Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 621790.02.99
Доступ онлайн
115 ₽
В корзину
Клиент принимает решение о покупке на уровне ощущений, эмоций, рациональные доводы играют для него второстепенную роль. Но можно ли «ухватить» эти эмоции покупателя, «залезть» ему в голову и понять, что им движет? И как на этом построить продажи? Как найти не обычные разумные доводы, которые продавцы привыкли приводить, а покупатели — слушать, но охарактеризовать незримые преимущества товара, доступные лишь на эмоциональном уровне? Сделать это можно, освоив методику эмоциональных продаж, т.е. продавать следует, апеллируя главным образом к сфере эмоционального восприятия клиента. В доступной форме, используя яркие и наглядные примеры, автор излагает методику преобразования классической модели продаж в продажи эмоциональные. Для каждого этапа общения с клиентом описываются по два-три конкретных приема, хорошо зарекомендовавших себя на практике.
Птуха, К. Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое / Птуха К., Гусарова В. - Москва :Альпина Пабл., 2016. - 188 с.: ISBN 978-5-9614-4344-8. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/926941 (дата обращения: 25.07.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
Прочитав эту книгу, вы:

 
■
научитесь значительно увеличивать свои 
продажи за счет эмоциональных приемов;

 
■
сможете дифференцироваться от конкурентов, 
не затратив ни копейки;

 
■
сделаете гораздо более продуктивным каждый 
контакт с клиентом.

Кристина Птуха
Валерия Гусарова

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ 
ПРОДАЖИ

Как увеличить 
продажи втрое

Москва
2016

2-е издание

УДК 658.8.013
ББК 65.42-803
П87

ISBN 978-5-9614-4344-8

© Кристина Птуха, 
Валерия Гусарова, 2012
© ООО «Альпина Паблишер», 2016

УДК 658.8.013
ББК 65.42-803

П87

Птуха К.

Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое / 
Кристина Птуха, Валерия Гусарова. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 188 с.

ISBN 978-5-9614-4344-8

Клиент принимает решение о покупке на уровне ощущений, эмоций, 
рациональные доводы играют для него второстепенную роль. Но можно 
ли «ухватить» эти эмоции покупателя, «залезть» ему в голову и понять, 
что им движет? И как на этом построить продажи? Как найти не обычные 
разумные доводы, которые продавцы привыкли приводить, а покупатели — 
слушать, но охарактеризовать незримые преимущества товара, доступные 
лишь на эмоциональном уровне?
Сделать это можно, освоив методику эмоциональных продаж, т.е. продавать следует, апеллируя главным образом к сфере эмоционального 
восприятия клиента. В доступной форме, используя яркие и наглядные 
примеры, автор излагает методику преобразования классической модели 
продаж в продажи эмоциональные. Для каждого этапа общения с клиентом описываются по два-три конкретных приема, хорошо зарекомендовавших себя на практике.

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена 
в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу 
lib@alpinabook.ru.

Оглавление

 
Введение 
 
Современный покупатель — 
чего он хочет и что с ним делать?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Поколение визуалов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Предпочтения современного потребителя  . . . . . . . . . . . . 11

Современные техники продаж. 
Банк решений XXI века. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Глава 1. Неотразимое слово «бренд». 
Как сделать продукт узнаваемым 
и продаваемым?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Брендирование — это все!  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Схема создания бренда. Что нужно предпринять, 
чтобы из товара вырос бренд? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Пирамида построения бренда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Работа над текстом «Позиционирование бренда». . . . . 60

Глава 2. Система эмоциональных приемов 
на каждом этапе продаж  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Как добиться внимания клиента. 
Эмоциональные приемы привлечения внимания . . . . . 69

Как эмоционально открыть беседу? 
Нестандартное открытие: 
как корабль назовешь, так он и поплывет. . . . . . . . . . . . . 80

Приемы повышения эмоционального уровня 
собеседника. «Драматизация событий»  . . . . . . . . . . . . . . . 86

Проблемное открытие визита/беседы. . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Современные модификации 
классического small talk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое

Как использовать универсальные коммуникативные 
приемы для усиления эмоций в продажах?  . . . . . . . . . . . 94

Какие эмоциональные приемы 
помогут показать выгоды клиента?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы 
эмоциональных продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Эмоционально окрашенные истории  . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Эмоционально окрашенные определения. . . . . . . . . . . . 120

Эмоционально окрашенные «картинки»  . . . . . . . . . . . . . 123

Рекомендации и ссылки на экспертное мнение, 
авторитеты. Ссылки на позитивный опыт, 
историю бренда  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Позитивные ассоциации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Эмоциональная продажа визуальных образов . . . . . . . 136

Другие эмоциональные приемы: 
цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки  . . . . . . . . . . . . 140

Глава 4. Эмоциональный ответ 
на возражение клиента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Эмоциональные приемы 
в классической схеме ответа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Универсальный способ ответа: I felt I found I feel. . . . . 151

Ответ на возражение «конкурент». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Эмоциональные приемы в ответе 
на ценовое возражение, возражение «дорого».. . . . . . . 167

Глава 5. Подготовка. 
Не подготовился — готовься к неудаче. . . . . . . . . . . . . . . 175

Алгоритм подготовки 
к эмоциональным продажам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Советы по самоподготовке  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

 
Приложение 
 
До и после. Демонстрация применения приемов 
эмоциональных продаж на типичных примерах . . . . . 181

Введение

Современный 
покупатель — 
чего он хочет 
и что с ним делать?

ИЗ ВВЕДЕНИЯ ВЫ УЗНАЕТЕ:

 
■
что такое поколение Y;

 
■
чему верит и не верит современный покупатель;

 
■
как следует организовать процесс продаж, 
чтобы привлечь внимание потребителя;

 
■
как найти правильный баланс между эмоциональностью 
и нейтральностью в продажах;

 
■
как проверить свой текст (сообщение, презентацию) 
на соответствие современным тенденциям в продажах.

ПОКОЛЕНИЕ ВИЗУАЛОВ

Человек возвел умение продавать в ранг искусства лишь в недавнем прошлом, лет 30 назад — спустя тысячелетия после 
того, как научился торговле. «Прирожденный» продавец далекой доиндустриальной эры впитывал нехитрые приемы представления своего товара с молоком матери, просто наблюдая 
за отцами, братьями, дедами. В промышленном XX веке, сотрясаемом кризисами перепроизводства, стало ясно, что активных 
продавцов, коммерсантов, требуется все больше, поскольку 
реализовать продукцию столь же важно, как и произвести ее. 
Продажами стали заниматься «белые воротнички», по происхождению и воспитанию гораздо менее приспособленные к торговле, нежели их предшественники. У кого-то из них получалось 
лучше, у кого-то хуже.

По мере накопления опыта человечество структурировало умение продавать в классическую пятиэтапную модель (открыть 
продажи, выяснить потребности клиента, провести презентацию 
продукта, ответить на вопросы, закрыть продажи). Именно использованию этой модели, как правило, учат на тренингах, и так 
или иначе именно к ней сводится процесс убеждения клиента. 
Модель применяют все, но успешных продавцов все-таки только 
20%, которые, согласно известному принципу Парето, определяют 80% результата. Почему так происходит?

Перенасыщенный информацией постиндустриальный мир диктует новые требования к продавцу, которые выходят далеко 
за рамки привычной схемы. Конечно, по-прежнему важно 
грамотно открыть и закрыть продажи, аргументировать предложение. И по-прежнему большое значение имеет не только то, 
что мы делаем, но и то, как мы это делаем. Как привлечь внимание клиента и показать ему выгоду, которую он получит от его 
приобретения, как говорить. В широко известных исследованиях 
Альберта Меграбяна, проведенных во времена бурного развития 
технологий в продажах, доказывается: 55% воздействия производится языком жестов, 38% — интонациями и лишь 7% — слова
Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое

ми (рис. 1). Согласимся с этим и будем профессионально использовать улыбки, жесты, позу, голос.

Слова, 7%
Жесты, 55%
Интонация, 38%

Рис. 1. Эффективность различных средств коммуникации

— Вчера сын прислал мне такую грубую, такую ужасную телеграмму: 
ДЕНЕГ! ДАЙ!

— А как выглядело бы лучше?

— Денег!  Дай! 

«Ты не читай, как пономарь, а c чувством, с толком, с расстановкой!»

— Ответчик! За оскорбление истца вы приговариваетесь к штрафу! 
И вы должны извиниться за то, что назвали его идиотом!

— Штраф — пожалуйста! Извиняться? Вот еще! Хотя!.. Вы говорите, 
что он «идиот»? (Пожимает плечами). Ну тогда я извиняюсь!

Неужели профессиональных слов, жестов, интонаций недостаточно? Именно так! В нынешних 
условиях меняются требования к самому этому 
«как продавать»!

Возможно, проблема в том, что изменились потребности наших клиентов, т. е. у них появились 
новые запросы. Сейчас много пишут и говорят о пришедшем на 
смену поколению X так называемом поколении Y — молодежи, 
воспитанной на «жидкокристаллических» образах. Это поколение визуалов (его также называют screen generation, «людьми 
экранными»). Кажется, еще никогда знаменитая generation gap, 
пропасть между нынешним и предыдущим поколениями, не выглядела столь глубокой, как в наши дни. Чего же хочет новый 
потребитель, все отчетливее диктующий нам свои правила? Чем 
его можно заинтересовать?

Введение.  Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать?

Сегодня основное средство производства — это серое вещество 
весом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг.

Знание — новое поле брани для стран, корпораций и индивидуумов.

К. Нордстрем, Й. Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк»

ПРЕДПОЧТЕНИЯ 
СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Рассмотрим пять неравнозначных по своему влиянию на процесс продажи тенденций в области предпочтений современного 
потребителя.

Первая тенденция: 
не продукт, а решение плюс бренд

Новое поколение больше не интересует продукт, и в гораздо меньшей степени, нежели ранее, ему важен «бренд». Его интересует solution, 
то есть «решение» в ответ на его запрос, часто 
комплексное решение. Не шоколадный батончик, а возможность быстро утолить голод и не 
вспоминать о еде часа три. Не мобильный телефон, а «неотъемлемая часть тела», пропуск в информационный мир, мост к общению и в том же флаконе показатель статусности его обладателя.

Вы можете сказать, что так было и раньше. Верно, было, но лишь 
в XXI веке одного только бренда становится мало, просто «продукт» окончательно канул в небытие, и появились повышенные 
требования к этому самому «решению».

Рассмотрим пример мультибрендового гиганта Sony, который 
сдвигает свою маркетинговую стратегию в сторону массированной рекламы небольшого количества товаров. Компания опасается, что в условиях, когда конкуренты тратят значительные 

Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое

средства на продвижение конкретных направлений или даже 
продуктов (Apple — iPhone и iPad, Samsung — сверхтонких телевизоров), реклама, направленная на поддержание бренда, не 
будет работать. «Мы не можем полагаться только на бренд для 
продажи продукции», — заявил один из руководителей корпорации. Новая стратегия предполагает, что большая часть бюджета (436,4 млрд иен или $4,9 млрд) пойдет на продвижение 
потенциально успешных продуктов, которые предложат потребителям инновационные решения в своей области (новые телевизоры, Blu-Ray-плееры или новые альбомы от Sony Music). 
На примере Sony мы видим, как в новом мире «решения» работают на бренд, а вовсе не бренд работает на продажу конкретных 
продуктов. И это понятно! Современному потребителю гораздо 
важнее, какие дополнительные выгоды дает ему каждый новый 
продукт, в чем он лучше решает его задачи, отвечает его требованиям.

Идея решения, лучше комплексного решения, должна четко прослеживаться в заявлении по продажам.

Рассмотрим пример. На рис. 2 схематически изображена этикетка, помещенная на упаковку маски для волос от одного известного мирового бренда (названия товара и используемых технологий изменены).

Проанализируем пример представления этой маски для волос 
с точки зрения предлагаемого решения. Впоследствии мы еще 
вернемся к этому примеру, изучая другие тенденции и эмоциональные методы продаж.

Рассматривая этикетки, можно заметить, что от центра к дну 
банки проблема, которую предлагается решить с помощью маски для волос, постепенно сужается: от потери волос в целом 
(мужское облысение? гормональная аллопеция? возрастные 
изменения?) до потери волос от ломкости.

Причина использования такого подхода очевидна: центральная 
этикетка призвана привлечь как можно большее число потенциальных клиентов, тогда как уточнения сбоку и на дне 
упаковки защищают производителя от потенциальных исков 

Доступ онлайн
115 ₽
В корзину