Система культуры: новые детерминанты. Реклама как фактор современного культурно-исторического процесса

Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский федеральный университет

Е.А. Ноздренко, Н.П. Копцева

Система культуры: новые детерминанты. 
Реклама как фактор современного 
культурно-исторического процесса

Монография

Красноярск
СФУ
2011

УДК 630*945.2
ББК 87.66
    Н 78

Рецензенты:
Викторук Е.Н., доктор филос. наук, профессор, зав. кафедрой философии Сибирского государственного технологического университета.
Пискорская С.В.,  доктор филос. наук, доцент, зав. кафедрой рекламы 
и культурологии Красноярского государственного аэрокосмического университета.

Ноздренко, Е.А.
Н 78 Система культуры: новые детерминанты. Реклама как фактор 
современного культурно-исторического процесса / Е.А. Ноздренко, Н.П. Копцева. – Касноярск: Сибирский федеральный 
ун-т, 2011. – 156 с.

ISBN 978-5-7638-2064-5

Существующий  спор о сущности, вреде или пользе рекламы с точки 
зрения обыденного сознания может являться основанием для научного анализа социальной значимости рекламы, актуальность и востребованность которой на сегодняшний день не вызывает сомнения. В монографии выявляется 
специфика рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философско-культурологических 
понятий и принципов. Такой подход позволяет реализовать методологическую функцию философии культуры для анализа наиболее дискуссионных 
сегодня феноменов современной культуры в культурно-историческом процессе, к которым, несомненно, относится и реклама в качестве его коммуникативного фактора. 
Монография предназначена для студентов, изучающих рекламу и связи 
с общественностью. Исследование может быть полезно для специалистовпрактиков, занимающихся проектной деятельностью в области рекламы и 
социально-культурной сферы.

УДК 630*945.2
ББК 87.66
ISBN 978-5-7638-2064-5
© Сибирский 
федеральный 
университет, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ..........................................................................................................4

Введение .................................................................................................................7

Глава 1. ДИАЛЕКТИКА КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОГО 
ПРОЦЕССА ..........................................................................................................8
1.1. Модели культурно-исторического процесса в философии культуры .....8
1.2. Факторы культурно-исторического процесса в диалектике 
саморазвития и внешнего воздействия на становление и генезис 
культуры ...............................................................................................................34

Глава 2. РЕКЛАМА КАК ФАКТОР КУЛЬТУРНОИСТОРИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА ПОСЛЕДНЕЙ ТРЕТИ XX – 
НАЧАЛА XXI вв.  ..............................................................................................70
2.1. Реклама как объект философско-культурологического анализа ...........70
2.2. Реклама в контексте мультикультурных детерминант в культурноисторическом процессе ......................................................................................93

Заключение .......................................................................................................136

Список литературы.........................................................................................141

ПРЕДИСЛОВИЕ

Осмысление сущности понятия «культурно-исторический 
процесс» является предметом особой философской дискуссии, 
поскольку исследование движущих сил (факторов) культурноисторического процесса расширяет возможности объективного научного анализа новых культурных феноменов во всех сферах человеческой деятельности: духовно-религиозной, нравственной, научноинтеллектуальной, художественной, экономической, политической 
и др. В силу методологической значимости результаты этого анализа 
могут применяться и к исследованию культурно-исторического процесса в целом.
Научная новизна и значимость монографии заключаются в следующем:
В исследовании содержательное поле понятия «культурноисторический процесс» конкретизировано посредством проблемы 
типологизации культуры.
Обоснован выбор модели культурно-исторического процесса, основанного на диалектике саморазвития культуры и внешнего 
воздействия, поскольку данная модель позволяет существенно уточнить содержание понятия «культурно-исторический процесс». В 
работе сформулировано содержание собственного определения данного понятия как диалектического процесса единства и противоречия, а также взаимодействия самоорганизации культурных форм, 
с одной стороны, и внешних факторов культурного развития - с 
другой, порождающего сложный и противоречивый процесс создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры. 
Определен и обоснован выбор факторов, определяющих 
форму и содержание культурно-исторического процесса, в число 
важнейших факторов современного культурно-исторического процесса введена реклама как новый культурный феномен.
Выявлена специфика рекламы как особого объекта научного 
исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных 
философско-культурологических понятий и принципов.
Синтезированы частнонаучные определения рекламы в 
философско-культурологическую дефиницию, выявляющую сущность рекламы в целостной значимости для анализа того или иного 
культурного пространства. Результатом осуществленного анализа 

является определение в рамках философии и теории культуры содержания понятия «реклама» как движущей силы противоречивого 
процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры, использующей механизмы массовой коммуникации с целью 
моделирования потребительского поведения, в диалектическом 
взаимодействии самоорганизации культурных форм и внешних факторов культурного развития.
На основании рассмотренной диалектической модели 
культурно-исторического процесса выдвинут ряд теоретических 
положений, обосновывающих утверждение о том, что реклама есть 
значимый фактор современного культурно-исторического процесса.
Выявлена специфика рекламы как фактора культурноисторического процесса в контексте ее мультикультурных детерминант, поскольку содержание рекламной информации и ее восприятие 
всегда формируются в пространстве взаимопроникновения и смешения различных типов культур.
Многоаспектность объекта исследования, а также разнообразие 
задач определили общую междисциплинарную направленность монографии. Методология исследования базируется на единстве теоретикоаналитического и культурно-исторического подходов. В качестве 
теоретико-методологических основ исследования применялись:
• основные принципы диалектической логики (восхождение 
от абстрактного к конкретному, соотношение эмпирического и теоретического, единство исторического и логического 
и др.);
• основные принципы синтетической теории идеального и 
культуры как идеалообразования Д.В. Пивоварова;
• основные положения теории ценностей как основы всякой 
культуры Н. Лосского, В. Виндельбанда, Э. Дюркгейма, Ф. 
Ницше, Т. Парсонса;
• основные положения теории культурной нормы как социального феномена Д.К. Норта, Э. Дюркгейма;
• основные положения теории языка культуры как универсальной формы осмысления реальности и символической теории 
Л. Уайта, Э. Кассирера, Э. Сепира, К. Юнга, О. Шпенглера, 
А.Ф. Лосева, Ж. Бодрийяра;
• основные положения теории текста в философии постмодерна Ж. Дерриды, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза.
Существование системы факторов, генерирующих как внутреннее саморазвитие культуры, так и пространство внешнего воз

действия на культурный процесс, – явление сугубо постоянное. 
Однако содержание конкретного фактора и процесс детерминации динамичны, противоречивы, конкретны. Наполнение логики 
философско-культурологического познания определяет та или иная 
культурная реальность. Выявляя базовые социальные и индивидуальные структуры, воздействующие на культурно-исторический 
процесс, можно обнаружить новые культурные явления, события, 
процессы, оказывающие существенное воздействие на внутреннее и 
внешнее развитие как отдельной локальной культуры или субкультуры, так и человеческой культуры в целом. К числу таких явлений, 
несомненно, относится реклама, социальная и культурная значимость которой выступает сегодня предметом острейших дискуссий, 
но при этом сама реклама еще только входит в систему объектов научного философско-культурологического анализа.

ВВЕДЕНИЕ

Современная реклама является силой, которая в той или иной 
степени влияет на характер социального, экономического, политического и иного взаимодействия в культурно-историческом процессе. Как сложное синтетическое явление, возникающее на границе 
между различными видами человеческой деятельности (экономической, культурной, правовой и т.д.), реклама требует особого методологического подхода. Данный методологический подход, связанный с интеграцией различных форм экономического и социальногуманитарного познания, может быть реализован именно в философии культуры, поскольку философия, теория и история культуры 
всегда работают со сложными интеграционными формами – феноменами культуры, к изучению которых нельзя подходить однозначно и однонаправленно. Кроме того, философско-культурологический 
анализ рекламы позволит удержать целостность в рассмотрении 
всех сторон и граней такого неоднозначного явления современной 
культуры, каким выступает реклама в качестве фактора культурноисторического процесса. Существующий спор о сущности, вреде или 
пользе рекламы с точки зрения обыденного сознания может являться 
основанием для научного анализа социальной значимости рекламы, 
востребованность которой сегодня не вызывает сомнения.
В этой связи актуальным является определение специфики рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философскокультурологических понятий и принципов. Это позволит реализовать методологическую функцию философии культуры для анализа 
наиболее дискуссионных сегодня феноменов современной культуры 
в культурно-историческом процессе, к которым, несомненно, относится и реклама.
Необходимость научного изучения специфической роли рекламы в культурно-историческом процессе обусловила формирование 
нового исследовательского поля. Научная новизна монографии состоит в осмыслении сущности культурно-исторического процесса и его факторов, которое позволило осуществить философскокультурологический анализ рекламы как определенной модификации фактора социальной коммуникации в культуроформатирующем 
аспекте.

Глава 1. ДИАЛЕКТИКА КУЛЬТУРНОИСТОРИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА

1.1. Модели культурно-исторического процесса 
в философии культуры

Философское исследование рекламы в качестве фактора 
культурно-исторического процесса предполагает поэтапное рассмотрение всех понятий, составляющих содержание данной темы. 
И первым ключевым понятием естественно-логическим образом 
выступает понятие «культурно-исторический процесс», осмысление сущности которого в современной философии является предметом особой дискуссии, в которой значимым и определяющим 
будет выбор основания. Исследование движущих сил (факторов) 
культурно-исторического процесса расширяет возможности объективного научного анализа реальных его проявлений во всех сферах 
деятельности человека: духовно-религиозной, нравственной, научноинтеллектуальной, художественной, экономической, политической и 
др., и в силу своей универсальности результаты этого анализа могут 
применяться к рассмотрению культурно-исторического процесса в 
целом. Процесс (от лат. processus – продвижение) в «Современном 
словаре иностранных слов» определяется как «последовательная 
смена состояний, каких-либо явлений, ход развития чего-либо». Очевидная связь изучения культурно-исторического процесса и выявления его факторов обусловливает философскую подоплеку проблемы 
как логического отношения следствия и порождающей его причины.
Для понятия «культурно-исторический процесс» чрезвычайно 
важно содержание понятия «культура» и указание на острейшую 
дискуссионность этого содержания, так как невозможно в полной мере выявить пространство значений и смыслов философскокультурологической категории «культурно-исторический процесс» 
вне опоры на ту или иную концептуальную модель культуры. Многогранность культуры нашла свое отражение в многочисленных попытках ее определения.
Во-первых, культурные явления относятся к сфере искусственного. Классически культура противопоставляется природным явле

ниям. А. Гелен, Дж. Вико, Ш. Монтескье рассматривали культуру как 
природу, преобразованную в процессе человеческой деятельности. Б. 
Малиновский связывал представление о культуре с искусственными 
средствами удовлетворения и регулирования природных человеческих потребностей. М. Вебер полагал, что культура подразумевает 
разумный и имеющий значение разрыв «бессмысленной бесконечности происходящих в мире событий». Культура рассматривается 
как биологически ненаследуемая информация, а также способы её 
организации и хранения. При этом наряду с широким толкованием 
искусственности существует более узкое (гуманитарное), согласно 
которому культура рассматривается с точки зрения ее знакового, 
символического уровня [106, с. 212].
Во-вторых, культура включает в себя предметный мир. В этой 
связи существует термин «материальная культура», обозначающий 
разного рода строения, средства передвижения, орудия труда, предметы быта и т. п.
В-третьих, культура включает в себя образцы человеческих 
отношений. Дж. Хонигман при определении культуры выделял два 
рода явлений. Первый – социально стандартизированное поведение 
в сообществах, второй – материальные продукты групповой активности. Из единиц такого рода складываются определенные образцы, 
конфигурации, стереотипные формы («паттерны»), которые определяются как относительно устойчивые и повторяющиеся способы 
восприятия, чувствования, мышления, поведения. Они могут быть 
универсальными для данной культуры (например, государственные 
торжества) и специфичными для региона (например, способ хозяйствования на Крайнем Севере или использование чума коренными 
малочисленными народами Севера в качестве жилья) или группы 
(например, язык, диалект). Культурные образцы могут носить характер реальных действий и отношений или же воображаемых представлений, к числу которых относятся идеалы [4, с. 46]. Как отмечал Л. Уайт, «культуру следует объяснять в специфичной для этого 
терминологии. И сколь бы парадоксальным это ни казалось, непосредственным объектом изучения человечества оказывается вовсе 
не человек, а культура. Наиболее реалистичной и научно-адекватной 
интерпретации культуры можно достичь, лишь отвлекаясь от существования человека» и обращаясь к продуктам его деятельности 
[152, с. 412].
В-четвертых, культура технологична. Значимость выделения 
технологий или специально организованного взаимодействия, ори

ентированного на достижение определенных результатов, в особую 
предметную область культуры сегодня не вызывает сомнения. Принято даже разделять технологии в зависимости от типов объектов, на 
создание которых они ориентированы: создание физических объектов; организация соци ального взаимодействия; порождение и трансляция символов [27, с. 86].
В-пятых, культура символична, так как включает в себя такие 
символические объекты, как традиции, ценности, нормы. А. Кребер 
и К. Клакхон определяли культуру как состоящую «из эксплицитных и имплицитных норм, определяющих поведение, осваиваемое 
и опосредуемое при помощи символов; она возникает в результате 
деятельности групп людей, включая её воплощение в средствах. 
Сущностное ядро культуры составляют традиционные (исторически сложившиеся и акцентированные) идеи, особенно те, которым 
приписывается особая ценность. Культурные системы могут рассматриваться, с одной стороны, как результаты деятельности людей, а с 
другой – как её регуляторы» [3, с. 26 – 29]. Л. Уайт определял культуру следующим образом: «Культура представляет собой организацию явлений, видов и норм активности, предметов (средств, вещей, 
созданных с помощью орудий), идей (веры, знания) и чувств (установок, отношений, ценностей), выраженных в символической форме» 
[152]. А.У. Гудинаф полагал, что «культура общества состоит из того, 
что необходимо знать и во что необходимо верить его членам, чтобы 
действовать взаимоприемлемым способом и исполнять любые значимые для них роли» [2, с. 36].
Таким образом, феномен «культура» включает в себя организованную совокупность искусственно созданных человеком материальных объектов, идей, образов, а также технологии их изготовления и оперирования ими; устойчивые связи между людьми, а также 
способы их регулирования и оценочные критерии, существующие 
в обществе. Культура общества, в свою очередь, способна выразить 
свою сущность в такой уникальной форме бытия, как образ человека, складывающийся из образа этнической группы, к которой относит себя тот или иной индивид. По образу человека того или иного 
культурного периода развития общества возможно судить об особенностях бытия, жизненного мира человека определенной эпохи, 
национальности, религиозной принадлежности.
Такое многообразие трактовок объясняется тем, что культура выражает глубину и неизмеримость реального бытия социума. 
Сущность культуры понимается по-разному в зависимости от под