Имплицитная информация в рекламных слоганах авиакомпаний

Н А У Ч Н А Я  М Ы С Л Ь
DOI 10.12737/1710
П.В. Качалкин
ИМПЛИЦИТНАЯ  ИНФОРМАЦИЯ
В  РЕКЛАМНЫХ  СЛОГАНАХ
АВИАКОМПАНИЙ
РИОР
НАУКА

П.В. Качалкин
ИМПЛИЦИТНАЯ 
ИМПЛИЦИТНАЯ 
ИНФОРМАЦИЯ
ИНФОРМАЦИЯ
В  РЕКЛАМНЫХ  СЛОГАНАХ 
В  РЕКЛАМНЫХ  СЛОГАНАХ 
АВИАКОМПАНИЙ
АВИАКОМПАНИЙ
Монография
Монография
Москва
РИОР
ИНФРА-М

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1
УДК 81.37(075.4)
ББК 81-5
         К12
А в т о р :
Качалкин Павел Владимирович — канд. филол. наук, автор более 
10 печатных работ по проблемам манипулятивного речевого воздействия
Н а у ч н ы й  р е д а к т о р :
Трофимова Ольга Викторовна — д-р филол. наук, профессор, зав. кафедрой русского языка ИГН ТюмГУ, автор около 200 научных и учебно-методических публикаций, в том числе учебных пособий «Публицистический текст: лингвистический анализ», «Основы делового 
письма», «Основы делового общения и гостеприимства»
Р е ц е н з е н т :
Кривоносов Алексей Дмитриевич — д-р филол. наук, профессор, 
зав. кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ
К12
Качалкин П.В.
Имплицитная информация в рекламных слоганах авиакомпаний: 
Монография. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 2014. — 202 с. — (Научная 
мысль). — DOI 10.12737/1710 (www.doi.org).
ISBN 978-5-369-01319-9 (РИОР)
ISBN 978-5-16-009489-2 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100639-9 (ИНФРА-М, online)
Монография посвящена вопросам имплицитного редуцирования негативных ассоциаций и стереотипных представлений, связанных с опасностью, в 
рекламных авиаслоганах. На обширном фактическом материале автор демонстрирует, как имплицитное представление информации может способствовать 
манипулятивным намерениям адресанта и редуцировать негативные ассоциации 
и тревоги реципиента, связанные с опасностью предстоящего авиа 
перелета.
Может быть использована в рамках изучения теории рекламы и связей с 
общественностью в вузах, будет полезна теоретикам и практикам рекламного 
дела, а также специалистам, занимающимся вопросами имплицитного воздействия на потребителя.
УДК 81.37(075.4)
ББК 81-5
ISBN 978-5-369-01319-9 (РИОР)
ISBN 978-5-16-009489-2 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100639-9 (ИНФРА-М, online)
© Качалкин П.В., 2014

По вопросам приобретения книг обращайтесь:
Отдел продаж «ИНФРА-М» (оптовая продажа):
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 
1
Тел. (495) 380-4260; факс (495) 363-9212
E-mail: books@infra-m.ru
•
Отдел «Книга–почтой»:
тел. (495) 363-4260 (доб. 232, 246)
Научное издание
Качалкин Павел Владимирович
ИМПЛИЦИТНАЯ  ИНФОРМАЦИЯ
В  РЕКЛАМНЫХ  СЛОГАНАХ 
АВИАКОМПАНИЙ
Монография
Подписано в печать 27.11.2013. Формат 60х88/16.
Гарнитура Newton. Бумага офсетная
Усл. печ. л. 12,37. Уч.-изд. л. 15,36.
Тираж 500 экз. (1–100 экз.) Заказ №                
Цена свободная.
ТК 259100 – 12859 – 271113
ООО «Издательский Центр РИОР»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В.
Тел.: (495) 363-92-15. Факс: (495) 363-92-12 
Email: info@rior.ru    http://www.rior.ru
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43.
Факс: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru     
http://www.infra-m.ru
Отпечатано по технологии «печать по требованию»
www.rior.ru
Email: info@rior.ru
Тел.: (495) 363-92-15

ВВЕДЕНИЕ
Данная монография посвящена исследованию концепта «авиаперелет»
и способов редуцирования социальных стереотипов о повышенной опасности авиаперелетов в рекламных слоганах авиакомпаний.
В данной работе рекламный слоган, рассматриваемый как единица рекламного дискурса, признается основополагающим компонентом композиции рекламного текста — «текста, содержащего рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц;
в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес физического,
юридического лица к товарам, идеям, начинаниям; и, наконец,
в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [Кривоносов, 2001, с. 13–14]. Слоган же рассматривается нами как «рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи» [Современный экономический словарь]; «краткий рекламный лозунг, призыв, девиз, отражающий качество
товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме» [Морозова, 2003,
с. 14]. «Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях» [Кафтаджиев, 1995, с. 3].
Наше внимание именно к рекламному слогану как к «сгустку смысла»
рекламного текста обусловлено прежде всего человеческой особенностью
восприятия информации: «Адресатом осмысливается весь текст рекламного сообщения, но запоминается и имеет наибольшую силу воздействия
слоган. Слоган — важнейшая составляющая часть рекламного послания.
В нем содержится основная идея и закрепляется настроение, которое рекламное послание стремится вызвать у адресата. Неудивительно, что
именно рекламные слоганы выступают все чаще и чаще в современном
русском языке как темпоральные прецедентные текстовые отрезки»
[Привалова, 2002, с. 9].
Данное утверждение особенно актуально для рекламных текстов
авиакомпаний России и СНГ. Так, Х. Кафтаджиев, подразделяя вербальную часть рекламы на 4 составляющих: слоган, заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза — и обращаясь к семантической составляющей ОРТ,  выделяет две группы:  «1.  Рекламы,  в которых смысл довольно размыт (то есть преследуется цель, чтобы потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения); 2. Рекламы, в которых
все определено, достаточно ясно, и нет нужды в дополнительной персональной интерпретации» [Кафтаджиев, 1995, с. 65]. Проанализировав
тексты российских авиакомпаний, мы считаем, что ОРТ авиакомпаний,
как правило, относятся ко второму типу. Например, телевизионная и радиореклама авиакомпаний характеризуется «двухслойностью» композиционного построения: основной текст, как правило, сжато несет информацию о рыночном предложении (открытие новых маршрутов, новые
3

ценовые предложения и др.), слоган в таких случаях никак не связан с
основным текстом и выполняет роль выразителя «философии» компании.
Примером этого могут служить телевизионные ролики таких компаний,
как «Белавиа»1, «Авиалинии Дагестана»2, «S7»3, «ЮТэйр»4 и др. Фиксируются ситуации, когда в телевизионной рекламе, представляющей исключительно конкретное рыночное предложение, слоган просто опускается, например, отмечаем телевизионную рекламу компаний «Авианова»5, «Air Astana»6.
Ситуации, когда ОРТ авиакомпаний представляет из себя развернутое
произведение, не связанное напрямую с конкретным ценовым предложением, а слоган является логическим продолжением ОРТ, фиксируются
нами гораздо реже. Более того, в данных случаях мы вновь не можем с
полной уверенностью отнести представленные тексты к типу текстов с
«размытым смыслом». Например, ОРТ, сопровождаемый позитивным
видеорядом (встречи близких людей в зале аэропорта, что примечательно,
после завершения перелета), телевизионной рекламы «Трансаэро» — одной из крупнейших компаний не только в России, но и в мире — гласит:
«Мы любим многоликость этого мира, минуты тихой радости и ликования, мы ценим вас и ждем ваших побед. Выбирая надежность и безопасность, вы доверяете нам самое ценное, и мы точно знаем, что вы к нам
обязательно вернетесь. Авиапутешествия, доступные для всех. Трансаэро. Время летать»7. Слоган «Трансаэро. Время летать», находясь в композиционной позиции заключения целого текста, с одной стороны, подводит его итог; с другой, — переводит его содержание с уровня логического вывода, следующего из перечисления аргументов (надежность, безопасность, доверие, доступность…), на прагматический уровень: авиакомпания в конструкции безличного бытийного предложения «завуалировала» свое предложение, а именно потенциальное действие (летать)
реципиента, который может, выбрав данную авиакомпанию, воспользоваться ее услугами для осуществления своего намерения (а также издавна
свойственного человечеству стремления летать).
В основном рекламном тексте, что немаловажно, следует отметить
экспликацию таких составляющих, как надежность и ценовая доступность авиаперелета, — подобные значения, актуализированные в слоганах авиакомпаний России, фиксируются в изученном материале крайне
редко.
Можно упомянуть и телевизионные ролики таких компаний, как
«Аэрофлот»: Безупречный сервис, Теплое отношение, Исполнение жела1 http://www.youtube.com/watch?v=ch6HaS_Wss8.
2 http://www.youtube.com/watch?v=aHBk6RL-rek.
3 http://www.youtube.com/watch?v=yzI8B99GNAM.
4 http://www.youtube.com/watch?v=BLr0hMlqins.
5 http://www.youtube.com/watch?v=FHhsjCGJxeA.
6 http://www.youtube.com/watch?v=vWPST-p5VZo.
7 http://www.youtube.com/watch?v=M5pDSegnjms.
4

ний. Аэрофлот. Жизнь — это полет [19е]1; «Колавиа»2; «ЮТэйр»3,
«КрасЭйр»4. В последнем ролике отмечаем неудачную попытку представить в ОРТ мотив безопасного авиаперелета, предлагаемого компанией,
экспликацией возможности неудачных авиаперелетов в принципе: «Многие компании хотят летать, очень, но только некоторые летают. KrasAir.
Лучшая компания для полета» [64 в]. Отмечаем также многозначность
входящих в слоган слов компания и летать. Исключениями в этом ряду
может, например, считаться ОРТ роликов компании «Донбассаэро»5;
«S7»6,7, с логически завершающим композицию рекламного текста слоганом: «S7. Свобода выбирать» [77 в].
Основная причина обращения именно к рекламному слогану заключается в том, что слоган может функционировать в рекламном дискурсе как
самостоятельный, отдельный текст. Реклама в области коммерческих
авиаперевозок фиксируется преимущественно на бумажных носителях
(газеты, журналы), в виде плакатов, а также в сети Интернет — в виде
баннерной рекламы. В этих условиях слоган, как правило, не имеет предваряющего текста и обычно размещается рядом с именем авиакомпании.
Таким образом, можно утверждать, что основными выразителями «идей и
лозунгов» авиакомпаний в российском рекламном дискурсе для реципиентов выступают преимущественно слоганы авиакомпаний. Примером
могут служить в частности журнальные слоганы следующих авиакомпаний: «Аэрофлот»8; «ЮТэйр»9; «КолАвиа»10; «Air Berlin»11; «KLM»12;
«S7»13 и др. Причины преобладания имиджевой рекламы авиакомпаний
на бумажных носителях объясняются, на наш взгляд, во-первых, высокой
стоимостью видеорекламы, во-вторых, относительной неоднозначностью
представления рекламной информации авиакомпаний посредством ОРТ
(учитывая неоднозначное отношение к отрасли коммерческих авиаперевозок в целом)14.
Значим и следующий экстралингвистический фактор, провоцирующий создание новых слоганов: время «жизни» рекламных авиаслоганов
1 
http://www.youtube.com/watch?v=NkIaDgfAJlM&feature=endscreen&NR=1-.
Цифра в квадратных скобках отсылает к позиции рекламного слогана в Приложении 1.
2 http://www.youtube.com/watch?v=TbH9LvNcpx0&context=C4b53c5cADvjVQa1
PpcFOk1bBNyIWOj4-9MaGa9H-pLX7q4Vghpt4.
3http://www.youtube.com/watch?v=TbH9LvNcpx0&context=C4b53c5cADvjVQa1
PpcFOk1bBNyIWOj4-9MaGa9H-pLX7q4Vghpt4.
4 http://www.youtube.com/watch?v=dj_7w1awJX4.
5 http://www.youtube.com/watch?v=vuMczBvuwc4.
6 http://www.youtube.com/watch?v=G33UAWQtQkc.
7 http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=x7W2kPtT4lQ.
8 Журнал National Geographic № 12 (2004): 24.
9 Сибирская нефть № 3/69.
10 Сибирская нефть № 7/73.
11 GEO 10 (163): 15.
12 Вокруг света № 4 (2847): 29.
13 Вокруг света № 2 (2875): 47.
14 См. п. 2.5 и 3.1.
5

зависит от наличия или отсутствия авиапроисшествий. Слоган воспринимается как выразитель мотива безопасности только до тех пор, пока не
случится какое-либо негативное событие, связанное с представляемой им
авиакомпанией, вследствие которого рекламный текст становится ложным и нуждается в смене; иногда авиапроисшествия становятся катализатором, приводящим к существенным изменениям в структуре авиакомпании. Об этом, в частности, говорит C.F. Gordon, рассматривая эволюцию
слоганов авиакомпаний США, в которых первоначально зачастую был
открыто выражен мотив безопасности. Исследователь заключает, что «с
развитием информационных технологий мотив гарантии безопасности
крайне редко встречается в рекламных слоганах. Когда же в слогане имеется даже намек на гарантию авиаперелета, то возникающие затем противоречия (в результате возможных авиакатастроф) порой имеют далеко
идущие последствия»1 (перевод наш — П.К.) [Gordon, 2010].
Примером, демонстрирующим данный факт, в нашей стране может
служить авиакомпания «S7», ранее носившая название «Сибирь». Катастрофы «Ту 154 М» 4 октября 2001 г.2 и аэробуса «А310» в Иркутске
9 июля 2006 г.3, унесшие жизни 78 и 124 человек соответственно, не
только повлекли за собой смену слогана, но и способствовали полному
ребрендингу компании, включая цвета и название4.
Основной целью рекламного текста, и слогана в частности, признается
воздействие на потребителя в целях не только привлечения внимания к
рекламируемому объекту, но и выработки у реципиента определенного к
нему отношения. Если с первой задачей успешно справляются рекламные
тексты экспрессивной направленности, использующие в качестве приемов конструирования различные способы языковой игры: нарушение
языковых норм, различные графические невербальные способы и т.п., —
то более глубокое воздействие становится возможным, только если оно
выражено ненавязчиво, скрыто и смысл сообщения постигается адресатом в процессе расшифровки рекламного текста [Пирогова, 2001 а].
Рекламные сообщения в целом являются частью прагматической коммуникации, направленной на получение конкретно выраженных в коллективном сознании и социальном поведении результатов. Нередко сама
реклама рассматривается как источник формирования социальных стереотипов. Создаваемый рекламой «мифологический» мир задает социальные установки, формирует мнение об определенной группе лиц, способствует процессу социализации. Создаваемый рекламой мифологический мир задает социальные установки, формирует мнение об определенной группе лиц, способствует процессу социализации: «Современная реклама, как часть культуры, задает ценностные ориентации, поэтому ее
можно рассматривать как одно из средств массовой коммуникации, фор1 Claims about safety have been largely absent from airline slogans. And when they
have been implied rather than overtly stated, their subsequent contradiction (in the form
of a plane crash) has sometimes had far reaching events [Gordon, 2010].
2 http://www.sbi1812.ru.
3 http://www.gazeta.ru/2006/07/09/box_5064.shtml.
4 http://www.rg.ru/2006/07/11/aviakompaniya.html.
6

мирующей систему норм и оценок поведения представителей определенного лингвокультурного сообщества. Рекламный процесс направлен
главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата
устойчивых стереотипов образа жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного
сознания» [Гермогенова, 2004, с. 11].
Придерживаясь мнения, что все стереотипы обнаруживают себя в речи, мы разделяем их на стереотипы, имеющее стандартные выражения
(которые рассматриваются нами как стандартные представления, связанные с употреблением тех или иных клише, цитат, идиом, названий), и
речевые социальные стереотипы (далее: социальные стереотипы), не
имеющие единого стандартного речевого выражения; они представляют
собой зафиксированный в общественном сознании информационный образ социально значимых объектов и выражаются как запрограммированная эмоциональная установка по отношению к ним.
Именно социальные стереотипы представляют наибольший интерес в
рамках данной монографии. Нередко создатели рекламных текстов осуществляют воздействие на реципиента, обращаясь к различным социальным стереотипам: «В коммуникативном аспекте рекламное сообщение —
это мифологический текст, т.е. знаковая система символического типа,
использующая в качестве означающего другие знаковые системы, адаптирующаяся к любым дискурсам, проявляющая в процессе коммуникации императивный характер, выражающая социальные стереотипы той
группы, на которую воздействует» [Торичко, 2001, с. 13].
В социуме велико влияние стереотипов, сформировавшихся в результате синтеза двух факторов: различных исторических событий и возрастающей роли медиапространства (в том числе и сети Интернет). Одной из
сфер стереотипизации являются коммерческие авиаперевозки — здесь
каждая авиакатастрофа, связанная с жизнью людей, становится главной
тиражируемой в СМИ новостью, что способствует укреплению стереотипа о повышенной опасности авиаперелетов.
Именно поэтому,  на наш взгляд,  слоганы авиакомпаний строятся с
учетом социальных стереотипов, однако нацелены на снижение (редуцирование) негативных ассоциаций, представленных в уже существующих
стереотипах.
Считается, что редуцирование стереотипа успешно, если противодействие социальному стереотипу не выражено прямо: во-первых, само упоминание о безопасности может аккумулировать в сознании реципиента
инферентный выход на «ненужный» стереотип, в результате чего рекламный текст не только не редуцирует его, но, напротив, только усилит; вовторых, это связано с избирательной особенностью человеческого восприятия информации: «Воздействие прямым выражением интенций
наиболее уязвимо для противодействия: если человеку предлагают «голосуй», это означает, что говорящий хочет, чтобы слушающий совершил
это действие. Обычная реакция слушающего — подумать, а нужно ли это
ему. В результате предложение может быть отвергнуто» [Хворостин,
2006, с. 26].
7

Под процессом инференции в представленной работе понимается
«мыслительная операция адресата по восстановлению смыслов, не выраженных вербальными и иконическими средствами рекламного слогана,
основанная на оперировании знаниями, хранящимися в сознании в виде
определенных структур, которые актуализируются посредством элементов текста слогана» [Прохоров, 2006, с. 28].
Понимание того, что простая сумма значений единиц высказывания
не покрывает всю передаваемую ими информацию,  а также интерес к
тому, как объекты и явления действительности находят свое отражение в
представлениях о мире и в тезаурусе, послужило причиной обращения
лингвистов к исследованию скрытых компонентов смысла, механизмов
их восстановления и роли в восприятии информации [Кубрякова, 2004;
Падучева, 2004; Ермакова, 2010; Нефедова, 2001, 2011]. Наши наблюдения показывают, что рекламные слоганы авиакомпаний направлены на
редуцирование стереотипных представлений об авиаперелетах как ситуациях, представляющих повышенную опасность для жизни. Немаловажным фактором использования имплицитной информации в рекламных
слоганах выступает необходимость передачи как можно большего объема
смысла посредством задействования сравнительно малого количества
языковых единиц.