Маркетинг розничной торговли // В кн.: Маркетинг: учебник по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент». Уровень подготовки «Бакалавр»: Статья

[1]

ГЛАВА 12. Маркетинг розничной торговли

В данной главе вы познакомитесь со спецификой и организационной концепцией и 

одного из ключевых видов современного прикладного маркетинга –
маркетинга

розничной торговли.  В постиндустриальной экономике, характеризующейся высоким 

преобладанием рыночного предложения над спросом, когда произвести можно 

практически любой потребительский товар и в любых количествах, многократно

возрастает экономическая роль рыночных посредников, и, в особенности, предприятий 

розничной торговли, т.к. поле конкурентной борьбы в современном экономическом мире 

переместилось из производственных цехов на полки магазинов торговых предприятий 

розницы.  Именно поэтому маркетингу розничной торговли придается особое значение в 

общей структуре изучения маркетинговых дисциплин и вследствие этого ему посвящена 

отдельная глава настоящего учебника.

В процессе усвоения материалов этой главы вы выполните следующие задачи

по усвоению общего курса:

1. Освоите
концептуальные,
методологические и практические основы 

разработки и реализации маркетинговой стратегии розничного торгового 

предприятия;

2. Познакомитесь с классификацией розничных торговых предприятий;

3. Поймете специфику маркетинга розничной торговли в ее сравнении с 

другими видами прикладного маркетинга;

4. Усвоите основные правила ключевой технологии торгового маркетинга 

розничных предприятий – мерчандайзинга;

5. Узнаете об успешных практических примерах применения комплекса 

маркетинга розничной торговли

§1. Теоретические основы маркетинга розничной торговли Основные понятия 

и определения дисциплины.

Сбытовые мероприятия являются одной из 4 ключевых функций маркетинга, куда 

также входят аналитическая, производственная и управленческо-контроллинговая.  С 

позиций 
коммерческой 
деятельности 
сбыт 
является 
ключевым 
показателем 

эффективности деятельности коммерческого предприятия.  В общем виде: 

[2]

Сбыт – это деятельность по реализации продукции и/или услуг 

производителями
индустриальным 
клиентам 
или 
конечным 

потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга.

Различают сбыт, направленный предприятием на посредников и индустриальных 

клиентам или Business-to-Business (В2В) реализацию товаров и сбыт, направленный на 

конечных покупателей Business-to Consumer (В2С).  Направления деятельности, связанные 

с объектами сбыта, определяют характер и виды маркетинговых мероприятий, а также 

позволяют различать два следующих вида торговой деятельности:

Оптовая торговля – реализация товаров и сопутствующих услуг 

посредникам в сбытовом канале1 с целью их дальнейшей перепродажи 

другим участникам канала распределения, а также клиентам
организациям для использования ими закупленных товаров в своей 

коммерческой деятельности.

Розничная торговля – реализация товаров и сопутствующих услуг 

конечным потребителям для их личного потребления.

В сбытовом канале, главной функцией которого является физическое перемещение 

товаров и сопутствующих услуг от мест производства к местам их потребления, 

существует понятие разделяющих его уровней, каждый из которых соответствует 

положению конкретного посредника в канале распределения между производителем и 

конечным потребителем.  В соответствии с этим различают каналы нулевого уровня (в 

канале нет посредников или прямой маркетинг), канал первого уровня (производитель –

розничный торговец – конечный потребитель), канал второго уровня (производитель –

оптовый торговец – розничный торговец – конечный потребитель) и т.д.

Понятие уровня канала распределения необходимо для предметного разграничения 

трех видов прикладного маркетинга, с помощью которых осуществляется управление 

сбытовыми каналами.  На рис. Х.1 представлена предметная схема двухуровневого канала 

распределения, являющегося наиболее типичной для большинства товарных рынков. На 

данной схеме приведены генераторы и объекты трех направлений маркетинговой 

1 цепочка компаний, участвующих в принятии и передаче прав собственности на товары по мере их 
физического перемещения от мест производства к местам их потребления

?

Является ли покупка 

4 ящиков 

стирального порошка 
частным покупателем 

в гипермаркете 

METRO к предметом

оптовой торговли?

[3]

деятельности, используемых в сбытовом канале – торгового маркетинга, маркетинга 

оптовой торговли и маркетинга розничной торговли (см. рис. Х.1):

Производитель

товаров

Оптовый
торговец

Розничный

торговец

Конечный

потребитель

Торговый
маркетинг

Маркетинг

оптовой
торговли

Маркетинг
розничной
торговли

$$X.1

Рис. X.1. Виды прикладного маркетинга, применяемые в сбытовом канале

Данные виды прикладного маркетинга определяются следующим образом:

Торговый маркетинг – комплекс мероприятий бизнес-деятельности, 

осуществляемый изготовителем потребительских товаров и/или услуг в 

сбытовых каналах с целью обеспечения добровольного сотрудничества 

со стороны оптовых и розничных посредников для продвижения товара 

и/или услуги по сбытовому каналу к конечному потребителю, что 

позволяет осуществлять реализацию продукции на рынке и получать 

прибыль.

Маркетинг 
оптовой 
торговли 
–
комплекс 
мероприятий, 

предпринимаемый в рамках коммерческой деятельности оптовых 

торговых компаний, и направленный на розничные торговые фирмы и 

клиентов-организаций
с целью решения задач, связанных с их 

бизнесом, что обеспечивает прибыльное функционирование оптовой 

торговой компании.

[4]

Маркетинг розничной торговли – комплекс решений и мероприятий, 

предпринимаемых в рамках коммерческой деятельности розничных 

торговых фирм, и направленный на конечных потребителей, с целью 

удовлетворения их потребностей и обеспечения за счет этого своего 

прибыльного функционирования на конкурентном рынке.

В данной главе рассматривается сущность, специфика и особенности маркетинга 

розничной торговли как одного из видов прикладного маркетинга, существующих в 

каналах распределения.

Сущностью маркетинга розничной торговли является обеспечение прибыльной, 

бесперебойной и бесконфликтной реализации товаров и сопутствующих услуг розничным 

торговым предприятием.

Целью маркетинга розничной торговли является достижение и сохранение 

высокого уровня конкурентоспособности, клиентского капитала и доли розничного 

рынка.

Задачами маркетинга розничного торгового предприятия являются следующие:

1. формирование, осуществление и развитие комплекса маркетинга розничного 

предприятия;

2. получение знаний о рынке и особенностях спроса и использование их в 

собственной деятельности;

3. информирование производителей продукции о специфике и особенностях 

спроса с целью производства и выпуска ими на рынок продукции, наиболее 

полно 
удовлетворяющей 
существующие 
на 
стадии 
конечного 
спроса 

потребности;

4. обеспечение гибкости и мобильности в коммерческой деятельности за счет 

быстрой реакции на динамические качественные и количественные изменения 

конечного спроса;

5. инновационная деятельность по внедрению на рынок товаров рыночной 

новизны.

§2.
Комплекс маркетинга предприятия розничной торговли

Комплекс 
общего 
маркетинга 
подразумевает 
совокупность 
4 
видов 

предпринимательской деятельности, и описан правилом 4Р, впервые введенным в научно
практический оборот Е.Джеромом МакКарти (E. Jerome McCarthy) в 1960 году – product,

[5]

place, price, promotion (5). В общем виде правило 4Р применимо к маркетингу розничной 

торговли, однако, ввиду специфики деятельности торговых предприятий и рынков их 

оперирования необходимо модифицировать традиционный системный подход к 

комплексу маркетинга розничных торговых фирм и сформировать уникальный маркетинг
микс розничной торговли.  Данная специфика обусловлена тем фактом, что одни 

составляющие 
и 
под-составляющие 
общего 
комплекса 
маркетинга 
должны 

использоваться в маркетинговой деятельности розничных торговых фирм в большей, чем 

обычно степени, а другие применяются в неполной мере или не применяются вообще. 

Логика развития, как общей теории маркетинга, так и прикладных маркетинговых теорий, 

парадигм и концепций позволяет разным авторам вносить свой вклад в модификацию 

классического правила 4Р2.

В связи с этим необходимо сформулировать понятие комплекса маркетинга 

предприятия розничной торговли, который можно сокращенно назвать правилом 

TLAMP. 
Данное правило включает в себя следующие 5 направлений деятельности 

предприятия в сфере розничной торговли:

1. T (targeting) – определение целевого рынка розничной торговой фирмы;

2. L (location) – определение местонахождения магазина или расположения 

торговых точек розничной фирмы;

3. A (assortment) –
определение ассортимента, предлагаемого розничными 

торговыми предприятиями;

4. M (merchandising) – мерчандайзинг, или технология продвижения брендов, 

товаров и услуг как в магазинах и торговых точках, так и вне их;

5. P (pricing) – стратегия розничной фирмы в области ценообразования.

В табл. 1 приведено соответствие элементов и под-элементов общего комплекса 

маркетинга и комплекса маркетинга розничной торговли (см. табл.1).  

Далее в данной главе будут подробно рассмотрены особенности применения 

комплекса маркетинга торгового предприятия, включая основные правила использования 

его инструментов в маркетинговой и коммерческой деятельности предприятий розницы.

Элементы маркетинг-микс розничной торговли образуют собой базу управленческих 

решений, которые необходимо принимать менеджменту торговых розничных фирм для 

достижения и укрепления конкурентоспособности управляемых ими предприятий.

2 Напр., в 1970 г. Никелс и Джонсон (Nickels and Jolson) предложили включить 5 элемент – packaging 
(упаковка), в 80ых Ф.Котлер (Ph.Kotler) предложил дополнить маркетинг-микс двумя элементами – public
opinion (общественное мнение) и political power (политическое влияние), Бумз и Битнер (Booms and Bitner) 
предложили включить в комплекс маркетинга предприятий сферы услуг сразу 3 новых элемента – people 
(персонал компании), physical evidence (физическое доказательство качества, репутация фирмы и ее 
брендов) и process (процесс, нематериальные затраты потребителей на получение и потребление услуги).

[6]

Таблица 1

Соответствие элементов и под-элементов общего комплекса маркетинга и 

комплекса маркетинга розничной торговли

Общий комплекс маркетинга 4Р
Комплекс маркетинга предприятия 

розничной торговли

1. Product, Продукт
1. Assortment, ассортимент

1.1.
Разнообразие товаров и услуг
1.1.
Категорийный менеджмент

1.2.
Дифференциация продуктов
1.2.
Позиционирование магазина

1.3.
Разработка новых продуктов
1.3.
CR3 – отклик на потребности

1.4.
Вывод продуктов с рынка
1.4.
Нет соответствия

2. Price, Ценообразование
2. Pricing, Ценобразование

2.1.
Покрытие затрат за счет цены
2.2.
Покрытие затрат за счет цены

2.2.
Проникающее ценообразование
2.2.
Проникающее ценообразование

2.3.
Гибкое ценообразование
2.3.
Гибкое ценообразование

3. Place, дистрибуция, распределение
3. Неполное соответствие

3.1.
Каналы распределения
3.1.
Нет соответствия

3.2.
Прямые продажи
3.2.
Прямые продажи

3.3.
Непрямые продажи
3.3.
Нет соответствия

3.4.
Электронная коммерция
3.4.
Частичное соответствие

4. Promotion, продвижение
4. Merchandising, Мерчандайзинг

4.1.
Индивидуальная коммуникация
4.1.
Индивидуальная коммуникация

4.2.
Массовая коммуникация
4.2.
Массовая коммуникация

4.3.
Бренд-менеджмент
4.3.
Бренд менеджмент

5. нет соответствия
5. Определение целевого рынка

5.1.
нет соответствия
5.1.
Сегментация 
потенциальных 

покупателей

5.2.
Нет соответствия
5.2.
Позиционирование 
концепции 

магазина 
как 
совокупности 
его 

атрибутов

§3.
Определение целевого рынка розничной торговой фирмы

3 -от англ.Customer Response – метода быстрого реагирования розничного торговца и поставщика на 
изменение специфики потребительского спроса.  В розничной торговле данная категория традиционно 
относится к области управления логистикой торгового розничного предприятия и поэтому в данной главе не 
рассматривается.

[7]

Ключевым элементом
комплекса маркетинга розничной торговли является 

определение целевого рынка розничной торговой фирмы, заключающееся в нахождении и 

привлечении одного или нескольких покупательских сегментов, способных приносить 

магазину необходимый для его функционирования и развития уровень выручки и 

прибыли.  Выбор целевых сегментов обуславливает дальнейшие мероприятия, связанные 

с комплексом TLAMP – выбором места расположения торгового розничного предприятия, 

ассортиментом, ценообразованием и под-комплексом мерчандайзинга.

Для определения и привлечения целевых сегментов в маркетинге розничной 

торговли используют известную по общей теории маркетинга технологию STP (7)

включающую в себя три элемента:

1. Segmentation, сегментацию или выделение ключевых потребительских групп 

покупателей, 
характеризующихся 
однородными 
признаками, 
из 
общей 

рыночной совокупности покупателей;

2. Targeting, нацеливание, т.е. разработку
мероприятий по привлечению 

выбранных в результате сегментации однородных покупательских групп с 

помощью создания концепции магазина как совокупности привлекательных для 

целевых сегментов свойств;

3. Positioning, позиционирование, или создание устойчивых конкурентных 

преимуществ 
и 
отличительных 
особенностей 
торгового 
розничного 

предприятия, донесение до целевого покупателя и закрепление этих 

преимуществ в его сознании.

Сегментация рынка проводится с помощью стандартного инструментария 

маркетинговых исследований и рыночной аналитики, рассмотренных ранее в главе Х

учебника.  Результатом этих мероприятий должно стать получение четких сегментных

профайлов, или описательных сегментных портретов.  

Например, основным целевым сегментом магазина деловой женской одежды 

могут рассматриваться женщины в возрасте 25-45 лет, имеющие высокие доходы, 

собственный автомобиль и живущие в радиусе 10 км от магазина.  Дополнительным 

сегментом магазина могут стать студентки старших курсов и выпускницы ВУЗов, 

выходящие 
на 
рынок 
труда 
и 
посещающие 
интервью 
с 
потенциальными 

работодателями, т.е. профайл данного сегмента может звучать так: женщины, 20-24 

года, низкие доходы, проживание в радиусе 3 км.

[8]

Выявив, таким образом, перспективные покупательские сегменты, планировщики 

бизнес-модели розничного торгового предприятия могут далее на стадии таргетинга 

создать его концепцию, включающую в себя прото-свойства, связанные с ассортиментом, 

расположением, дизайном торговой площади и экстерьера, ценообразованием и т.п.  На

данном этапе эта работа предполагает в основном гипотезное конструирование концепции 

розничного магазина, которая затем конкретизируется при разработке других элементов 

TLAMP и служит основной для стратегического маркетингового плана предприятия 

розничной торговли.

Мероприятия по позиционированию торговой точки включают в себя выбор двух 

ключевых свойств, включенных в результате таргетинга в бизнес-модель магазина с 

целью графической интерпретации конкурентной ситуации в рыночной нише, 

включающей конкурирующие магазины, нацеленные на те же покупательские сегменты.

Ключевые свойства образуют оси на двухмерном графике, причем каждое свойство имеет 

полярные значения, которые образуют противоположные величины данного свойства.  

Например, если одним из ключевых свойств концепции магазина выбирается «уровень 

цен», то полярными значениями в данном случае будут служить такие как «низкий 

уровень цен» и «высокий уровень цен».

На графике позиционирования необходимо разметить позиции существующих на

рынке конкурентов и четко определить область разработки концепции своего магазина.

Несмотря на то, что в данном случае разработчики концепции магазина имеют дело в 

основном с эмпирическим миром ощущений, который во многих случаях невозможно 

математически обосновать, т.к. он зависит от опыта и пристрастий конкретного 

представителя целевого сегмента и имеет отношение, в основном, к качественным 

показателям концептуальных свойств магазина. При разработке концепции магазина эту 

«чувственность» необходимо изучить и перевести на общий и понятный для всех язык. С 

помощью систематизированной разметки на графике основных свойств конкурирующих

магазинов
объективно анализируется область
разработки концепции собственного 

розничного торгового предприятия.

На рис. Х.2 приведен пример карт позиционирования при разработке концепции 

DIY4 магазина, расположенного в Москве (см. рис. Х.2):

4 От англ.Do It Yourself – магазинов «Сделай сам», которые реализуют строительные материалы, предметы 
домашнего обихода, инструменты, товары для ухода за садом и загородным домом и т.п.

[9]

Уровень цен

Высокий

Низкий

Широкий

Ассортимент

Узкий

IKEA

Auchan

Leroy
Merlin

OBI

Строй
маркет

Уровень

обслуживания

Полное обслуживание

Самообслуживание

Удобно

Расположение

Неудобно

IKEA

Auchan

Leroy
Merlin

OBI

Строй
маркет

Магазин

Х

Магазин

Х

$$X.2

Рис. X.2. Пример карт позиционирования при разработке концепции DIY магазина.

Концепция магазина создается с учетом чувственных потребностей потребителя и 

поэтому должна включать в себя некий сюжет, способный внести сильный 

эмоциональный акцент в сознание потенциальных покупателей.  Сюжет концепции -­‐ это 

представление о том новом мировоззрении, которое предстоит взять на рыночное 

вооружение и которое создается с учетом
формирующих магазин факторов
до 

практического этапа дизайнерского оформления магазина, стандартов мерчандайзинга и 

сопутствующей рекламной продукции.

§4.
Выбор местоположения предприятия розничной торговли

Успешность розничного торгового предприятия в большой степени зависит от 

правильности выбора его местоположения.  Многие правильно задуманные концепции 

магазина терпят крах в случае неправильного выбора его расположения, которое, прежде 

всего, обусловливает число потенциальных
покупателей
и величину выручки. 

Расположение магазина также влияет на уровень постоянных издержек, т.к. стоимость 

Например, сюжет концепции магазина «Обувь XXI века» звучит следующим образом:
«Эмблемой, логотипом и товарным знаком фирмы является шахтерская вагонетка, 
символизирующая, с одной стороны, поступление доходов, а с другой стороны —
движение товаров и услуг к потребителю. Все магазины фирмы украшают настоящие 
вагонетки, установленные на настоящих рельсах. Доминирующий цвет и освещение в 
магазинах — темно-синий. Стены обклеены десятками тысяч компакт-дисков, 
холодное стальное свечение которых в сочетании с синим цветом и освещением зала 
создают эффект соприкосновения с космическим будущим и внеземными 
цивилизациями. Эффект усиливается специально подобранной "живой" музыкой, 
исполняемой талантливыми ди-джеями на аппаратуре, размещенной прямо на 
вагонетках».

[10]

земляных участков под застройку или аренда готовых помещений в зависимости от места 

в городе может различаться на несколько порядков.
Размещение магазинов также 

обусловлено целями позиционирования розничного торгового предприятия и значительно 

влияет на имидж и репутацию его бренда. Постоянные издержки в виде стоимости 

участков под застройку или арендной платы, как правило, известны на стадии бизнес
планирования, а выручку можно лишь прогнозировать.  Именно поэтому обоснованию 

правильности выбора месторасположения торгового предприятия в его маркетинге 

должно уделяться много внимания.

Любое урбанистическое образование имеет четыре четко выраженные торговые 

зоны.  На рис. Х.2 приведены вариант расположения торговых зон в городе, имеющем 

урбанистическую конфигурацию городского поселения в форме эллипсоида, с радиально
кольцевой дорожной системой.  Центральная торговая зона расположена в историческом 

центре города и обычно имеет в своем составе центральный универмаг, небольшие 

магазины премиум и люкс-класса, именуемыми бутиками и торгующие одеждой, обувью, 

аксессуарами и ювелирными изделиями, деликатесами, сувенирами, антиквариатом и 

элитной парфюмерией, реже – магазинами популярных брендов, а также рестораны и 

кафе.  Основной покупательский поток формируется работниками офисов и различных 

учреждений, а также туристами.  Переходная торговая зона расположена соответственно 

в средней, промежуточной части города, как правило, на пути пересечения основных 

автомобильных проспектов, а также в местах пересадки пассажиропотока с одного 

средства городского транспорта на другое.  Например, в г. Москве классическим 

примером кластеров переходной зоны являются станции московского метрополитена.  В 

переходных зонах обычно располагаются небольшие торговые центры, сетевые GMS5

супермаркеты, сетевые магазины бытовой техники и электроники, предприятия мелкой

розничной торговли (палатки, ларьки, торговые павильоны) и магазины одежды, обуви и 

аксессуаров среднего ценового класса.  В этой зоне также выгодно располагать магазины 

сниженных цен или дискаунтеры6.  Окраинная торговая зона находится в основных 

местах проживания городских жителей и определяется географическими границами 

вошедших в городское образование населенных пунктов, определенными исторически.

Данные районы во многих случаях образуют анклавные образования и обычно также 

имеют свою центральную и периферийную части.  В центральных частях окраинных 

районов обычно располагаются мелкие и средние торговые центры и магазины-спутники, 

5 От англ. General Merchandise Store – магазина со стандартным продуктовым ассортиментом товаров 
повседневного спроса – продукты, напитки, товары личной гигиены, бытовая химия, стандартные 
хозяйственные товары
6 Магазины сниженных цен