Секреты розничной торговли. Вопросы и ответы

А.А.Новаов

СЕКРЕТЫ

РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ

Вопросыиответы

Учебно-пратичесоепособие

Инфра-Инженерия
Мосва
2013

Серетырозничнойторовли

УДК658.87
ББК65.9(2)421.21
Н72

НоваовА.А.
Н72
Серетырозничнойторовли.Вопросыиответы.–М.:
Инфра-Инженерия,2013.–464с.

SBN978-5-9729-0060-2

Визданиисистемноизложенытеоретичесие,методичесиеипратичесиеаспетыработырозничноопредприятия.
Затронтывопросыстратеичесооанализа,правления
запами,лоистиой,ассортиментом,мерчендайзином,персоналомврозничнойторовле.
Тажеосвещеныпратичесиевопросыпоисаиотрытияновыхмаазинов,формированиялючевыхпоазателейэффетивности,выделенияиописаниятиповыхбизнеспроцессов,безопасностивторовлеиоранизацииинтернетторовли.
Книанаписанавформепособия,отороеможночитать
померевозниновениявопросов.Причемосновнойацент
сделаннавозможностьпратичесоопримененияматериаловпособияворанизацииработыаотдельныхмаазинов,
таирозничнойсетивцелом.
Настоящеепособиепредназначенодлявладельцев,роводителейименеджеров,занимающихсявопросамиоранизацииработыарозничныхсетей,таиотдельныхмаазинов.

©НоваовА.А.,автор,2013
©Издательство«Инфра-Инженерия»,2013

SBN978-5-9729-0060-2

Глава1
РОЗНИЧНАЯТОРГОВЛЯ

Цельбизнесасостоитвтом,
чтобысоздаватьидерживатьлиентов.
ТедЛевитт

Вэтойлавеответынавопросы:

•Чтотаоерозничнаяторовля?
•Чтотаоежизненныйцилтовара?
•Чтотаоежизненныйцилрозничнойоранизации?
•Чтотаоестратеиярозничнойторовли?
•Чтозначитмиссияомпании?
•Стратеичесийанализ.ЧтотаоеSWOT-анализ?
•Чтотаоеформатмаазинаичемонхаратеризется?
•Нетрадиционныеформырозничнойторовли–чтоэто?
•Чтотаоеинтернет-маазин?
•Каправлятьинтернет-маазином?
•Чтотаоефранчайзин?
•Чтотаоерозничныесети?

Серетырозничнойторовли

1.Чтотаоерозничнаяторовля?

Розничнаяторовля–составнаячастьвнтреннейторовли,залючительнаяфазаобращенияпредметовличноопотребления,депроисходитреализациятоваровислвобменнаденежные
доходынаселения.
(Большаясоветсаяэнцилопедия–
издательство«Советсаяэнцилопедия»,
1969-1978.).

Розничнаяторовля(анл.retail,ритейл)–продажа
товаровонечномпотребителю(частномлиц).Вотличиеотоптовойторовлитовар,пленныйвсистемерозничнойторовли,неподлежитдальнейшейперепродаже
(соласнодействющемзаонодательств,пнт1статьи492ГраждансооодесаРоссийсойФедерации),
апредназначендлянепосредственнооиспользования.
(Виипедия–
свободнаяэнцилопедиявИнтернете).

Розничнаяторовля:торовлятоварамииоазание
слпопателямдляличноо,семейноо,домашнеоиспользования,несвязаннооспредпринимательсойдеятельностью.
(ГосдарственныйстандартРФ
ГОСТР51303-99
«Торовля.Терминыиопределения»).

Розничнаяторовля(retailing)влючаетвсебявидыэономичесойдеятельности,связанныеспродажейтоваровислпотребителямдляиспользованияимиличноилиихсемьями.Приэтомречьидетолюбомфатепродажитоварови
слонечномпотребителю,отавтомобилейиотовойодеждыдобилетоввинотеатр.

Рис.1.Типоваясхемапроцессараспределениятовара

Извсехопределенийрозничнойторовлипонятно,чтоторовляврозницсвязананетольоспродажейматериальных
(физичесих)товаров,ноиспредоставлениемсл.Попа
определеннойсли(транспортные,слипоремонт,паримахерсиесли)можетбытьосновнойцельюпотребителяилисоставнойчастьюпопи«физичесоо»товара.
Розничнаяторовляявляетсяпоследнимэтапомпроцессараспределения.Системараспределениявлючаетвсебя
всепредприятия,оранизации,людей,частвющихвпроцессеперемещениятоваровисл,атажевпередаче
правасобственностинатоварыислиотпроизводителя
потребителю.
Типоваясхемапроцессараспределенияпоазананарис.1.
Впроцессераспределениярозничнаяторовляираетсвязющюрольмеждпоставщиами(производителямииоптовымипродавцами)ионечнымипотребителями.Онавыполняетследющиефнции:
•засчетбольшоочислапредприятийрозничнойторовлипроисходитдовлетворениепотребностионечноопопателяпоместеожительстваилиработы.Приэтомтовар,
поставляемыйотпоставщиоврпнымипартиями,делится
намелиепорциитовара,соответствющиежеланиямипотребностямонечноопопателя;
•черезрозничнюторовлюпроизводительполчаетинформациюоспросенатовариимеетвозможностьрелироватьобъемыпроизводства;
•черезрозничнюторовлюпроисходитосвоениеновых
рыновиосществляетсяпродвижениеновыхтоваров;
•розничнаяторовлявыполняетфнцииреламытовара
производителя.
Работапопродажеврозничныхторовыхпредприятиях
имеетсвоиособенности.Розничныеторовыепредприятия
реализюттоварынепосредственнонаселениюдляличноо
потребления,оранизациям,предприятиям,чреждениямдля
оллетивноопотребленияилихозяйственныхнжд.Пред
Глава1.Розничнаяторовля

Серетырозничнойторовли

приятияторовливыполняютвпроцессеработырядфнций,величивающихценностьпродаваемыхимитоварови
сл.Этимифнциямиявляются:
•определениеспросаипредложениенаонретныевиды
товара;
•поистоваров,необходимыхдлярозницы;
•обеспечениеопределеннооассортиментатовара;
•дроблениепостпающихпартийтовара;
•приема,хранениеимарироватоваров;
•обеспечениесервиса.
Развитиерозничнойторовлинждаетсявизченииипронозированиипотребительсооспроса,формированииоптимальнооассортиментатоваров,анализеиопределениипрорессивныхформиметодоврозничнойторовли.
Рольизначениерозничнойторовлитрднопереоценить.
Розничнаяторовляявляетсяважнойсоставнойчастьюэономии,объемырозничныхпродажизанятостьвсфереторовли–этоважныеэономичесиепоазатели.

2.Чтотаоежизненныйцилтовара?

Впредыдщемвопросеречьшлаорозничнойторовле
апродажетоваровисл.Тачтожетаоетовар?

Товар:любаявещь,неораниченнаявобороте,свободноотчждаемаяипереходящаяотодноолицадромподооворпли-продажи.
(ГосдарственныйстандартРФ
ГОСТР51303-99
«Торовля.Терминыиопределения»).

Дримисловамитовар–этопродттрда,оторый
предлааетсярынсцельюприобретения,использования
илипотребления.Признаивещи,отораяявляетсятоваром,следющие:стоимость,полезность,ораниченнаядостпность.

Каждыйтоваримеетсвойжизненныйцил,объемы,ипродолжительностипроизводстватооилииноотовараизменяютсявовременициличеси.Жизненныйцилтовара–это
времясществованиятоваранарыне,промежтовремени
отзамыслаизделиядоснятияеоспроизводстваипродажи.
Втечениежизненнооцилатоваробращаетсянарыне,
пользетсяспросом,приноситдоходпроизводителямипродавцам.
Концепцияжизненнооцилатовараописываетсбытпродта,прибыль,онрентовистратеиюмаретинасмомента
постплениятоваранарыноидоеоснятиясрына.Концепцияисходитизтоо,чтолюбойтоварраноилипоздновытесняетсясрынадрим,болеесовершеннымилидешевым
товаром.
Жизненныйцилтовараможетбытьпредставленаопределеннаяпоследовательностьстадийсществованияеона
рыне,имеющаяопределенныерами.Динамиажизнитоварапоазываетобъемпродажваждоеопределенноевремя
сществованияспросананео.
Жизненныецилытоваровоченьразнообразны,новседа
можновыделитьосновныефазы:
1.Внедрениеиливыходнарыно.
Этофазапоявленияновоотоваранарыне,инодаввиде
пробныхпродаж.Фазавыходаначинаетсясмоментараспространениятовараипостпленияеовпродаж.Наэтой
стадиитоварявляетсяновиной,технолоияещенедостаточноосвоена,производительнеопределилсяввыборепроизводственноопроцесса.Вэтотпериодспроснатоварнебольшой,затратынареламвелии,аналытовародвижениятольостанавливаются.Вэтотпериодторовыесети
проявляютосторожностьпоотношениютовар.Настадии
выходанарыноценынатоваробычнонесольоповышены,торовлячастобыточна,аонренция–ораничена.
Конренциюнаэтойфаземотсоставитьтольотоварызаменители.Цельювсехмаретиновыхмероприятийвпериодвнедренияявляетсясозданиерынановоотовара.Компаниянесетрасходы,таанаэтойфазебольшиеиздержипроизводства,арасходынастимлированиесбытадостиаютобычнонаивысшеоровня.Потребителямиздесьявляютсяноваторы,отовыеидтинарисвапробированииновоотовара.

Глава1.Розничнаяторовля

Серетырозничнойторовли

2.Фазароста.
Еслитовартребетсянарыне,тосбытначинаетсщественнорасти.Наэтаперостаобычнопроисходитпризнание
товарапопателямиибыстроевеличениеспросананео.
Охватрынавеличивается,информацияоновомтоварепередаетсяновымпопателям.Вэтотпериодпроизводствоже
отлажено,интенсивномодернизирется,издержинанеосоращаются,растетачествопродции.Конрирющиеомпанииобращаютвниманиенаэтоттоварипредлааютсвои
аналоичные.Наэтомэтапеприбылидовольновысои,таарыноприобретаетзначительноеоличествотоваров,а
онренцияоченьораничена.Ценыслеаснижаются,таапроизводительпроизводитбольшойобъемпродциипо
отработаннойтехнолоии.Маретиновыерасходыраспределяютсянавозросшийобъемпродции.Потребителяминаэтом
этапеявляютсялюди,признающиеновизн.Растетчислоповторныхимнооратныхпопо.
3.Фазазрелости.
Даннаяфазахаратеризетсятем,чтобольшинствопопателейжеприобрелотовар.Темпыростапродажпадают,
товарпереходитвразрядтрадиционных.Вэтотпериодпоявляетсябольшоеоличествомодифиацийиновыхмаро,величиваетсяачествотовараиотлаженностьпроизводства.На
этойфазедостиаетсямасиммобъемапродаж,темпыроста
падают,снижаетсяприбыльпредприятия.Появляютсязапасы
товаранасладе,обостряетсяонренция.Предприятиепредпринимаетразнообразныеметодыстимлированияспроса:
снижаетцены,предоставляетльотыприповторныхилинеодноратныхпопахтоваров,лчшаетсервис.Вэтотпериодслабыеонрентыходятсрына.Потребителиздесь–
медленнопризнающиеновинилюдиионсерваторы.Фаза
зрелостиявляетсясамымпротяженнымповременипериодомжизненнооцилатовара.
4.Фазанасыщения.
Фазанасыщенияфатичесиявляетсяпериодомборьбы
онрентныхтоваров.Потребительнеотдаетпредпочтение
аом-тоодномтоварилипроизводителю.Вэтотпериод
ценатоварасильноснижается,но,несмотрянаснижениецены
ииспользованиедрихмервоздействиянапопателей,рост
продажпреращается.Впериоднасыщенияохватрынаочень
высо,омпаниистремятсявеличитьсвойсеторнарыне,

носбытоваясетьженеможетвеличиваться.Вачестве
маретиновыхмероприятийдляповышенияобъемапродаживэтотпериодмотбытьэффетивны:лчшениеачестватовара,совершенствованиесервисноообслживания,
ативизацияреламныхсредств,снижениецены.Потребителяминаэтойстадиижизненнооцилатовараявляютсяонсерваторыиприверженцымари.Частофазнасыщениясоединяютсфазойзрелостипотойпричине,чточетооразличиямеждниминет.
5.Спад.
Периодспада–этозавершающаястадияжизненнооцилатовара,харатеризющаясярезимснижениемпродаж,а
затемиприбыли.Сбытможетпастьдонляилиоставатьсянаоченьнизомровне.Спадпроисходитаиз-застареваниятовараипоявленияновоо,болеесовершенноо
товара,таииз-заизмененийвтехнолоии,сменыпредпочтенийивсовпотребителей,атажеиз-зазначительныхспеховонрентовнарыне.Вэтотпериодмноие
омпанииходятсрына.Потребителитеряютинтерестовар,ихчислосоращается.Вэтотпериодосновнаямассапотребителей–онсерваторыснизойплатежеспособностью.
Наэтапеспадатоварцелесообразноснятьспроизводствавоизбежаниебольшихфинансовыхпотерь,однао,аправило,омпаниинеохотноотазываютсяотпроизводства
иреализациистаревшихтоваров,тааестьнадеждана
болееблаоприятнюэономичесюситацию.Компания
можетнеходитьсрына,соративрасходынамаретин,
чтобывеличитьприбыльпритомжеобъемепродажи.
Возможнапередачастаревшеотоварадрой,например,
болеемелойомпании,чтобыполчитьчастьприбылии
одновременноразработатьновыйтовар.Ивсеженеобходимоиметьввид,что,несмотрянавсестарания,прибыльностьотреализациистаревшеотоварападает,настпает
лбоийспадитовар,вонцеонцов,снимаетсяспроизводства.
Дляпредпреждениястадииспадавжизненномцилетоварацелесообразновеличиватьпродолжительностьстадий
ростаизрелостиптемзаблаовременноовведениянарыноновоотоварадомоментанасыщениярынапрежним
товаром.

Глава1.Розничнаяторовля

Серетырозничнойторовли

Первойзадачейомпанииявляетсявыявлениетоваров,
перешедшихнаэтаппада,посредствомрелярнооанализатенденцийпродаж,долирына,издержеиприбыли.
Говоряожизненномцилетовара,важнопомнить,что
жизненныйцилсществеттольовтомслчае,еслионпривязанонретномназваниюионретномпроизводителю.Вразличныхсловияхрынавозниаютразныежизненныецилытовара.Л.А.Иванов,известныйбизнес-тренери
онсльтант,в«Книедиреторапомаретин»приводитряд
жизненныхциловтовара(рис.2).
Продолжительностьжизненнооциласильноолеблется
дляразныхтоваров.Определенныерезервывдлинении
жизненнооцилатоваразаложенывпроизводствеиреализациинеодноо,анесольихтоваров.Причемэтитовары
мотвразличныхсочетанияхрасполаатьсянаразличных
рынахсбыта.
Концепцияжизненнооцилатовараимеетбольшоезначение.Во-первых,онаориентиретроводителейнапроведениеанализадеятельностипредприятиясточизренияанастоящих,таибдщихпозиций.Во-вторых,онцепция

Рис.2.Типыжизненнооцилатовара