Управление маркетинговой устойчивостью промышленного предприятия

ББК 65.291.2УДК 338.24 

Управление маркетинговой устойчивостью промышленного предприятия 

Воловиков Борис Петрович, к.т.н., доцент 

Омский институт (филиал) Российского государственного торгово – экономического 

Университета 

Volovikov Boris 

Omsk Institute (branch) Russian State Trade Economic University 

Аннотация 

Статья содержит описание подходов к исследованию  маркетинговой  

устойчивости промышленного  предприятия. Представленные в статье алгоритмы 

оценки показателей маркетинговой устойчивости позволяют провести выбрать 

портфельную стратегию поведения предприятия в выбранном целевом сегменте. 

Анализ устойчивости проектов на протяжении  действия проекта, позволяет 

сформировать структуру портфеля проектов предприятия и выбрать оптимальную 

программу управления портфелем, обеспечивающую максимально возможный в 

заданных рыночных условиях запас устойчивости. 

Ключевые слова 

Маркетинговая 
 
устойчивость, 
показатели 
устойчивости 
предприятия, 

алгоритмы управления  маркетинговой  устойчивостью, практические рекомендации по 

управлению портфелем проектов промышленного предприятия 

 

Маркетинговая  устойчивость российских  предприятий является одним из 

главных показателей, определяющих стабильность  и позитивность перемен в 

современном обществе. Несмотря на широкий спектр показателей, определяющих  

понятие маркетинговой  устойчивости и различие подходов к ее оценке, проблема ее 

управления до сих пор остается открытой для исследователей.  Классический подход к 

управлению устойчивостью базируется на создании системы поддержки принятия 

решений, основанной в первую очередь на прогнозировании изменений во внешней 

среде и оценке финансовой устойчивости  предприятия [4,5]. 

Важное место в формировании концепции устойчивого стратегического 

развития предприятия, безусловно, играет маркетинговая устойчивость, оцениваемая 

рядом исследователей как  совокупность маркетинговых стратегий предприятия, 

направленных на достижение стратегических  целей [6]. По мнению автора статьи, под 

маркетинговой устойчивостью следует понимать способность предприятия как объекта 

стратегического управления достигать поставленных целей при возможных рыночных 

изменениях в рамках выбранной стратегии в течение определенного периода времени.   

 Для промышленного предприятия более точной и актуальной формулировкой  

определения стратегии является конкретный проект, в случае выбора стратегии 

диверсификации – портфель проектов.  Под портфелем деловой активности 

промышленного предприятия понимается портфель проектов, а баланс устойчивости 

каждого проекта определяет запас стратегической устойчивости предприятия в целом. 

Можно перечислить наиболее часто встречающиеся ошибки стратегического 

планирования, приводящие к потере устойчивости. К ним относятся:  1) неправильно 

выбранное направление развития предприятия (ошибочно определен целевой сегмент); 

2) некорректно определены сроки реализации стратегии (момент «вхождения в 

рынок»): периоды освоения инновационного изделия и его коммерциализации 

превышают жизненный цикл изделия на рынке  (в высокотехнологичных и динамично 

развивающихся отраслях   эта проблема стоит наиболее остро - пока предприятие 

осваивает 
новый 
продукт, 
на 
рынке 
появляется 
замещающее 
и 
более 

конкурентоспособное изделие); 3) прогнозы продаж выполнены с ошибками (в 

процессе реализации стратегии появляются периоды падения спроса, которые 

отрицательно воздействуют на устойчивость проекта). 

При исследовании рыночной устойчивости промышленного предприятия 

необходимо выделять два понятия:   маркетинговая устойчивость целевого сегмента и 

устойчивость позиции предприятия в этом сегменте. Между этими показателями может 

быть корреляция, но не всегда. Оценка привлекательности сегмента связана с 

изучением первого показателя – устойчивости сегмента, а устойчивость позиции в 

сегменте – со стабильностью продаж продукта предприятия в данном сегменте. 

Следует помнить, что даже если позиция предприятия в сегменте устойчива, а 

устойчивость сегмента нестабильна, остается высоким риск  потери маркетинговой 

устойчивости. 

Причины потери  стратегической устойчивости предприятия объясняет теория 

катастроф, обращаясь  к  реальному опыту управления  [7]. Умение  увидеть  в 

ближайшем и далеком будущем предприятие с точки зрения его стратегической 

устойчивости, скорректировать  маркетинговую  стратегию с учетом прогнозируемых 

изменений на рынке – обязательные навыки, которыми должен владеть руководитель 

предприятия. Одной из задач, которые призывает решать теория катастроф -  

выявление критических состояний системы, после которых состояние организации 

может резко измениться. Критический момент такого изменения организации в теории 

катастроф называется точкой бифуркации [1,7] . Существуют два основных возможных 

варианта развития дальнейших после наступления точки бифуркации событий для 

организации:  переход в новое состояние или наступление хаоса.  Для рынка 

промышленных товаров индикатором, определяющим приближение такого состояния, 

является завершение жизненного цикла изделия. Именно в момент наступления 

морального старения изделия  и появления на  рынке нового продукта в случае 

неготовности предприятия к переменам и в первую очередь к смене технологий может 

наступить резкое изменение состояния организации. Катастрофа в маркетинге в 

отличие от бытового определения этого понятия не всегда означает крах или 

наступление хаоса. Потеря устойчивого состояния для предприятия уже есть 

элементарная катастрофа. Падение спроса на продукт предприятия на рынке также 

может привести к временной потере   устойчивости. Определение критических для 

предприятия 
значений 
периодов 
падения 
активности 
на 
рынке 
позволяет 

диагностировать проект с точки зрения его устойчивости.  Предвидение приближения 

этого состояния, принятие мер к реализации нового стратегического маневра, 

направленного на защиту  позиций предприятия – необходимые этапы успешного 

стратегического управления в условиях нестабильности внешней среды [2].  

Целью 
проводимых 
исследований 
является 
повышение 
маркетинговой 

устойчивости промышленного предприятия.  

Задачами исследований  являются: 

1)  определение критериев и показателей маркетинговой  устойчивости 

предприятия; 

2)  разработка методики управления стратегической  устойчивостью 

предприятия на основе анализа его финансовых показателей; 

3)  исследование устойчивости портфеля предприятия и разработка программы 

оптимального управления стратегической устойчивостью предприятия. 

В качестве методов исследований были использованы методы прогнозирования 

рынка с применением моделей ARIMA, а в качестве инструмента определения точки 

бифуркации (точки безубыточности) – метод финансового анализа на основе 

программного продукта  Альт – Инвест 5.05.   

Для оценки  пограничных состояний системы (точек бифуркации) предлагается в 

качестве показателя рассматривать точку безубыточности каждого бизнеса и всего 

портфеля в целом. По маркетинговым прогнозам для каждого вида бизнеса изучалась  

реакция бизнес-модели проекта на ожидаемые изменения рынка, рассчитывалось