маркетинга.

1.2. Ценовые проблемы рынка услуг
отрасли «физическая культура и спорт»: 
основные подходы и стереотипы

Современные проблемы ценообразования на отечественном рынке физкультурно-спортивных услуг являются одними 
из наиболее трудноразрешимых вследствие давно сложившихся и весьма устойчивых традиций, стереотипов.
Во-первых, физическая культура и спорт слишком долго 
относились к бюджетной сфере, и хотя они финансировались 
за счет налогоплательщиков, внешняя (полная или частичная) бесплатность физкультурно-спортивных услуг десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само 
собой разумеющееся, но и как преимущество существовавшего общественного строя. Вопрос о цене этих услуг для значительной части населения страны практически не существовал. По сути, единственным продавцом и покупателем данных услуг было государство в лице органов управления физкультурным движением. Именно это обстоятельство делало 

ГЛАВА 1

ненужным установление цены на физкультурно-спортивные 
услуги как результата переговоров между их потребителями 
и производителями.
Отсюда – решение вопросов ценообразования долгое время было незнакомо руководителям и представителям администрации отечественных спортивных организаций и не освоено ими на практике.
Во-вторых, вплоть до начала XXI в. отечественная экономическая теория исходила из того, что на сбыт товара или 
услуги можно влиять только с помощью цен. Начальная стадия формирования рынка физкультурно-спортивных услуг 
была неизбежно сопряжена с влиянием данного стереотипа. 
Сейчас известны и другие способы конкурентной борьбы 
в области сбыта услуг: конкуренция на основе ассортимента, 
характеристик и качества физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг, конкуренция на основе 
выявления и наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, использования элементов стимулирования 
сбыта и коммуникативной практики и другое. Все это лишило цену ее монопольного положения. Однако цена по-прежнему важна при взаимодействии производителя и потребителя и занимает далеко не последнее место в комплексе маркетинга («пять Р»).
В-третьих, наиболее распространенным вплоть до настоящего времени методом ценообразования является способ, 
основанный на издержках производства. Судя по обзорам 
специалистов, в России его применяют более 70 % хозяйственных организаций. В отрасли «физическая культура 
и спорт» метод «издержки плюс твердый норматив прибыли» 
наиболее популярен. К преимуществам данного метода относится его относительная процедурная простота как в формировании цены, так и в контроле над ценами. Это особенно важно в ситуации, когда продуценты услуг недостаточно 
компетентны в маркетинге, но гораздо более осведомлены 
о себестоимости. 
Однако у данного метода есть и ряд существенных недостатков: он не учитывает интересы потребителей и спрос 
как таковой и поэтому не способствует соблюдению баланса 
между спросом и предложением. Кроме того, определение 
нормы прибыли зачастую происходит без предварительных 

ГЛАВА 1

исследований и расчетов, по прихоти производителя, который 
в этой ситуации обладает абсолютной властью над потребителем. Таким образом, метод «издержки плюс твердый норматив прибыли» – это наглядное проявление не маркетинговой, а производственно-сбытовой ориентации физкультурноспортивной организации, которая продает те услуги, которые 
ей легче и удобнее производить (или те, что ей предписано 
производить вышестоящим органом управления), и запрашивает за свои услуги такую цену, какую ей удается (предписывается тем же органом управления) предложить.
В-четвертых, другим, весьма популярным механизмом 
формирования цен на услуги является метод, основанный 
на ценах конкурентов. В отрасли «физическая культура 
и спорт» он реализуется в своеобразной форме – ценообразование по принципу «как у других». Такой подход абсолютно 
оправдан для государственных физкультурно-спортивных 
организаций, которым не под силу проведение масштабных 
рыночных исследований, однако к нему нередко прибегают 
и многие коммерческие спортивные организации. Его принципиальными недостатками являются: 
 привязка к ценам коммерческих организаций, которые 
в этом случае получают возможность волюнтаристского 
завышения цен с целью увеличения прибыли; 
 тот факт, что метод практически не учитывает реальную величину спроса на физкультурно-спортивные 
услуги и не отражает действительной стоимости предлагаемых услуг.
В-пятых, вплоть до сегодняшнего дня при установлении 
цены на физкультурно-спортивные услуги учитывалась лишь 
одна ее сторона – цена продажи и игнорировалась другая, 
принципиально важная для покупателей, а значит, и для 
маркетинга – цена потребления. Вместе с тем цена потребления может существенно превышать цену, запрашиваемую производителем, ведь в цену потребления физкультурно-спортивных услуг наряду с ценой продажи (стоимостью 
абонемента, билета, разового талона, клубной карты и т. п.) 
входят затраты, которые клиенты несут в процессе пользования услугами: оплата транспорта, спортивных экипировки, 
инвентаря, питания, специальной литературы и другого. Так, 
например, при равной стоимости месячного абонемента цена 

ГЛАВА 1

потребления услуг обучения и тренировки в плавании будет 
существенно ниже, чем, скажем, в горнолыжном спорте, занятия которым требуют гораздо больших дополнительных затрат на спортивную экипировку, инвентарь, сопутствующие 
расходные материалы и т. п. 
Сейчас маркетологи крупных спортивных организаций 
стремятся учитывать цену потребления в процессе формирования цены на физкультурно-спортивные услуги и ориентировать свою производственную и маркетинговую деятельность в направлении снижения совокупных затрат клиента. 
Однако в должном объеме это возможно лишь при участии 
государства – за счет дифференциации налоговых отчислений, государственных субсидий, кредитов, заказов, закупок, 
мер государственного воздействия на издержки через цены 
на энергию, материалы, топливо, за счет политики дискриминации цен и другого.

1.3. Ценовая политика в маркетинге: сущность 
и этапы ее формирования

Сущность ценовой политики в маркетинге заключается в установлении организацией таких цен на свою продукцию и в таком варьировании ценами в рыночном пространстве и во времени, чтобы максимально результативно решить 
поставленные маркетинговые (как стратегические, так и оперативные) задачи.
Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая производителем цена базируется не на рациональной калькуляции (как предполагает 
классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной цены, которая представляет собой компромисс между целями производителя, возможностями потребителя и амбициями конкурентов. Графически это может быть 
представлено в виде «магического треугольника» ценовой 
политики (рис. 1.2).

ГЛАВА 1

Рис. 6.2. «Магический треугольник» ценовой политики 
(по С. Х. Туккеру 1)

Формирование ценовой политики физкультурно-спортивной организации производится поэтапно (рис. 1.3).

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

1 этап – выявление факторов, влияющих 
на ценообразование

2 этап – определение целей, стратегии и задач ценовой 
политики 

3 этап – формирование базовой цены на услуги 
спортивной организации

4 этап – выбор способов адаптации цен и детализация 
ценовой стратегии  физкультурно-спортивной 
организации

Рис. 6.3. Основные этапы формирования ценовой 
политики физкультурно-спортивной организации

1 Дурович А. П. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – 2-е изд. – М.: 
Новое знание, 2006. – С. 300.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Соответствие 
запрашиваемой
цены полной
или частичной величине 
издержек

ПОТРЕБИТЕЛИ   
   КОНКУРЕНТЫ

Приемлемость уровня 
цен с точки зрения 
потенциальных 
потребителей

Соответствие уровня 
цены продажи, 
запрашиваемой 
продавцом, уровню цен 
конкурентов