PR: методы работы со средствами массовой информации

PR: методы работы

со средствами

массовой

информации

Москва

ВУзоВский Учебник 

инФРА-М

2016

Б.Р. МАНДЕЛЬ

Учебное пособие

Мандель Б.Р.
PR: методы работы со средствами массовой информации: учеб. 

пособие / Б.Р. Мандель. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 
2016. — 205 с. 

ISBN 978-59558-0094-3 (Вузовский учебник) 
ISBN 978-516-009069-6 (ИНФРА-М, print) 
ISBN 978-5-16-100074-8 (ИНФРА-М, online)

Учебное пособие создано как руководство для студентов и преподава
телей, предназначенное для использования не только при изучении методов работы со СМИ, но и при анализе типологии СМИ, обучении формам и методам работы в период избирательных кампаний, в корпорациях 
и т.д.

Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 41.03.06 

«Публичная политика и социальные науки», а также для всех интересующихся этими областями гуманитарной практики. 

М23

© Вузовский учебник, 2009
ISBN 978-59558-0094-3 (Вузовский учебник) 
ISBN 978-516-009069-6 (ИНФРА-М, print) 
ISBN 978-5-16-100074-8 (ИНФРА-М, online)

УДК
659.4(075.8)

ББК
60.842я73
М23

УДК
659.4(075.8)

ББК
60.842я73

Фз

№ 436-Фз

издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п.1 ч.2 ст.1



ВВЕДЕНИЕ

Понятие public relations (PR), «паблик рилейшнз», когда-то не 

только малоизвестное и непривычное для нашей бывшей советской политической реальности, в последние годы вошло совершенно закономерно в нашу жизнь. 

Сегодня существует достаточно большое количество книг (не 

только зарубежных, но и отечественных), посвященных PR, статей и материалов на страницах журналов, газет, интернет-сайтов, 
созданы и проводятся многочисленные курсы и семинары, конференции и совещания, устраиваются шумные презентации. 
В России и ряде других стран СНГ основаны национальные ассоциации PR, и многие люди (особенно молодые) гордо носят звание PR-менеджера. 

Понятие вошло в моду, стало одним из признаков нового вре
мени, и в этом нет ничего удивительного. Мир уже превратил PR
в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между самыми разными субъектами гражданского общества. Однако само понятие «паблик рилейшнз» 
часто употребляется не к месту, а только по причине острой «современности», «модности», и вкладывается в него часто совсем 
иной смысл. Отсекается социально-конструктивная сущность 
института PR, а внимание сосредоточивается преимущественно 
на поверхностных, видимых невооруженным глазом элементах 
этого уникального искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественнос

В дословном переводе с английского — «общественная информация», «отношения, связи с общественностью». На сегодня существует множество определений термина «пиар». Сложно выделить 
какой-то один, поэтому для понимания общей сути предлагаем 
наиболее подходящее. Прочитав определение, вы можете задать 
вполне логичный вопрос: «Что же такое общественность?». В данном случае под термином «общественность» понимают некие группы: работники компаний, предприятий, партнеры, потребители 
(клиенты), средства массовой информации, конкуренты и пр. 



тью, таких отношений, когда и организация, и общественность 
выступают равноправными партнерами (свидетельством поверхностного понимания стало распространенное стремление использовать PR исключительно как имиджмейкерство). Подобный 
подход противоречит принципам социальной ответственности 
институтов гражданского общества, фактически подталкивая 
к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в интересах субъектов, благоприятный имидж которых создается любой ценой. Однако общественность можно одурачивать лишь некоторое время, долго 
можно обманывать только определенную ее часть. Обманывать 
всю общественность, причем постоянно, не удавалось еще никому. 

Обращаться к подобной практике как к образцу — непрости
тельная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания системы PR в ее современном цивилизованном толковании. 
Конечно, одними лишь методами PR все накопившиеся проблемы общества и государства решить нельзя. Вопрос заключается в 
следующем: можно ли смягчить отрицательное отношение, сложившееся у определенных групп общественности к руководящим 
государственным и другим новым структурам общества, к политическим институтам, широко развернувшим свою деятельность? 
Мировой опыт функционирования системы PR бесспорно доказывает, что этого можно достичь.

Овладение наукой и искусством связей с общественностью 

приобретает особое значение. Сегодня уже понятно, что основами PR должны всесторонне овладеть лидеры и активисты политических партий и многочисленных общественных объединений. 
Вероятно, есть основания полагать, что для того, чтобы соответствовать уровню стандартов современной демократии, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в категорию развитых стран мира (в том числе и те, кто учился 
в советское время) необходимо восполнить пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного представления о теории, методологии и методике PR.

Чтобы определить термины, входящие в название нашей дис
циплины, продолжим разговор дефиницией понятия «метод».


Речь идет, конечно, о политическом имиджмейкерстве — создании имиджа политического деятеля или партии (здесь, естественно, есть довольно много общего с рекламой товаров или услуг).



Метод (от греч. methodos — способ познания) — систематизи
рованная совокупность действий, которые необходимо предпринять, чтобы решить определенную задачу или достичь конкретной 
цели, способ постижения истины.

Метод в широком смысле — способ познания явлений приро
ды и общественной жизни с целью построения и обоснования 
системы знаний. 

Метод в узком смысле — регулятивная норма или правило, 

определенный путь, способ, прием решений задачи теоретического, практического, познавательного, управленческого, житейского характера. 

Не будем говорить о научных методах исследования, перечис
лять их — нас сегодня будут волновать только методы работы со 
средствами массовой информации (СМИ), следовательно, теперь 
мы должны определить и это понятие.

СМИ — источник повседневной новостной и аналитической 

информации и один из главных рекламоносителей. 

Согласно Закону Российской Федерации «О средствах массо
вой информации» воспрепятствование осуществляемому на законном основании распространению продукции средств массовой информации со стороны граждан, объединений граждан, 
должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, 
государственных органов — не допускается.

Различают печатные СМИ — газеты и журналы — и электрон
ные СМИ — Интернет, радио и телевидение.

Еще Г. Лассуэлл выделил следующие четыре основные функ
ции СМИ:

наблюдение за миром (сбор и распространение информации);
«редактирование» (отбор и комментирование информации);
формирование общественного мнения; распространение 
культуры. 
Другими словами, СМИ обеспечивают расширенную форму 

человеческой коммуникации. Без сомнения, главным для нас является роль СМИ как одного из ключевых каналов воздействия 


Гарольд Лассуэлл (1902—1978) — видный американский политолог, социолог, специалист по политической психологии, коммуникологии. Автор трудов «Техника пропаганды в мировой войне» 
(1927), «Психопатология и политика» (1930), «Пропаганда мировой революции» (1939) и др.

•

•
•

PR на общественность с учетом целевой направленности, как эффективное средство управления общественным мнением.

Еще одна важнейшая функция СМИ — политизация общества 

и политическое просвещение широких слоев населения. Пресса, 
радио, телевидение, Интернет претендуют на выполнение функций «сторожевой собаки общественных интересов», на то, чтобы 
быть «глазами и ушами общества», предупреждая, например, о 
спаде в экономике, росте наркомании и преступности или коррупции в коридорах власти и т.д. Для оправдания такого имиджа 
СМИ должны выглядеть как можно более независимыми как с 
экономической, так и с политической точки зрения.

Итак, мы определили понятия, и теперь наша задача — точное 

понимание и установление взаимосвязи и взаимозависимости 
между ними как предметом практической деятельности специалиста PR. 



Глава I

СМИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ
И ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ

В начале 60-х гг. XX в. канадский социолог М. Маклюэн не 

без некоторого преувеличения утверждал, что средство передачи 
само по себе более важно, чем передаваемая им информация. С этой 
точки зрения каждая система массовой коммуникации имеет свои 
специфические особенности. Не все СМИ объединяет способность 
к прямой связи с общественностью, т.е. минуя такие традиционные институты связи, как церковь, школа, семья, политические 
партии и организации и т.д. Как раз эта способность и используется и рекламным агентом, пытающимся убедить публику купить 
тот или иной товар, и менеджером или общественным деятелем, 
политической партией и т.д. для мобилизации массовой поддержки своей программы (своего товара, своего бренда).

В течение длительного периода главным источником информа
ции широкой публики была пресса — газеты и журналы. 

Первоначально многие из них возникли в качестве органов тех 

или иных политических партий либо в той или иной форме были 


Герберт Маршалл Маклюэн (1911—1980) — канадский ученый, 
политолог и социолог, историк. Предсказал эффект воздействия 
телевидения на общество, суть и природу рекламы, а также сорок 
лет назад описал изменения в обществе, которые позже наступили 
с появлением Интернета. Автор книг «Механическая невеста» 
(1951), «Галактика Гутенберга» (1962), «Понимание медиа» (1964), 
«Культура — наш бизнес» (1970) и др.


Бренд (от англ. brand) (также товарный знак, торговая марка) — 
термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. 
Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные 
элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Ранее термин 
«бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а 
лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним 
термина «товарный знак». Синонимы: марка, торговая марка.



вовлечены в политический процесс. Во всяком случае, газеты с 
самого начала своего создания не скрывали, что не собираются 
быть политически нейтральными (сокрытие, лукавство приводило лишь ко лжи). Значение имело и то, что газеты предлагали не 
только политическую и экономическую информацию. Предоставляя также материалы развлекательного характера и любые 
местные новости и, кроме того, просто рекламу, они приучили 
людей воспринимать газеты как часть широкого мира, реагирующую на происходящие в нем события.

Годом начала «эры телевидения» в политике считается 

1952 г. — именно тогда телевидение было впервые использовано 
для широкого освещения президентской избирательной кампании в США (период избрания Дуайта Эйзенхауэра).

В 70–80-е гг. телевидение, приобретающее все больший вес в 

политическом процессе, стало доминирующим СМИ. В качестве 
примера влияния телевидения на характер политического поведения, и особенно голосования американских избирателей в США, 
часто приводят телевизионные дебаты между кандидатами в президенты Дж. Кеннеди и Р. Никсоном в 1960 г. 

Э. Роупер, который в тот период провел опрос среди избира
телей, пришел к выводу, что именно эти теледебаты в значительной степени способствовали победе Джона Кеннеди. 

Постепенно теледебаты между конкурирующими кандидата
ми на высшие выборные должности как инструмент предвыборной борьбы получали все большее признание и применение во 
всех индустриально развитых странах, в том числе и в России.

М. Маклюэн называл будущий мир «электронной деревней»! 

Мы понимаем, что ученый преувеличивал, однако подлинной 
реальностью все же является то, что телевидение в индустриально 
развитых странах в наши дни обладает огромными возможностями 
для прямого и опосредованного воздействия на общественное мнение. 
В зависимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для объективного и оперативного информирования 
людей о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, 
так и для манипулирования в интересах тех или иных групп людей. 


Элмо Роупер (1900—1971) — исследователь рынка, общественного 
мнения. Считается основателем выборочных опросов общественного мнения, и его лидерство в этой области закреплено в мировой истории изучения общественного мнения.



Роль СМИ в сегодняшнем мире нельзя оценивать однозначно. 

Они представляют собой сложный и многогранный институт, состоящий из множества органов и элементов, предназначенных реализовать многообразные задачи информирования населения о происходящих в каждой конкретной стране и во всем мире событиях и 
явлениях. Это частнопредпринимательский институт, отрасль 
экономики, в которой заняты десятки и даже сотни тысяч (если не 
миллионы) человек. Их экономическая деятельность основывается 
на сборе, производстве, хранении и «продаже» (публикациях, показе, 
распространении и пр.) информации. В этом качестве функционирование СМИ подчиняется законам рыночной экономики. Они пронизаны противоречиями общества и воспроизводят их в своих публикациях и программах, затрагивают интересы различных слоев и 
групп. 

Правда, непременно следует отметить, что по мере увеличе
ния экономической мощи и социокультурного влияния ряд СМИ 
(крупнейшие медиакорпорации) приобретает относительную 
свободу от контроля со стороны государства и крупнейших корпораций-рекламодателей. Естественно, реклама, будучи одним из 
важнейших источников финансирования и прибылей СМИ, служила 
и продолжает служить существенным препятствием к их моральной и политической независимости. Однако дело нельзя представлять таким образом, что рекламодатели прямо диктуют главному 
редактору той или иной газеты или журнала свою волю. Тем более 
что крупнейшие конгломераты СМИ и на Западе, и в современной 
России сами превратились, как уже было сказано, в самостоятельную, исключительно прибыльную отрасль бизнеса со своими особыми интересами, которые не всегда совпадают и даже зачастую 
вступают в конфликт с интересами тех или иных влиятельных сил в 
обществе или политического руководства страны.

Коммерческое начало, характерное для большинства органов 

и организаций СМИ, в принципе безразлично к содержанию информации, оно предполагает ее рыночное использование для 
продажи как можно более широкой публике.

СМИ в своих публикациях, репортажах и комментариях могут 

многое открыть обществу — и политику правящих кругов, и наиболее одиозные стороны их деятельности (вспомним публикации 
газетой «Нью-Йорк таймс» части так называемых «документов 
Пентагона», разоблачение газетой «Вашингтон пост» Уотергейт

ского скандала, трансляцию ведущими телекорпорациями разоблачительных слушаний этого дела в конгрессе, мобилизацию 
общественного мнения ведущими органами СМИ западных стран 
против войн во Вьетнаме, Ираке, Боснии и др.). Иначе говоря, 
общественное мнение, в той или иной форме выраженное через 
СМИ, играет немаловажную роль в ограничении власти и конкретных действий правящих кругов, разоблачении отдельных наиболее вопиющих нарушений законности с их стороны.

Следует отметить и то, что многие журналы и газеты, а также 

радиовещательные и радиотелевизионные станции, например 
«Шпигель», «Тайм», «Ньюсуик», «Вашингтон пост», «Фигаро» 
и др. (да и отечественные «Московский комсомолец», «Комсомольская правда» и пр.), даже процветают на описании скандалов, выискивании секретов и выставлении их на всеобщее обозрение. Разоблачительная, или «исследовательская», журналистика 
стала девизом многих изданий. Зачастую эти издания падки на 
сенсации, стремятся «взорвать бомбу», раскрывая одновременно 
коррупцию, должностные злоупотребления, обман избирателей и 
падение политической морали в коридорах власти и нравственности в обществе.

Многие из этих изданий задают тон в публичных дискуссиях и 

спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы, скандалы 
и аферы до общественности. 


Уотергейт, Уотергейтское дело — политический скандал в США в 
1972–1974 гг., закончившийся отставкой Ричарда Никсона. 
Единственный за всю историю США случай, когда президент 
прижизненно досрочно сложил с себя исполнение обязанностей. 
17 июня 1972 г.  (за четыре месяца до президентских выборов, на 
которых кандидат Республиканской партии Никсон был переизбран на второй срок) в штабе Демократического  комитета (кандидат в президенты Джордж Макговерн), расположенном в вашингтонской гостинице «Уотергейт», были задержаны проникшие в 
отель путем взлома пять человек. Они занимались настройкой 
подслушивающей аппаратуры и, по некоторым данным, фотографированием внутренних документов штаба демократов. До сих 
пор не доказана связь именно этого инцидента с администрацией 
Никсона. Известно, что у него действительно имелись пленки с 
нелегально записанными переговорами демократов, но та прослушка заведомо не имела отношения к отелю «Уотергейт». В то 
же время общественность интересовало не только то, стоял ли 
Никсон за конкретной группой пяти взломщиков, но и то, как он 
и его штаб реагировали на события post factum — в том числе и с 
точки зрения объективного их расследования.