Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании (сравнительно-правовое исследование)

ÌÎÑÊÂÀ 2014

И З Д А Т Е Л Ь С Т В О
С Т А Т У Т

Н.Н. Кузина  •  Э.Л. Страунинг

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ОТНОШЕНИЙ
В РОССИИ И ИСПАНИИ

(сравнительно-правовое исследование)

ББК 67.401.114
УДК 342.951
К 89

Авторы: 
Кузина Наталья Николаевна – специалист в сфере правового регулирования 
предпринимательских отношений, автор ряда научных статей, посвященных 
проблемам правового регулирования отношений в сфере рекламы.
Страунинг Эдуард Леонидович – кандидат юридических наук, 
автор более 50 работ, посвященных проблемам правового регулирования  
отношений в сфере рекламы, в том числе научных статей и учебных пособий.

Рецензент:
Аполлонов Андрей Олегович – кандидат юридических наук.

Кузина Н.Н., Страунинг Э.Л.
К 89  
 Правовое регулирование рекламных отношений в России 
и Испании (сравнительно-правовое исследование). М.: Статут, 
2014. – 158 с.

ISBN 978-5-8354-1079-8 

Книга является первой специальной работой, посвященной сравнительно-правовому исследованию правового регулирования рекламных 
отношений в России и Испании. Авторами анализируются сфера применения рекламного законодательства в России и Испании, системы 
рекламного законодательства, структуры законов, регулирующих рекламные отношения, исследуются вопросы регулирования договорных 
отношений, складывающихся в рекламной сфере обеих стран, на основе 
чего выдвигаются предложения по совершенствованию рекламного 
законодательства России и Испании.
Предназначается для научных работников, юристов-практиков, 
преподавателей, аспирантов и студентов юридических факультетов, 
а также всех, интересующихся проблемами современного предпринимательского, коммерческого (торгового) права и работников, занятых 
в рекламной сфере как в России, так и в Испании.

ББК 67.401.114
УДК 342.951

ISBN 978-5-8354-1079-8

© Кузина Н.Н., Страунинг Э.Л., 2014
© Издательство «Статут», редподготовка, оформление, 2014

Содержание

Введение ............................................................................................4
 Глава 1. Сфера применения законов  
(предмет регулирования) .................................................................10
§ 1. Закон России о рекламе ..........................................................10
§ 2. Закон Испании о рекламе .......................................................39
Глава 2. Система рекламного законодательства ..............................55
Глава 3. Структура законов о рекламе .............................................61
Глава 4. Цели рекламного законодательства ...................................72
Глава 5. Стороны рекламного правоотношения ...............................77
§ 1. Рекламодатель .........................................................................77
§ 2. Потребитель рекламы ..............................................................87
Глава 6. Договорные рекламные отношения ....................................93
§ 1. Общие положения ...................................................................93
§ 2. Виды договоров в сфере рекламы и их классификация .......118
§ 3. Рекламные договоры .............................................................128
§ 4. Договоры на распространение рекламы ...............................131
§ 5. Договор на создание рекламы ...............................................135
§ 6. Договор спонсорства .............................................................140
Заключение ...................................................................................143
Литература ....................................................................................146
Рецензия А.О. Аполлонова ............................................................156

Настоящая работа посвящается 
памяти профессора 
Свердлыка Григория Алексеевича

Введение

Необходимость сравнительного исследования правового регулирования рекламных отношений обусловлена в целом общими для этого 
направления научной деятельности факторами. С объективной стороны – все большим сближением и интеграцией разных народов и стран, 
с субъективной – осознанием необходимости развития разносторонних 
связей и пагубности для развития отдельно взятой страны ее изоляции
1.
Вместе с тем нужно признать, что в отечественной юридической 
литературе
2 и науке данному направлению исследований уделено очень 
мало внимания. Наиболее значимыми научными работами в этом 

1 См.: Марченко М.Н. Сравнительное правоведение: Учебник. 2-е изд., перераб. 
и доп. М., 2013. С. 3–4.
2 В литературе исследовалось зарубежное законодательство, регулирующее рекламные отношения и практику его применения, в незначительном объеме, недостаточно 
глубоко и зачастую только его отдельные аспекты (см., например: Минбалеев А.В. О возможности использования в России опыта ограничения рекламы табака по законодательству Дании в свете антитабачной концепции // Международное публичное и частное право. 2011. № 4. С. 35–37; Эванс Д. Оценка новых медиа в реализации кампаний 
социальной рекламы в США: методы, доказательства, кейсы // Реклама и право. 2010. 
№ 2. С. 22–24; Перлов Д. Социальная реклама и СМИ на примере американского опыта 
(доклад 2009 года) // Реклама и право. 2010. № 2. С. 9–10; Дедова М.Д. Раскрытие информации и реклама ценных бумаг: различия правового регулирования в России и США // 
Предпринимательское право. 2012. № 3. С. 44–48; Седова Н.Н., Лузик Е.В., Кузнецов А.В. 
Фармацевтическая реклама в СМИ стран Европейского союза и России: правовая комплементарность и этический инвариант // Медицинское право. 2010. № 4. С. 12–17; Минбалеев А.В. Китайская модель правового регулирования рекламы // Реклама и право. 2009. 
№ 2. С. 29–32; Он же. Правовое регулирование рекламы в Японии // Реклама и право. 
2009. № 1. Приводится по справочной правовой системе «КонсультантПлюс»; Макарейко Н.В. Административная ответственность за правонарушения в сфере рекламы: соотношение российского и белорусского законодательства // Реклама и право. 2006. № 1. 
Приводится по справочной правовой системе «КонсультантПлюс»).

Введение

5

направлении являются диссертационные исследования Ю.В. Черячукина, посвященные правовому регулированию рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах
1. Признавая значимость указанных трудов, ставших своего рода форпостом 
для последующих исследований вопросов правового регулирования 
рекламных отношений, следует отметить, что в нынешних условиях их 
во многом нельзя назвать актуальными в силу того, что с момента их 
проведения прошло более 11 лет. Предметом исследования являлись 
правовое регулирование рекламной деятельности и правовой аспект ее 
функционирования с позиции действовавшего на тот момент рекламного законодательства Российской Федерации
2, которое претерпело 
существенные изменения в 2006 г. с принятием нового Федерального 
закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»
3. Кроме того, следует отметить, что эти труды нельзя назвать и в полной мере достаточными 
для целей сравнительного исследования. 
Так, в работах Ю.В. Черячукина особое внимание уделяется не собственно сравнительно-правовому исследованию законодательства 
зарубежных государств, а опыту сравнительного исследования; объем 
исследований не позволяет охватить все страны, даже наиболее развитые в вопросе правового регулирования рекламных отношений, тем 
более основные институты их рекламного законодательства; основное 
место в сравнительном исследовании занимает анализ российского 
законодательства, законодательства США и Европейского Союза, 

1 См.: Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах (опыт сравнительного исследования): 
Дис. … канд. юрид. наук. Волгоград, 1998; Он же. Проблемы правового регулирования 
рекламной деятельности в Россиии и зарубежных государствах: Автореф. дис. … докт. 
юрид. наук. Ростов н/Д, 2002. URL: http://law.edu.ru/book/book.asp?bookID=107547 (дата 
обращения: 26.07.2013). Необходимо отметить, что на диссертационном уровне отдельным проблемам правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США посвящены работы: Павловец Е.В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США: сравнительный 
анализ: Автореф. дис. … канд. юрид. наук. М., 2002; Кислицин А.А. Вводящая в заблуждение реклама: понятие и проблемы квалификации: опыт сравнительно-правового исследования права России и США: Автореф. дис. … канд. юрид. наук. М., 2006.
2 Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» // СЗ РФ. 1995. № 30. 
Ст. 2864.
3 Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // СЗ РФ. 2006. № 12. 
Ст. 1232. Далее – Закон РФ о рекламе.

Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании

6

в то же время национальное законодательство иных государств, в том 
числе европейских, исследовано в меньшей степени, недостаточной 
для формирования целостной картины комплексной оценки российского и зарубежного законодательства. Особое внимание в исследованиях Ю.В. Черячукина уделяется прикладным вопросам (например, 
рекламе в деятельности правоохранительных органов), которые находятся на границе заявленных автором тем исследований (правовое 
регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации 
и зарубежных государствах) и, возможно, не позволили более глубоко 
проанализировать национальное законодательство отдельных государств, опыт правового регулирования рекламных отношений которых 
имеет ценность для сравнительного изучения. 
Работа Е.В. Павловец
1 является специальным сравнительно-правовым исследованием законодательств России и США – стран, относящихся к различным правовым семьям, – что не позволяет в полной 
мере использовать опыт США в правовом регулировании рекламных 
отношений в России. Кроме того, диссертация Е.В. Павловец посвящена правовому регулированию в сфере исключительно коммерческой рекламы, при этом, по признанию самого автора, он «на фоне 
сравнения правового регулирования… сосредоточился на отдельных 
проблемах правового регулирования, значимость которых проявляется 
в правоприменительной практике»
2. В работе А.А. Кислицына
3 также 
анализируется только отдельный вид ненадлежащей рекламы (реклама, 
вводящая в заблуждение).
В настоящее время Россия занимает лидирующее место среди 
мировых рекламных рынков. Так, в 2011 г. рекламный рынок России достиг показателей докризисного года (263,5 млрд руб.). По сравнению с 2010 г. вложения рекламодателей выросли более чем на 20%, 
а по оценкам специалистов, в 2014 г Россия сможет войти в первую десятку мировых рекламных держав. В 2012 г. объем российского рынка 
рекламы оценивался в 9 млрд долл., что являлось пятым показателем 

1 Павловец Е.В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США: сравнительный анализ: Автореф. дис. … канд. юрид. 
наук. М., 2002.
2 Павловец Е.В. Указ. соч. С. 7.
3 Кислицын А.А. Вводящая в заблуждение реклама: понятие и проблемы квалификации: опыт сравнительно-правового исследования права России и США: Автореф. 
дис. … канд. юрид. наук. М., 2006.

Введение

7

в регионе ЕМЕА (страны Европы, Ближнего Востока и Африки) после Германии, Великобритании, Франции и Италии. Высказываются 
мнения, что к 2016 г. Россия опередит по этому показателю Италию 
и станет четвертым крупнейшим рынком рекламы в этом регионе
1.
Безусловно, динамичное развитие рекламного рынка, тем более 
в условиях международной экономической интеграции и конкуренции, 
невозможно без полноценного, эффективного правового регулирования соответствующих отношений национальным законодательством, 
к которому при таких обстоятельствах предъявляются особые требования к конкурентоспособности среди ведущих зарубежных рекламных 
организаций. 
Совершенствование правового регулирования рекламных отношений 
исключительно с позиций национального законодательства и практики 
имеет ряд негативных факторов, которые могут повлечь низкую эффективность такого процесса. Прежде всего необходимо отметить нестабильность отечественного рекламного законодательства, его постоянное 
изменение и дополнение. Отчасти это обусловлено тем, что рекламные 
отношения в России стали комплексно регулироваться на законодательном уровне лишь в 1995 г., что, конечно, несравнимо с историей и опытом 
правового регулирования рекламных отношений за рубежом. И в связи 
с этим опыт стран, чье развитие в данном направлении началось одновременно с Россией (имеются в виду прежде всего страны СНГ), также 
не представляет особую ценность. Кроме того, развитие правового регулирования рекламных отношений стран СНГ осуществляется главным 
образом по общим стандартам, заданным Соглашением о сотрудничестве 
государств – участников СНГ в сфере регулирования рекламной деятельности, заключенным в г. Москве 19.12.2003
2, и соответственно имеет 
общие с российским законодательством недостатки.
Об отсутствии стабильности рекламного законодательства РФ свидетельствует, например, то, что в 1995 г. был принят Закон о рекламе, 
а уже в 2006 г. он был фактически полностью изменен новым законом. 
При этом если до принятия нового Закона о рекламе (т.е. за период 
около девяти лет), Закон 1995 г. претерпел восемь изменений и допол
1 Вчера и завтра глазами оператора. URL: http://outdoor.ru/analytics/16947/ (дата 
обращения: 26.07.2013).
2 Содружество. Информационный вестник Совета глав государств и Совета глав 
правительств СНГ. № 1 (44). С. 187–192.

Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании

8

нений, то уже в новый Закон 2006 г. на сегодняшний день (т.е. почти 
за восемь лет) внесено около 30 изменений и дополнений и несколько 
еще находятся на рассмотрении Государственной Думы Федерального 
Собрания Российской Федерации
1. Для сравнения можно привести 
пример законодательства Испании, где Закон о рекламе был принят 
в 1988 г.
2, и с того времени (т.е. за 26 лет) в него было внесено всего три 
изменения и дополнения. Безусловно, такая стабильность свидетельствует об эффективности рекламного законодательства Испании, служит 
гарантией стабильности рынка и заслуживает внимательного изучения.
Помимо данного обстоятельства обращение к рекламному законодательству Испании обусловлено тем, что: 1) Испания продолжительное время являлась одним из лидеров рекламного рынка Европы
3; 
2) Испания, как и Россия, в отличие от таких лидеров рекламного 
рынка, как США и Великобритания, входит в романо-германскую правовую семью
4; 3) из всех развитых стран мира только Испания имеет 
специальный Закон о рекламе
5, при этом практика такого регулирования 

1 Отчасти такая ситуация была вызвана тем, что, например, в 2000 г. в качестве основной проблемы, сдерживающей развитие рекламного бизнеса, около 30% руководителей и владельцев рекламных компаний называли недостаток правовых и нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность (см.: Кучмаева О.В. Статистика рекламной деятельности. М., 2003. С. 33).
2 La Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad // Boletín Oficial del 
Estado núm. 274 de 15 de Noviembre de 1988. Далее – Закон Испании о рекламе. Неофициальный перевод Закона Испании о рекламе с испанского языка выполнен Н.Н. Кузиной.
3 На I-й квартал 2005 г. Испания занимала седьмое место в мире по объему рекламного рынка (Рекламы стало еще больше // URL:www.ruan.ru/outdoor/articles/03/ 
(дата обращения: 31.07.2013)). По данным 2007 г., уровень развития рекламного рынка Испании, определяемый исходя из соотношения расходов на него, приходящихся 
на 1000 человек населения, составлял 13-е место в мире, в то время как Россия занимала по такому показателю место в четвертом десятке (Экгард Е.И. Совершенствование 
анализа влияния факторов на мировой рынок рекламы // URL: http://be5.biz/tkonomika1/r2012/3300.htm (дата обращения: 31.07.2013)).
4 См.: Решетников Ф.М., Батлер У.Э., Бойцова В.В., Бойцова Л.В., Додонов В.Н., Крутских В.Е., Мулукаева О.Р., Решетникова Т.А., Сюкияйнен Л.Р. Правовые системы стран 
мира: Энциклопедический справочник / Отв. ред. д.ю.н., проф. А.Я. Сухарев. 2-е изд., 
с изм. и доп. М., 2001. С. 270.
5 См.: Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 99. Данный тезис справедлив только в отношении развитых стран мира, в связи с чем довод Э.Ю. Матвеева о том, что «только в двух странах мира (Испании и России) действуют законы 
о рекламе» (Матвеев Э.Ю. Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной 
деятельности // Рекламная деятельность: Учебник / Под ред. В.Д. Секерина. М., 2013. 

Введение

имеет свою историю
1; 4) Испания является членом Европейского Союза и ее национальное законодательство о рекламе подчиняется требованиям стандартов Европейского Союза в сфере рекламы
2; 5) развитие 
рекламного рынка Испании имеет не только позитивные периоды, 
но и спады, во время которых изменение отраслевого законодательства вызывает особый интерес для исследования; 6) Испания имеет 
и негативный опыт правового регулирования рекламных отношений, 
за что была привлечена Международной комиссией Европейского 
Союза к ответственности
3, что также имеет ценность для сравнительноправового исследования.
Учитывая изложенное, считаем, что степень актуальности исследований по вопросам правового регулирования рекламной деятельности 
в России и Испании достаточно высока, а ее результаты будут представлять интерес не только для российских специалистов, но и для испанских коллег, в связи с чем призываем научную общественность 
и молодых ученых обратить свое внимание в указанном направлении.

С. 66), соответствует действительности только в отношении того, что помимо Испании 
и Россия, среди развитых стран, имеет такой закон. Самостоятельные законы, регулирующие рекламные отношения (помимо России и Испании), приняты практически 
во всех странах СНГ и Балтии, которые, однако, не могут быть отнесены к числу развитых стран, в том числе на рекламном рынке, а также не представляют для нас столь 
особого значения по иным причинам, указанным выше.
1 Ранее действовавший Закон Испании о рекламе № 61/1964 был принят 11.06.1964.
2 Например, такие требования были установлены Council Directive of 10 September 
1984 relating to the approximation of the laws, regulations and administrative provisions of the 
Member States concerning misltading advertising (84/450/EEC) (Official Journal. № L 250. 
19.09.1984. Р. 17–20) и были учтены в Законе о рекламе Испании 1988 г. В последующем 
в связи с внесением ряда изменений и дополнений Директива была отменена и вместо нее принята новая обобщающая указанные изменения редакция (Council Directive 
of 10 September 1984 relating to the approximation of the laws, regulations and administrative 
provisions of the Member States concerning misltading advertising (2006/114/EC) (Official 
Journal. № L 376. 27.12.2006. Р. 21–27)).
3 Например, в 2010 г. Испания была привлечена Европейским Союзом к ответственности в виде крупного штрафа за несоблюдение его требований к регулированию распространения телевизионной рекламы (подробнее об этом см.: Jaime Rodríguez Díez, Letrado de 
Díez & Romeo. El TJUE condena a España por infringir el régimen de publicidad y compromete el 
nuevo Reglamento de publicidad televisiva Condena a España del Tribunal Europeo por horarios 
excesivos de publicidad; Sentencia del TJUE, de 24 de noviembre de 2011, en el asunto C-281/09 // 
URL: http://www.legaltoday.com/practica-juridica/supranacional/d_ue/el-tjue-condena-a- 
espana-por-infringir-el-regimen-de-publicidad-y-compromete-el-nuevo-reglamento-de-publicidad-televisva (дата обращения: 24.11.2013).

Глава 1. Сфера применения законов 
(предмет регулирования)

§ 1. Закон России о рекламе
В ч. 1 ст. 2 Закона РФ о рекламе указано, что он применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если 
распространение рекламы осуществляется на территории РФ, под которой понимается информация, распространенная любым способом, 
в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания 
к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса 
к нему и его продвижение на рынке (ст. 3).
В целях определения сферы применения Закона РФ о рекламе 
необходимо определить ее основные признаки, содержащиеся в нормативном понятии рекламы.
Прежде всего остановимся на соотношении таких понятий, как 
«реклама» и «информация».
Следует согласиться с тем, что понятие информации до конца не выработано современной наукой
1 и до настоящего времени не получило 
однозначной трактовки ни в философской, ни в юридической литературе
2. Вместе с тем представляется неверным мнение С.Н. Шевердяева, 
который полагает, что «в правовом регулировании информационных 
отношений использование обыденного понятия информации (как 
сведений и сообщений) является целесообразным и достаточным»
3. 
Такой подход обрекает выработанные выводы на неполноту и неточность, которые недопустимы в таком виде общественной деятельности, 
как правотворчество. Кроме того, использование обыденных понятий 

1 См.: Шевердяев С.Н. Проблемы конституционно-правового регулирования информационных отношений в Российской Федерации: Автореф. дис. … канд. юрид. наук. 
М., 2002. С. 9.
2 Шерстобитов А.Е. Гражданско-правовое регулирование обязательств по передаче 
информации: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 1980. С. 14.
3 Шевердяев С.Н. Указ. соч. С. 9.