Продвижение траспортных услуг на мировые рынки

Î.Í. ÄÓÍÀÅÂ, Ò.Â. ÊÓËÀÊÎÂÀ,
Ä.Â. ÍÅÑÒÅÐÎÂÀ
ПРОДВИЖЕНИЕ 
ПРОДВИЖЕНИЕ 
ТРАНСПОРТНЫХ  УСЛУГ
ТРАНСПОРТНЫХ  УСЛУГ
НА  МИРОВЫЕ  РЫНКИ
НА  МИРОВЫЕ  РЫНКИ
Монография
Монография
Москва
РИОР
ИНФРА-М

УДК 656.02:659.061.4(075.4)
ББК 39.18:65.37я73
         Д83
А в т о р с к и й  ко л л е к т и в :
Дунаев Олег Николаевич — доктор экономических наук, профессор 
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации; 
Кулакова Татьяна Владимировна — доктор экономических наук, профессор Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»;
Нестерова Дарья Владимировна — доктор экономических наук, профессор Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»
Р е ц е н з е н т ы :
Метелкин Павел Владимирович — доктор экономических наук, профессор, директор Института управления на транспорте Государственного университета управления;
Третьяк Владимир Петрович — доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой Технологического университета
Д83
Дунаев О.Н., Кулакова Т.В., Нестерова Д.В.
Продвижение транспортных услуг на мировые рынки: Монография. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 2012. — 227 с. — (Научная мысль).
ISBN 978-5-369-01053-2 (РИОР)
ISBN 978-5-16-005528-2 (ИНФРА-М)
Рассматривается российская система продвижения транспортных услуг на 
мировые рынки. Особое внимание уделено выставочно-конгрессной деятельности 
на уровне как предприятия, так и государства, которая рассматривается как современная технология удержания имеющихся рынков и завоевания новых, инструмент 
повышения эффективности экспорта транспортных услуг. Сравнительный анализ 
базы данных о функционировании мировых презентационно-имиджевых площадок позволил выделить наиболее перспективные и экономически благоприятные 
выставочные площадки для продвижения транспортных услуг России.
Для специалистов в области маркетинга и менеджмента, связей с общественностью, студентов соответствующих профилей подготовки.
УДК 656.02:659.061.4(075.4)
ББК 39.18:65.37я73
 
Издается в авторской редакции 
ISBN 978-5-369-01053-2 (РИОР)
ISBN 978-5-16-005528-2 (ИНФРА-М)
© Дунаев О.Н., Кулакова Т.В., 
Нестерова Д.В., 2012

ВВЕДЕНИЕ
Российская экономика столкнулась с серьезными ограничениями,
вызванными кризисом экспортно-сырьевой модели развития, что с
особенной ясностью проявилось в условиях глобального экономического кризиса, падения мирового спроса на сырьевые и энергетические ресурсы, попыток сохранения государствами конкурентоспособности своего национального экспорта за счет развязывания «валютных войн».
Мировой экономический кризис обострил системные вызовы, вытекающие из усиления глобальной конкуренции за все факторы экономического роста, со всей очевидностью выявил качественно иной
уровень требований к гибкости и мобильности экономики, обеспечению адаптивности как экономики, так и общества в целом, к переменам, определяющим возможности выхода из мирового кризиса.
Мобильность и адаптивность экономических агентов являются в
современных условиях ключевыми характеристиками «нового портфеля ресурсов», в состав которого входят мобильная рабочая сила,
обладающая современными ключевыми компетенциями, информационная и транспортно-коммуникационная инфраструктура и другие
факторы нового инновационного типа экономического роста. Именно
они определяют возможности выхода экономики из кризиса на основе
гибкого использования уже имеющихся и открытия/формирования
новых конкурентных преимуществ, определяют потенциал модернизации экономики, возможности для ее инновационного развития на
основе открытия новых стратегических рынков.
Использование «портфеля новых ресурсов» упирается в инфраструктурное обеспечение выхода на внешние рынки, в оптимизацию
издержек, обусловленных пространственной организацией национальной экономики, в эффективное использование транспортной системы как активного фактора формирования конкурентоспособности
товаров и услуг на основе роста конкурентоспособности российского
транспорта.
Мобильность факторов производства, эффективность их размещения самым тесным образом связаны с развитием транспортной системы страны. Транспорт наряду с финансовой и информационной сферой выступает важнейшим фактором интеграционных процессов, инструментом формирования единого экономического пространства.
Системообразующая роль транспорта проявляется в усилении взаимосвязи задач его развития с приоритетами в области социальноэкономических преобразований по пути модернизации и обеспечения
инновационного типа экономического роста.
Приходится признать, что существенные ограничения для выхода
российской экономики из экономического кризиса и последующего
устойчивого роста связаны с недостаточным развитием транспортной
3

инфраструктуры и, в целом, транспортной системы страны. В первую
очередь, эти ограничения определяются наличием территориальных и
структурных диспропорций в развитии транспортной инфраструктуры, недостаточным уровнем доступности транспортных услуг для
населения, недостаточной подвижностью и мобильностью основных
факторов производства, низким уровнем экспорта транспортных
услуг и использования транзитного потенциала как конкурентного
преимущества.
Национальная конкурентоспособность была и остается стратегической целью, а меры по ее развитию являются, в том числе, и лучшими
антикризисными средствами. В Транспортной стратегии на период до
2030 года красной нитью проходит идея о том, что транспортная система страны, особенно в современных условиях, не должна сдерживать темпы экономического роста. Модернизация транспортной системы через систему определенных Транспортной стратегией мер
должна способствовать превращению уникального географического
положения России в реальное экономическое преимущество по использованию транзитного потенциала, экспорта транспортных услуг.
«Одним из приоритетных направлений развития транспортного комплекса является интеграция в мировой рынок транспортных услуг и
развитие транзитного потенциала»1.
Это предопределяет новые акценты в модернизации транспортной
системы, упор на создание устойчивой системы продвижения транспортных услуг в целях эффективной интеграции национальной транспортной системы в мировую экономику, роста уровня экспорта
транспортных услуг и эффективности использования транзитного потенциала. По оценкам экспертов, экспортный потенциал транспортной отрасли существенно недооценен и недоиспользован, требуется
развернутая система поддержки экспорта и доступа российских товаров на рынки других стран2.
Важным фактором, обеспечивающим формирование новых конкурентных преимуществ бизнес-организаций на стратегических рынках
по экспорту транспортных услуг, выступает развитие презентационно-имиджевой деятельности.
Презентационно-имиджевая деятельность является важнейшим
инструментом роста конкурентоспособности транспортной системы
страны и укрепления ее позиций на стратегических рынках, фактором
создания благоприятного инвестиционного климата и трансферта технологий, средством организации постоянного диалога, в том числе и
для противодействия глобальным кризисам, минимизации связанных
1 Выступление заместителя Председателя Правительства РФ С. Иванова
на пленарном заседании IV Международного транспортного форума «Транспорт России» //www.transweek.ru|releases.
2 См.: Эксперт. 17–23 января 2011. № 2 (736). С. 34.
4

с ними рисков, смягчения потерь. Организация презентационноимиджевой деятельности, согласованной и внутренне увязанной системы мер по формированию и продвижению положительного образа
не только отдельных экономических субъектов (транспортных организаций), но и транспортного комплекса страны в целом, способствует продвижению транспортных услуг на мировые рынки, оказывает
активное содействие российским компаниям в получении максимальных выгод из открытости российской экономики.
Экономические кризисы — это не только риски, но и новые вызовы, реализация которых напрямую связана, в том числе, и с организацией эффективной презентационно-имиджевой деятельности на стратегических рынках в условиях глобальной конкуренции. Примечательно в этой связи заключение, сделанное в докладе Альянса стран
центральной Европы по организации и проведению выставочной деятельности о том, что, несмотря на современные глобальные сдвиги,
необходимо со всей ясностью признать, что выставочная деятельность
продолжает быть крайне важной для экономики и бизнеса. «В некоторых случаях она становится даже еще более важной, чем когда-либо
ранее. Особенно это проявляется во времена кризиса, когда национальные и зарубежные компании нуждаются в выставочных площадках, чтобы послать позитивные сигналы на свои стратегические рынки, «запустить» новые продукты, обсудить антикризисные управленческие меры и технологии и, используя эти знания, дать быстрый и
правильный ответ. В это особое время вызовов как никогда важно
сосредоточить усилия на качестве проводимых мероприятий в сфере
выставочного бизнеса и улучшении профессионализма в обеспечении
услугами выставочной деятельности»1.
Вместе с тем презентационно-имиджевая деятельность — это
сложный и ресурсоемкий инструмент маркетинговой политики как
предприятия, так и национального государства. Опыт показывает, что
транспортные организации в основной своей массе не рассматривают
презентационно-имиджевую деятельность как основу для продвижения транспортных услуг, считая, что получаемые при этом эффекты
несопоставимо меньше тех ресурсов, которые требуются для организации и осуществления презентационно-имиджевой деятельности.
Отсутствие целевых установок, слабые в связи с этим стимулы к участию в презентационно-имиджевой деятельности могут окончательно
исчезнуть в современных условиях, которые прямо толкают предприятия на путь всемерной экономии.
На уровне отдельных регионов стратегии развития и модернизации
транспортной инфраструктуры разработаны только в восьми субъектах Российской Федерации. «Узким» местом является то, что подавляющее число регионов не ставят среди своих приоритетов и про1 CEFA (Central European Fair Alliance) Market Report, 2009 // www.cefa.biz.
5

граммных целей задачи экспорта транспортных услуг, в том числе
через развитие потенциала презентационно-имиджевой деятельности.
Актуальным становится вопрос о выработке имиджевой политики
государства как самостоятельного института развития, определяющего цели и приоритеты, механизмы и ресурсы их достижения, ставящего своей целью координацию деятельности по развитию инфраструктуры презентационно-имиджевой деятельности как фактора роста
конкурентоспособности транспортного комплекса, стимулирования
инвестиций и инноваций, инструмента содействия экспорту транспортных услуг на мировых стратегических рынках. Между тем среди
целевых установок таких программных документов, как Федеральная
целевая программа «Развитие транспортной системы России (2010–
2015 годы)», Транспортная стратегия Российской Федерации на период до 2030 года, понятие «презентационно-имиджевая деятельность»
не встречается, презентационно-имиджевая деятельность как эффективный инструмент анализа социально-экономической ситуации и
тенденций развития в транспортном комплексе не рассматривается.
Необходимо в этой связи проведение комплексного анализа современного состояния и уровня развития системы продвижения
транспортных услуг на мировые рынки для повышения потенциала
презентационно-имиджевой деятельности, формирование научных
подходов по совершенствованию государственной имиджевой политики, создание эффективной системы продвижения услуг транспортного комплекса России на стратегических рынках в условиях жесткой
конкуренции.
В целях анализа были использованы отчеты ведущих отечественных и зарубежных транспортных компаний об организации презентационно-имиджевой деятельности, статистические и другие данные,
опубликованные в печати и размещенные в интернет-ресурсах, а также данные о функционировании мировых презентационно-имиджевых площадок, анализ которых включал деятельность 488 транспортных выставок.
В первой главе «Транспортные услуги как объект продвижения на
мировые рынки» рассматриваются основные подходы к определению
услуг, выделяются их особенности как экономического блага, которые
предопределяют специфику их продвижения на рынке услуг, даются
тенденции развития рынка услуг, оказывающие влияние на их маркетинг. Транспортные услуги рассматриваются как торгуемое благо, в
связи с чем определяются факторы конкурентоспособности транспортных услуг, исследуются формы экспорта транспортных услуг.
Во второй главе «Современное состояние системы продвижения
транспортных услуг на мировых рынках» раскрывается  система продвижения транспортных услуг — функции, инструменты, виды и их
сравнительная эффективность. Презентационно-имиджевая деятельность рассматривается как современный и наиболее сложный инстру6

мент маркетинга в стратегии создания и удержания конкурентных
преимуществ компании (фирмы) на микроуровне. Вместе с тем презентационно-имиджевая деятельность — это важнейший инструмент
государственной политики (макроуровень), эффективное средство
организации рынка и экономии транзакционных издержек, оценки
состояния отраслей и секторов национальной экономики с точки зрения их соответствия мировому уровню и стандартам, современным
тенденциям развития. Дается диагностика возможностей российской
системы продвижения транспортных услуг на стратегических рынках
через раскрытие и оценку потенциала системы продвижения услуг
транспортного комплекса, в частности показателей экспорта транспортных услуг, инвестиционной привлекательности российского
транспортного комплекса. Оценка потенциала системы продвижения
услуг транспортного комплекса позволила выделить четыре группы
стратегических рынков, в отношении которых сформированы приоритеты политики продвижения транспортных услуг.
В третьей главе «Выставки как инструмент продвижения товаров/услуг» рассматриваются технологии и возможности выставочноконгрессной деятельности, проводится сравнительное исследование
выставочных площадок, расположенных в разных регионах мира, для
продвижения транспортных услуг. В основу компаративного анализа
положены такие критерии, как структура тематики выставок, посвященных транспортной отрасли, географическая структура выставок
по отдельным видам транспорта; предлагается перечень презентационно-имиджевых площадок для продвижения транспортных услуг
России.
В заключительной четвертой главе представлены результаты изучения зарубежного и отечественного опыта по продвижению транспортных услуг на мировые рынки, как на макро (государство), так и
на микроуровне (компании). Предложены рекомендации по перечню
мероприятий, направленных на повышение эффективности системы
продвижения транспортных услуг России на мировые рынки.

ГЛАВА 1. ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ
КАК ОБЪЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ НА МИРОВЫЕ РЫНКИ
1.1. ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ КАК ТОРГУЕМОЕ БЛАГО
Под услугой понимают деятельность, или экономическое благо в
форме деятельности, направленную на повышение потребительской
ценности объекта, на который направлена данная деятельность. Подчеркнем, что эта деятельность выступает инструментом для производства ценности только в том случае, если она полезна для другого экономического агента, может быть им оплачена и приобретена.
В этой связи услуги могут рассматриваться как экономические
блага, нематериальные активы, производимые для целей реализации
(сбыта).
В теории маркетинга выделяется несколько подходов к определению услуги, которые основаны на выделении особенностей услуг по
сравнению с товарами (табл. 1.1.1).
Таблица 1.1.1
Определение услуги
Авторы
Характеристика услуги
Керин и др.
(Kerin R.A. et al.)
«Услуги имеют четыре уникальных элемента: нематериальность, непоследовательность, неразделимость и отсутствие складских запасов»1
Котлер Ф.
(Kotler P.)
«Услуги имеют четыре важнейшие характеристики,
оказывающие общее влияние на разработку маркетинговой программы: нематериальность, неразделяемость,
вариативность и несохраняемость»2
Прайд и Феррелл
(Pride W.M. and
Ferrell O.C.)
«Услуги имеют шесть базовых характеристик: нематериальность, неразделяемость процессов производства и
потребления, несохраняемость, неоднородность, клиенто-ориентированный подход и контакт с потребителем»3
Соломон и Стюарт (Solomon M.R.
and Stuart E. W.)
«Независимо от того, на что влияют услуги… все они
имеют четыре общие характеристики: нематериальность, несохраняемость, неразделяемость и вариативность»4
1 Kerin, Roger A., Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, and William Rudelius
(2003), Marketing, 7th ed. New York: McGraw-Hill. P. 323.
2 Kotler, Philip (2003), Marketing Management, 11th ed. Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall. P. 446.
3 Pride, William and O.C. Ferrell (2003), Marketing: Concepts and Strategies,
12th ed. Boston: Houghton Mifflin. P. 325.
4 Solomon, Michael R. and Elnora W. Stuart (2003), Marketing: Real People, Real Choices. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
8

Среди специфичных свойств услуг, отличающих их от товаров,
называются такие, как: неосязаемость услуги, единство процессов
производства и потребления услуги, невозможность хранения услуги
и создания запаса услуг, невозможность передачи по каналам распределения.
Важной отличительной особенностью услуги как экономического
блага является значительно большая вариация (дифференциация) их
качества (в зависимости от субъекта, предоставляющего услуги), по
сравнению с материально-вещественными товарами. Вместе с тем тот
факт, что производство и потребление услуги происходят одновременно, означает ключевую роль навыков и знаний персонала в обеспечении качества оказания услуг, успеха компании, оказывающей
услуги. В этой связи качество персонала, создание и поддержание системы контроля качества производимых услуг становятся важнейшими их характеристиками в аспекте продвижения услуг на рынок.
Другой важной особенностью услуги как экономического блага с
точки зрения позиционирования и продвижения услуг на рынке является не только включенность персонала в ее оказание, но и использование технологии при оказании услуги, или, другими словами, способ
удовлетворения потребности в услуге.
Значимость того или иного способа удовлетворения потребностей
определяет то, к какому типу принадлежит та или иная услуга. При
производстве одних типов услуг чрезвычайно важна роль персонала.
Способ оказания других типов услуг предполагает высокую степень
задействования техники и механизмов, зависимости качества услуги
от качества применяемой техники и технологии. К таким услугам относятся услуги в области медицины и здравоохранения, коммуникаций, транспортные услуги. Конечно, эти направления редко существуют в чистом виде; как правило, при оказании услуг задействуется
как персонал, так и технологии.
Еще одной особенностью услуги, имеющей значение для продвижения ее на рынке, является необходимость прямого контакта с потребителем, ярко выраженный клиенто-ориентированный подход, что
объективно требует создания прочных и долговременных контактов,
которые легче установить и поддерживать с помощью бренда и имиджа компании (организации), предоставляющей услугу.
Итак, среди основных характеристик услуг, которые значимы, с
точки зрения их реализации, выделим:
x
единство процессов производства и потребления услуги;
x
продажа услуги до момента ее потребления и оценки качества
полученной работы;
x
необходимость предоставления клиенту убедительных доказательств качества получаемых услуг;
x
создание и поддержание соответствующей ожиданиям клиента
качества среды обслуживания.
9

Эти существенные отличия услуг от товаров предопределяют особенности их продвижения на рынке услуг (табл. 1.1.2).
Таблица 1.1.2
Особенности продвижения услуг на рынке
Особенности услуги
Особенности продвижения
Трудности создания и описания
стандарта качества услуги
Использование торговых марок, репутации фирмы
Качество услуги зависит
от поставщика услуги
Тщательный выбор и обучение персонала
Трудности гарантии качества
Наблюдение за обеспечением стандартов услуг;
система контроля качества;
выделение заранее оговоренных характеристик
Невозможность создания запасов
Соотношение
между поставкой и
заказом
Проблема флуктуации потока
заказов
Улучшение соотношения между поставкой и заказом (дифференциация
цен в зависимости от периода/сезона
предоставления)
Анализ тенденций развития рынка услуг позволяет выделить ряд
объективно возникающих требований к механизмам и каналам продвижения услуг (табл. 1.1.3).
Таблица 1.1.3
Тенденции развития рынка услуг,
оказывающие влияние на маркетинг услуг
Тенденции
Последствия для маркетинга
Значительное сокращение
срока жизненного цикла услуги
Необходимость
постоянного дизайна и
предложения новых услуг;
побуждение потребителей к замене «морально устаревших» услуг;
поиск новых групп потребителей в сочетании с необходимостью поддержания долговременных отношений с уже имеющимися
клиентами
Насыщение рынка типичными/традиционно предлагаемыми услугами
Создание новых рынков для новых видов
услуг для «старых» потребителей;
диверсификация пакета предоставляемых
услуг, поскольку новые рынки вначале малы
и нестабильны, неясна реакция потребителей на новые услуги
Гибкость оказания услуг как главное условие приспособления к изменчивости рынка
Изменчивость рынка оказывает серьезное влияние на сам
процесс производства услуги
10