Маркетинговая политика организаций: теория, методология и практика

Москва 
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК 
ИНФРА-М 
2015

Маркетинговая политика 

организаций 

теория, Методология и практика

Н АУ Ч Н А Я  К Н И ГА

Коллективная монография

Финансовый университет  
при Правительстве Российской Федерации

Под общей редакцией С.В. Карповой

ФЗ  
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п.1 ч.2 ст.1

Рецензенты:
А.Л. Абаев — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ
В.В. Никишкин — д-р экон. наук, проф. РЭУ им. Г.В. Плеханова

УДК  339.1(075.4) 
ББК  65.290-2
М26

Коллектив авторов:
Артемьева О.А., Балова С.Л., Захаренко И.К., Карпова С.В., Касаев Б.С., Климов Д.В., Козлова Н.П., Колесникова О.В., Комаров В.М., Кулбаева Е.В., Мотагали Я.Б., Панюкова В.В., Ребрикова Н.В., Рожков И.В., Синяев В.В., Синяева И.М., Стыцюк Р.Ю., Солдатова Н.Ф., Шальнова О.А.

Маркетинговая политика организаций: теория, методология и практика: 
коллективная монография / под общ. ред. С.В. Карповой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. — 212 с. — (Научная книга).

ISBN 978-5-9558-0482-8 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-011586-3 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103934-2 (ИНФРА-М, online)

Монография состоит из четырех разделов, формирующих современный взгляд на маркетинговую политику организаций и раскрывает современные направления развития маркетинговых технологий, их теоретические, методологические и практические аспекты.
Материалы коллективной монографии могут быть использованы студентами бакалавриата, магистратуры и аспирантуры, слушателями бизнес-образования и преподавателями для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по различным направлениям маркетинга, а также 
специалистами, изучающими современные направления маркетинга в 
различных сферах деятельности организации.

М26

© Коллектив авторов, 2015
© Вузовский учебник, 2015

ISBN 978-5-9558-0482-8 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-011586-3 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103934-2 (ИНФРА-М, online)

УДК  339.1(075.4) 
ББК  65.290-2

Предисловие

Маркетинг технологии играет основополагающую роль в процессе 
современного развития рынка, его социально-экономического становления, заставляя организации внедрять и совершенствовать свои товары и  
услуги.
Теоретические, научные и практические подходы в развитии маркетинга являются достаточно актуальными и требуют комплексного изучения и анализа.
В зарубежной и отечественной научной литературе недостаточно специальных работ, посвященных современным направлениям маркетинга 
и его инструментам, прежде всего инновационным, информационным, 
отраслевым и территориальным, как на уровне рынка и отрасли, так и 
на уровне организации. Необходимы научные издания, объединяющие 
в единое целое цели, задачи и концепцию, стратегию и тактику многообразного маркетингового процесса.
В научной монографии из серии «Маркетинг и современность», состоящей из четырех разделов и подготовленной коллективом авторов, 
представленных российскими учеными, специалистами, аспирантами и 
соискателями, рассматриваются актуальные управленческие, маркетинговые, логистические и социально-экономические проблемы современного российского общества. Каждое из направлений формирует взаимодополняющие друг друга разделы, которые раскрывают основную сущность данных концептуальных подходов.
В первом разделе — «Влияние маркетинга на социально-экономическое 
развитие российского общества» — осуществлен научно-практический 
анализ актуальных вопросов использования современных маркетинговых технологий в разных направлениях деятельности организаций. Обсуждаются научные проблемы влияния консюмеризма на организацию 
маркетинговой деятельности, фазы делового цикла на поведение потребителей. Во втором разделе — «Инновационное и информационное обеспечение маркетинговых процессов» — дана оценка реализации маркетинговых информационных технологий на функциональном, отраслевом 
и территориальном уровнях. Обсуждаются научные проблемы инновационного развития малых предприятий, современное развитие коммерциализации инноваций. В третьем разделе — «Маркетинговые технологии в продвижении товаров и услуг» — представлены технологии «Myster 
shopping», «Product Placement», «шоппер», используемые на российском 
рынке. В четвертом разделе — «Отраслевые и территориальные особенности развития маркетинга в современных условиях» — раскрыты особенно

сти имиджа образовательных организаций, специфика банковского маркетинга, брендинг на рынке логистических услуг.
Материалы, представленные в монографии, могут быть использованы студентами бакалавриата, магистратуры и аспирантуры, изучающими 
современные направления менеджмента, маркетинга и логистики в различных сферах деятельности, и специалистами в области управления организаций разного уровня и форм собственности, а также всеми, кто интересуется новыми подходами к теории, методологии, науке и практике 
маркетинговой деятельности организаций.
Научная работа подготовлена под общей научной редакцией заведующей кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансового университета, 
д-ра экон. наук, профессором С.В. Карповой и авторским коллективом 
ведущих специалистов, профессоров и доцентов в области маркетинговых технологий.

Авторский коллектив

Артемьева О.А. — канд. экон. наук, доцент (§4.3, раздел 4)
Балова С.Л. — канд. экон. наук, доцент (§4.5, раздел 4)
Захаренко И.К. — канд. экон. наук, доцент (§4.4, раздел 4)
Колесникова О.В. — канд. экон. наук, доцент (§3.3, раздел 3)
Карпова С.В. — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Маркетинг и логистика» (§4.1, раздел 4)
Касаев Б.С. — д-р экон. наук, профессор (§4.1, раздел 4)
Климов Д.В. — канд. экон. наук, доцент (§4.1, раздел 4)
Козлова Н.П. — канд. экон. наук, доцент (§4.2, раздел 4)
Колесникова О.В. — канд. экон. наук, доцент (§3.2, раздел 3)
Комаров В.М. — канд. экон. наук, доцент (§1.2, раздел 1)
Кулбаева Е.В. — гл. специалист отдела по развитию и координации 
дея тельности филиалов Финуниверситета (§4.2, раздел 4)
Мотагали Я.Б. — аспирант (§4.2, раздел 4)
Панюкова В.В. — канд. экон. наук, доцент (§1.1, раздел 1)
Ребрикова Н.В. — канд. экон. наук, доцент (§3.1, раздел 3)
Рожков И.В. — канд. экон. наук, доцент (§2.1, раздел 2)
Синяев В.В. — д-р экон. наук, доцент (§1.3, раздел 1)
Синяева И.М. — д-р экон. наук, профессор (§2.3, раздел 2)
Солдатова Н.Ф. — канд. экон. наук, доцент (§2.2, раздел 2)
Стыцюк Р.Ю. — д-р экон. наук, профессор (§4.3, раздел 4)
Шальнова О.А. — канд. экон. наук, доцент (§3.3, раздел 3)

влиЯНие МАрКеТиНГА НА соЦиАлЬНоЭКоНоМиЧесКое рАЗвиТие 
россиЙсКоГо оБЩесТвА

§1.1 влияние консюмеризма на организацию маркетинговой 
деятельности компании

сущность консюмеризма

Переход от рынка продавца к рынку покупателя и последующее развитие экономико-организационных и управленческих отношений на потребительском рынке России во многом ознаменовало формирование и 
дальнейшее развитие организованного потребительского движения, которое получило название «консюмеризм».
В рамках раздела монографии представлены исследования состояния 
и тенденций развития консюмеризма в России и за рубежом. Информационной базой исследования развития консюмеризма послужили законодательные и нормативные правовые акты государственных органов власти, материалы отчетов Роспотребнадзора, российских и международных 
ассоциаций по защите прав потребителей, их объединений, а также труды отечественных и зарубежных ученых.
Анализ научных работ [10, 12] показывает, что в Западной Европе и 
США проблема консюмеризма достаточно глубоко и многоаспектна изучена. В России, странах постсоветского пространства, Восточной Европы и Азии исследования в сфере консюмеризма в большинстве своем носят фрагментарный, несистемный характер и требуют дальнейшего исследования.
Термин «консюмеризм»1 в российских научных работах стал применяться относительно недавно и до сих пор не имеет единого унифицированного толкования.
Анализ научной и периодической литературы показывает, что существуют следующие основные подходы к определению термина «консюмеризм»:
• «консюмеризм» определяется как деятельность общественных объединений, нацеленная на обеспечение защиты прав потребителей. Данный подход наиболее часто встречается в научных зарубежных изданиях, 
прежде всего в юридической литературе и учебниках по поведению потребителей и маркетингу, например, такой подход применяют классики 

1 В научной и бизнес-литературе допускается также написание «консьюмеризм».

рАЗдел 1

маркетинга и менеджмента Ф. Котлер [11] и П. Друкер [3]. В Оксфордском словаре дается следующее определение: «Консюмеризм — политика, программа защиты и продвижения интересов потребителей»;
• «консюмеризм» определяется как «культ потребления» (В. Пакард). 
Такой подход популярен в работах философско-социально характера [1, 4], 
а также весьма часто применяется в бытовом обиходе, в частности, встречается в периодических изданиях, адресованных женской аудитории.
Маркетологи в своей деятельности применяют оба подхода. Первый 
подход, прежде всего, используется при разработке маркетинговой стратегии деятельности организации, формировании рекламных кампаний 
и т.д., в случаях, если важно учесть и выполнить требования, сформулированные в нормативных правовых документах.
Второй подход применяется при реализации мероприятий массового 
маркетинга, формировании имиджа организации, брендинга и т.п. При 
этом подходе маркетологи формируют такие условия, чтобы «потребители покупали товаров больше, чем им надо».
По мнению автора, с развитием концепции социально-этического 
маркетинга будет наблюдаться объединение вышеперечисленных подходов, что обусловлено тем, что деятельность общественных объединений 
будет нацелена на обеспечение защиты прав потребителей в части информационного сопровождения и предоставления достоверной информации в процессе обслуживания населения, а также в условиях расширения предложения товаров и ужесточения конкуренции на рынке. Несомненно, консюмеризм будет способствовать повышению уровня этики 
в маркетинговой деятельности.

история развития консюмеризма

Для определения существенных черт консюмеризма необходимо рассмотреть историю формирования и развития консюмеризма в России и 
за рубежом.
В 60-е гг. прошлого столетия за рубежом стал применяться термин 
«консюмеризм», его введение в деловой оборот связано с созданием организованного движения по защите прав потребителей, деятельность которого была направлена на обеспечение защиты прав потребителей, расширение их прав, повышение правовой грамотности покупателей и т.п.
Далее описание консюмеризма и его влияния на рынок встречается в 
работах П. Друкера (1973 г.); он считал, что «консюмеризм — это позор 
маркетинга», но он «...открывает новые возможности для маркетинга, заставляет компании в своих действиях и заявлениях ориентироваться на 
потребности рынка <...> консюмеризм должен устранить путаницу, которая во многом объясняет причину столь незначительного распространения реального маркетинга» [3].
С конца 70-х гг. прошлого столетия наблюдается постоянное увеличение областей развития консюмеризма. Так, вместе с развитием законода

тельства в сфере установления стандартов безопасности и ограничения 
недобросовестной конкуренции, активно развивались новые направления защиты прав и свобод потребителей: обеспечение права на достоверную и полную информацию, защиту от навязывания незаказанных товаров и услуг и т.п.
К концу 80-х гг. в большинстве зарубежных стран принимаются специальные нормы о защите прав потребителей, которые носят комплексный характер, обеспечивают защиту информационных и имущественных 
прав и предоставление ряда преференций для потребителей.
В 90-е гг. в научный оборот входят термины «этический» [13] и «зеленый» консюмеризм, что приводит к дальнейшему расширению объектов защиты прав потребителей, а также способствует увеличению числа 
общественных объединений, деятельность которых нацелена на защиту 
прав потребителей.
В целях гармонизации подходов к обеспечению прав потребителей на 
международном уровне создана Международная организация потребительских союзов2, организаторами которой выступили США, Австрия, 
Бельгия, Великобритания, Нидерланды. Сейчас в нее входит более 240 организаций из 120 стран3.
В настоящее время созданы четыре основные программы развития деятельности Организации:
• обеспечение прав потребителей на рынке финансовых услуг;
• обеспечение прав потребителей в части обеспечения безопасности 
пищевых продуктов и продовольственной безопасности;
• развитие потребительского законодательства и обеспечение справедливости на потребительском рынке;
• обеспечение прав потребителей в эпоху цифровых технологий.

субъекты консюмеризма

Консюмеризм как общественное движение объединяет деятельность 
следующих основных субъектов:
• органы государственной власти, осуществляющие государственное 
регулирование вопросов защиты прав потребителей;
• общественные организации, ориентированные на защиту прав потребителей;
• хозяйствующие субъекты, осуществляющие реализацию принципов 
конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей;
• потребители, которые, с одной стороны, являются экономически 
незащищенной стороной, с другой стороны, выступают ключевым субъектом отношений, т.к. объектом защиты становятся именно их права.

2 Организация создана в 1960 г., носила название «International organization of consumers 
unions» до 1995 г., сейчас переименована в «Consumers International».
3 По данным официального сайта международной организации «Consumers Interrnational». — Режим доступа: http://www.consumersinternational.org/who-we-are/about-us

Многоаспектность поведения потребителей

Исследования показывают, что с точки зрения маркетинга при обеспечении защиты прав потребителей и организации коммуникационного процесса между потребителем, производителем и торговыми организациями должна быть учтена многоаспектность поведения потребителя.
Потребитель — «искатель». В условиях сформировавшегося общества 
потребления потенциальный покупатель имеет возможность выбирать товары, произведенные несколькими производителями и реализуемые в различных торговых объектах. Соответственно, должно быть сформировано 
уникальное предложение для потребителя, обладающее для него ценностью, которое станет решающим для клиента при осуществлении выбора.
Потребитель — «коммуникатор». Потребитель является центральным 
звеном процесса коммуникации. Развитие информационного общества приводит к тому, что потребитель выступает субъектом, представляющим информацию как производителю, так и другим потенциальным 
покупателям.
Потребитель — «гедонист4», получающий удовольствие от самого процесса совершения покупки. В зарубежной литературе такого потребителя называют «шопоголиком». Именно такое поведение присуще «обществу потребления».
Потребитель — гражданин, обладающий конституционным правом 
на защиту своих интересов и реализующим свои права.
Потребитель — «активист» сознательно и активно защищает свои интересы и интересы других потребителей, в том числе путем создания и 
активного участия в работе общественных объединений по защите прав 
потребителей.
Развитие теории и практики защиты прав потребителей неразрывно 
связано с международными тенденциями глобализации рынка, формированием и изменением подходов к разработке стандартов и требований 
в сфере защиты прав потребителей, в том числе на межгосударственном 
уровне. Современные подходы в части защиты прав потребителей сформировали условия для гармонизации частноправового и публично-правового регулирования в сфере защиты прав потребителей.
Общим предметом регулирования являются отношения предпринимателей (юридических лиц и индивидуальных предпринимателей) и потребителей.
Так, к основным элементам механизма защиты потребителей относятся:
• законодательная защита;
• информационное обеспечение потребителей;
• обеспечение самоорганизации потребителей с целью защиты их 
прав.

4 Гедонизм — философское учение, согласно которому высшим благом и целью жизни 
является получение удовольствия.

Можно выделить основные четыре стадии защиты прав потребителей:
• до вступления потребителей в договорные отношения с хозяйствующими субъектами;
• непосредственно в процессе исполнения договора с потребителем;
• после передачи товара (оказания услуги, осуществления работы) 
потребителю;
• вне договора с конкретным потребителем — осуществление государственного контроля (надзора) за соблюдением законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в области защиты прав потребителей, проведение мероприятий по 
защите прав потребителей высшим исполнительным органом государственной власти субъекта Российской Федерации, наделение общественных объединений потребителей контрольными и иными полномочиями 
публичного характера, введение института защиты прав и законных интересов неопределенного круга потребителей.
Защита прав и законных интересов потребителей вне договора с конкретным потребителем носит выраженный публично-правовой характер, что выражается, прежде всего, при осуществлении государственной 
защиты прав потребителей, при осуществлении технического регулирования и т.д.

Национальная система защиты прав потребителей

В последние двадцать лет в России была создана и функционирует четырехуровневая Национальная система защиты прав потребителей. Причем представители органов законодательной и исполнительной власти 
неоднократно в отчетах и докладах заявляли о том, что данная система 
сформирована, однако в действующих правовых актах официального толкования данного термина не дается. Анализ неофициальных толкований 
содержания данного понятия демонстрирует, что под «национальной системой защиты прав потребителей» следует понимать совокупность федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления и 
общественных организаций, деятельность которых связана с формированием и реализацией национальной политики в сфере защиты потребителей на национальном, региональном и муниципальном уровнях, полномочия которых определены Законом РФ «О защите прав потребителей».
Проведенная оценка действующей системы потребительского законодательства показывает, что правовое регулирование национальной системы защиты прав потребителей выходит за пределы Закона «О защите прав потребителей» и во многом зависит от сферы деятельности хозяйствующих субъектов. Контроль в сфере защиты прав потребителей в 
современных условиях осуществляют институты государства и общества, 
компетенции, полномочия и (или) предмет деятельности которых связаны с защитой потребителей — физических лиц от недобросовестной дея

тельности хозяйствующих субъектов. Неотъемлемыми элементами такой 
системы должны стать прокурорский надзор, контрольно-надзорные органы в сфере потребительского рынка, финансового рынка, связи, ЖКХ 
и т.п., экспертные организации. Должны быть также созданы действенные механизмы досудебной и судебной защиты потребителей, включая 
исполнительное производство.
Особое внимание при построении системы защиты прав потребителей должно быть уделено распределению полномочий между органами 
федеральной исполнительной власти, власти субъектов и органов местного самоуправления.
Проведенная оценка показывает, что в настоящий момент механизм 
защиты прав потребителей на уровне органов местного самоуправления 
фактически не действует. В соответствии со ст. 44 Закона РФ «О защите прав потребителей» органы местного самоуправления в целях защиты прав потребителей наделены двумя основными правами: «...рассматривать жалобы потребителей, консультировать их по вопросам защиты 
прав потребителей; обращаться в суды в защиту прав потребителей (неопределенного круга потребителей)». Законом также определено, что органы местной исполнительной власти наделены правом извещать федеральные органы исполнительной власти, осуществляющие контроль за 
качеством и безопасностью товаров (работ, услуг) о выявлении по жалобе 
потребителя товаров (работ, услуг) ненадлежащего качества, а также опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. 
Однако существенным недостатком действующей редакции закона является то, что самостоятельно принимать решения о проведении проверок 
без жалобы потребителей они не имеют право. Муниципалитеты также 
не имеют возможности финансировать работу по защите прав потребителей. Такое положение снижает эффективность действующей системы  
защиты.
С точки зрения законодательства потребитель является экономически 
незащищенной стороной, соответственно, государство обязано на себя 
взять функции по его защите. В свою очередь, маркетологи, разрабатывая стратегию деятельности организации, должны придерживаться правил, которые содержатся в нормативных документах, регулирующих порядок защиты прав потребителей на рынке.
Рыночные изменения, постоянные трансформация отношений между 
хозяйствующими субъектами, происходящие на потребительском рынке, 
приводят к тому, что потребительское законодательство постоянно развивается. За 2014 г. существенные изменения были внесены в механизм защиты прав потребителей в сфере услуг и, прежде всего, коснулись услуг 
связи, туристских и финансовых услуг.
Одним из ярких примеров можно назвать влияние изменения законодательства в сфере защиты потребителей на построение маркетинговой 
деятельности на рынке финансовых услуг. С 1 июня 2014 г. был введен 
Федеральный закон от 21 декабря 2013 г. № 353-ФЗ «О потребительском