Пять шагов от менеджера до PR-директора

Посвящается Тамаре Ивановне, Ольге 
и главному вдохновителю Михаилу

Москва
2016

ПЯТЬ ШАГОВ 
от менеджера 
до PR-директора

Марина Горкина

2-е издание

УДК 65.011;659.4
ББК 65.290-2
 
Г67

Редактор Н. Нарциссова

 
Горкина М.Б.
Г67 
 
Пять шагов от менеджера до PR-директора / М.Б. Горкина. — 
2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. — 220 с.  

ISBN 978-5-9614-0813-3

В книге рассказывается о том, как сделать карьеру в бизнес-PR. Приведенные в ней рекомендации подскажут и новичку, и опытному менеджеру по 
связям с общественностью, какие шаги он может предпринять для дальнейшего продвижения в профессии. Кроме того, это отличное практическое пособие для всех, кто занимается PR: из глав, посвященных советам по ремеслу, 
читатель узнает, как наладить взаимодействие со СМИ, провести пресс-конференцию, семинар, организовать выпуск корпоративного издания и т.д.
Книга предназначена в первую очередь тем, кто работает в сфере связей 
с общественностью, но представляет несомненный интерес и для студентов, 
обучающихся по этой специальности, а также для преподавателей вузов.

УДК 65.011;659.4
ББК 65.290-2

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то 
ни было средствами без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Горкина М.Б., 2006
© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2016
ISBN 978-5-9614-0813-3

Содержание

Вступление .............................................................................................................................9

ШАГ ПЕРВЫЙ: ОДИН НА ОДИН С ПРОФЕССИЕЙ ..................................13
Правда и вымыслы о PR ........................................................................................... 14
Сила PR в журналистах. Создаем медиасвязи ...................................................... 18
Их вкусы — чего не любят журналисты .............................................................. 22
Пресс-релиз: рецепт приготовления ..................................................................... 25
Пишем для PR. Другие тексты .............................................................................. 28
Место встречи с прессой изменить нельзя. Мероприятия. ............................... 33

ПОЛЕЗНЫЙ БАГАЖ (БЕРЕМ С СОБОЙ) ..........................................................38
Учимся на чужих ошибках  ...................................................................................... 38
Ставим на рельсы (пресс-служба) .......................................................................... 40
Рассылаем пресс-релиз. Стратегия и тактика .................................................. 43
Пресс-конференция: важные мелочи ...................................................................... 45
Секрет хорошего отчета ....................................................................................... 50

ШАГ ВТОРОЙ: ОДИН + ОДИН.......................................................................55
А какой PR у вас? ...................................................................................................... 57
Как жить и работать вместе (PR, реклама, маркетинг) ................................ 60
Ваши клиенты — кто они? .................................................................................... 61
На старт! ................................................................................................................. 63
В яблочко! Выбираем инструменты PR ................................................................ 65
PR c нуля и с нулевым бюджетом ........................................................................... 67
PR компании  ............................................................................................................ 69
PR продукта компании  .......................................................................................... 71
PR в Интернете ....................................................................................................... 73

ПОЛЕЗНЫЙ БАГАЖ (БЕРЕМ С СОБОЙ) ..........................................................79
Награда нашла героя — что делать? ................................................................... 79
Пишем речь ............................................................................................................... 81
Доброе слово и кошке приятно. Отзывы клиентов ............................................ 84
Семинар: как его подготовить и провести .......................................................... 87
PR на выставке ......................................................................................................... 92

ШАГ ТРЕТИЙ: PR-МАШИНА В ДЕЙСТВИИ ...............................................97
Renovate PR ............................................................................................................. 100
Информационная политика  ............................................................................... 102
Можно ли заставить думать? ............................................................................. 106
Есть ли у вас план, коллега? .................................................................................. 109

Пять шагов от менеджера до PR-директора
6

Считаем деньги: PR-бюджет ............................................................................... 111
Вам необходимо агентство! .................................................................................. 113
Кризис: ждем или готовимся?  .............................................................................. 118
Спонсор, меценат, информационный партнер ................................................. 123

ПОЛЕЗНЫЙ БАГАЖ (БЕРЕМ С СОБОЙ) ........................................................ 128
Есть ли эффективность в PR? ............................................................................ 132
PR для PR ................................................................................................................. 135
Платим по счетам: услуги агентства ................................................................ 137
Охотники за новостями ....................................................................................... 139

ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ: ГЛАВНЫЙ ИДЕОЛОГ .................................................143
Забыть все и начать заново ................................................................................. 145
Десять + один: кто на новенького? ..................................................................... 147
Учить, помогать, наказывать ............................................................................ 152
«Партизанский» PR............................................................................................... 153
Вперед, босс! (PR первого лица)............................................................................. 155
PR для коллег (внутренние коммуникации) ....................................................... 158
Ох уж эти конкуренты! ........................................................................................ 161

ПОЛЕЗНЫЙ БАГАЖ (БЕРЕМ С СОБОЙ) ........................................................164
Стереотипы мешают в PR .................................................................................. 164
Ваши помощники ................................................................................................... 165
Корпоративное издание ........................................................................................ 168
Управление людьми и проектами ........................................................................ 170

ШАГ ПЯТЫЙ: ЗА ЛИНИЮ ГОРИЗОНТА ...................................................175
Карьера не роскошь, а средство передвижения ................................................... 177
Нас выбирают — мы выбираем ........................................................................... 180
Пять первых рабочих дней ................................................................................... 184
Испытательный срок: что делать?  .................................................................. 189
Как сказать «До свидания» .................................................................................. 190
Примерьте на себя чужое ...................................................................................... 193

ПОЛЕЗНЫЙ БАГАЖ (БЕРЕМ С СОБОЙ) ........................................................195
Ведущие PR-директора про свои «пять шагов» ................................................. 195

Заключение ........................................................................................................................216
Благодарности ...................................................................................................................217
Об авторе ...........................................................................................................................218

У пиара в России чрезвычайно скверный пиар. Люди, которые первыми (не всегда умело) занимались этим славным делом, убедили всех, 
что это нечто ужасное и непонятное, сродни шаманским камланиям 
и заклинанию змей. Марине Горкиной удалось написать взрывную в 
своей простоте книгу, внятно описывающую технологию и устройство 
ремесла, именуемого «отношения с обществом». То, что «чертовщинка», по мнению Марины, есть часть этого занятия, не делает его чем-то 
особенным. В этой полезной книге, написанной внятным языком, тоже 
хватает бесенят — читатель от этого только выигрывает.
Александр Гаврилов, 
главный редактор газеты «Книжное обозрение»

Одна из лучших книг на эту тему. Безусловно, может быть рекомендована 
не только начинающим, но и практикующим PR-менеджерам, заинтересованным в продвижении своей компании и собственном карьерном 
росте. Лаконично, практично, увлекательно. Изложено доступно, но не 
в ущерб сути. 
Екатерина Винокурцева, 
главный редактор журнала «Индустрия рекламы» 

Пиарщик — полулегендарное существо из 90-х — постепенно вымирает как вид. На смену ему приходит PR-менеджер. Это не просто другое 
название. Это другая профессия. И другая эпоха. Отрасль public relations 
в России вступила в «пору профессиональной зрелости». Книга Марины Горкиной — о том, как преуспеть в этой респектабельной и вполне 
зрелой сфере сегодня. 
Иван Сухий, 
главный редактор Сообщества менеджеров E-xecutive

Вступление

Возможно, вы читаете этот текст, еще стоя в книжном магазине. Возможно, вы пока не приняли решение, стоит ли покупать эту книгу. И моя 
задача в следующих коротких абзацах дать вам ответ на вопросы: о чем 
эта книга? кто ее читатель? что она может дать человеку, который решил 
потратить время на ее чтение?
На первый взгляд это книга о PR, а точнее, о связях с общественностью 
в бизнесе. Но мне не хотелось писать очередные наставления на тему, как 
делать PR. Это скорее книга о том, как делать карьеру в PR, о стратегии 
продвижения в профессии. Уверена, она будет интересна новичкам и 
вдохновит их на первые шаги в PR. Опытным игрокам, работающим в 
этой сфере не первый год, она поможет расширить горизонты и сделать 
шаг на повышение.
На мой взгляд, движение по карьерной лестнице схоже с практикой 
йоги, в которой существуют разные уровни сложности упражнений. 
У новичка нет задачи в определенный срок освоить начальный уровень 
и перейти в следующий класс с более сложными асанами. В этом процессе каждый самостоятельно определяет скорость движения, сверяясь со 
своими внутренними ощущениями, физическими, эмоциональными и 
интеллектуальными силами. Поэтому на прохождение каждого уровня 
каждый затрачивает свое, положенное ему время. Никто не форсирует 
события, никто не подгоняет, никто не говорит, что ты должен. Потому 
что если вы рискнете увеличить нагрузку раньше времени, то можете 
повредить себе. Так и в профессии: взвалив на себя (из честолюбия или 
желания заработать) больше, чем сможете освоить, вы рискуете. Но это 
будет уже карьерная ошибка!
Как в йоге есть понятие уровень (сложности), так и в этой книге 
есть понятие «шаг» в зависимости от круга профессиональных обязанностей, сложности задач, которые вам приходится решать, степени 
ответственности. 
Шаг первый — работа PR-менеджера, когда вы новичок в профессии, 
еще учитесь или только закончили вуз. Возможно, вы знаете теорию, но, 

Пять шагов от менеджера до PR-директора
10

придя на работу, понимаете, как эта теория далека от практики. А значит, 
предстоит снова учиться.
Шаг второй — это позиция старшего (в группе менеджеров) или 
руководителя отдела, когда в подчинении у вас всего один человек. Это 
ситуация, в которой от вас еще требуется прикладное участие в деятельности (написание и рассылка пресс-релизов, например). Но вы уже отвечаете за результаты работы и своей, и «того парня» — вашего ассистента, 
помощника, младшего менеджера.
Шаг третий — это уже руководство полноценным отделом, где 
в подчинении у вас не один человек. Вы должны определять сферы 
их деятельности и степень ответственности, научиться делегировать 
обязанности, контролировать выполнение задач. Научиться учить, 
помогать, наказывать. Иными словами, построить полноценную 
PR-машину.
Шаг четвертый — когда ваша PR-машина превращается, образно 
говоря, из «Оки» в Lexus. Она уже не только перевозит пассажиров, 
но и предоставляет им новое качество перемещения, безопасность, 
комфорт. Теперь ваша PR-машина способна решать более сложные 
задачи — делать «партизанский» PR, отражать информационный натиск конкурентов.
Шаг пятый — это для тех, кто может в короткие сроки построить 
PR-машину и не готов останавливаться на достигнутом. Он всегда ищет, 
а что бы такое совершить «over PR». 
Итак, сделав первый шаг, вы можете долгие годы успешно работать 
на позиции PR-менеджера. Если же вам хочется большего, эта книга 
поможет сориентироваться в том, какие следующие шаги необходимо 
предпринять на пути продвижения в профессии. 
Надеюсь, в этой книге мне удалось обойтись без классических 
определений и нравоучительных советов. Я занимаюсь практическим 
PR и пишу только о том, что я реально делала, и потому могу судить 
о результатах. Все, что можно назвать методикой, я перенесла в прикладные главы о том, что хорошему профессионалу надо уметь делать 
с «закрытыми глазами». Эти советы по ремеслу смотрите в сквозном 
разделе «Полезный багаж (берем с собой)». Именно он завершает каждый из «шагов».
Неважно, как до сих пор складывалась ваша профессиональная жизнь 
и сколько громких или скромных проектов у вас за плечами. Неважно, 
как называется сейчас ваша должность. Неважно то, что, будучи руково