Технология промо акции в крупной розничной торговой сети: цели применения и организация

В.П.Чеглов, к.э.н.. доцент кафедры экономики и управления на 

предприятиях торговли Российского государственного торгово
экономического Университета (РГТЭУ) 

электронный адрес balticsea@list.ru 
 

Технология промо акции в крупной розничной торговой 

сети: цели применения и организация 

 

Развитие 
торговых 
сетей 
в 
последние 
годы, 
особенно 
в 

продовольственном секторе рынка, сопровождается бурным применением 

технологии промо продаж. С этой технологией можно встретиться  

практически в любом сетевом магазине, независимо от того, называется он 

«Магнит», «Пятерочка», «Седьмой континент». Везде Вас встретит 

предложение выгодно купить те или иные товары. Оно будет выделено на 

полках яркими рекламными носителями. А ведь это только надводная, 

видимая часть сложного механизма промо акции, взятого на вооружение 

отечественными розничными торговыми сетями совсем недавно. Попробуем 

разобраться в механизме промо акции, посмотреть, всегда ли он эффективен 

для торговой компании на практике1.  

Инновационность технологии заключается в прямом агрессивном и 

системном 
воздействии 
ритейлера 
на 
психологию 
покупателя. 

Существенное снижение розничной цены на качественный товар, иногда 

ниже уровня закупочной цены, позволяет торговой сети в условиях 

жесточайшей конкуренции на рынке, привлечь дополнительный или 

удержать имеющийся контингент покупателей, сформировать спрос на 

новый товар, создать необходимый компании имидж, в определенной 

степени «регулировать» результаты  хозяйственной деятельности. 

                                                 
1 Здесь и далее автор опирается на свой опыт работы директором магазинов компании X5 Retail Group 

При этом возмещение издержек, связанных со снижением цены и 

рекламой, производится как за счет маркетинговых бюджетов поставщиков, 

так и импульсных покупок людей, пришедших за промо товаром. Иногда эта 

технология позволяет сетям также заработать на «раскрутке» товара. Без 

преувеличения можно сказать, что технология промо стала для сетевых 

торговых предприятий настоящей находкой, основным маркетинговым 

приемом в последние годы и, одновременно, методом вытягивания планов 

товарооборота и, как ни странно звучит, прибыли. Активное проведение 

промо акций позволило сетям за последние годы научиться формировать 

контингент лояльных покупателей, вырабатывать у покупателей привычку 

«ходить как на охоту» за «выгодным» товаром. Как и за рубежом, посетители 

сетевых магазинов выработали у себя привычку «считывать» информацию с 

телевизионных 
носителей 
информации, 
распространяемых 
буклетов, 

плакатов, листовок. С рекламными проспектами в руках целенаправленно 

ходить по торговым залам в поиске выгодной покупки.  

Сегодня промо акции из разового, дискретного мероприятия, 

проводимого 
по 
необходимости, 
превратились 
в 
серьезное 
оружие 

повышения конкурентоспособности сетевого предприятия на рынке. Создан 

целостный механизм их проведения, вместивший в себя опыт десятилетия 

активного применения на практике. В крупнейших международных и 

отечественных торговых сетях подробно прописаны бизнес процессы 

проведения промо акций (оформленные многостраничными инструкциями и 

мануалами).  

Прежде всего, важен характер, направленность промо акции. Если 

вспомнить, то еще немногим более пяти лет назад в проводимых время от 

времени торговыми сетями промо акциях упор делался на один – два товара, 

«кустарным» образом выделенных в торговом зале. Их задача заключалась 

преимущественно в формировании спроса на эти товары. То есть акции были 

монотоварные. Теперь ставка делается на комплекс товаров (до двадцати – 

тридцати ассортиментных позиций), размещаемых по всему торговому залу,