НИР. Современная коммуникативистика, 2015, №5 (18)

Содержание

СЛОВО ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

Гойхман О.Я.
Территория  коммуникативистики: поиск границ  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .5

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ КОММУНИКАТИВИСТИКИ

Минаева Л.В.  
Мультимедийный нарратив в связях 
с общественностью  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .8
Оганесян С.С.
Об экстремизме текстов Торы, Нового Завета и Корана
(Опыт лингвистического, психолингвистического 
и уголовно-правового осмысления)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .15

РЕЧЕВАЯ И МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Агеева Ю.В. 
Фатика в речевом поведении рекрутёра  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .23
Усольцев Д.Э.
Семантика общекультурных ценностей русского 
человека  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .26

КОММУНИКАТИВИСТИКА И ОБРАЗОВАНИЕ

Базылев В.Н. 
Коммуникативный смысл текста и его понимание  .  .  .  .  .  .  .  .31
Широких А.Ю.
Песенный жанр как ресурс в обучении английскому 
языку для специальных целей  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .40

КОММУНИКАТИВНЫЙ ТЕКСТ

Бобылев Б.Г.
Топос родины в поэзии В . Луговского и В . Набокова  .  .  .  .  . 44
Бастрыкина Т.С.
Диалог художника со зрителем: коммуникативные 
возможности изобразительного искусства  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 51

ИМИДЖЕВАЯ, РЕКЛАМНАЯ 
И БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЯ

Бердичевский Е.Г.
Семиотические подходы в процессах 
визуально-рекламных коммуникаций  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 54

Подписной индекс Агентства «Роспечать» 25179

Присланные рукописи не возвращаются.

Точка зрения редакции может не совпадать с мнением 
авторов публикуемых материалов.

Редакция оставляет за собой право самостоятельно 
подбирать к авторским материалам иллюстрации, 
менять заголовки, сокращать тексты и вносить в рукописи необходимую стилистическую правку без 
согласования с авторами. Поступившие в редакцию 
материалы будут свидетельствовать о согласии авторов принять требования редакции.

Перепечатка материалов допускается с письменного 
разрешения редакции.

При цитировании ссылка на журнал «НИР. Современная 
коммуникативистика» обязательна.

Редакция не несет ответственности за содержание 
рекламных материалов.

Научный журнал

Выходит один раз в два месяца

Свидетельство о регистрации средства массовой 
информации от 19 октября 2012 г . 
ПИ № ФС77-51415

Издатель: 

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, г . Москва, ул . Полярная, д . 31В, стр . 1
Тел .: (495) 280-15-96, 280-33-86 (доб . 501)
Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m .ru
http://www .infra-m .ru

Главный редактор:
Гойхман О.Я., д-р пед . наук, профессор, 
заслуженный работник высшей школы РФ, 
Российский новый университет (Москва, Россия)

Ответственный секретарь:
Гончарова Л.М., канд . филол . наук, доцент, 
Российский новый университет (Москва, Россия)

Выпускающий редактор: 
Путкова А.В.

Отдел подписки: 
Назарова М.В.
Тел .: (495) 280-15-96, доб . 249
e-mail: podpiska@infra-m .ru

Подписано в печать 12 .10 .2015 . 
Формат 60×90/8 . Бумага офсетная . 
Тираж 1000 экз . Заказ № 

САЙТ: www .naukaru .ru 
E-mail: mag10@naukaru .ru

© ИНФРА-М, 2015

НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ
СОВРЕМЕННАЯ 
КОММУНИКАТИВИСТИКА

Издается с 2012 года
№ 5(18)/2015

ISSN 2306-2592
DOI 10.12737/issn2306-2592

РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ

Гойхман О.Я., доктор педагогических наук, профес
сор, заслуженный работник высшей школы РФ, 
Российский новый университет (Москва, Россия), 
главный редактор

Гончарова Л.М., кандидат филологических наук, 

доцент, Российский новый университет (Москва, 
Россия), ответственный секретарь

Бердичевский А.Л., доктор педагогических наук, 

профессор, Институт международных экономических связей (Айзенштадт, Австрия)

Блох М.Я., доктор филологических наук, профессор, 

Московский педагогический государственный 
университет (Москва, Россия)

Бобылев Б.Г., доктор педагогических наук, профес
сор, Государственный университет — учебно-научно-производственный комплекс (Орел, Россия)

Воевода Е.В., доктор педагогических наук, доцент,
 
Московский государственный институт международных отношений (Университет) (Москва, Россия)

Голубева И.В., Ph .D . в области прикладной лингви
стики (межкультурная коммуникация), президент 
Венгерской секции Европейской ассоциации 
преподавателей (Веспрем, Венгрия)

Диденко В.Д., доктор философских наук, профессор, 

Государственный университет управления 
(Москва, Россия)

Добросклонская Т.Г., доктор филологических наук, 

профессор, Московский государственный университет им . М .В . Ломоносова (Москва, Россия)

Дубинский В.И., доктор педагогических наук, 

профессор, Московский педагогический государственный университет Москва, Россия

Ен Чоль Ко, доктор педагогических наук, ректор 

Института переводчиков (Сеул, Республика Корея)

Клюканов И.Э., доктор филологических наук, 

профессор, Восточный Вашингтонский университет (Вашингтон, США)

Комина Н.А., доктор филологических наук, профес
сор, Тверской государственный университет 
(Тверь, Россия)

Костикова Л.П., доктор педагогических наук, доцент, 

Рязанский государственный университет им . 
С .А . Есенина (Рязань, Россия)

Ларионова А.Ю., доктор филологических наук, профес
сор, Уральский федеральный университет им . 
Первого Президента России (Екатеринбург, Россия)

Махмуд А.Т., Ph .D . (Питтсбургский университет, США), 

профессор лингвистики, декан факультета, 
Ассьютский университет (Ассьют, Египет)

Нижнёва Н.Н., доктор педагогических наук, профес
сор, академик Международной академии информационных технологий, Белорусский государственный университет (Минск, Республика Беларусь)

Нур-Ахмет Д., доктор философии, академик НАН,
 
Тюркско-словянская академия (Астана, Республика 
Казахстан)

Просвиркина И.И., доктор педагогических наук, 

доцент, Оренбургский государственный университет (Оренбург, Россия)

Романенко Н.М., доктор педагогических наук, 

профессор, Московский государственный институт международных отношений (Университет) 
(Москва, Россия)

КОММУНИКАЦИЯ В СМИ

Бухарина И.В.  
Региональные медиа – как  эффективные СМК . Рыночные  
механизмы  функционирования и государственная 
поддержка (результаты наличия и отсутствия)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 61

НАУЧНЫЙ ОЧЕРК

Ключников С.Ю. 
Поездка в XXII век  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 65

НОВОСТИ КОММУНИКАТИВИСТИКИ
Воевода Е.В.
Международный диалог на Гражданском форуме 
БРИКС  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 70

Силантьева М.В., доктор философских наук, профессор, 

Московский государственный институт международных отношений (Университет) (Москва, Россия)

Шапошников В.Н., доктор филологических наук, профес
сор, Московский городской психолого-педагогический 
университет (Москва, Россия)

Щукин А.Н., доктор педагогических наук, профессор, 

заслуженный деятель науки РФ, Государственный институт 
русского языка им . А .С . Пушкина (Москва, Россия)

Contents 

THE WORD OF EDITOR-IN-CHIEF

Goykhman O.Ya.
The Territory of Communicativity: the Search Boundaries  .  .  .  .  .5

COMMON PROBLEMS OF THE THEORY 
OF COMMUNICATION

Minaeva L.V.
Multimedia Narrative in Public Relations  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .8

Oganesyan S.S.
On Extremism of Some of the Tora, the New Testament 
and the Quran Texts (An Experiment of Linguistic, 
Psycholinguistic and Criminal Law Interpretation)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .15

SPEECH AND CROSS-CULTURAL COMMUNICATION

Ageeva Yu.V. 
Phatica (Fatuor) in a Recruiter Verbal Behavior   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .23

Usoltsev D.E.
The  Semantics of the Common Cultural Values 
of the Russian  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .26

COMMUNICATION SCIENCE AND EDUCATION

Bazylev V.N.
The Communicative Meaning of The Text and Its 
Understanding  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .31

Shirokikh A.Yu. 
Songs as a Resource for Teaching English for Specific 
Purposes  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .40

КОММУНИКАТИВНЫЙ ТЕКСТ

Bobylev B.G.
The Topos of the Motherland in the Poetry 
of  V . Lugovskoy and V . Nabokov   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .44

Bastrykina T.S.  
Dialogue of the Artist With the Audience: 
the Communicative Possibilities of Fine Arts  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .51

IMAGE-BASED, ADVERTISING AND BUSINESS 
COMMUNICATION

Berdichevsky E.G.

Semiotics Approaches in Processes of Visual 
and Advertising Communications   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .54

Subscription index in the United Catalogue 
“Rospechat” 25179

R&D ‘Modern Communication Studies’ does not return 
submitted manuscripts.

Statements of opinion in the articles in ‘Modern Communication 
Studies’ are those of the respective authors and not of the 
Editors.

The Editors reserve the right to supply materials with 
illustrations, change headlines, streamline texts and make 
necessary stylistic editing without the consent of the authors.
Submission of materials indicates that the author accepts 
the demands of the Publisher. 

No part of this publication may be reproduced without the 
written permission of the Publisher. Paper citing requires 
proper reference to the Journal. 

The Editor cannot be held accountable for the content of 
the advertising.

Scientific journal

Bimonthly publication

Registration mass-media license PI No . FS77-51415
October 19, 2012

Publishing office: 
Scientific and Publishing Center “INFRA-M”,
31B, Building 1, Polyarnaya st ., Moscow, 127282, Russia
Tel .: (495) 280-15-96, 280-33-86; Fax: (495)280-36-29 .
e-mail: books@infra-m .ru
http://www .infra-m .ru
Editor-in-Chief
Goykhman O.Ya.
Doctor of Pedagogy, Professor
Honored Worker of Higher Education of Russia
Russian New University
Moscow, Russia
Chief editor of the magazine
Goncharova L.M. 
Ph .D . in Philology, Associate Professor
Russian New University
Moscow, Russia
Executive Secretary of the magazine
Production Editor
Putkova A.V.
Subscription office: 
Nazarova M .V .
Tel .: (495) 280-15-96, ext . 249 .
E-mail: podpiska@infra-m .ru

Signed for publication 12 .10 .2015
Format 60×90/8, circulation 700 copies 

www .naukaru .ru 
E-mail: mag10@naukaru .ru

© ИНФРА-М, 2015

SCIENTIFIC RESEARCH AND DEVELOPMENT
MODERN COMMUNICATION 
STUDIES

Рublished since 2012
№ 5(18)/2015

ISSN 2306-2592
DOI 10.12737/issn2306-2592

EDITORIAL BOARD

Goykhman O.Ya., Doctor of Pedagogy, Professor, Honored 

Worker of Higher Education of Russia, Russian New 
University (Moscow, Russia), 

 
Chief editor of the magazine

Goncharova L.M., Ph .D . in Philology, Associate Professor, 

Russian New University (Moscow, Russia)

 
Executive Secretary of the magazine

Berdichevskiy A.L., Doctor of Pedagogy, Professor, The 

Institute of International Economic Relations 
(Eisenstadt, Austria)

Blokh M.Ya., Doctor of Philology, Professor, Moscow 

Pedagogical State University (Moscow, Russia)

Bobylev B.G., Doctor of Pedagogy, Professor, State 

University – Education-Science-Production Complex 
(Orel, Russia)

Voevoda E.V., Doctor of Pedagogy, Associate Professor
 
Moscow State Institute of International Relations 
(University) (Moscow, Russia)

Golubeva I.V., Ph .D . Degree in Applied Linguistics 

(Intercultural Communication), President of Hungarian 
Section of European Association of Teachers

 
(Veszprém, Hungary)

Didenko V.D., Doctor of Philosophy, Professor, State 

University of Management (Moscow, Russia)

Dobrosklonskaya T.G., Doctor of Philology, Professor,
 
Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russia)

Dubinskiy V.I., Doctor of Pedagogy, Professor, Moscow 

Pedagogical State University (Moscow, Russia)

Young Cheol Ko, Doctor of Pedagogy, Professor, Rector of 

the Institute of Translators (Seoul, Republic of Korea)

Klykanov I.E., Doctor of Philology, Professor, Eastern 

Washington University (Washington, USA)

Komina N.A., Doctor of Philology, Professor, Tver State 

University (Tver, Russia)

Kostikova L.P., Doctor of Pedagogy, Professor, Ryazan 

State University named after S . Yesenin (Ryazan, Russia)

Larionova А.Yu., Doctor of Philology, Professor,
 
Ural Federal University named after First President of 
Russia (Ekaterinburg, Russia)

Mahmoud A.T., Ph .D . (U . of Pittsburgh, USA), Professor of 

Linguistics, Vice-Dean for Graduate Studies and 
Research & Director of the English Language Center 
Faculty of Arts (Assiut, Egypt)

Nizhneva N.N., Doctor of Pedagogy, Professor, 

Academician of the International Academy of 
Information Technology Belarusian State University

 
(Minsk, Republic of Belarus)

Nur-Ahmet Dosmuhamet, Ph .D ., Doctor of Philosophy, 

Academician The first Vice-President of the 
International Turkic Academy (Astana, Kazaxstan)

Prosvirkina I.I., Doctor of Pedagogy, Associate Professor 

Orenburg State University (Orenburg, Russia)

Romanenko N.M., Doctor of Pedagogy, Professor, Moscow 

State Institute of International Relations (University)

 
(Moscow, Russia)

Silantyeva M.V., Doctor of Philosophy, Professor, Moscow 

State Institute of International Relations (University)

 
(Moscow, Russia)

Shaposhnikov V.N., Doctor of Philology, Professor, 

Moscow City University of Psychology and Pedagogy

 
(Moscow, Russia)

Shchukin A.N., Doctor of Pedagogy, Professor, State 

Institute of Russian Language named after A . Pushkin

 
(Moscow, Russia)

COMMUNICATION IN MASS-MEDIA

Bukharina I.V. 
Regional Media – as Effective QMS (Functioning of Market 
Mechanisms And Public Support: the Results of the 
Presence and Absence)   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .61

НАУЧНЫЙ ОЧЕРК

Kliuchnikov S.Yu.
A Trip to the XXII Century   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .65

COMMUNICATION SCIENCE NEWS

Voevoda E.V. 
International Dialogue on the Civil BRICS Forum   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 70

СЛОВО ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

Слово главного редактора

Территория  коммуникативистики: поиск границ

The Territory of Communicativity: the Search Boundaries

DOI: 10.12737/13419                                    Получено: 30 марта 2015 г. / Одобрено: 4 апреля 2015 г. / Опубликовано: 19 октября 2015 г.

О.Я. Гойхман 
Д-р пед. наук, профессор,
Российский новый университет,
Россия, 105005, Москва, ул. Радио, 22,
e-mail: aan1234569@yandex.ru

O.Ya. Goykhman 
Doctor in Pedagogy, Professor,
Russian New University,
22, Radio Str., Moscow, 105005, Russia,
e-mail: aan1234569@yandex.ru

Несмотря на невиданное доселе развитие инфор
мационных систем, наша жизнь по-прежнему определяется, по сути, «не информацией, а взаимодействием людей во всех сферах жизнедеятельности [6, 
с. 6]. В этом номере журнала я бы особо выделил 
следующие проблемы коммуникативистики/взаимодействия, которые нашли здесь отражение. 

Коммуникативистика и религия

Парадокс современного общества видится мне в 

том, что чем глубже научное проникновение в жизнедеятельность, тем сильнее действуют религиозные 
представления о взаимодействии людей, тем резче 
проявляется именно божественная составляющая 
человечества. В чем причина? Может быть, правы 
иностранные ученые, по гипотезе которых «в строении человеческого ДНК находится такой ген, который и дает различные команды мозгу о существовании Бога» [13, с. 19]. В любом случае, к этой теме 
необходимо относиться осторожно и деликатно.

В этом смысле особый интерес представляет статья 

д-ра пед. наук, профессора С.С. Оганесяна, в которой 
предпринимается попытка показать, что восприятие 
текстов Священных Писаний зависит от ментальной 
цивилизации, и, следовательно, их коммуникативная 
функция строго обусловлена ментальностью реципиентов. Обосновывается недопустимость подхода 
к текстам Торы, Нового Завета и Корана, рассчитанным на принципиально иную ментальную цивилизацию, как к экстремистским и подпадающим под 
действие современного Федерального закона РФ от 
25 июля 2002 г. № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности». 

Итак, действительно ли тексты Торы, Нового 

Завета и Корана содержат элементы религиозного 
экстремизма, подпадающие под действие уголовнонаказуемых деяний в соответствии с ныне действующими Конституцией РФ и УК РФ, и необходимо 
ли в связи с этим внести коррекцию не только в 
соответствующие законодательные акты, но и в саму 
Конституцию РФ? Отвечая на этот вопрос, автор 

приходит к выводу, что надлежит исключить из правовой регламентации понятия экстремизм «пропаганду исключительности и превосходства в религиозной сфере» [10].

Эта статья является логическим продолжением 

исследования С.С. Оганесяна, опубликованного в 
предыдущем номере [11].

Коммуникативистика и текст

Проблема проявления коммуникативистики в 

текстах освещается в этом номере всесторонне и 
убедительно. Так, в статье д-ра филол. наук, профессора Л.В. Минаевой рассматривается использование 
мультимедийного нарратива в текстах связей с общественностью, предназначенных для различных 
ключевых аудиторий компании: клиентов, журналистов и сотрудников.

Цифровые технологии позволяют пользователю 

передавать информацию самыми различными способами, путем сложного переплетения картинки, 
текста, композиции, звучащей речи и видео. Таким 
образом, пользователи «наслаждаются самим процессом создания контента, реализуя свои потребности в творчестве» [9]. Обладая разными техническими 
возможностями, все медиа вместе создают красочный 
и динамичный виртуальный мир, частью которого 
становится и потребитель.

Это положение конкретизируется в статье И.В. Бу
хариной, где представлены результаты функционирования на региональном медиарынке крупнейших 
СМК. Исследуемые СМК в регионе (на примере 
Челябинска) выполняют роль социального института, 
обеспечивающего производство, распространение и 
контроль общественных коммуникаций [5].

В статье д-ра филол. наук, профессора В.Н. Базылева 

представлено краткое описание стандартизованной 
методики для диагностики понимания текста, а также результаты применения этой методики при обучении студентов. Описаны пять уровней понимания 
текста. Обсуждается прикладное значение результатов диагностики понимания текста [2].

В статье д-ра филол. наук, профессора Б.Г. Бобылева 

осуществляется сопоставительный стиховедческий 
анализ поэтических текстов на примере стихотворений В. Луговского и В. Набокова, посвященных 
родине. Отстаивается мысль о сохранении единого 
текстового пространства отечественной поэзии в 
условиях разделения русского народа, отмечается 
опосредованная связь дисгармонических ритмов и 
мотивов в поэзии Луговского и Набокова с кризисными процессами в европейской цивилизации и 
культуре начала XX в. Делается вывод о разнообразии 
собственно стиховых средств (рифмы, звукописи, 
вариаций метра), преобладании ритмомелодического начала в тексте В. Луговского в противовес риторической структуре стихотворения В. Набокова, 
тяготеющего в своей стилистике к прозе. В качестве 
объединяющего начала для обоих стихотворений 
является трансформация традиционного образа родины-матери в духе стилистики модерна [4].

В статье канд. филол. наук, доцента А.Ю. Широких 

рассматривается значимость песенного жанра как 
ресурса для изучения английского языка. Физиология 
и психология восприятия, стимуляция мнемических 
процессов, нарративность, контекстуальность, эмотивная и аппелятивная функции наряду с социокультурной составляющими рассматриваются как важные 
составляющие песенного жанра. В качестве примера 
приводится отрывок занятия, разработанный на основе аутентичной нарративной песни социальноэкономической тематики. Автор разбирает художественные и языковые особенности этого материала, 
представляет коммуникативные упражнения для 
работы с текстом [12].

Речевая коммуникация

Говоря о речевой коммуникации, приведу статью 

канд. филол. наук, доцента Ю.В. Агеевой. В результате изучения процесса коммуникации на собеседовании-интервью были выявлены уникальные речевые 
тактики, которые использует интервьюер для реализации своей главной стратегии – диагностики соискателя. Особое место среди них занимает тактика, 
основанная на фатическом жанре «разговор ни о 
чем». Она реализуется в нетипичной для фатики 
«роли» – с целью информировать рекрутера о степени соответствия кандидата рассматриваемой должности [1].

Визуальная коммуникация

Ярким примером научного развития визуальной 

коммуникации является статья канд. техн. наук, 
доцента Е.Г. Бердичевского. В ней рассматриваются 
семиотические основы процесса разработки визуально-рекламных коммуникаций. Конкретизируются 
понятия знака, символа, кода. Анализируются виды 
кодирования и декодирования. Предложен новый 
вариант таблиц эмоциональных характеристик линий 

и элементарных фигур. Рассмотрены принципиальные схемы визуальной коммуникации применительно к рекламному общению. Автор считает, что «перспективными направлениями являются исследования 
семиотических процедур применительно к сложным 
видам рекламы (телевизионной, интернет-рекламы 
и др.), а также привлечение невербальной семиотики 
к проблемам визуальной коммуникативистики» [3].

Научный очерк

Научный очерк является сравнительно новым 

речевым жанром, которого нет в подробном списке 
речевых жанров, приведенным в монографии В.В. 
Дементьева «Теория речевых жанров» [7, с. 294–304].

С этой точки зрения несомненный интерес, на 

мой взгляд, представляет научный очерк канд. филос. 
наук С.Ю. Ключникова о проходившем в Астане с 1 
по 3 июля сего года форуме Ассамблеи народов 
Казахстана, посвященном теме казахстанской модели общественного согласия и национального единства. Автор представлял Евразийское отделение 
Академии естественных наук на этом масштабном 
собрании, которое Пан Ги Мун назвал «Организацией 
Объединенных Наций в миниатюре». Созданная 
двадцать лет назад, Ассамблея стала, по словам президента страны Н. Назарбаева, влиятельной «площадкой для международного диалога и принятия 
глобальных решений» [8].

 
Поиск границ коммуникативистики продол
жается в процессе обобщения и конкретизации.

Литература 

1. Агеева Ю.В. Фатика в речевом поведении рекрутера 

[Текст] / Ю.В. Агеева // Современная коммуникативистика. – 2015. – № 5.

2. Базылев В.Н. Коммуникативный смысл текста и его 

понимание [Текст] / В.Н. Базылев // Современная коммуникативистика. – 2015. – № 5.

3. Бердичевский Е.Г. Семиотические подходы в процессах 

визуально-рекламных коммуникаций [Текст] / Е.Г. Бердичевский // Современная коммуникативистика. – 2015. – 
№ 5.

4. Бобылев Б.Г. Топос родины в поэзии В. Луговского и 

В. Набокова [Текст] / Б.Г. Бобылев // Современная 
коммуникативистика. – 2015. – № 5.

5. Бухарина И.В. Региональные медиа как эффективные 

СМК. Рыночные механизмы функционирования и государственная поддержка (результаты наличия и отсутствия) [Текст] / И.В. Бухарина // Современная коммуникативистика. – 2015. – № 5.

6. Гойхман О.Я. Современное общество: информационное 

или коммуникативное? [Текст] / О.Я. Гойхман // Современная коммуникативистика. – 2014. – № 6.– C. 4–9.

7. Дементьев В.В. Теория речевых жанров [Текст] / В.В. Де
ментьев. – М.: Знак, 2010. 

8. Ключников С.Ю. Поездка в ХХII век [Текст] / С.Ю. Ключ
ников // Современная коммуникативистика. – 2015. – 
№ 5.

9. Минаева Л.В. Мультимедийный нарратив в связях с 

общественностью [Текст] / Л.В. Минаева // Современная 
коммуникативистика. – 2015. – № 5.

НИР. Современная коммуникативистика (№ 5, 2015). 70:5–7

10. Оганесян С.С. Об экстремизме текстов Торы, Нового 

Завета и Корана (Опыт лингвистического, психолингвистического и уголовно-правового осмысления) [Текст] / 
С.С. Оганесян // Современная коммуникативистика. – 
2015. – № 5.

11. Оганесян С.С. О понятии «религиозный экстремизм» 

[Текст] / С.С. Оганесян // Современная коммуникативистика. – 2015. – № 2. 

12. Широких А.Ю. Песенный жанр как ресурс в обучении 

английскому языку для специальных целей [Текст] / 
А.Ю. Широких // Современная коммуникативистика. – 
2015. – № 5.

13. Шкляр М.Ф. Основы научных исследований [Текст] / 

М.Ф. Шкляр. – 5-е изд. – М.: Дашков и К°, 2014.

References

1. Ageeva Yu.V. Fatika v rechevom povedenii rekrutera [Physics 

in the speech behavior of recruiters]. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya kommunikativistika 
[Research and Development. Modern Communication 
Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

2. Bazylev V.N. Kommunikativnyy smysl teksta i ego ponimanie 

[Communicative meaning of the text and its understanding]. 
Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya kommunikativistika [Research and Development. Modern 
Communication Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

3. Berdichevskiy E.G. Semioticheskie podkhody v protsessakh 

vizual’no-reklamnykh kommunikatsiy [Semiotic approaches 
in visual advertising communications]. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya kommunikativistika 
[Research and Development. Modern Communication 
Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

4. Bobylev B.G. Topos rodiny v poezii V. Lugovskogo i V. 

Nabokova. [Topos homeland in poetry and Lugovskogo V. 
Nabokov].  Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya 
kommunikativistika [Research and Development. Modern 
Communication Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

5. Bukharina I.V. Regional’nye media kak  effektivnye SMK. 

Rynochnye  mekhanizmy  funktsionirovaniya i gosudarstvennaya podderzhka (rezul’taty nalichiya i otsutstviya) 
[Regional media as an effective QMS. Functioning of mar
Слово главного редактора

ket mechanisms and government support (with and without 
results)]. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya 
kommunikativistika [Research and Development. Modern 
Communication Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

6. Goykhman O.Ya. Sovremennoe obshchestvo: informatsion
noe ili kommunikativnoe? [Modern society: information and 
communicative?]. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. 
Sovremennaya kommunikativistika [Research and Development. 
Modern Communication Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

7. Dement’ev V.V. Teoriya rechevykh zhanrov [The theory of 

speech genres]. Moscow, Znak Publ., 2010. 

8. Klyuchnikov S.Yu. Poezdka v XXII vek [A trip to the XXII 

century].  Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya 
kommunikativistika [Research and Development. Modern 
Communication Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

9. Minaeva L.V. Mul’timediynyy narrativ v svyazyakh s 

obshchestvennost’yu  [The media narrative in public relations]. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya 
kommunikativistika [Research and Development. Modern 
Communication Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

10. Oganesyan S.S. Ob ekstremizme tekstov Tory, Novogo 

Zaveta i Korana (Opyt lingvisticheskogo, psikholingvisticheskogo i ugolovno-pravovogo osmysleniya) [Extremism 
texts of the Torah, the New Testament and the Quran 
(Experience of linguistic, psycholinguistic and criminal legal 
interpretation)]. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya kommunikativistika [Research and Development. 
Modern Communication Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

11. Oganesyan S.S. O ponyatii «religioznyy ekstremizm» [On 

the concept of “religious extremism”].  Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya kommunikativistika 
[Research and Development. Modern Communication 
Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

12. Shirokikh A.Yu. Pesennyy zhanr kak resurs v obuchenii 

angliyskomu yazyku dlya spetsial’nykh tseley [Song genre 
as a resource in teaching English for Specific Purposes]. 
Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya kommunikativistika [Research and Development. Modern 
Communication Studies]. 2015, V. 4, I. 5.

13. Shklyar M.F. Osnovy nauchnykh issledovaniy [Basic sci
entific research]. Moscow, Dashkov i K Publ., 2014.

Мультимедийный нарратив в связях с общественностью

Multimedia Narrative in Public Relations

DOI: 10.12737/13420                                      Получено: 01 июня 2015 г. / Одобрено: 05 июня 2015 г. / Опубликовано: 19 октября 2015 г.

Л.В. Минаева
Д-р филол. наук, профессор,
МГУ имени М.В. Ломоносова,
Россия, 119991, Москва, ул. Ленинские Горы, 1, 
e-mail: lvm@fmp.msu.ru

L.V. Minaeva 
Doctor of Philology, Professor,
Lomonosov Moscow State University,
1 Leninskiye Gory, GSP-1, Moscow, 119991, Russia,
e-mail: lvm@fmp.msu.ru 

Аннотация
Глобальные быстроразвивающиеся рынки требуют от компаний динамичных и гибких структур, чтобы постоянно взаимодействовать со 
своими заинтересованными лицами. Цифровые технологии могут помочь компаниям решительным образом изменить характер их коммуникации. В статье рассматривается использование мультимедийного 
нарратива в текстах связей с общественностью, предназначенных для 
различных ключевых аудиторий компании: клиентов, журналистов и 
сотрудников. 
Ключевые слова: мультимедийный нарратив, история, сторителлинг, 
корпоративные связи с общественностью.

Abstract
Global, fast-moving markets require companies to provide increasingly 
flexible structures and communication networks to constantly interact with 
their stakeholders. Digital technologies can help companies to drastically 
change their communication. The purpose of the paper is to consider the 
use of multimedia narrative in PR texts meant for various corporate key 
publics: clients, journalists and employees.
Keywords: multimedia narrative, story, storytelling, corporate Public Relations.

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ КОММУНИКАТИВИСТИКИ

УДК 355.015

Активно работающие корпоративные связи с об
щественностью – это комплексная деятельность, 
в которой могут быть использованы самые разные 
инструменты. Главное – соответствие целям, которых 
организация стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своими ключевыми группами общественности. Корпоративные связи с общественностью призваны создавать благоприятный 
информационный климат, в котором существует 
организация, повышать уровень лояльности клиентов, способствовать мотивированности персонала, 
обеспечивать коммуникативную поддержку достижению стратегических задач организации, а значит, 
и эффективность ее деятельности. 

Универсальным инструментом, который может 

быть использован при достижении фактически любых тактических целей и оказании воздействия на 
разные социально-демографические целевые группы 
общественности является нарратив (изложенная 
история). Поскольку нарратив представляет собой 
естественную форму общения людей, он легко может 
быть использован для достижения разных практических целей. В бизнесе нарратив, получивший название сторителлинга, является, прежде всего, методом управления персонала и манипулирования 
другими целевыми аудиториями организации при 
помощи историй. При этом истории, т.е. любые сюжетно связанные повествования, являются метафорическим выражением определенного принципа или 
ценности компании. Иначе говоря, с точки зрения 
связей с общественностью история – это носитель 
и передатчик корпоративных знаний и ценностей.

Эффективность корпоративного сторителлинга 

как метода манипулирования целевыми аудиториями организации была, прежде всего, доказана 
Д. Армстронгом, который применил его для управления сотрудниками своей компании [12]. Корпоративные истории пропагандируют положительный опыт, 
мотивируют персонал, внушают сотрудникам главные 
корпоративные ценности, формируя таким образом 
корпоративную культуру.

Метод сторителлинга используется в корпоратив
ном обучении [8], но особенно полезным он оказывается в период адаптации новых сотрудников [9]. 
Знакомство с корпоративными легендами, в которых 
в обобщенном виде представлен опыт компании, 
описывается ее лидер и демонстрируются правила 
поведения, значительно облегчает новичку включение в жизнь организации.

Еще одной целевой аудиторией компании явля
ются ее клиенты. Истории при правильном применении оказывают воздействие на процесс принятия 
решений клиентами компании. Рассказывая о преимуществах товара/услуги, каким образом данный 
продукт может удовлетворить запросы покупателя, 
как он может помочь им, история дает примеры его 
использования в жизни людьми, которые вызывают 
доверие у клиента. Такие истории влияют на клиентов, потому что те чувствуют эмоциональную связь 
с ней и как будто лично принимают в ней участие [4].

Наконец, следует указать на значение историй 

в связях с прессой. Для журналиста хорошая история – это способ поднятия тиражей ее изданий, 
поскольку она привлекает внимание большой пер
НИР. Современная коммуникативистика (№ 5, 2015). 70:8–14

Общие вопросы коммуникативистики

вичной аудитории, которая становится еще больше 
при пересказе истории. В настоящее время в британских университетах даже вводят специальный 
курс (Data Journalism), который помогает будущим 
журналистам в поисках интересных историй в блогосфере, рассказанных разными пользователями 
социальных сетей. Понятно, что и связи с общественностью также являются поставщиками историй для 
СМИ о жизни компании, ее достижениях и людях.

Роль и характер нарратива в связях с обществен
ностью значительно изменились с приходом цифровых технологий. Глобальные, быстро меняющиеся 
рынки требуют от компаний обеспечения гибких 
структур и коммуникационных сетей, которые способствовали бы их взаимодействию с их целевыми 
аудиториями. К настоящему времени стало очевидно, что цифровые технологии могут помочь компаниям коренным образом изменить их деятельность 
путем предоставления им льгот, методов сбора сведений, улучшенных возможностей коммуникации с 
клиентами и бизнес-партнерами [13].

Что касается клиентов, то цифровые технологии 

способствовали переходу экономики от концентрированного капитала производителей к рассеянному 
знанию потребителей. Это явление получило название «экономики массового сотрудничества» или 
«викиномики» [17]. Как следствие влияния цифровых 
технологий на корпоративную деятельность исследователи отмечают ряд трансформаций: «Изменяются 
принципы производства, экономической коммуникации – от вертикальной к коллаборативной, корпорация оказывается беспрецедентно открытой в 
глобальном пространстве, аудитории становятся 
активными, просьюмеры определяют создание корпоративных ценностей, человек – и как производитель, и как потребитель – оказывается главным актором корпоративной деятельности» [11, c. 115].

Поскольку массовое производство позволило 

удовлетворить базовые потребности человека, в настоящее время все чаще встает вопрос о потребности 
в его творческой реализации, т.е. самоактуализации 
личности. Экономика массового сотрудничества 
позволяет удовлетворить эту потребность, так как ее 
важной чертой является синхронный процесс создания нового контента большим числом отдельных 
пользователей. Web 2.0 усиливает прямой выход компании на клиента по онлайновым каналам и стимулирует сотрудничество и совместное создание контента и ценности [14–16]. Контент постоянно меняется, а его ценность все время увеличивается. 
Цифровые технологии позволяют пользователю 
передавать информацию самыми различными способами путем сложного переплетения картинки, 
текста, композиции, звучащей речи и видео. Таким 
образом, пользователи наслаждаются самим процессом создания контента, реализуя свои потребности в творчестве. 

Такой креативный консьюмеризм можно рассма
тривать либо как процесс творческого конструирования 
идентичности с помощью приобретаемых товаров и 
услуг, либо как интеграцию потребления и производства 
товаров [3, c. 47.). Но в любом случае мы имеем дело 
с активной позицией потребителя, который готов принимать участие в создании нового контента и стремится создать сеть для его распространения.

Эту черту пользователей компании могут обратить 

в свою пользу, во-первых, предоставив им красочную 
историю, которая будет рассказана при помощи всех 
мультимедийных способов передачи информации, 
и, во-вторых, предложив им принять участие в создании таких историй. 

В этом плане чрезвычайно удобны социальные 

сети, которые предоставляют пользователям Интернета 
огромные возможности создавать и распространять 
информацию, используя для этой цели разные сочетания медиа. Илья Балахнин, генеральный директор 
New Media&Digital агентства Paper Planes, выделяет 
следующие группы социальных медиа.
1. Социальные сети (Facebook, My Space, «ВКонтак
те») – платформы, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений. В качестве подгруппы можно выделить профессиональные социальные сети (LinkedIn, 
Viadeo и др.), используемые для поиска и установления деловых контактов.

2. Площадки, где пользователи делятся фото-, ви
део- и аудиоконтентом (YouTube, Flickr, Last.fm).

3. Площадки с геопозиционированием (Foursquare) – 

платформы, позволяющие пользователю соединяться с друзьями, обновлять свое и узнавать их 
местоположение. 

4. Площадки, где пользователи что-то обсуждают 

(форумы, ISQ, Skype).

5. Вики (Wikipedia) – веб-сайты, структуру и содер
жимое которых пользователи могут самостоятельно 
изменять с помощью инструментов, предоставляемых самими сайтами.

6. Блог-сервисы (Live Journal, Open Diary) – веб
сайты в форме персональных дневников, где авторы размещают свои тексты, фотографии, видео- 
и аудиофайлы.

7. Микроблог Twitter – платформа, позволяющая 

пользователям публиковать короткие текстовые 
заметки (до 140 символов).

8. Ньюсгруппы – родственные форумам платформы; 

любой член ньюсгруппы может послать в нее 
сообщение, однако оно появляется не в некоем 
центральном месте, а посылается членам группы 
по электронной почте.

9. Площадки-агрегаторы (Storify) – платформы, объ
единяющие данные из нескольких источников в 
один интегрированный инструмент.

10. Подкаст-сервисы (PodFM.ru) – платформы, по
зволяющие пользователям создавать и распро

странять звуковые и видеофайлы в стиле радио- 
и телепередач в Интернете.

11. Массовые многопользовательские онлайн-игры 

(World of Warcraft) – сетевые компьютерные игры, 
в которые одновременно играет большое количество пользователей (больше тысячи).
Кроме того, элемент «социальности» в настоящее 

время добавляется почти ко всем онлайн-приложениям и веб-сайтам, что значительно расширяет возможности компании в плане взаимодействия с клиентами. Главным вопросом в этом случае становится выбор платформы и характер нарратива.

Что касается первого, то следует помнить, что 

разные платформы предоставляют разные инструментальные возможности по развертыванию мультисубъектной модели коммуникации, а также имеют 
разные по своим социально-экономическим характеристикам аудитории. Характер нарратива также 
может быть разным: либо компания предлагает историю, которую пользователи одобряют («Мне нравится»), обсуждают («Комментарий») и распространяют («Я рекомендую», «Поделиться»), либо пользователи сами создают историю, которую компания 
может использовать в своих интересах.

Так, продвижение в социальных медиа сети се
мейных центров «Ого-Город», многофункционального центра отдыха и развития детей, который является одним из бизнес-подразделений группы компаний «Мир детства», предполагало и тот, и другой 
тип общения с клиентами. При этом следует отметить, 
что целевая аудитория «Ого-Города» имеет двойственный характер. С одной стороны, это дети (преимущественно от 1 года до 10 лет). С другой стороны, 
непосредственное решение о приобретении той или 
иной услуги принимают родители, следовательно, 
основной сегмент целевой аудитории – мамы, преимущественно 25–40 лет. 

Что касается первого типа нарратива, то была 

введена практика публикации контента из серии, 
условно обозначенной «С добрым утром!» Контент 
представлял собой визуализированные заметки на 
злободневные темы, которые провоцировали мам 
комментировать предлагаемые сюжеты. А затем многие были перепубликованы пользователями. 

Важно подчеркнуть, что истории представляли 

собой сочетание текста и картинки. Последняя могла 
быть выполнена в разных стилях: карикатура, старинная фотография, современная фотография и т.д. 
Сочетание вербального и невербального компонентов 
в рамках одной истории способствовало ее многомерности и переосмыслению, поскольку текст в данном 
случае превращается в знак, который воспринимается как данное, что в целом характерно для мифов.

В этой связи следует напомнить, что, постулируя 

неразрывную связь языка и мифа в аспекте семиотики, Р. Барт одновременно подчеркивал, возможность 
создания мифа любым способом коммуникации: 

«Носителем мифического слова может служить все – 
не только письменный дискурс, но и фотография, 
кино, репортаж, реклама … если для вызова на поединок противнику вручают стрелу, то эта стрела тоже 
оказывается словом» [1, c. 234–235]. Для мультимедийного нарратива чрезвычайно важно то обстоятельство, что средство создания мифа может быть 
выбрано практически произвольно: «Мифическое 
слово создается из материала, уже обработанного с 
целью определенной коммуникации; поскольку в 
любых материалах мифа – образных или графических – уже предполагается их понимание как знаков, 
то о них можно рассуждать независимо от их вещественной основы» [1, c. 235].

К сказанному следует добавить, что вообще визу
ализация дает возможность охватить большой объем, 
причем нередко сложной, информации. Самым простым способом визуального повествования (простым 
не в плане технического исполнения, а с точки зрения степени мультимедийности) является инфографика, которая широко используется компаниями 
при продвижении товара. 

В случае инфографики сочетание в рамках одно
го креолизованного текста визуализации некоторых 
сведений и собственно вербального компонента помогает сфокусировать внимание реципиента на том, 
что является важным в данном сообщении. Лучшие 
примеры инфографики передают сложную информацию в виде простых образов, которые легко воспринимаются. Они эстетичны и эмоциональны, что 
также способствует восприятию историй и их запоминанию. По сути, инфографика представляет собой 
концентрированную форму рассказа, содержащего, 
тем не менее, много деталей. Это та форма контента, 
за которым гоняются журналисты, постоянно ощущающие дефицит времени и других ресурсов. 

Барт разграничивает два типа мифов: словесные 

и визуальные. В первых форма носит линейный характер, во вторых – многомерный. Отсюда тезис о 
необходимости учитывать пространственный способ 
расположения означающих, соположенность составляющих вербально-визуального текста, что особенно важно в случае инфографики.

В компании Cool Infographics Ранди Крам сводит 

искусство рассказа через инфографику к трем стадиям: введение, основной раздел или то, что Крам 
называет «Ага! Главное событие», и заключение. 
Введение, как правило, представляет собой комбинацию заголовка и абзаца текста, которая дает читателю возможность убедиться, что данная инфографика ему интересна. Основной раздел инфографики – это доминирующая визуальная часть, которая и должна, по словам Крама, содержать новую, 
ранее неизвестную информацию. Именно в этом 
разделе реализуется «эффект превосходства картинки», доказывающий, что концепции легче запоминаются, если они в картинках, а не в словах. Заключение 

НИР. Современная коммуникативистика (№ 5, 2015). 70:8–14

завершает сообщение предпочтительно призывом, 
побуждающим читателей посетить веб-сайт, приобрести продукт, подписать петицию, изменить свои 
пищевые привычки и т.д.

Возвращаясь к опыту «Ого-Города» в использо
вании мультимедийного нарратива, следует сказать, 
что с целью поощрения пользовательского соучастия 
в создании контента была разработана серия сюжетных публикаций в форме комикса под общим названием «10 способов не умереть со скуки в “Ого-Городе”». 
Пользователям предлагалось прислать серию фотографий и краткое эссе о проведенном в «Ого-Городе» 
времени, затем стилизованные изображения компилировались в комикс. Пользователи активно включились в процесс создания комиксов, в основе которых лежали сделанные ими фотографии о том, как 
их дети провели время в «Ого-Городе». В данном 
случае истории, во-первых, создавались самими пользователями, что повышало их интерес к сторителлингу, во-вторых, было задействовано несколько 
способов коммуникации (вербальный текст, фотографии, комиксы), что способствовало художественному многообразию нарратива, и, в-третьих, услуги, 
предоставляемые «Ого-Городом» клиентам, были 
описаны теми людьми, которые ими сами пользовались, что повышало доверие к качеству самих услуг. 

В приведенном примере разные виды медиа ис
пользовались не одновременно, а трансформируясь 
из одного в другой. При продвижении некоторых 
товаров и укреплении связей с клиентами, однако, 
реализуется и та разновидность мультимедийного 
нарратива, которая получила название трансмедиа 
стортеллинга (Transmedia storytelling). Это технология 
изложения истории, предполагающая использование 
всех современных видов медиа (кино, видео, комикс, 
Интернет, игры, фото, мобильные платформы), форматы и цифровые платформы. 

Каждый способ коммуникации вносит свой вклад 

в развитие и интерпретацию истории, поэтому герои 
существуют в книгах, фильмах, сериалах, компьютерных и видеоиграх, комиксах, музыкальных произведениях и т.д. Понятно, что, обладая разными 
техническими возможностями, все медиа вместе 
создают красочный и динамичный виртуальный мир, 
частью которого становится и потребитель данного 
товара. Он вовлекается в процесс повествования, 
а иногда, например в компьютерных играх, может 
на него влиять, что значительно усиливает степень 
воздействия истории. 

В качестве примера можно привести продвижение 

книги Джоан Роулинг про мальчика-волшебника 
Гарри Поттера. Читая книгу, каждый представляет 
ее героев по-своему, но когда текст романа публикуется с иллюстрациями, которые, к сожалению, не 
были использованы в русской версии книги (автор – 
Мэри ГрандПрэ), то они задают тон и вербальному 
повествованию, в данном случае читатель ожидает 

фантастических событий. В настоящее время готовится новое издание книги с иллюстрациями Джима 
Кея, и они уже по-другому представляют и героев 
книги, и события. 

Визуализация истории осуществляется в инте
рактивной инфографике, которая может служить 
своего рода путеводителем для любителей романа: 
она помогает не запутаться в событиях и персонажах 
книги.

Но главный этап в развитии истории о мальчике
волшебнике, который был вполне закономерен в 
процессе ее интерпретации, это экранизация романа. Многие книги обретают новую жизнь на киноэкране, и сейчас мы уже не представляем другого 
Гарри Поттера, нежели сыгранного Дэниелом Редклиффом. Конечно, в случае экранизации происходит некоторое упрощение сюжета, а некоторые сюжетные лини могут быть даже потеряны, но зато 
акцентируются наиболее важные события, а все персонажи приобретают конкретный облик. История, 
даже такая сказочная, как рассказ о школе магии и 
волшебства, становится вполне реалистичной.

Преобразование фильма в видео значительно 

расширило рамки истории о Гарри Поттере, так как 
на диске зрители могли найти в отдельном видеоролике эпизоды, которые не вошли в фильм, или какие-то детали из жизни персонажей книги. 

Еще одним ракурсом данной истории становятся 

многочисленные комиксы, созданные на ее основе. 
Так, например, американская художница-иллюстратор Люси Нисли (Lucy Knisley) создала неофициальную комикс-версию книг о Гарри Поттере. Каждой 
части истории о мальчике-волшебнике соответствует 
постер-комикс, в котором весьма исчерпывающе 
передается ее основное содержание. 

Если экранизация романа никого не удивила, то 

появление мультфильма «Лего Гарри Поттер», причем 
снятого мальчиком, который не являлся профессиональным аниматором, вошло во все новостные 
программы. Мультфильм можно считать уже развитием истории Джоан Роулинг, рассказанной новым 
способом, потому что персонажи сделаны из кубиков 
лего, которые хорошо знакомы всем детям и воспринимаются ими как свои «домашние» игрушки. Это 
история, рассказанная 11-летним мальчиком, его 
видение персонажей романа. 

В Интернете уже существует огромное число ма
териалов, так или иначе связанных с мальчикомволшебником, причем созданных не только детьми, 
но и взрослыми. Пользователи, отталкиваясь от известных материалов, создают новые версии данной 
истории. Так, например, на сервисе YouTube есть 
забавное видео, смонтированное кем-то из поклонников киносерии, которое представляет собой привычную зрителям подростковую комедию. В этом 
полутораминутном ролике есть все сопутствующие 
жанру клише. Конечно, сейчас же были созданы и 

Общие вопросы коммуникативистики

пародии на Гарри Поттера, причем не очень этичные, 
а это еще один ракурс данной истории. 

Активность пользователей подкрепляется огром
ным числом компьютерных и видеоигр про Гарри 
Поттера, которое поражает воображение. Целый ряд 
подборок («10 самых глупых моментов в “Гарри 
Поттере”», «50 лучших моментов», «Интересные 
факты о фильме», «Интересные факты об актерах 
фильма “Гарри Поттер”» и т.д.) расширяет, видоизменяет, усложняет первоначальную историю, причем 
делается это с помощью его многочисленных фанатов. 

Понятно, что и сам автор, и создатели фильма 

включились в этот процесс. Джоан Роулинг анонсировала премьеру театральной постановки «Гарри 
Поттер и проклятое дитя» (Harry Potter and the Cursed 
Child). А студия Warner Brothers решила снять еще 
три картины, события в которых будут разворачиваться в том же волшебном мире, но за несколько 
лет до появления на свет Гарри Поттера.

Как видно из приведенного материала, трансме
диа сторителлинг требует больших ресурсов, как 
творческих, так и материальных. Не всегда этот тип 
мультимедийного нарратива зависит от профессиональных коммуникаторов, в отличие от традиционных связей с прессой. Конечно, с развитием компьютерных технологий и здесь появилось много нового. 
Например, в настоящее время журналист как посредник между организацией и общественностью 
стал терять свои позиции. В новых условиях электронной коммуникации специалист по связям с общественностью может сразу выйти на целевые аудитории своей организации, разместив пресс-релиз на 
целом ряде специальных сайтов, для чего даже не 
надо регистрироваться.

И конечно же каждая организация имеет свой 

собственный сайт, где специалист по связям с общественностью может самостоятельно регулировать 
содержание и формат размещаемой информации, 
устанавливать контакт со своими целевыми аудиториями напрямую, чтобы предложить им получать 
информацию из первых рук [7]. А самое главное, 
интерактивный характер коммуникации в Web 2.0 
неизбежно выводит на первый план пользователя, 
который не просто воспринимает предназначенную 
для него информацию, но стремится высказать свое 
мнение о ней, поделиться с друзьями, интерпретировать сообщенную новость так, как он ее понимает, добавив соответствующую информацию.

Такая ситуация породила пресс-релиз нового фор
мата, написанный специально для социальных СМИ 
и получивший название «социального медиа-релиза» 
(от англ. social media release) [10]. СМР готовится по 
другим правилам, чем классический пресс-релиз, 
поскольку пишется он для особой целевой аудитории 
– пользователя в Сети, и должен учитывать его активную позицию в коммуникативном процессе. 

Понятно, что сухая информация и официальный 
язык изложения не могут заинтересовать такого реципиента информации, поэтому на первый план 
опять выходит технология сторителлинга в формате 
мультимедийного нарратива. 

 История в социальном пресс-релизе рассказы
вается уже не только вербально, но и невербально. 
В отличие от классического пресс-релиза, который 
только в редких случаях сопровождался фотографиями, в социальном медиа-релизе текст, как правило, 
снабжается видеорядом (фотографиями, видеосюжетом) и ставится в информационно-коммуникационную «рамку», которая создается мультимедийными ресурсами интернет-коммуникации. 

Данный подход к представлению новостной ин
формации иллюстрируется материалами информационных агентств. Так, агентство РИА «Новости» 
размещает новостной текст в «рамке», состоящей из 
материалов рубрик «Контекст» и «Мультимедиа». 
Далее следует целая серия ссылок, которые приглашают пользователя прокомментировать новость 
(сделать это можно в Live Journal или «Твиттере»), 
рекомендовать ее друзьям, познакомиться с актуальными отзывами и т.д. 

Гипертекстуальные возможности Интернета чрез
вычайно велики, поэтому ссылки могут быть многочисленны и разнообразны, что зависит от содержания СМР. Среди них могут быть ссылки на ключевые теги, YouTube, Google Video, Wikipedia , ICQ, 
Skype и т.д. 

Это дает двойной эффект. «Во-первых, исполь
зование изображений или гиперссылок повышает 
информационную значимость новости – сведения с 
изображениями больше «весят» в алгоритме поисковых машин. Также публикация изображений, связанных с компанией, позволяет им проиндексироваться по ключевым запросам в ведущих сервисах 
изображений Рунета, таких как «Яндекс. Картинки» 
и «Google. Картинки». Таким образом, по запросу, 
содержащему, например, название компании, в сервисах изображений будут найдены логотип, фото 
«первого лица», изображения продуктов. Во-вторых, 
это обогащает и разнообразит предоставленную информацию» [5].

Таким образом, история, созданная специалистом 

по связям с общественностью для социальных сетей 
путем целенаправленного отбора событий и фактов 
и вставленная в мультимедийную информационнокоммуникационную рамку, становится значительно 
более насыщенной в смысловом отношении, а также 
приобретает более яркую оценку с стороны ее создателя. 

Конечно, журналисты все равно остаются важной 

целевой аудиторией, и специалист по связям с общественностью должен быть очень активен при работе со СМИ. «Современный массовый информационный продукт базируется во многом на матери
НИР. Современная коммуникативистика (№ 5, 2015). 70:8–14

алах, которые разрабатывают агентства и отделы по 
связям с общественностью с целью формирования 
общественного мнения. Аргументация в текстах связей с общественностью имеет эристический характер, 
поскольку предполагает отбор только выгодной для 
проекта информации, т.е. просеивание материала. 
При этом главный способ аргументации – создание 
истории» [6, с. 218].

Итак, журналистов по-прежнему интересуют ори
гинальные истории, и задача специалиста по связям 
с общественностью заключается в подготовке соответствующих материалов для прессы. Но речь уже 
идет не только о сюжете и героях, но о форме представления истории. Мультимедийно рассказанная 
история имеет больше шансов заинтересовать журналиста в связи с развитием так называемой визуальной журналистики, которая опирается на визуальное повествование (visual strorytelling) [2]. 

Таким образом, мультимедийный нарратив по
зволяет специалисту по связям с общественностью 
эффективно устанавливать контакты с разными целевыми аудиториями и успешно выполнять его главную задачу – создавать благоприятную информационную среду для организации, которую он представляет. 

Литература

1. Барт Р. Мифологии [Текст] / Р. Барт. – М.: Изд-во им. 

Сабашниковых, 2000.

2. Деген Г. Интервью [Электронный ресурс]: Визуальное 

будущее журналистики / Г. Деген. – URL: http://onmedia.
dw-akademie.de/russian/?p=5627

3. Ильин В.И. Креативный консюмеризм как тренд совре
менного общества потребления [Текст] / В.И. Ильин // Журнал социологии и социальной антропологии. – 2011. – 
Т. 14. – № 5.

4. Искусство сторителлинга и развитие бренда: как пра
вильно его использовать [Электронный ресурс]. – URL: 
http://secret-seo.ru/marketing/iskusstvo-storitellinga-i-razvitiebrenda-kak-pravilno-ego-ispolzovat

5. Луканина М.В. Трансформация пресс-релиза в глобаль
ной сети Интернет [Текст] / М.В. Луканина // Российская 
школа связей с общественностью. – М.: КНИТУ-КАИ, 
2011. – Вып. 3. – С. 76–86.

6. Луканина М.В. Нарративное манипулирование [Элект
ронный ресурс] / М.В. Луканина, Л.К. Салиева // Государственное управление. Электронный вестник. – 2014. – 
№ 46. – С. 210–225. – URL: http://e-journal.spa.msu.ru/
vestnik/item/46_2014lukanina_salieva.htm

7. Минаева Л.В. Новые вызовы пресс-службе [Текст] / 

Л.В. Минаева // Медийные стратегии в современном 
мире. – Краснодар: КубГУ, 2011. – С. 46–48.

8. Паркин М. Сказки для коучинга: Как использовать 

сказки, истории и метафоры в работе с отдельными 
людьми и малыми группами [Текст] / М. Паркин; пер. 
с англ. – М., 2007. 

9. Полякова Л.В. Современные методы и технологии об
учения руководителей [Электронный ресурс] / Л.В. Полякова, Е.В. Митницкая. – URL: http://www.rusnauka.
com/24_NNP_2012/Pedagogica/2_115774.doc.htm

10. Чумиков А. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 

[Текст] / А. Чумиков, М. Бочаров, М. Тишкова. – М.: 
Альпина Паблишер, 2010.

11. Шилина М.Г. Корпоративные связи с общественностью 

в Интернете [Текст] / М.Г. Шилина // Российская школа 
связей с общественностью. – М.: КНИТУ-КАИ, 2012. 
– Вып 4. – С. 112–130.

12. Armstrong D. Managing by Storying Around: A New Meth
od of Leadership. Crown Business, 1992.

13. Bughin J.&Chui M. The Rise of the Networked Enterprise: 

Web 2.0 Finds its Payday // McKinsey Quarterly, 2010.

14. Grunig J.E. Paradigms of global public relations in an age 

of digitalisation. PRism 6(2), 2009. URL: http://praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journ.html/

15. Henderson A.&Bowley R. Authentic dialogue? The role of 

‘friendship’ in a social media recruitment campaign // Journal of Communication Management. 2010. V. 14. № 3. 
P. 237–257.

16. O’Reilly T. What Is Web 2.0. Design Patterns and Business 

Models for the Next Generation of Software. 2005. URL: 
http://oreilly.com web2/archive/what-is-web 20.html/

17. Tapscott D. & Williams A.D. How Mass Collaboration 

Changes Everything. Penguin Books Ltd., 2006.

References

1. Barthes R. Mythologies. Moscow, Publishing House named 

after. im. Sabashnikovyh, 2000.

2. Degen G. Interv’ju: Vizual’noe budushhee zhurnalistiki. 

[Interview: Visual Future of Journalism]. Available at: http://
onmedia.dw-akademie.de/russian/?p=5627

3. Il’in V.I. Kreativnyj konsjumerizm kak trend sovremennogo 

obshhestva potreblenija. [Creative Consumerism as a Trend 
of the Modern Consumer Society]. Zhurnal sociologii i 
social’noj antropologii. [Journal of Sociology and Social 
Anthropology], 2011. Tom XIV, I. 5.

4. Iskusstvo storitellinga i razvitie brenda: kak pravil’no ego 

ispol’zovat. [The Art of Strytelling and Brending: How to 
Use it correctly]. Available at:http://secret-seo.ru/marketing/
iskusstvo-storitellinga-i-razvitie-brenda-kak-pravilno-egoispolzovat.

5. Lukanina M.V. Transformacija press-reliza v global’noj seti 

internet. [Transformation of Press-Release in the Global 
Network of Internet]. Al’manah “Rossijskaja shkola svjazej 
s obshhestvennost’ju”. [Almanach “Russian School of Public 
Relations”]. I. 3, KNITU-KAI Publ., 2011, pp. 76–86.

6. Lukanina M.V., Salieva L.K. Narrativnoe manipulirovanie. 

[Narrative Manipulation]. Gosudarstvennoe upravlenie. 
Jelektronnyj vestnik. [Public Administration. Electronic 
Journal]. I. 46. October 2014, pp. 210-225. Available at: 
http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/item/46_2014lukanina_
salieva.htm

7. Minaeva L.V. Novye vyzovy press-sluzhbe. [New Challenges 

to Press Service]. Medijnye strategii v sovremennom mire. 
[Media Strategies in the ModernWorld]. Krasnodar , KubGU 
Publ. , 2011, pp. 46–48.

8. Parkin M. Skazki dlja kouchinga: Kak ispol’zovat’ skazki, 

istorii i metafory v rabote s otdel’nymi ljud’mi i malymi 
gruppami [Tales for Trainers: Using Stories and Metaphors 
to Facilitate Learning]. Moscow, 2007. 

9. Poljakova L.V., Mitnickaja E.V. Sovremennye metody i 

tehnologii obuchenija rukovoditelej [Modern Methods and 
Techniques to Train Top Managers] Available at: http://
www.rusnauka.com/24_NNP_2012/Pedagogica/2_115774.
doc.htm

10. Chumikov A., Bocharov M., Tishkova M. PR v Internete.

Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. [PR in InternetWeb 1.0, Web 
2.0, Web 3.0.]. Moscow, Al’pina Pablisher Publ., 2010.

11. Shilina M.G. Korporativnye svjazi s obshhestvennost’ju v 

Internete. [Corporate Public Relation in Internet]. Al’manah 
Rossijskaja shkola svjazej s obshhestvennost’ju. [Almanach 
“Russian School of Public Relations”]. KNITU-KAI Publ., 
I. 4, 2012, pp. 112–130.

Общие вопросы коммуникативистики

12. Armstrong, David. Managing by Storying Around: A New 

Method of Leadership - Crown Business: 1992.

13. Bughin J.& Chui,M. The Rise of the Networked Enterprise: 

Web2.0 Finds its Payday. McKinsey Quarterly. 2010.

14. Grunig J.E. Paradigms of global public relations in an age 

of digitalisation. PRism 6(2), 2009. Available at: http://
praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journ.html

15. Henderson, Alison & Bowley, Rachel. Authentic dialogue? 

The role of ‘friendship’ in a social media recruitment cam
НИР. Современная коммуникативистика (№ 5, 2015). 70:8–14

paign”. Journal of Communication Management, 2010, 
volume 14, number 3. P. 237–257.

16. O’Reilly, 2007 O’Reilly, T. What Is Web 2.0. Design Patterns 

and Business Models for the Next Generation of Software. 
2005. Available at: http://oreilly.com web2/archive/what-isweb 20.html

17. Tapscott, Don & Williams, Anthony D. How Mass Collaboration 

Changes Everything. – Penguin Books Ltd.: 2006.

Почетные профессора РосНОУ

На фото: основатель World Medical Card Арне Вейдунг (Arne Veidung), президент Всемирной федерации консулов 

Арнольд Фут (Arnold Foote), ректор РосНОУ доктор технических наук, профессор В.А. Зернов

1 сентября 2015 года состоялось заседание ученого совета Российского нового университе
та (РосНОУ). На заседании выступил президент Общества семьи Нобелей, почетный профессор РосНОУ Микаэл Нобель.

Решением ученого совета звания почетного профессора РосНОУ были удостоены президент 

Всемирной федерации консулов Арнольд Фут (Arnold Foote) и основатель World Medical Card 
Арне Вейдунг (Arne Veidung).