Маркетинг: кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА
МАРКЕТИНГ
Кейсы
из коллекции ВШМ СПбГУ
2-е издание
Издательство «Высшая школа менеджмента»
2010

ББК 65.050.2
       М25
Рецензенты: д-р экон. наук, проф. М.Ю. Шерешева (ГУ–ВШЭ);
О. М. Боков (генеральный директор филиала
ООО «Объединенные пивоварни “Хейнекен”»)
Печатается по решению Ученого совета
Высшей школы менеджмента
Санкт-Петербургского государственного университета
М25
Маркетинг: кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ / Под ред.
И. В. Гладких; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд. —
СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 340 с.
ISBN 978-5-9924-0041-0
В сборник включены учебные кейсы, разработанные преподавателями Высшей школы менеджмента СПбГУ. Кейсы предназначены для использования в качестве учебного материала при проведении семинарских
занятий по маркетингу, а также для индивидуальной работы по развитию
навыков подготовки и принятия управленческих решений.
Сборник объединяет кейсы разного формата и разного стиля. В него
включены полноформатные кейсы, созданные на основе исследований, выполненных авторами непосредственно в компаниях, кейсы, разработанные путем обобщения консалтингового опыта, и кейсы, написанные по вторичной информации. Все кейсы основаны на реальных событиях.
Сборник предназначен для преподавателей маркетинга, студентов,
аспирантов и слушателей школ бизнеса, а также для специалистов и руководителей, занятых разработкой маркетинговой стратегии компаний.
 ББК 65.050.2
ISBN 978-5-9924-0041-0
© Коллектив авторов, 2009
© Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2009

Предисловие редактора
Активное использование учебных кейсов давно рассматривается как
важнейший признак профессионализма в современном бизнес-образовании.
Задачи обучения менеджеров не сводятся к доведению до них некоторой
суммы знаний. Гораздо сложнее сформировать умения и навыки мыслительной деятельности, способности к обучению, умение работать с информацией, а самое главное — развивать навыки принятия управленческих
решений. Решению этих задач и призваны способствовать технологии обучения, основанные на работе с кейсами.
Учебный кейс — это специально подготовленный учебный материал,
содержащий методически структурированное (т. е. представленное в том
виде, который удобен для постановки и решения учебных задач) описание
ситуаций, заимствованных из реальной практики бизнеса. Обсуждение кейса позволяет в рамках учебного процесса на реальных примерах выполнить
ту работу, которой будущий менеджер будет заниматься ежедневно: проводить анализ истории вопроса и нынешнего положения дел, выделять и ранжировать факторы и определять варианты принятия решений, сравнивать
их, принимать окончательные решения и прогнозировать их последствия.
Чем более основательно входит практика работы с кейсами в учебный
процесс российских программ МВА, а также программ подготовки магистров и бакалавров в области менеджмента, тем больше ощущается потребность в хороших учебных материалах. Использование зарубежных ресурсных центров кейсов лишь отчасти помогает решить эту проблему. Отечественное бизнес-образование нуждается в кейсах, созданных на основе
практики компаний, работающих в России. Кроме того, авторские учебные
курсы требуют авторского методического обеспечения. Возможности для
создания таких продуктов возрастают. В отличие от начального периода
развития профессионального менеджмента в России 1990-х гг., сегодня
немало отечественных компаний накопили успешный опыт управления
развитием бизнеса в российской институциональной среде и в условиях
международной конкуренции. Более того, как показывает наш опыт, многие российские компании заинтересованы в сотрудничестве с ведущими
бизнес-школами по подготовке так называемых исследовательских кейсов,
предполагающих глубокое изучение их авторами бизнес-модели компаний
и интервьюирование их руководителей. В результате такой работы компании совместно с нами систематизируют знания о своих бизнес-моделях, а
при последующем использовании кейсов на их материалах в учебных ауди5

Предисловие редактора
ториях — получают важные пиаровские эффекты. Следует подчеркнуть,
что для ведущих российских бизнес-школ способность создавать качественные коллекции учебных кейсов на материалах отечественного бизнеса становится очевидным конкурентным преимуществом и важным фактором
повышения качества их образовательных и научных программ.
На факультете менеджмента СПбГУ этому направлению учебно-методической работы всегда уделялось приоритетное внимание. Первые кейсы
были написаны нашими преподавателями в соавторстве с коллегами из
ведущих бизнес-школ США более 10 лет назад и сразу получили признание через публикации или регистрацию в зарубежных ресурсных центрах
кейсов1. Затем в 2003–2004 гг. факультетом были изданы три сборника
исследовательских кейсов, написанных целиком на материалах российских
фирм2. Начатая в 2006 г. реализация проекта создания Высшей школы
менеджмента (ВШМ) на базе факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета в рамках приоритетного национального проекта «Образование» позволила вывести эту работу на следующий
уровень. В рамках этого проекта была поставлена задача перехода от усилий отдельных преподавателей в деле создания авторских учебно-методических материалов к системной (включающей все области менеджмента) и
постоянной программе формирования, расширения и качественного развития собственной коллекции кейсов. Критерием прогресса является не только количественный рост этой коллекции, но и регистрация большинства
кейсов в ведущих мировых ресурсных центрах кейсов — например, в Европейском центре учебных кейсов (European Case Clearing House, ECCH).
По состоянию на 1 сентября 2008 г. в ECCH уже зарегистрировано более
60 кейсов и методических указаний по работе с ними, написанных преподавателями и аспирантами ВШМ СПбГУ.
Настоящий сборник открывает новую серию публикаций кейсов, созданных в Высшей школе менеджмента СПбГУ. В сборник вошли 16 кейсов из коллекции кейсов ВШМ, написанных в 2006 г. Они предназначены
для использования на программах бизнес-образования разного уровня
1 См.:Patokina O.A. Joint-Stock Company Glinozem. A Case Study of Privatization and Valuation: (Case) / O. A. Patokina, J. Kolari, T. A. Poustovalova // Russian&East European Finance and Trade, a Journal of Translations, July-August
1996. N.Y.; Gladkikh I. V. Darling Chocolate: (Case) / I. V. Gladkikh, S. A. Starov,
J. G. Meyers. — The European Case Clearing House (ECCH). — 1998. ¹ 599-002-1.
2 См.: Сборник учебных кейсов: Опыт российских компаний (Северо-Западный
регион) / Под ред. С. П. Куща. — СПб.: Издательский дом С.-Петерб. гос. ун-та,
2003; Стратегическое управление российскими компаниями: Сборник учебных кейсов / Под ред. И. В. Гладких, В. С. Катькало, С. П. Куща. — СПб.: Издательский
дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2004; Сборник учебных кейсов: Изменение внешней
среды и развитие компаний / Под ред. И. В. Гладких, Ю. В. Федотова. — СПб.:
Издательский дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2004.
6

Предисловие редактора
(прежде всего на программах МВА, EMBA и профессиональной переподготовки) в ходе преподавания маркетинговых дисциплин, таких как «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Управление брендами», «Ценообразование», «Международный маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Дистрибьюция и сбыт», «Маркетинговые коммуникации», «Информационные
системы в маркетинге». Все кейсы, включенные в сборник, относятся к
категории учебных кейсов, главная задача которых — развивать аналитические способности менеджеров и их навыки принятия управленческих
решений. Эти кейсы нельзя рассматривать как истории успеха компаний
или простые иллюстрации к соответствующим разделам курсов по дисциплине «Маркетинг». Они не предназначены для оценки управленческих решений и практик, упомянутых в кейсах компаний. Их главное назначение — служить в качестве учебно-методического материала при обсуждении со студентами и слушателями в учебных аудиториях.
В целом перед авторами не ставилась задача унифицировать структуру, подачу материала и объем кейсов. Кейсы отражают авторскую специфику стиля, авторский педагогический опыт и особенности чтения авторских курсов. Их объединяет прежде всего то, что в основу каждого учебного
материала положены реальные события и реальные проблемы, с которыми
столкнулись компании, работающие на российском рынке. «Придуманных»
кейсов в настоящем сборнике нет.
Выбор компаний определялся, в первую очередь, наличием в истории
развития их бизнеса ситуаций, обсуждение которых представляет интерес
для обучения менеджеров, а также готовностью компаний сотрудничать в
вопросах создания учебных кейсов. В каждом из кейсов история событий
показана по состоянию на определенную дату. Предполагается, что последующее развитие событий не является определяющим при поиске ответов на
поставленные в учебных целях вопросы. Каждый кейс предваряет небольшая аннотация, в которой показана центральная проблема кейса.
Сборник объединяет кейсы разного формата и разных категорий.
Первые шесть кейсов относятся к категории исследовательских кейсов (field research case). Они созданы на основе исследований, проведенных
авторами непосредственно в компаниях, включая интервью с руководителями бизнеса. По формату их можно отнести к «большим» (полноформатным) кейсам, с точки зрения как объема, так и работы, которую предстоит
выполнить студентам. Эти кейсы содержат подробную информацию о компаниях, об условиях их развития, а также все, что необходимо для подготовки развернутых презентаций. Ко всем полноформатным исследовательским кейсам авторами разработаны методические указания для преподавателей по работе с кейсом (Teaching Note). Методические указания не включены в настоящий сборник, чтобы ограничить доступ к ним студентов и не
лишать их возможности искать собственные решения. Преподаватели мо7

Предисловие редактора
гут заказать методические указания в Российском центре учебных кейсов
на сайте www. case-center. ru.
Следующие четыре кейса (кейсы 7–10) созданы как результат обобщения консалтингового опыта их авторов. При подготовке использованы как
данные открытых публикаций, так и совокупная или измененная информация, полученная в результате общения с представителями компаний.
В этих кейсах не раскрывается информация, требующая согласований с
отдельными компаниями, а в случае необходимости названия компаний изменены. Последние шесть кейсов (кейсы 11–16) созданы на основе вторичной информации. Все факты, упомянутые в этих кейсах, были опубликованы в открытых источниках. Главная задача авторов в этом случае состояла в методической адаптации материала для проведения учебных занятий.
Кейсы, созданные на основе обобщения консалтингового опыта и вторичной информации, представлены в настоящем сборнике кейсами уменьшенного, «среднего» формата. Уменьшение их объема связано прежде
всего с готовым представлением информации, необходимой для работы с
ними, выделением ограниченного числа факторов принятия решений,
явным определением проблемы, сокращением числа рассматриваемых
сценариев. К каждому из кейсов прилагается примерный перечень вопросов для обсуждения. Публикация вопросов не рассматривается как обязательный элемент текста кейса. Преподаватель волен сам определять круг
вопросов для обсуждения, равно как и выбирать, на каком учебном курсе
он сможет использовать этот кейс. Состав и содержание вопросов могут
меняться в зависимости от аудитории, учебного курса, выделенного времени, сценария работы с кейсом и других факторов. Соответственно, приведенный перечень может рассматриваться как ориентировочный.
Все кейсы прошли апробацию в аудиториях ВШМ СПбГУ.
Сборник предназначен для преподавателей, студентов и слушателей
программ МВА, EMBA и профессиональной переподготовки, для всех, кто
самостоятельно работает над развитием навыков подготовки и принятия
управленческих решений в бизнесе. Подробнее о коллекции кейсов Высшей школы менеджмента СПбГУ можно узнать на сайте Российского ресурсного центра учебных кейсов (www. case-center. ru), созданного на базе
ВШМ СПбГУ в 2007 г. Электронная библиотека этого центра включает
кейсы, созданные в ВШМ СПбГУ и других вузах России, а также опубликованные в профессиональных изданиях для деловых людей. Приглашаем к сотрудничеству с центром всех, кто заинтересован в развитии процесса создания и использования учебных кейсов.
Директор Российского ресурсного центра учебных кейсов
Высшей школы менеджмента СПбГУ,
к. э. н., доц. И. В. Гладких
8

И. В. Гладких, С. А. Старов
Энергетический напиток Battery:
успешный старт… Что дальше?
Кейс посвящен анализу комплекса проблем, связанных с разработкой
маркетинговой стратегии компании, которая, наряду с продуктами
основных ассортиментных групп, занимается продажей высокоприбыльных
марочных товаров. Пивоваренный завод «Вена», впоследствии вошедший
в состав крупнейшего производителя пива в России, — «Пивоваренной
компании ”Балтика”» — одним из первых «стартовал» на российском рынке
энергетических напитков с брендом Battery. Используя преимущества
«первого хода», компании завоевала прочные позиции на этом рынке.
Однако в последние годы многие российские и зарубежные игроки рынка
предложили покупателям значительное количество новых марок. Натиск
конкурентов потребовал от компании принятия новых эффективных
решений в области маркетинга и брендинга.
Введение
В конце 1990-х гг. в крупных российских мегаполисах — Москве и
Петербурге — начал формироваться новый рынок энергетических коктейлей, т. е. напитков, обладающих ярко выраженным тонизирующим действием. Новый продукт успели заметить и оценить активно работающие
люди, которым к концу дня необходимо взбодриться, восстановить силы,
а также посетители ночных дискотек.
При подготовке кейса использованы материалы периодических изданий,
результаты исследования рынка энергетических напитков Москвы и Санкт-Петербурга, проведенных консалтинговыми компаниями CRG и «Бизнес Аналитика»,
а также материалы, предоставленные компанией «Балтика». Авторы выражают
особую благодарность директору по маркетинговым коммуникациям ООО «Балтика»
г-ну Д. А. Музыченко и бренд-менеджеру ООО «Балтика» г-ну Ю. А. Федорову за
большую помощь в подготовке материала и обсуждению проблемных вопросов
кейса.
9

И. В. Гладких, С. А. Старов
Одной из первых на российский рынок энергетических напитков
вышла петербургская компания — пивоваренный завод «Вена»1, предложивший потребителям безалкогольный коктейль Battery. Напиток позиционировался заводом как элитный продукт, что подчеркивалось, в частности, с помощью оригинального дизайна: банка была оформлена в виде
батарейки. При этом следует оговориться, что Battery можно назвать петербургским продуктом только отчасти — сейчас весь объем энергетического напитка «Вена» производит по контракту на заводе «Мегапак».
Разработан коктейль был тоже за пределами Петербурга — финской компанией Sinebrychoff, входящей в датскую группу Carlsberg, являющуюся
одним из акционеров «Вены».
«Выход на рынок энергетических напитков для пивоваренной компании — это не просто дань моде. Компания ”Вена” стремилась к активному изучению и использованию возможностей новых рынков, выступала как стартовая площадка для многих инноваций, место апробации
новых идей, — говорит г-н Ю. А Федоров, бренд-менеджер Battery ОАО
”Балтика”. — В то время продажи энергетических напитков быстро
росли. По сравнению с пивом этот продукт можно рассматривать как
высокорентабельный. Основываясь на успехе продукта в других странах, ”Вена” использовала новую открывающуюся возможность».
Конкурентов у «Вены» на набирающем силу рынке было немного,
позиции достаточно прочные. Но в последние годы многие российские и
зарубежные игроки рынка прохладительных напитков поняли привлекательность сегмента «энергетиков» и выпустили значительное количество
новых марок, создав жесткую конкуренцию уже существующим производителям и отчасти заполнив пустующие ниши.
Конкуренция особенно усилилась после прихода на российский рынок «энергетиков» таких мощных игроков, как PepsiCo (выпускает
Adrenalin Rush) и Coca-Cola (Burn). Эти транснациональные компании,
обладающие огромными средствами для раскрутки своих брендов и широко разветвленными дистрибьюторскими сетями, активно наращивают свои
доли на быстрорастущем российском рынке «жидкого адреналина». Усиливающуюся конкуренцию на местах оказывают региональные российские
компании с сильными локальными брендами, привлекающие местных
потребителей более низкими ценами на свою продукцию.
Как компании «Вена» не только не растерять, но и упрочить свои
позиции на российском рынке энергетических напитков в условиях его
«передела»? На какие новые сегменты рынка направить маркетинговые
усилия? Как позиционировать свою продукцию по отношению к прямым
1 На момент описываемых в кейсе событий (декабрь 2006 г.) компания
«Вена» должна была войти в состав объединенной компании ОАО «Пивоваренная
компания ”Балтика”».
10

Энергетический напиток Battery: успешный старт… Что дальше?
конкурентам? Какие мероприятия брендинга следует разработать, чтобы
эффективно использовать широко известный как в России, так и за рубежом бренд Battery?
«До последнего времени «Балтика» не вкладывала значительных средств
в развитие и продвижение бренда Battery. Ситуация немного изменилась
лишь в 2005 г. Но нам необходимо понять, что делать дальше.
Конкуренты на рынке энергетических напитков становятся все более
активными, — выражает свою озабоченность дальнейшими перспективами Battery г-н Ю. А. Федоров. — Появляются первые признаки насыщения рынка в крупных городах. На рынок вышли относительно недорогие аналоги. В рекламе крупных конкурентов акценты смещаются от
функциональных выгод ”энергетиков” к эмоциональным аспектам строительства брендов.
Нашу компанию пока устраивает текущее положение дел, но что будет завтра? Пытаться догнать конкурентов? Искать свободные ниши
в России? В каком направлении заниматься поддержанием и развитием
бренда? Нужно ли планировать расширение этой товарной линии, и
если нужно, то как? Нам не уйти от ответов на традиционные маркетинговые вопросы: чем мы отличаемся от конкурентов? Какие ассоциации у потребителей вызывает наш бренд?
Мы не можем рассчитывать на выделение значительных средств, но
без развития бренда Battery и усилий с нашей стороны мы рискуем полностью потерять этот рынок. Нужны оригинальные креативные решения, в том числе в области коммуникаций и упаковки, не требующие
больших затрат».
А может, предпринять более радикальные меры: покинуть рынок
«энергетиков», как это собирается сделать компания «Хэппилэнд», которая предпочла не сталкиваться лоб в лоб с гигантами, сконцентрировав
усилия в сегменте слабоалкогольных коктейлей, где «Хэппилэнд» входит
в тройку лидеров»? Или заняться выпуском энергетического пива, как это
делают ряд зарубежных компаний, пытающихся снять сливки с нарастающей популярности энергетических напитков?
Энергетические напитки как продуктовая категория
История создания энергетических напитков
Энергетическими напитками называют безалкогольные, как правило,
коктейли, содержащие кофеин, витамины, аминокислоты, гуарану, таурин
или дамиану — компоненты, способные стимулировать физическую и психоэмоциональную активность организма. Основными потребителями тонизирующих коктейлей в мире выступают молодежь, спортсмены и автомобилисты.
Промышленное производство этих напитков началось в 1980-х гг.
благодаря австрийцу Дитриху Матешицу. Во время командировки в Азию
он обнаружил, что там существуют очень популярные бодрящие напитки,
11

И. В. Гладких, С. А. Старов
и привез их образцы домой. Некоторое время спустя Матешиц с помощью
ряда ученых и менеджеров основал компанию Red Bull GmbH и создал
первый в истории Запада энергетический напиток — Red Bull. Его логотипом стало изображение двух огромных, с мощными шеями, бордовых
быков на фоне ярко-желтого солнца. По мнению создателей Red Bull, эта
картинка символизировала энергию, мужественность и воинственность.
В дополнение к прямой рекламе напитка производитель активно спонсировал экстремальные виды спорта и рейв-вечеринки, тем самым подчеркивая, что его коктейль играет для клиента роль «дополнительного адреналина»2.
Впрочем, не все покупатели употребляли напиток по прямому назначению — для поддержания тонуса. Некоторые приспособили его для привычной цели — разбавлять спиртное. По мнению опытных любителей
алкоголя, смешение Red Bull, содержащего большое количество кофеина,
с виски или водкой дает хороший эффект — позволяет избежать наутро
похмельного синдрома и усталости.
Вскоре после того как новый напиток завоевал рынки Европы и
Америки, у него появились конкуренты — выпуск энергетических коктейлей начали в том числе компании Coca-Cola и PepsiСo. На сегодня, по
оценкам аналитиков, крупнейшим международным рынком сбыта энергетических коктейлей остается Европа, далее следуют Северная и Южная
Америка.
Однако дело ограничилось официальными предупреждениями о недопустимости смешения энергетических напитков с алкоголем и победное
шествие тонизирующих коктейлей продолжалось — годовые объемы продаж Red Bull превысили в мире 1млрд долл.3
Из чего состоят энергетические напитки
Набирающие популярность энергетические напитки состоят из давно
известных медицине компонентов. Так, все без исключения «энергетики»
содержат кофеин. Он действует как стимулятор: замечено, что 100 мг
кофеина стимулируют умственную деятельность, а 238 мг повышают сердечно-сосудистую выносливость. Чтобы получить такой эффект, нужно
выпить как минимум три банки, поскольку большинство энергетических
напитков содержит от 34 до 90 мг кофеина. Сами производители «энергетиков» рекомендуют употреблять не более 1–2 банок в день.
Другой компонент энергетических коктейлей — таурин (одна банка в
среднем содержит от 400 до 1000 мг таурина). Это аминокислота, накап2 Давыдова А. Русские любят погорячее // Эксперт. Северо-Запад. 2003.
¹ 1–2. С. 22–23.
3 Там же.
12