Управление маркетингом

Министерство образования и науки Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ






В.А. ТИТОВА, М.Е. ЦОЙ, Е.В. МАМОНОВА





УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ



Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061500- Маркетинг












НОВОСИБИРСК
2013

ББК 65.584.3я73
     Т 454

Рецензенты:
В. В. С алий, д-р экон. наук, проф., заведующий кафедрой маркетинга СибУПК
В.К. Стародубцева, канд. экон. наук, доц.




      Титова В. А.

Т 454 Управление маркетингом: учеб. пособие / В.А. Титова, М.Е. Цой, Е.В. Мамонова. - 2-е изд., перераб. и доп. - Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2013.-470 с. (Серия «Учебники НГТУ»).
         ISBN 978-5-7782-2071-3
         В книге изложены основные положения современной концепции управления маркетингом. Настоящее издание является значительно дополненным, серьезно переработанным и обновленным. Пособие содержит логическое изложение основных разделов и тем, связанных с управлением маркетингом. Ситуации и примеры, рассмотренные в пособии, основаны на практическом опыте работы отечественных и зарубежных компаний на российском рынке.
         Учебник рекомендован студентам, аспирантам экономических, социологических специальностей вузов, а также менеджерам с целью эффективного использования маркетинга в практической деятельности предприятий.
         Данная работа выполнена при поддержке гранта Минобрнауки «ТП-8.536.2011»



ББК 65.584.3я73



ISBN 978-5-7782-2071-3

                        © Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В., 2005, 2013
                                              © Новосибирский государственный технический университет, 2005, 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ


Предисловие...................................................................9

Введение....................................................................11
Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ..............................................17
1.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.17
   1.1.1. Сущность и механизм управления маркетингом........................17
   1.1.2. Российский опыт в области маркетинга..............................29
1.2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием..............33
1.3. Подходы к разработке стратегической концепции..........................40
1.4. Основные проблемы стратегического управления деятельностью предприятий.47
1.5. Место моделей маркетинга в стратегическом управлении предприятием......50
Контрольные вопросы к главе 1...............................................69
Конкретная ситуация 1. Пример неподражания..................................70
Конкретная ситуация 2. Блеск и нищета компании «Подорожик»..................71
Глава 2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА..............................75
2.1. Виды маркетинговой информации..........................................75

2.2. Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения................82
    2.2.1. Определение проблемы...............................................87
    2.2.2. Постановка цели маркетингового исследования........................88
    2.2.3. Формирование рабочей гипотезы......................................91
    2.2.4. Составление плана исследования.....................................92

2.3. Методы маркетинговых исследований.............................................93
    2.3.1. Эксперимент.............................................................99
      2.3.1.1. Home-test..........................................................102
      2.3.1.2, Hall-test..........................................................103
      2.3.1.3. Mystery Shopping (тайный покупатель)...............................104
    2.3.2. Наблюдение.............................................................105
    2.3.3. Опрос..................................................................109
      2.3.3.1. Фокус-группа.......................................................112
      2.3.3.2. Глубинное интервью.................................................116

2.3.3.3. Проекционные методы...........................................118
      2.3.3.4. Панельный опрос...............................................120
      2.3.3.5. Личное интервью...............................................122
      2.3.3.6. Телефонный опрос..............................................123
      2.3.3.7. Письменный опрос..............................................123
2.4. Методы формирования выборки.............................................125
2.5. Разработка анкеты и проведение опроса...................................136
    2.5.1. Изменения в маркетинговых исследованиях...........................140
    2.5.2. Порядок проведения опроса.........................................144
    2.5.3. Стоимость исследования............................................151

Контрольные вопросы к главе 2.............................................151

Конкретная ситуация. Сауна для девочек........................................152

Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ.155

3.1. Уровни стратегического управления деятельностью предприятия..............155
3.2. Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия.169
3.3. Стратегические хозяйственные единицы.......................................171
3.4. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Портфельные стратегии.....................................................................177
    3.4.1. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы...........................178
    3.4.2. Модель «Джи-и-МакКинзи»............................................189
    3.4.3. Анализ закрепления.................................................196
    3.4.4. Анализ приверженности..............................................197
    3.4.5. Матрица «Покупатель - продавец»....................................198

3.5. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Стратегии роста.200
   3.5.1. Матрицы Ансоффа..................................................200
   3.5.2. Матрица внешних приобретений.....................................205
   3.5.3. Новая матрица БКГ................................................206

3.6. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Конкурентные стратегии.....................................................................207
3.7. Анализ текущего положения СХП. Комплексное использование маркетинговых моделей.......................................................................219

Контрольные вопросы к главе 3

227

Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ...............239
4.1. Стратегический маркетинг: общие положения........................239
4.2. Сегментирование рынка............................................240
4.3. Выбор сегмента...................................................247
4.4. Покупательское поведение и модели его представления..............248
4.5. Позиционирование.................................................264
Контрольные вопросы к главе 4.........................................267
Конкретная ситуация. Прыжки в высоту..................................270
Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ.............................................273

5.1. Маркетинговые решения по товарам........................................273
5.2. Основные виды классификации товаров......................................277
5.3. Обеспечение конкурентоспособности товара.................................281

5.4. Управление жизненным циклом продукта.....................................286
5.5. Создание нового товара...................................................291
5.6. Разработка оптимального ассортимента товара..............................297
5.7. Анализ цикла планирования ассортимента товара............................299

5.8. Марочные стратегии и марочные технологии...................................303

5.9. Брендинг как марочная технология............................................313

5.10. Решения относительно упаковки товара..............................319
Контрольные вопросы к главе 5...........................................322
Конкретная ситуация. Брэнд-паразит «Семейный гарнир».....................323
Глава 6. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ.....................................325
6.1. Основы политики ценообразования.....................................325

6.2. Ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей......335
6.3. Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен..337
6.4. Разработка ценовой стратегии фирмы........................................342
6.5. Ценовая стратегия предприятия при решении коммерческих задач..............348
6.6. Тактика ценообразования...................................................358
Контрольные вопросы к главе 6..................................................370
Конкретная ситуация. Разработка стратегии компании Colortek....................371

Глава 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ......................................375
7.1. Функции и виды каналов распределения............................375
7.2. Управление конфликтами в каналах распределения..................385
7.3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.......................389
7.4. Организационные формы сбыта.....................................391
Контрольные вопросы к главе 7........................................399
Конкретная ситуация. «Баскин Роббинс». Замороженное партнерство......399
Глава 8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ........................................402
8.1. Коммуникативная модель..........................................402
8.2. Реклама.........................................................408

8.3. Связи с общественностью................................................416

8.4. Отношения со СМИ: документы, мероприятия............................420
8.5. Персональные продажи................................................428
8.6. Стимулирование сбыта................................................430
Контрольные вопросы к главе 8............................................435
Конкретная ситуация 1. МТС Бонус.........................................436
Конкретная ситуация 2. Торговая марка «Для внучат».......................438
Глава 9. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ..............................440

9.1. Функции и задачи маркетинга.............................................440
9.2. Планирование и контроль системы маркетинга..............................445
9.3. Организация маркетинга на предприятии...................................446
9.4. Положение об отделе маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников отделов маркетинга...............................................................449
Контрольные вопросы к главе 9................................................462
Конкретная ситуация. Смена теледекораций.....................................463
Библиографический список.....................................................466

    ПРЕДИСЛОВИЕ

   Управление маркетингом - это умение анализировать, принимать эффективные решения в условиях неопределенности, организовывать и контролировать их выполнение. Маркетолог организует проведение исследований рынков сбыта; осуществляет методическое сопровождение процесса продаж; разрабатывает рекомендации по оптимизации ассортимента, ценовой политики компании, каналов дистрибуции; создает и контролирует программы по продвижению, развитию имиджа компании, стимулированию продаж, а также повышению лояльности потребителей. В компетенцию управленцев такого уровня входят медиапланирование, координация и контроль исполнения плана маркетинговых и рекламных мероприятий.
   Логика изучения феномена управления маркетингом в современных условиях должна, на наш взгляд, быть построена, во-первых, на изучении маркетинга как интегрирующей функции принятия решений, включающей концепцию управления предприятием, действующим на принципах маркетинга, месте маркетинга и его моделей в стратегическом управлении; во-вторых, на роли маркетинговой информации и маркетинговых исследований, а также методах принятия управленческих решений на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях и, в-третьих, на изучении организации маркетинга на предприятии.
   Учебник «Управление маркетингом» включает в себя все дидактические единицы государственных образовательных стандартов по дисциплине «Маркетинг». В нем, наряду с традиционными представлениями по большинству тем, присутствуют оригинальные подходы к эволюции концепций маркетинга, жизненному циклу моделей и их классификации, не так широко представленным в научной и учебной литературе.

Учебник содержит большое количество практических ситуаций, кейсов, врезок с информацией из газет и журналов, а также результаты самостоятельно проведенных маркетинговых исследований. Такой подход еще непривычен для российских изданий научно-учебной литературы. Однако, как показывает зарубежный опыт, он способствует лучшему усвоению материала, благодаря наглядной демонстрации возможностей применения теории на практике.
    Авторы желают вам успеха в изучении управления маркетингом!

    ВВЕДЕНИЕ


                                       Раньше конкуренция воспринималась как война. Эта концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг - это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.
М Симагути


    В условиях рыночной экономики многие проблемы товаропроизводителей не могут быть в полной мере решены с помощью традиционных методов управления. Сегодня требуется система управления, обеспечивающая эффективность хозяйственной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работников, ориентирующая предприятие на потребителя и рынок, позволяющая ему быстро реагировать на изменения окружающей среды и одновременно избирательно воздействовать на него по определенным направлениям. Маркетинг предлагает действенные средства для решения перечисленных и иных проблем, поэтому можно утверждать, что он является рыночной системой управления деятельностью хозяйственной единицы.
    В государственном образовательном стандарте дается следующая квалификация: «Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия. Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегию предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного

планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности» [16, с. 2].
    Профессиональная деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в целях эффективной работы на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства.
    Объектами деятельности маркетолога являются: предприятия, коммерческие организации различных организационно-правовых форм отраслей народного хозяйства, некоммерческие организации и объединения, требующие профессиональных знаний в области маркетинга.
    Задачи маркетологов [16]:
    • информационно-аналитическая деятельность:
    -     организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;
    - изучение конъюнктуры рынка;
    -     проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;
    - проведение сегментации рынков и выбор целевых сегментов;
    - изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;
    -     выявление требований потребителей к качественным характеристикам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнозирование объемов продаж;
    -     изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;
    -     совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;
    -     разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;
    -     анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от продажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияющих на сбыт;
    • товарно-производственная деятельность:
    - подготовка предложений по формированию товарного ассортимента;