Бизнес-план на 100%: Стратегия и тактика эффективного бизнеса

Моим клиентам, которые делились со мной своим 
предпринимательским энтузиазмом и доказали, что бизнес 
может быть делом жизни для людей честных, 
умных и благородных. 

Моим сотрудникам, которые помогли мне создать солидный 
бизнес и дали мне возможность воспользоваться 
их интеллектом, преданностью, идеями, плодами тяжелого 
труда и чувством юмора.

Памяти Юджина Кляйнера, моего наставника и друга, 
научившего меня большему, чем требуется для того, чтобы 
стать хорошим бизнесменом и составлять хорошие 
бизнес-планы.

Моей семье, которая поддерживала меня на каждом этапе 
моей работы. Они больше чем семья: они друзья.

Памяти моих родителей, которые гордились бы мной.

Rhonda Abrams

thePlanningshop

The Planning Shop
Palo Alto, California

Successful 
Business 
Plan

Secrets & 
Strategies

Ронда Абрамс

Москва
2016

Бизнес-план
на 100%

Перевод с английского С. Комарова

Стратегия и тактика
эффективного бизнеса

УДК 334.716
ББК У523я77
А16

ISBN 978-5-9614-4548-0 (рус.)
ISBN 978-1-9338-9514-7 (англ.)

© 1991, 1993, 2000, 2003, 2010 by Rhonda Abrams
First published by Berrett-Koehler Publishers, Inc., 
San Francisco, CA, USA. All rights reserved
© Перевод с английского. С. Комаров, 2007
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «АЛЬПИНА ПАБ ЛИШЕР», 2016

УДК 334.716
ББК У523я77

А16

Абрамс Р.

Бизнес-план на 100%: Стратегия и тактика эффективного бизнеса / Ронда Абрамс ; 
Пер. с англ. — М. : АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2016. — 486 с.

ISBN 978-5-9614-4548-0

Бизнес-план нужен любой компании. Но часто его пишут лишь для того, чтобы пустить пыль 
в глаза инвесторам и акционерам, а добившись желаемого эффекта, убирают в дальний ящик 
стола. Как составить план так, чтобы он не был кипой макулатуры, а принес реальную пользу, 
привел вашу команду к победе, а бизнес — к процветанию?  Нужно дельное руководство, 
не переливающее из пустого в порожнее и не повторяющее сухие теоретические формулировки, 
а работающее, проверенное реальными предпринимателями и зарекомендовавшее свою эффективность. Именно такую книгу и написала Ронда Абрамс, ведущий мировой эксперт по бизнеспланированию. Она подробно, на многочисленных примерах, разбирает все важнейшие аспекты ведения бизнеса — от набора персонала и выбора места для офиса компании до социальной 
и экологической ответственности бизнеса. Раз составив такой план, вы сможете по нему жить.
Эта книга недаром стала классическим учебником во многих бизнес-школах мира. Это абсолютный must have для бизнесменов и менеджеров, а также для  тех, кто только думает открыть 
свое дело и пока изучает матчасть.
Специально для российской аудитории издание было дополнено примерами бизнес-планов 
отечественных компаний.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети 
Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@alpinabook.ru.

Научные редакторы:

Ю.С. Верба, Т.Ю. Дудкина, А.И. Искандаров, А.М. Мыльников, 
Е.В. Ожерельев, О.П. Петухова 

Оглавление

Предисловие к русскому изданию  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Предисловие к пятому изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Что нового в пятом издании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Предисловие к предыдущему изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

ЧАСТЬ  I
Начало процесса

Глава 1. Успешный бизнес. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Глава 2. С чего начать составление бизнес-плана. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Глава 3. Как сделать бизнес-план убедительным . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

ЧАСТЬ  II
Составляющие бизнес-плана

Глава 4. Резюме   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Глава 5. Описание компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Глава 6. Анализ отрасли и тенденций ее развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Глава 7. Целевой рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Глава 8. Конкуренция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Глава 9. Стратегическая позиция и оценка рисков . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Глава 10. Маркетинговый план и стратегия продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Глава 11. Операционная деятельность  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Глава 12. Технологический план  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Глава 13. Организационный план  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

Глава 14. Социальная и экологическая ответственность . . . . . . . . . . . . . . 285

Глава 15. Развитие, основные вехи и условия выхода из бизнеса   . . . . . 297

Глава 16. Финансы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

Глава 17. Приложение к бизнес-плану   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

ЧАСТЬ  III
Использование бизнес-плана

Глава 18. Подготовка, презентация и отправка бизнес-плана. . . . . . . . . . 371

Глава 19. В поисках денег  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383

Глава 20. Использование бизнес-плана для занятий или конкурсов   . . . 401

Глава 21. Внутреннее планирование на предприятиях 
и в корпорациях   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413

Глава 22. Советы по экономии времени   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425

Глава 23. Общая схема составления плана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431

Приложение.
Примеры российских бизнес-планов

Бизнес-план. Создание предприятия розничной торговли  . . . . . . . . . . . . 437

Бизнес-план. Прокат легковых автомобилей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

Об авторе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

Другие участники проекта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475

Отзывы о книге  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

6
БИЗНЕС-ПЛАН НА 100%

ОГЛАВЛЕНИЕ

Бланки и таблицы

Основная концепция бизнеса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Четыре цели. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Вопросы для исследования   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Анализ реализуемости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Примеры диаграмм и схем, которые можно включить в бизнес-план  . . . . . . . . . . . . . 71

Краткое резюме. Форма для подготовки плана. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Подробное резюме. Форма для подготовки плана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Миссия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Юридические вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Глобализация. Юридические вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Описание компании. Форма для подготовки плана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Рост вашей отрасли в прошлом и будущем  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

Зрелость вашей отрасли 
и соответствующие возможности и риски . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

Зрелость отрасли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Влияние экономических условий 
на отрасль и ваше предприятие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Влияние сезонных факторов на вашу отрасль  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Технологические изменения в вашей отрасли за прошедшие пять лет . . . . . . . . . . . 117

Насколько чувствительна отрасль 
к государственному регулированию?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Отраслевые каналы поставок и распределения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Глобализация. Влияние на развитие отрасли  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Финансовые характеристики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Анализ отрасли. Форма для подготовки плана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Демографическое описание  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Географическое описание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Глобализация. Международный целевой рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Описание стиля жизни / делового стиля  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Психографическое описание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Описание паттернов 
покупательского поведения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Описание чувствительных для потребителя областей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Размеры рынка и тенденции его развития  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

БИЗНЕС-ПЛАН НА 100%

Глобализация. Размер рынка и тенденции его развития  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Целевой рынок. Форма для подготовки плана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Конкурентный анализ: факторы потребительского восприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Конкурентный анализ: внутренние операционные факторы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Конкуренция на мировом рынке  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Распределение долей рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Конкуренция в будущем и барьеры на входе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Конкуренция. Форма для подготовки плана. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Оценка риска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Глобализация. Глобальные риски  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

Сильные и слабые стороны компании, 
рыночные возможности и угрозы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Стратегическая позиция. Форма для подготовки плана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

Желания потребителей: «Пять F»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Маркетинговые инструменты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Тактические приемы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Тактика онлайн-маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

Глобализация. Маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

Торговый персонал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Процесс продаж и продуктивность  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Глобализация. Международные продажи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

Бюджет маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

Прогнозы продаж  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

Маркетинг и стратегии продаж. Форма для подготовки плана. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

Здания и сооружения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

Производство   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

Потребность в технических средствах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

Контроль над материальными запасами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

Поставки и дистрибуция  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Выполнение заказов и потребительский сервис. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

Глобализация. Операционная деятельность  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

Исследования и разработки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

Финансовый контроль  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Другие операционные проблемы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Расходы на создание нового предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

ОГЛАВЛЕНИЕ

Операционная деятельность. Форма для подготовки плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Глобализация. Проблемы, связанные с технологиями. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

Технологический бюджет. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

Технологии. Форма для подготовки плана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

Оценка ключевых сотрудников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

Денежное вознаграждение и стимулирование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

Совет директоров / консультативный комитет. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

Профессиональные услуги специалистов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

Дополнительный управленческий персонал  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Примеры организационных схем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

Стиль управления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

Глобализация. Управление  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

Управление. Форма для подготовки плана. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

Глобализация. Глобальная социальная ответственность  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Социальная ответственность. Форма для подготовки плана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

Видение компании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

Приоритеты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

Вехи, достигнутые к настоящему времени. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

Вехи, ожидающие вас в будущем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

Глобализация. Будущее развитие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

Варианты условий выхода из бизнеса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

Развитие. Форма для подготовки плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

Глобализация. Финансовые проблемы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319

Поточный метод финансового учета Абрамс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

Бюджет кадрового обеспечения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332

Прогнозы денежных доходов (по месяцам)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

Прогнозный отчет о прибылях и убытках (за год по месяцам) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

Прогнозный отчет о прибылях и убытках (за год по кварталам)  . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

Прогнозный отчет о прибылях и убытках (за каждый год в течение пяти лет)  . . . . . 339

Прогнозный отчет о движении денежных средств (за год по месяцам)  . . . . . . . . . . . 342

Прогнозный отчет о движении денежных средств (за год по кварталам)  . . . . . . . . . 344

Прогнозный бухгалтерский баланс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345

Источники и использование денежных средств  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347

Анализ безубыточности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

Исходные допущения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352

БИЗНЕС-ПЛАН НА 100%

Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354

Соглашение о конфиденциальности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373

Основные различия между бизнес-ангелами 
и венчурными инвесторами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388

Блиц-презентация  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397

Источники долгового финансирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

Источники акционерного финансирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399

Контрольный список этапов деятельности команды  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Список заданий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412

Анализ ключевых коэффициентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422

Анализ ключевых потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424