Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Прочитав эту книгу, вы:

  cможете понять, эффективен ли для вашей 
компании традиционный отвлекающий маркетинг 
и не пора ли переходить на разрешительный 
маркетинг;

  изучите инструментарий разрешительного 
маркетинга, на котором основано в том числе 
продвижение продуктов в социальных сетях 
и поисковиках;

  узнаете много примеров использования 
разрешительного маркетинга для продвижения 
товаров и услуг по всему миру. 

Simon&Schuster

Permission

Marketing

Turning Strangers into
Friend, and Friends into
Cusromers

SETH GODIN

Vice-President, Direct Marketing,
Yahoo!

Разрешительный

маркетинг

Как из незнакомца сделать

друга и превратить его
в покупателя

СЕТ ГОДИН

Вице-президент Yahoo!
по прямому маркетингу

МОСКВА
2016

ISBN 978-5-9614-1978-8 (рус.)
ISBN 0-684-85636-0 (англ.)

© Seth Godin, 1999. All rights reserved
© ООО «Альпина Паблишер», перевод, 2004
© ООО «Альпина Паблишер», оформление, 2016

УДК 658.84
ББК 65.290-2
Г59

Перевод с английского И. Степановой
Научный редактор С. Зинюк

Годин С.

Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить 
его в покупателя / Сет Годин; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 
235 с.

ISBN 978-5-9614-1978-8

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, 
уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это 
можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того 
чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие 
покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя 
в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, вы просто предложите 
покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.
Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.
Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

УДК 658.84
ББК 65.290-2

Г59

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу lib@alpinabook.ru.

Содержание

Предисловие ..................................................................................................................................................................................................................................7

Введение .........................................................................................................................................................................................................................................13

Глава 1. 
Маркетинг в тупике, или Деньги могут не все ..................................19

Глава 2. 
Разрешительный маркетинг как способ 
заставить рекламу вновь заработать .......................................................................35

Глава 3. 
Эволюция массовой рекламы .................................................................................................47

Глава 4. 
В центре внимания количество покупателей, 
а не доля на рынке ............................................................................................................................................55

Глава 5. 
Как частота показа создает доверие, 
а разрешение обеспечивает частоту ..........................................................................73

Глава 6. 
Пять уровней доверия .............................................................................................................................91

Глава 7. 
Доверие как товар ..........................................................................................................................................125

Глава 8. 
Все, что вы знаете 
об интернет-маркетинге, неверно! ...........................................................................137

Глава 9. 
Разрешительный маркетинг в контексте Интернета ...........149

Глава 10. Разбор конкретных примеров из жизни .....................................................161

Глава 11. Как произвести оценку программы 
разрешительного маркетинга .............................................................................................203

Глава 12. Часто задаваемые вопросы (FAQ) 
о разрешительном маркетинге .........................................................................................209

Выражение признательности......................................................................................................................................................................233

Предисловие

Дон Пепперс, соавтор книги 
«Наедине с будущим», учредитель «Marketing 1:1, inc».

О
чень скоро бизнесмены всего мира ознакомятся с идеями, изложенными в этой книге, а специалисты по продажам и маркетингу заговорят о разумности принципов разрешительного маркетинга и эффективности применения их в своем бизнесе.
Если вы сомневаетесь в моей правоте, попытайтесь взглянуть со стороны на свою жизнь, полную забот. Проблема 
в целом сводится к недостатку времени и энергии. Формально 
вам живется легче, чем жилось вашим родителям, поскольку 
в наши дни огромное количество монотонной работы делают 
машины. Но почему-то сегодня вы заняты гораздо больше, чем 
раньше, и, похоже, с каждым днем дел только прибавляется, 
не так ли?
Как это может быть? Очень просто. Все дело в том, что сегодня 
вашим вниманием пытаются завладеть гораздо чаще. Вы уже завалены предложениями потратить деньги на разнообразные товары 
и услуги. И вал предложений с каждым днем нарастает. Поэтому, 
когда вы решаете потратить часок на прогулку по Интернету, исследователи рынка первым делом хотят понять, откуда у вас появился этот свободный час?
Он вырван из вашей жизни. Это был трудный выбор. Вы решились потратить бесценный час на прогулку по Интернету вместо 
того, чтобы смотреть по «ящику» один из 115 каналов, ответить 
на одно из 25 электронных писем, скопившихся в почтовом ящике, 
поехать перекусить в один из 30 окрестных ресторанов быстрого 
питания, позагорать у бассейна или поиграть в «Скраббл» с дочерью-школьницей.

Разрешительный маркетинг

Надо признать, что ресурс вашего внимания далеко не безграничен и вам не хватит времени, чтобы охватить все. А в условиях 
свободной экономики недостаток ресурсов неизбежно увеличивает 
их стоимость.
Для большинства людей этот тезис — не более чем принцип 
экономики. Но для Сета Година это еще и возможность извлечь 
собственную выгоду.
Основная идея разрешительного маркетинга проста. Каждому 
из нас отпущен на земле определенный срок, поэтому одна из приоритетных задач человека состоит в том, чтобы понять, как разумно потратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему 
внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы 
продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, 
т. е. двухстороннюю связь, которую вы оба активно поддерживаете. 
Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного 
шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться 
в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя 
на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь 
себя в процесс из интереса к конкретному изделию или категории 
товара. А может, вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу взамен его согласия.
В доинтерактивную эпоху эта идея могла бы показаться бредовой и неосуществимой, ее можно было бы считать пустыми 
грезами маркетолога со слишком богатым воображением. Но век 
интерактивности уже настал. Он пришел внезапно, незаметно и изменил правила игры.
На бизнес новая технология влияет двояким образом. С одной 
стороны, благодаря быстрому и упрощенному доступу потребителей к информации, многие маркетологи обнаруживают, что 
их товары перестают быть классическим товаром с добавленной 
стоимостью, а становятся массовыми, которые можно легко копировать, похищать за счет снижения прибыли. Через Интернет 

Предисловие  
9

можно купить новый автомобиль General Motors примерно на $50 
дешевле, чем предлагают дилеры. Можно также приобрести тысячу 
акций General Motors с общей суммой комиссионных до $7,95. 
Это великолепная новость для потребителей, но для бизнеса это 
чревато тем, что по прибылям будет нанесен тяжелый удар, и все 
труднее будет удерживать верность покупателя определенной торговой марке.
В то же время интерактивность дает возможность бизнесменам вовлечь своих клиентов в персональный диалог и работать 
над установлением долгосрочных отношений с каждым персонально. Эта стратегия способна не только защитить бизнес от копирования через Интернет. Она может также оказать потребителям 
полезную услугу, ценность которой может оказаться гораздо выше, 
чем возможность скрупулезно сравнивать последние цены.
Владельцы бизнеса применяли практику вовлечения потребителя в диалог с незапамятных времен, когда еще не было конвейерного производства, массового распределения и рекламы в средствах 
массовой информации. В давние времена процесс продажи имел 
более душевный, более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя. Но с возникновением массового 
производства все изменилось. Для современной экономики характерны конвейерное производство стандартизованной продукции, 
ее массовое распределение в глобальных масштабах. Кроме того, 
возник институт посредников в виде средств массовой информации, распространяющих стандартные рекламные сообщения. 
В таких условиях становится неизмеримо выгоднее доносить один 
и тот же рекламный лозунг до всех потребителей сразу с помощью 
радио и телевидения, вместо того чтобы нести расходы на вовлечение каждого конкретного потребителя в отдельный диалог.
Однако сегодня, благодаря интерактивной технологии, вновь 
стало рентабельно вести персональные диалоги с огромным количеством потребителей, причем с каждым отдельно.
Интерактивная технология означает, что маркетологи могут 
с небольшими затратами вовлечь потребителей в личные отно

Разрешительный маркетинг

шения, подпитываемые двухсторонними «разговорами» либо посредством клика мышью, либо через микрофон на компьютере, 
либо через заполнение анкет. Суть метода в том, что потребителя 
можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог 
помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.
Если вы все делаете правильно, то результатом вовлечения 
потребителя в общение становится его лояльность. Чем больше 
клиента привлекают к общению, т. е. чем больше он или она обсуждает с вами предлагаемые услуги или товары, тем выше вероятность того, что потребитель сохранит преданность вашему бренду 
и не станет сотрудничать с кем-то из ваших конкурентов.
Казалось бы, столько усилий прикладывается лишь для того, 
чтобы продать товар на лишние двадцать пять центов. Это действительно так. Но эффективной альтернативы не существует, так 
как экономика серийного производства по существу себя изжила. 
И для вас это не новость, если вы задумывались над тем, что собой 
представляет ваша жизнь как потребителя в рамках существующей 
экономики.
Потребительская вселенная заполнена новыми предложения ми, 
рекламой скидок на товары, гарантиями возврата денег, если товар не подошел, и повсеместно навязываемыми услугами. Это 
экономическая система серийного производства в ее абсолютном 
выражении — бизнесмены пытаются найти больше клиентов для 
постоянно растущего ряда все более специализированных новинок. 
Чтобы реализовать этот огромный товарный запас, маркетологи 
всего мира захватывают каждый квадратный дюйм рекламного 
пространства, каждую лишнюю секунду времени и обклеивают 
все углы и закоулки сообщениями о продаже в надежде, что вы 
их заметите. Таким образом, ваша жизнь как потребителя до отказа переполнена немыслимым ранее множеством предложений, 
сообщений и вариантов выбора, причем все они призывают вас 
принимать решения, даже если реклама лишь на мгновение попала