Связи с общественностью в социальной сфере: ценностно-ориентированный подход к PR-практике

Е.А. Осипова

Связи с общественностью в социальной 

сфере. Ценностно-ориентированный 

подход к PR-практике

Москва

Инфра-М

2015

Е.А. Осипова

Связи с общественностью в социальной 

сфере. Ценностно-ориентированный 

подход к PR-практике

Монография

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2015

Осипова, Е.А.

Связи с общественностью в социальной сфере. Ценностно
ориентированный подход к PR-практике: монография / Е.А. Осипова. – М.: 
Инфра-М; Znanium.com, 2015. – 128 с.

ISBN 978-5-16-103662-4 (online)

В работе проанализирован исторический и современный, отечественный и 
зарубежный опыт привлечения средств для развития социальной сферы, 
выявлены технологии формирования позитивного отношения в обществе к 
благотворительности и другим способам поддержки социальных проектов, 
раскрыты разнообразные формы взаимодействия организаций социальной 
сферы 
и 
бизнеса, 
обоснованы 
эффективные 
модели 
социального 

партнерства.

Данная монография адресована слушателям системы дополнительного 
профессионального образования — руководителям и специалистам по 
связям с общественностью организаций социальной сферы.

ISBN 978-5-16-103662-4 (online)
© Е.А. Осипова, 2015

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ 
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ 
ГОСУДАРСТВЕННЫХ СЛУЖАЩИХ 
(ИПК госс лужб ы)

Кафедра «Экономика, право и управление»

Осипова Е.А.

СВЯЗИ С ОБЩ ЕСТВЕННОСТЬЮ  
В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ. 
ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ 
ПОДХОД К PR-ПРАКТИКЕ

Монография

Москва

2007

УДК 659
Одобрено и рекомендовано 
к изданию Редакционно-издательским 
советом ИПКгосслужбы

Осипова Е.А. Связи с общественностью в социальной сфере. Ценностно-ориентированный подход к RP-практике: Монография. — М.: 
ИПКгосслужбы, 2007. —  128 с.

Рецензент — к.с.н. Итиуридзе Л.А.

В работе проанализирован исторический и современный, отечественный и зарубежный опыт привлечения средств для развития социальной сферы, выявлены технологии формирования позитивного отношения в обществе к благотворительности и другим способам поддержки социальных проектов, раскрыты разнообразные формы 
взаимодействия организаций социальной сферы и бизнеса, обоснованы 
эффективные модели социального партнерства.

Данная монография адресована слушателям системы дополнительного профессионального образования —  руководителям и специалистам по связям с общественностью организаций социальной сферы.

ISBN 978-5-8081 -0260-6 
© Осипова Е.А., 2006
© Институт повышения квалификации государственных служащих (ИПКгосслужбы), 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ............................................................................................4

Специфика связей с общественностью в социальной сфере...............9

Глава I. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ................................................................................................22

1. Что такое имидж и для чего он нужен организации?....................22
2. Отражение в деятельности организации общественно признанных ценностей.....................................................................................29
3. Отражение в дея тельности организации личностно-значимых
ценностей....................................................................................................32
4. Миф как центральная категория имиджа.........................................38
5. Имидж организации в контексте современной культуры..............44
6. Фирменный стиль как средство формирования имиджа................50

ГЛАВА П. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ...................55

1. 10 принципов взаимодействия организаций социальной сферы и СМИ...................................................................................................55
2. Выбор СМИ для получения информации и создание системы
информирования....................................................................................... 64
3. Подготовка материалов для СМИ......................................................72
4. Новостные события и информационные поводы............................ 78
5. Формы предъявления информационно-новостных материалов...........85
6. Участие в социальных проектах СМИ.............................................. 88

ГЛАВА Ш. ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ ДЛЯ РАЗВИТИЯ 
СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ..........................................................................93

1. Формирование в обществе позитивного отношения к благотворительности ........................................................................................... 93
2. Привлечение средства для развития социальной сферы —
основные условия успеха.......................................................................104
3. Способы оказания помощи организациям социальной сферы... 106
4. Развитие партнерских отношений социальной сферы и
бизнеса...................................................................................................... 111
5. Модели социального партнерства....................................................117
6. Привлечение к оказанию помощи широкой общественности.... 121

ПОСЛЕСЛОВИЕ...................................................................................... 126

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...........................127

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

Сегодняшняя реальность в России такова, что позволить себе 
хотя бы одного специалиста, а тем более, целый PR-отдел могут 
только довольно большие организации. И, тем не менее, в социальной сфере все больше происходит осознание важности связей с общественностью, пусть даже не в терминологии этой 
дисциплины, а на уровне простых понятий: «мы решаем важные 
задачи и о нас должны знать», «отношение к организациям социальной сферы должно меняться к лучшему», «для существования организации нужно дополнительное финансирование», 
«для развития необходима поддержка властных структур» и т.д.

За осознанием необходимости приходит и понимание того, 
что кто-то в организации должен заниматься формированием 
отношения к ней в разных кругах общественности, привлечением средств, необходимых для развития, — директор, его заместитель, активисты организации, специалист. А дом того чтобы 
делать это эффективно, нужно знать, как это делается.

Сегодня мы часто слышим от государства обещания о том, 
что социальной сфере будет уделяться все больше внимания. 
Несомненно, некоторые позитивные перемены происходят, но 
изменения происходят так медленно, а проблемы социальной 
сферы так велики, что темпы изменений не соответствуют даже 
самым необходимым потребностям не только развития, но даже 
существования многих организаций социальной сферы.

Известно также, что российские некоммерческие организации получают все большую поддержку из федерального бюджета. В 2006 году на укрепление материально-технической базы, 
на информационную и организационную помощь и финансирование проектов НКО из бюджета выделено 500 млн рублей. Но, 
если учесть, что в стране зарегистрировано около 500 тысяч некоммерческих организаций, понятно, что реальную помощь получат немногие. Поэтому государственные и муниципальные, 
коммерческие и некоммерческие организации социальной сферы могут рассчитывать в своем развитии, прежде всего, на свой 
профессионализм и на свои возможности.

А то, насколько эффективно будут решаться проблемы организаций социальной сферы, в значительной степени зависит от 
общественного понимания актуальности их деятельности, от их 
статуса и престижа, от отношения в обществе к их достижениям, от поддержки власти, от числа коммерческих организаций,

4

желающих оказывать помощь в их развитии, то есть от мастерства владения таким инструментом, как связи с общественностью или Public Relations (PR).

Считается, что термин «Public Relations» впервые употребил 
президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении 
к конгрессу», а его распространение связывают с именем американского журналиста Айви Ледбетга и начало этого процесса 
датируют 1904 годом.1

Со второй половины XX века на Западе происходит становление PR как особой науки и дисциплины, а с 90-х годов учения 
о связях с общественностью, как одной из важнейших функций 
менеджмента, начинают распространяться в нашей стране. Однако было бы неправильно говорить о том, что это явление возникло вместе с появлением термина.

Коммуникативные технологии, которые мы сегодня относим 
к Public Relations, стали возникать вместе с появлением общества. С развитием общественных отношений возникала необходимость распространения информации и формирования отношения к различным политическим, экономическим и социокультурным явлениям.

То, что мы сегодня называем PR-технологиями (формирование имиджа, создание информационных поводов, организация 
новостных событий и т.д.) использовалось для создания образов 
богов, правителей и героев, религий и политических движений, 
стран и городов, памятников культуры, сословий, профессий, 
товаров уже в древнейших цивилизациях.

Поэтому, когда сегодня мы слышим об опасности Public Relations, и о том, что PR начинает проникать в социальную и духовную сферы и что это грозит нам нивелированием личности, 
хочется напомнить, что люди находились в такой «опасности» 
практически всегда, потому что на протяжении всей человеческой истории правители формировали отношение народа к себе 
и системе своего правления; политические, религиозные, научные организации пропагандировали свои ценности и идеи, торговцы расхваливали свои товары и т.д.

В древнейших славянских общинах была традиционной фетишизация отдельных предметов, которые выступали в роли 
оберегов, помогающих людям в трудных и опасных ситуациях.

1 По материалам книги: Феофанов О.А. Реклама: новые технологии 
в России. — СПб.: Питер, 2000.

5

Выделение определенных предметов среди множества других и 
наделение их магической силой, которая не свойственна другим 
предметам, происходило при помощи ритуальных действий. 
Именно эти ритуальные «спектакли» создавали в сознании человека магический образ оберега, способного влиять на жизненные события того, кто с ним связан.

Позднее, с принятием христианства, происходила фетишизация определенных храмов и монастырей, отдельных икон (иконы Божьей Матери Иверской, Казанской, Владимирской, Смоленской, Утоли моя печали, Троеручницы) и других культовых 
предметов, которые наделялись чудотворной силой и привлекали к себе паломников.

А первыми «специалистами» по связям с общественностью 
на славянской земле были волхвы, которые служили связующим 
звеном между людьми и природой, проводили магические обряды, привлекавшие силы природы к решению человеческих проблем от удачной охоты и обильного урожая до исцеления от 
различных болезней.

Совершенно очевидно, что сами технологии (a PR — это система социальных технологий) не могут представлять для нас 
какой-либо опасности, потому что задача технологии (от греч. 
techne — искусство, мастерство, умение и .. .логия) — это выявление закономерностей с целью определения и использования 
на практике наиболее эффективных и экономичных процессов.

Содержание процессов определяется не технологиями, а ценностями, которые признаются в том или ином государстве на 
определенном этапе его развития.

Сегодня в нашей стране провозглашена наивысшая ценность 
Человека. Это отражено в официально признанном в государстве международном документе — Всеобщей декларации прав 
человека, это заявлено в нашей Конституции.

И если знание закономерностей развития социальных процессов позволяет кому-то внедрять в наше сознание не самые 
гуманные идеи — это говорит не о распространении PR- 
технологий, а, скорее, о том, что у нас пока нет законодательной 
базы, которая бы гарантировала реализацию провозглашенных 
ценностей.

Что же такое PR?
Сегодня по разным источникам существует не менее 500 определений Public Relations, и основные задачи и сущность связей с общественностью разные исследователи определяют по- 
разному.

6

Одни видят в качестве главной задачи содействие установлению взаимопонимания, доброжелательности, гармоничных отношений между различными общественными структурами:

Webster New International Dictionary: «PR — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, 
организацией и другими людьми, группами людей или обществом в 
целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью 
для реализации специфических целей, направленных на достижение 
взаимопонимания».

Сэм Блэк: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Другие — согласование интересов организации и общественных интересов:

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз: «Практика 
PR — это искусство и социальная наука по анализу направленности, 
предсказанию последствий, консультированию лидеров организации и 
проведению планируемых программ действий, которые служат как 
интересам организации, так и общественным интересам».

Вячеслав Моисеев: «PR — это такая разновидность социальнопсихологического менеджмента, в котором на основе точной и полной 
информации, полученной в результате анализа тенденций политического, социально-экономического развития и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и 
непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению 
обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), 
между ними и властью».

Третьи рассматривают PR как средство создания среды наиболее успешного функционирования организации, проекта и т.д.:

Словарь новых иностранных слов (изд. МГУ): «ПР — это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. 
Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего 
общества».

7