Маркетинг на b2b рынках: отношенческий подход

С.П.  Кущ, М.М.  Смирнова

МАРКЕТИНГ НА B2B РЫНКАХ: 
ОТНОШЕНЧЕСКИЙ ПОДХОД

Учебное пособие

Санкт-Петербург
Издательство «Высшая школа менеджмента»
2010

Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента

С.П.  Кущ, М.М.  Смирнова
Маркетинг на b2b рынках: отношенческий подход: учебное пособие / 
С.П. Кущ, М.М. Смирнова; Высшая школа менеджмента СПбГУ.  — 
СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010.  — 272 с.

ISBN  978-5-9924-0064-9

 
В учебном пособии рассмотрены теоретические и прикладные аспекты 
маркетинга на промышленных рынках (b2b), его особенности, детерминированные современным состоянием b2b рынков. Значительное внимание 
уделено особенностям формирования и развития межфирменных взаимоотношений, проанализированы процессы управления взаимоотношениями b2b 
компаний с партнерами, определена роль механизма координации процессов 
управления взаимоотношениями. Теоретические положения b2b маркетинга, изложенные в учебном пособии, проиллюстрированы результатами масштабных научных исследований российских промышленных рынков, проведенных Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.
Учебное пособие предназначено для студентов программ магистратуры, 
слушателей программ MBA, преподавателей и аспирантов экономических 
и управленческих специальностей, а также менеджеров российских промышленных компаний.

© С.П.  Кущ, М.М.  Смирнова, 2010
© Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010

ББК 65.290-2 
УДК 339.138
 
К88

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. О.У. Юлдашева, СПбГУЭиФ
Е.А. Осипов, генеральный директор, ОАО «Слотекс»

Печатается по решению Ученого Совета
Высшей школы менеджмента
Санкт-Петербургского государственного университета

К88

ISBN  978-5-9924-0064-9

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ...................................................................................... 6

ЧАСТЬ I. B2B РЫНКИ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках ................................ 9

1.1. Природа b2b рынков ............................................................... 9
1.2. Сходства и различия маркетинга на b2b и b2c рынках ............. 12
1.3. Основные характеристики продукта на b2b рынках ................. 16
1.4. Характеристики спроса и особенности поведения 
потребителей на b2b рынках  ................................................. 27

Глава 2. Деловое окружение на b2b рынках  ..................................... 38

2.1. Внутренняя и внешняя среда на b2b рынках ........................... 38
2.2. Анализ делового окружения b2b компании 
на уровне макросреды ........................................................... 46
2.3. Анализ делового окружения b2b компании на уровне отрасли .. 51
2.4. Анализ делового окружения b2b компании на уровне 
взаимодействия с заинтересованными сторонами  .................... 54
2.5. Специфика анализа делового окружения на уровне 
взаимодействия с заинтересованными сторонами ..................... 59

ЧАСТЬ II. ПРИРОДА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА B2B РЫНКАХ

Глава 3. Отношенческий подход в b2b маркетинге: 
основные теории  ............................................................................ 71

3.1. Отношенческий подход в b2b маркетинге:
теоретические основы ............................................................ 71
3.2. Экономические теории .......................................................... 74

Оглавление

3.3. Поведенческие теории ........................................................... 77
3.4. Управленческие теории ......................................................... 84
3.5. Маркетинг взаимоотношений как этап развития 
теории маркетинга ................................................................ 87
3.6. Маркетинг взаимоотношений и трансакционный маркетинг ..... 93

Глава 4. Анализ межфирменных взаимоотношений 
на b2b рынках  ..............................................................................107

4.1. Основные характеристики межфирменных взаимоотношений
на b2b рынках .....................................................................107
4.2. Жизненный цикл межфирменных взаимоотношений ..............118
4.3. Качество межфирменных взаимоотношений ...........................123
4.4. Ценность межфирменных взаимоотношений ..........................133

ЧАСТЬ III. ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖФИРМЕННЫМИ 
ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ НА B2B РЫНКАХ

Глава 5. Управление взаимоотношениями с партнерами 
на b2b рынках: механизм координации и организационные 
способности  ..................................................................................149

5.1. Предпосылки формирования механизма координации 
процессов управления взаимоотношениями компании 
с партнерами .......................................................................149
5.2. Механизм координации процессов управления 
взаимоотношениями компании с партнерами .........................158
5.3. Уровни управления межфирменными взаимоотношениями ......161
5.4. Способности компании по управлению взаимоотношениями ....175

Глава 6. Стратегии управления взаимоотношениями 
с потребителями и поставщиками на b2b рынках ............................190

6.1. Формирование и внедрение стратегии управления 
взаимоотношениями .............................................................190
6.2. Стратегия управления взаимоотношениями с поставщиками ...195
6.3. Закупочная стратегия на современных b2b рынках .................203
6.4. Стратегия управления взаимоотношениями с потребителями 
на b2b рынках .....................................................................214
6.5. Интегрированные модели управления взаимоотношениями 
компаний-партнеров.............................................................222

Оглавление

Глава 7. Оценка эффективности маркетинговой деятельности 
компаний на b2b рынках  ...............................................................229

7.1. Понятие и особенности оценки эффективности маркетинговой 
деятельности на b2b рынках .................................................229
7.2. Основные подходы к оценке эффективности маркетинговой 
деятельности b2b компании ..................................................230
7.3. Основные показатели оценки эффективности маркетинговой 
деятельности b2b компании ..................................................233
Список литературы ....................................................................256
Указатель  ................................................................................268

Введение

В учебном пособии представлены основные положения b2b маркетинга в 
соответствии с современным состоянием промышленных рынков, продемонстрирована роль маркетинга в условиях глобализации экономики и усиления 
конкуренции.
Возникновение и развитие новых подходов в b2b маркетинге обусловлено 
прежде всего трансформацией современных промышленных рынков — усложнением производственных процессов, развитием информационных технологий, 
уменьшением числа участников и усилением их взаимозависимости, другими 
тенденциями. Новая концепция маркетинга — концепция маркетинга взаимоотношений — фундаментальная основа изучения ключевых тенденций развития 
промышленных рынков, выражающихся как в усложнении межфирменных 
взаимоотношений, так и в возрастании их значимости. Если еще три десятилетия назад многие инструменты маркетинга на промышленных и потребительских рынках были идентичны, то в настоящее время появляется специфиче ский маркетинговый инструментарий, характерный исключительно для b2b 
рынков. В связи с этим в учебном пособии сделан акцент на новые технологии 
в маркетинге, новые маркетинговые инструменты, направленные на формирование устойчивых конкурентных преимуществ, обусловленных межфирменным 
взаимодействием. Значительное внимание уделено проблемам управления 
межфирменными взаимоотношениями.
Следует отметить, что на российских промышленных рынках интерес к маркетингу взаимоотношений сформировался относительно недавно и обусловлен 
тенденцией к переходу российских компаний от вертикальной интеграции к более гибким формам межфирменного взаимодействия, развитием аутсорсинга, 
усилением конкуренции как на внутренних, так и на мировых рынках. В процессе развития и усложнения межфирменных взаимоотношений применение 
традиционного маркетингового инструментария существенно ограничивается, 
что определяет необходимость пересмотра традиционных маркетинговых подходов и смещения акцентов в пользу разработки новых методов управления 
взаимоотношениями. Межфирменное взаимодействие на b2b рынках способно 
обеспечить уникальные преимущества для вовлеченных компаний. Управление 
межфирменными взаимоотношениями призвано поддерживать и развивать текущие конкурентные преимущества и создавать будущие конкурентные преимущества компаний-партнеров.

Введение

По мере формирования и развития рыночных отношений в России, усиления 
конкуренции на внутренних и мировых рынках интерес российских b2b компаний к маркетингу взаимоотношений, несомненно, возрос. Изменились и приоритеты в области маркетинговых стратегий: стратегии, направленные на выживание, замещаются стратегиями, направленными на развитие.
Формирование в России рыночных отношений обусловило рост интереса 
к учебной литературе по маркетингу (как зарубежной — многочисленные переводы, так и отечественной), в частности, к таким его разделам, как маркетинговые исследования, поведение потребителей, разработка новых товаров и услуг, 
продвижение, дистрибьюция и др. В меньшей степени это характерно для литературы по b2b маркетингу. Только в последние годы наметилась тенденция 
к более широкому освещению разносторонних аспектов b2b маркетинга. И это 
при том, что по масштабу и объему сделок b2b рынки превосходят b2c рынки, 
к тому же почти половина выпускников бакалаврских и магистерских программ 
по направлению «Менеджмент», программ ЕМВА российских школ бизнеса 
работают в компаниях, оперирующих на b2b рынках.
Если ранее в большинстве зарубежных учебников b2b маркетингу  отводились 
одна-две главы (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен), то за последнее десятилетие издан 
целый ряд зарубежных учебных специализированных изданий по b2b маркетингу (прежде всего фундаментальный труд Ф. Уэбстера), а также пособия и руководства (Д. Коу, С. Миннет, Р. Райт).
Интерес к b2b маркетингу заметен и в отечественной учебной литературе 
(М.А. Бек, А.И. Ковалев, О.А. Третьяк). Издание учебного пособия призвано 
пополнить отечественный ресурс информации в сфере b2b маркетинга.
Итак, в чем особенность данного учебного пособия? Во-первых, основные 
положения b2b маркетинга рассматриваются с позиций новой маркетинговой 
концепции — маркетинга взаимоотношений, — что обусловлено трансформацией b2b рынков и возрастанием значимости межфирменных взаимоотношений. В новых условиях ведения бизнеса успех b2b компании на рынке 
в  значительной степени определяется эффективностью взаимодействия с бизнес-партнерами. Во-вторых, основные теоретические положения b2b маркетинга, изложенные в пособии, проиллюстрированы результатами научных 
 исследований российских b2b рынков, проведенных Высшей школой менеджмента СПбГУ в по следние годы. В книге представлены теоретические и прикладные аспекты b2b маркетинга, рассмотрены его особенности, детерминированные современным состоянием b2b рынков. Особое внимание уделено 
 специфике формирования и развития межфирменных взаимоотношений на 
b2b рынках, кроме того, проанализированы процессы управления взаимоотношениями b2b компании с партнерами — поставщиками и потребителями, 
определена роль механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами.
Представленные материалы, по мнению авторов, будут способствовать формированию более глубокого понимания ключевых положений современного b2b 
маркетинга и позволят реализовать современные технологии управления межфирменными взаимоотношениями на практике.

Введение

Учебное пособие включает 7 глав, объединенных в 3 части.
В главе 1 дана сравнительная характеристика маркетинга на b2b и b2с рынках, проанализированы основные характеристики продукта и спроса на b2b рынках, рассмотрены специфика b2b потребителей и особенности их поведения.
В главе 2 представлены основные уровни анализа делового окружения на b2b 
рынках. Особое внимание уделено внутренней и внешней среде, а также маркетинговому подходу к анализу взаимодействия компании с заинтересованными 
сторонами.
В главе 3 отражены базовые аспекты природы взаимоотношений и межфирменного взаимодействия на b2b рынках сквозь призму основных теорий и концепций, внесших вклад в формирование отношенческого подхода в b2b маркетинге.
В главе 4 дана характеристика межфирменных взаимоотношений на b2b рынках, рассмотрены экономические, стратегические и социально-психологические 
аспекты межфирменного взаимодействия.
В главе 5 проанализированы предпосылки формирования механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами — поставщиками и потребителями, а также роль организационных способностей компании в управлении взаимоотношениями на b2b рынках.
В главе 6 рассмотрены стратегии управления взаимоотношениями компании 
с основными партнерами — потребителями и поставщиками, факторы, способствующие формированию успешной стратегии управления взаимоотношениями, 
и основные шаги, необходимые для ее реализации.
В главе 7 дано поняЗтие эффективности маркетинговой деятельности компании на b2b рынках, проанализированы основные подходы, показатели и 
особенно сти ее оценки.
Авторы выражают надежду, что учебное пособие поможет читателям более 
точно оценить состояние и тенденции развития маркетинговой деятельности 
компаний, оперирующих на российских b2b рынках.
Материалы пособия используются на основных образовательных программах 
ВШМ СПбГУ, программах ЕМВА и программах переподготовки кадров в рамках 
курсов «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений и сетевые подходы в маркетинге».
Авторы благодарны всем, кто оказывал содействие в работе над книгой, 
 прежде всего — декану Высшей школы менеджмента CПбГУ профессору 
В. С. Катькало, сотрудникам кафедры маркетинга профессору Д.И. Баркану, 
доцентам С.И. Кирюкову и С.А. Старову. Искренне признательны преподавателям ВШМ СПбГУ К.В. Кротову и В.А. Ребязиной, участвовавшим в подборе 
материала, и всем, кто принимал участие в подготовке пособия к публикации. 
Особая благодарность — директору издательства ВШМ СПбГУ Е.В. Лебедкиной.

ЧАСТЬ I

B2B РЫНКИ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

В части I рассматриваются особенности b2b рынков, их отличия от b2c 
рынков, специфика поведения b2b компаний, а также обсуждаются уровни 
анализа делового окружения на b2b рынках, такие как уровень макросреды, 
уровень отрасли и уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами 
компании.

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА B2B РЫНКАХ

В первой главе представлена сравнительная характеристика маркетинга 
на b2b и b2c рынках, проанализированы основные характеристики продукта и спроса на b2b рынках, рассмотрены специфика b2b потребителей и  особенности их поведения.

1.1. Природа b2b рынков

Как потребители мы знакомы с рынком и основными участниками 
 процесса создания ценности со стороны потребительских товаров и услуг. 
Одна ко значительная часть ценности в экономике создается за рамками потребительского, или b2c (business-to-consumers) рынка, а именно на  промышленных, или b2b (business-to-business) рынках, где компании и организации работают не для индивидуальных потребителей, а для других 
компаний и организаций. B2b рынки поддерживают функционирование 
экономики, поставляя продукты и услуги, необходимые промышленным 
предприятиям, правительственным и институциональным учреждениям и 
использующиеся в рамках создания ценности для конечных потребителей. 
По приблизительным оценкам специалистов, денежный оборот на b2b рынках по меньшей мере вдвое превышает денежный оборот на потребительских 
рынках.

Часть I. B2b рынки: основные характеристики

 
Вставка 1.1. Российский рынок компонентов оценивается 
в миллиарды долларов
Стремительный рост рынка производства транспортных средств приводит 
к  не  менее значительному росту рынка компонентов и сборочных частей. 
Так,  тенденция роста на потребительском авторынке создает рынок сборочных 
частей и компонентов, который оценивается экспертами в 10  млрд долларов 
США, а также быстро растущий рынок вторичных компонентов, который к 2010  г. 
должен достичь объема в 6,2  млрд долларов США. 
Источник: [Automotive Logistics Central Europe, 2006].

В современном маркетинге не сформирована единая терминологическая 
база. Так, например, отсутствует единый подход к трактовке такого широко 
используемого термина, как «промышленный рынок» [Юлдашева, 1999; 
Ковалев, 2002]. В традиционном понимании к промышленным рынкам относят рынки, на которых компании приобретают товары и услуги для осуществления собственной деятельности. Промышленные рынки, или рынки товаров производственного назначения представляют собой совокупность 
организаций (юридических лиц), закупающих1 товары и услуги промышленно-технического назначения, которые используются для производства других 
товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или по ставляемых другим 
потребителям [Ковалев, 2002, с.  29]. Данный подход к  определению b2b 
рынков можно назвать традиционным, или определением в узком смысле. 
В рамках традиционного подхода рассматривается взаимодействие между 
участниками рынка, непосредственно вовлеченными в производственный 
процесс, по скольку продукты или услуги одних участников становятся ресурсами для дальнейшего производства другими участниками рыночного 
взаимодей ствия.
В соответствии с определением в широком смысле, b2b рынки включают 
все рынки, сделки на которых осуществляются между компаниями и организациями. Таким образом, в широком понимании к b2b рынкам можно 
отнести не только промышленные компании, но и государственные организации, университеты, исследовательские организации, неком мерческие 
организации и др. О.  Третьяк [Третьяк, 1997] объясняет специфику b2b 
рынков следующими особенностями поведения b2b компаний:
♦ поведение компаний на b2b рынках детерминировано ограниченным 
числом партнеров, каждый из которых уникален и действует во имя 
достижения собственных целей;

1 Под закупками для нужд промышленной компании понимается процесс принятия 
решения, посредством которого официальная организация (юридическое лицо) констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также вы являет, 
оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке товаров производственно-технического назначения [Ковалев, 2002, 
с. 56].