Конкурентоспособность товаров и организаций. Практикум

В.В. КВАСНИКОВА
О.Н. ЖУЧКЕВИЧ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 
ТОВАРОВ И ОРГАНИЗАЦИЙ

ПРАКТИКУМ

Допущено
Министерством образования Республики Беларусь
в качестве учебного пособия для студентов 
учреждений высшего образования 
по специальностям «Коммерческая деятельность», 
«Товароведение и экспертиза товаров»

2013

 
Минск 
Москва
 
«Новое знание» 
«ИНФРАМ»

УДК 339.137.2(076.5)(075.8)
ББК 65.422я73
 
К32

Квасникова, В.В.
Конкурентоспособность товаров и организаций. Практикум : 
учеб. пособие / В.В. Квасникова, О.Н. Жучкевич. — Минск : 
Новое знание ; М. : ИНФРА-М, 2013. — 184 с. : ил. — (Высшее 
образование: Бакалавриат).

ISBN 978-985-475-554-0 (Новое знание)
ISBN 978-5-16-006619-6 (ИНФРА-М)

Содержит комплекс практических заданий и ситуаций по оценке 
конкурентоспособности товаров и организаций, основанных на применении методик, учитывающих не только цели оценки конкурентоспособности, но и особенности товаров и организаций, объем исходной информации о рынке, перспективах его развития и конкурентах. 
Включает задания по логистике, мерчендайзингу, ассортиментной 
и ценовой политике, менеджменту, а также контрольные вопросы 
и тестовые задания для закрепления и проверки знаний.
Для студентов и слушателей экономических специальностей вузов. 
Может быть полезно преподавателям, аспирантам и практическим 
работникам.

УДК 339.137.2(076.5)(075.8)
ББК 65.422я73

К32

 
© Квасникова В.В., Жучкевич О.Н., 
2013
 
© ООО «Новое знание», 2013

ISBN 978-985-475-554-0 (Новое знание)
ISBN 978-5-16-006619-6 (ИНФРА-М)

Рецензенты:
кафедра товароведения непродовольственных товаров Белорусского торгово-экономического университета потребительской кооперации;
доцент кафедры экономики торговли Белорусского государственного экономического университета, кандидат экономических наук, доцент Е.Ф. Волонцевич

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие .......................................................................................................5

1. Конкуренция — естественная среда функционирования 
организации в рыночных условиях хозяйствования  .......................7

1.1. Сущность, виды, формы и методы конкуренции ....................7
1.2. Конкурентоспособность объектов 
и субъектов конкуренции .........................................................................8
1.3. Понятие «конкурентные преимущества» и их 
классификация ...........................................................................................10
1.4. Виды конкурентных стратегий организаций ..........................11
1.5. Факторы, определяющие интенсивность конкуренции 
и ее оценка  ..................................................................................................12

Контрольные вопросы и задания ..............................................................14
Тестовые задания ............................................................................................14
Практические задания и ситуации ...........................................................20

2. Сегментация потребительского рынка .............................................26

2.1. Понятие и признаки сегментации
потребительского рынка .........................................................................26
2.2. Методы сегментации потребительского рынка ......................28

Контрольные вопросы и задания ..............................................................29
Тестовые задания ............................................................................................29
Практические задания и ситуации ...........................................................33

3. Теоретические основы конкурентоспособности товаров  .......43

3.1. Конкурентоспособность товара: сущность, принципы 
и цели оценки .............................................................................................43
3.2. Показатели оценки конкурентоспособности товара ............44

Контрольные вопросы и задания ..............................................................50
Тестовые задания ............................................................................................50
Практическое задание ...................................................................................55

4. Методологические основы оценки конкурентоспособности 
товаров ...............................................................................................................57

4.1. Матричный метод оценки конкурентоспособности 
товара .............................................................................................................57

Содержание

4.2. Смешанный метод оценки конкурентоспособности 
товара .............................................................................................................59
4.3. Оценка конкурентоспособности товаров на основе 
опроса потребителей ................................................................................61

Контрольные вопросы и задания ..............................................................65
Тестовые задания ............................................................................................66
Практические задания и ситуации ...........................................................69

5. Оценка конкурентоспособности торговой организации ..........97

5.1. Методики оценки конкурентоспособности организации, 
основанные на матричных методах ....................................................97
5.2. Методики оценки конкурентоспособности 
организации на основе комплексного показателя...................... 100

Контрольные вопросы и задания ........................................................... 103
Тестовые задания ......................................................................................... 104
Практические задания и ситуации ........................................................ 109

6. Направления обеспечения конкурентоспособности 
торговой организации ............................................................................... 141

6.1. Организационноуправленческое и ресурсное 
направления обеспечения конкурентоспособности 
торговой организации ........................................................................... 141
6.2. Техникотехнологическое и маркетинговое 
направления обеспечения конкурентоспособности торговой 
организации .............................................................................................. 144

Контрольные вопросы и задания ........................................................... 145
Тестовые задания ......................................................................................... 146
Практические задания и ситуации ........................................................ 149
Ответы к тестовым заданиям .................................................................. 179
Литература  .................................................................................................... 181

Предисловие

В современных условиях проблемы повышения конкуренто
способности страны, регионов, организаций и товаров являются 
особенно актуальными для Республики Беларусь. Этим обусловлено введение в учебные планы подготовки специалистов по экономическим специальностям таких дисциплин, как «Конкурентоспособность товаров и организаций», «Конкурентоспособность 
предприятия», «Управление конкурентоспособностью организации». 

Цель дисциплины «Конкурентоспособность товаров и органи
заций» — овладение студентами теоретическими знаниями и формирование у них практических навыков в области оценки и обеспечения конкурентоспособности товаров и организаций.

Практикум состоит из шести тем, включающих краткое изло
жение теоретического материала, тестовые задания, практические 
ситуации и задания, рекомендуемую литературу. 

Предложенные в практикуме тестовые задания могут быть ис
пользованы студентами для закрепления теоретических знаний и 
самоконтроля и преподавателями для контроля знаний при проведении практических занятий.

В практической деятельности у специалистов коммерческих 

служб и товароведов возникает необходимость в оценке конкурентоспособности разнообразных товаров в различных рыночных сегментах. Однако существующие в настоящее время учебные пособия предлагают только общие подходы к оценке конкурентоспособности товаров — без учета их особенностей. В данном практикуме на основе систематизации разнообразных отечественных 
и зарубежных методик оценки конкурентоспособности товаров и 
организаций, а также научных исследований и разработок авторов 
рассматриваются практические задания и ситуации с подробными 
методиками их решения. Это позволит студентам получить практические навыки оценки конкурентоспособности различных потребительских товаров, научиться оценивать конкурентоспособность торговых и промышленных организаций, принимать обоснованные решения в области повышения их конкурентоспособности.

Практикум разработан в соответствии с базовой программой 

курса «Конкурентоспособность товаров и организаций» для спе

Предисловие

циальностей «Коммерческая деятельность», «Товароведение и 
экспертиза товаров» кандидатом экономических наук, доцентом 
В.В. Квасниковой — предисловие, тема 1, тема 2 (вопросы темы 
2, тестовые задания), тема 3, тема 4, тема 5, тема 6 (вопросы темы 
и тестовые задания 1, 3—5; практические задания 6.1, 6.16) и старшим преподавателем О.Н. Жучкевич — тема 2 (практические ситуации и задания), тема 6 (вопросы темы и тестовые задания 2, 
6—11; практические задания и ситуации 6.2 — 6.15). 

Практикум адресован студентам и слушателям всех экономи
ческих специальностей высших учебных заведений, а также может 
быть полезен преподавателям, аспирантам и практическим работникам. 

КОНКУРЕНЦИЯ ó ЕСТЕСТВЕННАЯ СРЕДА 
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ 
В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

1.1. Сущность, виды, формы и методы конкуренции

Конкуренция — это соревнование организаций на рынке за 

предпочтения потребителей с целью получения максимальной 
прибыли или дохода.

Конкуренция — процесс управления субъектом своими конку
рентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

В экономической теории по степени развитости конкуренции 

выделяют четыре типа рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Чистая конкуренция — конкурентная ситуация на рынке, когда 

множество организаций продают одинаковые товары и ни одна из 
них не оказывает заметного влияния на цену товара, которая складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и 
предложения.

Монополистическая конкуренция — это рынок, где функцио
нирует сравнительно большое число организаций, производящих 
единые по назначению товары, которые отличаются от товаров 
конкурентов какими-либо специфическими свойствами.

Олигополия — тип рынка, при котором небольшое количество 

крупных компаний контролирует производство и сбыт определенных товаров и ведут неценовую конкуренцию.

Чистая монополия — положение на рынке товаров и услуг, ха
рактеризуемое наличием только одного продавца.

Выделяют следующие формы конкуренции: функциональная, 

видовая и предметная.

Функциональная конкуренция обусловлена тем, что потреб
ность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все 

1. Конкуренция — естественная среда функционирования организации

товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами.

Видовая конкуренция является следствием того, что существу
ют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, 
соответственно, имеющие разные виды.

Предметная конкуренция заключается в том, что организации 

выпускают идентичные товары, различающиеся лишь качеством 
изготовления, а иногда и одинаковые по качеству.

В соответствии с используемыми методами выделяют конку
ренцию ценовую, неценовую и недобросовестную.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или услуг 

по более низким ценам, чем цены конкурентов.

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в осно
ву которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, 
технологического совершенства. Существенную роль в неценовой 
конкуренции играют оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Недобросовестная конкуренция — это метод конкурентной 

борьбы, связанный с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции.

1.2. Конкурентоспособность объектов 
и субъектов конкуренции

Понятие «конкуренция» порождает понятие «конкурентоспо
собность».

Конкурентоспособность — это многоуровневое, многоаспект
ное понятие, характеризующее динамическое состояние объекта 
оценки, определяемое совокупностью конкурентных преимуществ 
и выраженное в способности выдерживать конкуренцию в системе 
рыночных отношений в рассматриваемый период.

Конкурентоспособность — это способность компаний, отрас
лей, регионов и наций обеспечивать сравнительно высокий уровень доходов и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.

1.2. Конкурентоспособность объектов и субъектов конкуренции 
9

Существуют объекты и субъекты конкуренции. В качестве объ
ектов конкуренции выступают товары, услуги, технологии, информация. 

В зависимости от уровня управления выделяют следующие 

субъекты конкуренции:

ˆ организации, индивидуальные предприниматели — микроу
ровень;

ˆ объединения организаций, отрасли, регионы — мезоуровень;

ˆ страны — макроуровень.
Конкурентоспособность товара — это его комплексная, мно
гоаспектная характеристика, определяющая предпочтение товара 
на рынке по сравнению с аналогичным товаром конкурентов как 
по степени соответствия конкретным потребностям потребителей, 
так и по затратам на их удовлетворение.

Конкурентоспособность организации — это реальная и потен
циальная способность организации, а также имеющиеся у нее возможности проектировать, изготавливать в тех условиях, в которых 
ей приходится действовать, товары по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательные для потребителей, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность отрасли — это превосходство отрас
ли над аналогичными отраслями за рубежом, достигаемое за счет 
наличия технических, организационных и экономических конкурентных преимуществ как у ее предприятий, так и хозяйствующих 
субъектов, образующих отраслевую инфраструктуру (поддерживающие отрасли).

Конкурентоспособность страны — это способность экономики 

страны достигать высоких темпов экономического роста, устойчивых в среднесрочной перспективе, участвовать в международной 
торговле, удерживать и расширять определенные сегменты на мировых рынках, производить продукцию, соответствующую мировым образцам, обеспечивать высокий уровень доходов и заработной платы.

Для успешного функционирования на конкурентном рынке 

субъекты (объекты) конкуренции должны обладать конкурентными преимуществами. 

1. Конкуренция — естественная среда функционирования организации

1.3. Понятие ´конкурентные преимуществаª 
и их классификация

Конкурентные преимущества — это подверженные дина
мике факторы внешней среды и/или внутренние характеристики 
субъекта (объекта) конкуренции, обеспечивающие ему превосходство над конкурентами на конкретном рынке в рассматриваемый 
период.

Конкурентные преимущества могут классифицироваться сле
дующим образом [29]:

ˆ по характеру источника: основанные на экономических фак
торах; основанные на нормативных правовых актах; структурного 
характера; вызванные административными мерами; определяемые 
уровнем инфраструктуры рынка; технические (технологические); 
основанные на информированности; основанные на географических и демографических факторах; неправового характера;

ˆ по инициатору, определяющему возникновение конкурент
ных преимуществ: конъюнктура рынка; государственная политика 
в области регулирования конкуренции; деятельность конкурентов 
и непосредственно самой организации;

ˆ по сроку действия: долгосрочные; среднесрочные; краткос
рочные;

ˆ по характеру динамики: устойчивые, нестабильные;

ˆ по возможности имитации: уникальные, имитируемые;

ˆ по сфере проявления: научно-исследовательские и опытно
конструкторские работы, производство, реализация, сервис и эксплуатация.

М. Портер выделил у организации конкурентные преимуще
ства низшего и высшего порядка [28].

Конкурентные преимущества низшего порядка являются неу
стойчивыми и краткосрочными, так как могут быть воспроизведены конкурентами путем простого подражания. Например: дешевые источники рабочей силы, материалов, сырья, энергии; не уникальное оборудование.

Конкурентные преимущества высшего порядка устойчивы и 

обладают длительным действием. Например: уникальная продукция; уникальная технология; оптимальная маркетинговая структура; организация производства; репутация организации.