Коммерциология: предчувствие перемен. Инновационные бизнес-модели коммерческой деятельности

785763 832242

ISBN 978-5-7638-3224-2

Ю. В. Гуняков
Д. Ю. Гуняков

Монография 

Торгово-экономический институт

КОММЕРЦИОЛОГИЯ: 
ПРЕДЧУВСТВИЕ  ПЕРЕМЕН 

ИННОВАЦИОННЫЕ  БИЗНЕС-МОДЕЛИ
КОММЕРЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Показано, что ключевая роль отечественного бизнеса 
в процессе формирования эффективной и конкурентной экономики нового типа, основанной на знаниях, состоит в инновационном развитии взаимовыгодных коммерческих отношений. В аспекте основных тенденций развития национального 
хозяйства исследованы вопросы качественных изменений 
сущности и содержания, форм и механизмов организации 
рыночной формы отечественной торговли. Категории коммерческой деятельности и инновации рассмотрены как поиск 
современных стратегий исследования новых факторов и механизмов их влияния на организацию рыночной формы торговли. 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  И  НАУКИ  РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 
 

СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ю. В. Гуняков, Д. Ю. Гуняков  
 
 
КОММЕРЦИОЛОГИЯ:  
ПРЕДЧУВСТВИЕ  ПЕРЕМЕН  
 
ИННОВАЦИОННЫЕ  БИЗНЕС-МОДЕЛИ 
КОММЕРЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск 

СФУ 
2015 

 

УДК 005.5 
ББК  65.291.21 
Г948 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
В. Ф. Лукиных, доктор экономических наук, профессор;  
В. И. Лячин, доктор экономических наук, профессор 
 
 
 
 
 
 
 
 
Гуняков, Ю. В. 
Г948 
 
Коммерциология: предчувствие перемен. Инновационные бизнес-модели коммерческой деятельности: монография / Ю. В. Гуняков, Д. Ю. Гуняков. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2015. – 160 с. 
ISBN 978-5-7638-3224-2 
 
Показано, что ключевая роль отечественного бизнеса в процессе формирования эффективной и конкурентной экономики нового типа, основанной 
на знаниях, состоит в инновационном развитии взаимовыгодных коммерческих отношений. В аспекте основных тенденций развития национального 
хозяйства исследованы вопросы качественных изменений сущности и содержания, форм и механизмов организации рыночной формы отечественной 
торговли. Категории коммерческой деятельности и инновации рассмотрены 
как поиск современных стратегий исследования новых факторов и механизмов их влияния на организацию рыночной формы торговли.  
Предназначена для научных работников, изучающих проблемы развития 
коммерческой деятельности. Может быть полезна студентам, аспирантам, 
а также руководителям и специалистам предприятий, стремящимся развивать инновационные основы своего бизнеса. 
 

Электронный вариант издания см.: 
УДК 005.5 

http://catalog.sfu-kras.ru 
ББК 65.291.21 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-7638-3224-2 
© Сибирский федеральный 
университет, 2015 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 
 
Введение .........................................................................................................  
4 
 
1. Теория коммерческой деятельности: некоторые замечания ................  14 
 
2. Предпосылки формирования нового экономического мышления ......  30 
 
3. Теоретические основы рыночной формы торговли ..............................  38 
 
4. Организация коммерческой деятельности .............................................  72 
 
5. Коммерческая деятельность на пути к инновационной экономике ....  94 
 
6. Современные инновационные системы организации коммерческой 
деятельности ..............................................................................................  108 
 
7. Методологические аспекты организации коммерческой 
деятельности нового типа ........................................................................  144 
 
Заключение ....................................................................................................  150 
 
Список литературы .......................................................................................  157 
 
 

Мир меняется настолько быстро, 
а конкуренция становится настолько 
изощрённой, что компании, которые 
хотят выжить, должны стряхнуть 
с себя устаревшие методы ведения 
бизнеса. 
Брюс Пастернак  
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

 
 
Предлагаемая читателю монография представляет одну из областей 
экономических знаний, овладение которыми полезно всем организаторам 
торговли. Авторский замысел состоит в том, чтобы через уникальное видение коммерческой деятельности как дуалистической системы отношений показать возможности применения нестандартных инновационных 
подходов к решению задач совершенствования организации и развития 
процессов купли-продажи и товародвижения. Это важно, поскольку торговля становится ключевым звеном сферы обращения, обеспечивающим 
повышение эффективности коммерческих предприятий, всеобщей взаимосвязи экономики, подъёма благосостояния населения.  
Монография имеет качественно иной характер по сравнению с имеющимися изданиями. Он заключается в теоретико-методологическом подходе 
к исследованию системы отношений рыночной формы современной торговли, осуществлённом на основе двух концептуальных научных парадигм – 
теории коммерческой деятельности и анализе инновационной реструктуризации рыночного поведения коммерческих предприятий в изменяющихся 
условиях.  
Текущая ситуация. В данном исследовании открывается специфическая область экономической жизни, связанной с развитием коммерческой деятельности, использующей современные научно-технические достижения в условиях глобалистики. Действительно, обнаруживаются ранее 
не известные возможности в организации торговых процессов, овладении 
новейшими технологиями, выхода на новые рынки. В то же время появляются вызовы, по преимуществу связанные с возникновением гиперконкуренции. Но истина в том, что последняя должна рассматриваться не столько как угроза для отечественных предпринимателей, а как движущая сила 
освоения открывающегося потенциала глобалистики на благо страны.  
Овладение рыночными механизмами требует пересмотра традиционных взглядов на торговлю, которые становятся тормозом дальнейшего 
развития, отказа от примитивных эмпирических методов её организации 

по принципу «купить дешевле, а продать дороже». Существенным ограничением в этом процессе стал, таким образом, возникший кризис компетентности, обусловленный противоречием между новыми условиями торговой деятельности и узкими рамками восприимчивости перемен и современных достижений.  
Его преодоление становится ключевым фактором обеспечения прогрессивного преобразования не только рассматриваемой сферы, но и экономики в целом. Умение организовать и управлять торговыми отношениями в изменяющихся условиях на основе постижения новых знаний, позволяет видеть за пределами текущих проблем изменения рынка и внедрять 
механизмы деятельности, обусловливающие высокую эффективность, устойчивость и конкурентоспособность предприятий на рынке, что влечёт за 
собой формирование нового экономического мышления. Чтобы обеспечить замену устаревших методов современными моделями взаимодействия 
экономических субъектов, исследователям и организаторам торговли следует прежде всего осмыслить наблюдаемый прорыв возникновения «умной торговли». Эта задача лежит в основе данного исследования.  
Анализируя сегодняшнее состояние, становится очевидным, что 
коммерческая деятельность (commercial activity), построенная на выводах 
и рекомендациях отечественных изданий, слабо обеспечивает экономический успех и конкурентоспособность предприятий на рынке. Одна из причин этого парадокса заключается в возникшем противоречии между традиционными эмпирическими трактовками торговли, игнорирующими её 
стратегическую природу, в большей степени соответствующими прежней 
индустриальной экономике, и новыми характеристиками последней, которые возникают в процессе её движения к инновационному рыночному социально ориентированному типу. Это означает, что изучение торговли 
вышло за пределы знания вводного и промежуточного уровней и требует 
перехода к продвинутому forefront, высшему уровню, отражающему результаты исследований науки. Если не обновить знания, не сделать их адекватными современным изменениям, то это может привести к углублению 
кризиса некомпетентности и, соответственно, стать ключевой угрозой для 
будущего развития страны.  
Уникальность коммерческой деятельности отечественных предприятий состоит в том, что она находится на этапе, в котором основой их выхода из транзитивного состояния становятся переход к инновационному 
развитию, освоение новейших организационных и технологических достижений. Вероятно, в силу этого, несмотря на «родовые муки», её формирование происходит невиданными в мировой истории прорывными темпами, пройдя за два с половиной десятилетия многовековый путь эволюции 
западной торговли. Данный феномен трудно объяснить в контексте теории 
длинных волн, он требует специального изучения.  

Это означает, что в современных быстро меняющихся условиях деятельности стилистика раннего коммерсанта уже не подходит. Поэтому её 
следует описывать по-иному. В результате ставится задача нового видения 
коммерческой деятельности и инноваций. Каждый субъект отечественной 
торговли размышляет о коммерческой деятельности, пытается понять мощное влияние на неё различных факторов, в частности, изменившихся отношений собственности, научно-технического прогресса, усиливающегося воздействия глобалистских тенденций и экономических законов мирового рынка. 
Однако исключительность положения – ориентация её организаторов сразу 
на высшие формы и механизмы торговых отношений, применяемые в ведущих рыночных странах, экономика которых соответствует инновационному 
типу, – наталкивается на недостаточность знаний и цивилизованного опыта 
отечественного развития торговли. Поэтому она и осуществляется преимущественно методом проб и ошибок. С момента перехода к рыночной экономике массовые представления о товарно-денежных процессах в силу их кажущейся простоты отличались примитивностью, при этом не очень расходились с реальностью и позволяли опираться на них в практике торговли. 
Но к настоящему времени они, не поспевая за стремительными изменениями, начинают устаревать, что тормозит развитие практики коммерческой 
деятельности и нуждаются в научном объяснении её перемен. 
Таким образом, разбираемая тема в её сегодняшнем состоянии требует критической постановки вопросов о коммерческой деятельности 
и инновациях. Что она означает в условиях ВТО и нарастающего приоритета знаний: усиление погони за прибылью или нечто другое? Следует ли 
действовать на рынке по-прежнему, не мудрствуя лукаво, согласно накопленному опыту, либо опираться на научные рекомендации? Ответы на эти 
и другие подобные вопросы требуют анализа закономерностей экономического развития и разработки на этой основе принципов и новых моделей 
организации коммерческой деятельности как рыночной формы торговли, 
позволяющих понять характер её воздействия на кумулятивный процесс 
развития экономики.  
Поэтому данная монография предполагает поверку существующего 
знания торговли исследованиями её перемен, осмысление тенденций происходящих инновационных процессов в сфере обращения. В связи с этим 
необходимо пересмотреть ключевые вопросы организации коммерческой 
деятельности предприятий с помощью бизнес-моделей, которые позволят 
заглянуть в её будущее. Такая постановка согласуется с утверждением 
Дж. Кейнса о необходимости в экономических исследованиях думать в терминах моделей, подходящих к современному миру.  
Точка зрения авторов монографии на многие понятия современной 
торговли является критической, в связи с чем, некоторые приведённые определения и принципы расходятся с теми, что обычно даются по этому по

воду. Наличие положений дискуссионного характера способствует дальнейшему продолжению исследования инновационных форм торговли. 
Знание её организационных перспектив – это необходимая предпосылка 
опережающего экономического роста.  
Контуры нового экономического мышления. Закономерности изменения социально-экономических и научно-технических условий развития 
отечественной экономики объективно детерминируют её движение от индустриального к инновационному типу, базирующемуся на новейших знаниях. 
На этой основе происходит повышение сложности и зрелости торговых рыночных отношений, которое вступило в противоречие с устаревающим, 
а потому сдерживающим этот процесс бытующим их пониманием. Как замечает П. Друкер, лишь немногие предприниматели понимают, что они 
делают, поскольку им не хватает методологии. Вследствие этого возросла 
необходимость подведения под организацию коммерческой деятельности, 
остающейся до сих пор потаённой в своих глубинных сущностных характеристиках, научного осмысления её перемен. Всё это актуализирует необходимость обновления содержания экономического мышления.  
Основная идея, которая красной нитью проходит через всю монографию и позволяет во многом по-новому взглянуть на развитие коммерческой деятельности предприятий, заключается в том, что её организация 
на основе инноваций – это творческий процесс по созданию долгосрочной, 
гибкой, самомодернизующейся и самовоспроизводящейся системы взаимовыгодных отношений купли-продажи, в которой её отдельные элементы 
важны лишь с точки зрения их места и роли в общем контексте данного 
общественно-полезного занятия. Новое видение предполагает рассматрение перемен, увеличивающих неопределённость рынка и вызывающих 
проблемы организации коммерческой деятельности с позиций превращения ограничений в новые возможности и источники новых товаров, рынков, способностей и компетенций.  
Это, в свою очередь, коренным образом изменяет критерии профессиональных качеств организаторов коммерческой деятельности. Из тривиальных алчных «функционеров» торгового дела, настроенных на азбучную 
максимизацию «коротких денег», они должны стать специалистами – исследователями рынка и товарно-денежных отношений. То есть интеллектуальными, творческими личностями, обладающими системным мышлением, 
умеющими гибко и со «скоростью мысли» решать текущие вопросы организации коммерческой деятельности в рамках целевой долгосрочной стратегической направленности, эффективно управлять переменами на основе 
инноваций своего бизнеса. Это означает, что ключевым моментом мышления каждого организатора коммерческой деятельности при принятии эффективных решений должно быть понимание стратегической взаимосвязи 
экономических интересов всех участников в процессе товародвижения: 

торговой фирмы и её рыночных партнёров – покупателей и поставщиков, 
субъектов инфраструктуры и государства.  
Перемены образования. Под воздействием глобализации и технологической революции серьёзные изменения претерпевает не только сфера 
обращения, но и образования, вызывающая необходимость корреляции образовательного процесса. Сообразно с новой моделью выпускника вуза, 
должны постоянно совершенствоваться содержание и формы обучения организации коммерческой деятельности, позволяющие органически сочетать её обновлённое видение с динамичной практикой, и развивать исследовательские способности непосредственных потребителей образовательного контента, а также формировать на этой основе новое экономическое 
мышление.  
Для решения отмеченных задач должна обновиться структура образовательного процесса. В частности, целесообразной является дуальная 
образовательная кластерная система, которая, по сути, развивает ещё не 
забытый великолепный опыт функционирования советских заводов-втузов, 
где на первом месте стоит идея совместной (вузов, науки, предприятий) 
подготовки необходимых для национального хозяйства специалистов, основанная на общности их экономических интересов и не сводящаяся 
к предлагаемой некоторыми авторами рыночной схеме «образовательного 
супермаркета». Лидеры – организаторы коммерческой деятельности – вместе с вузами и другими партнёрами участвуют не только в софинансировании и техническом обеспечении подготовки обучения, но и в формулировании опережающих знаний и профессиональных практических навыков, 
которыми должно владеть новое поколение торговых менеджеров, специалистов – исследователей, закладываемых в содержание обновлённых 
структурированных учебных программ. При этом будущие бакалавры 
и магистры не только глубоко осваивают гуманитарные и экономические 
науки, теорию коммерческой деятельности и её организацию, но уже 
с первого курса обучения практикуются (по восходящей номенклатуре 
данной специальности – от простого к сложному) на конкретных рабочих 
местах по выбранному направлению и стажируются на ведущих предприятиях, заинтересованных в высококвалифицированных специалистах. Особое место в данной структуре отводится повышению квалификации, развитию познавательной и творческой деятельности занимающихся бизнесом 
специалистов практики.  
Эти изменения модифицируют образ и самого вузовского преподавателя. Основой повышения уровня учебного процесса становятся активные 
научные исследования в данной области. Владея современными знаниями 
перемен в сфере обращения и организации коммерческой деятельности, он 
становится генератором незатухающего интереса к этой профессии и наполнения её новым содержанием.  

В результате органическое взаимодействие всех участников данной 
образовательной системы позволяет им вместе «следовать за одним и тем 
же концом радуги, ждущей их за поворотом» (We are after the same 
rainbow’s end, waiting round the bend – Фрэнк Синатра «Лунная река»).  
Особенности архитектуры книги. Главной задачей настоящей 
книги является обнаружение тенденций и новых подходов организации 
коммерческой деятельности, возникающих в процессе формирования инновационной социально ориентированной рыночной экономики. При этом 
одна из авторских задач состояла в том, чтобы, по образному выражению 
лауреата Нобелевской премии Л. Д. Ландау, объяснить то, что, невозможно представить. Попытаться осмыслить в простом виде с помощью разработанных познавательных схем сложные, невидимые, скрывающиеся за 
внешними превратными формами отношения современной торговли, осознать, что главной движущей силой её развития сегодня становится потребитель, а основным средством его активизации – формирование органической взаимосвязи в цепочке приращения стоимости на основе инновационного совершенствования коммерческой деятельности. Причём показать 
изменения на основе экономного, по выражению Э. Маха, описания природы. То есть в зрительно ярких и доступных для понимания образах, не 
требующих механистического объяснения наблюдаемых явлений, но способных обеспечить прочное и логическое понимание теории коммерческой 
деятельности – коммерциологии – в сочетании с динамичной торговой 
практикой. Аргументация новых концепций с помощью изобразительного 
и графического представлений, как известно, действеннее пространных 
текстовых описаний.  
Наряду с этим, предложенный стилистически комбинированный формат монографии отличается высокой функциональностью, которая способствует изучению инновационной формы современной торговли – коммерческой деятельности предприятий в комплексе экономических знаний. Она 
рассматривается как управляемая целостная система поиска и использования 
новых возможностей формирования взаимовыгодных экономических и торгово-технологических отношений. Их организация иллюстрируется имитационными бизнес-моделями, показывающими с различных аспектов динамическую совокупность новых равновесных факторов и взаимозависимостей, 
определяющих перспективы её инновационной организации.  
Сочетание колоритных информативных логических схем с максимально конспективными текстовыми пояснениями основных инноваций 
в коммерческой деятельности – ключ к доведению теоретического анализа 
до уровня моделирования причинно-следственных связей современной 
формы динамично развивающейся торговли. Поскольку формат бизнесмоделей выводит за скобки эмпирическую сторону данной области, описываемые модели отличаются достаточной логической интуитивностью 

и не предназначены для экспериментальных выводов из них. Но связанные 
с ними обобщения побуждают читателя задуматься над тем, что на инновационном пути коммерческой деятельности, основанной на знаниях, необходимо иное видение и другие подходы к её организации. Поэтому монография мало похожа на стандартные издания.  
Данный подход предопределил структуру книги. Открывает исследование раздел, в котором изложены основные положения коммерциологии. 
Далее инновационная сущность коммерческой деятельности представлена 
в формате бизнес-моделей, структурированных в две части. В первой показаны обобщения, раскрывающие рыночную форму торговли – коммерческую деятельность. Во второй рассматриваются механизмы оптимизации 
рыночного поведения предприятий в их движении к инновационному типу, 
обусловливающие связи между изменяющейся рыночной структурой и организацией современной торговли.  
Обе части объединяют шесть логически последовательных фрагментов, в которых исследуются системные изменения торговли. В первом разделе актуализируется проблема познания связи её рыночной формы и инноваций, определения научного метода и соответствующих способов их 
исследования; выявляются предпосылки его организации. Показываются 
детерминанты исследовательского стратегического восприятия сущности, 
содержания, форм и механизмов коммерческой деятельности. Структурируются субъекты знаний и умений, организаторы коммерческой деятельности и круг стержневых вопросов, ответы на которые формируют её новое видение.  
Во втором разделе коммерческая деятельность рассматривается как 
инновационная форма современной торговли. Смоделированы её ключевые факторы, выделены универсальные глубинные признаки, которые 
представляют её как дуалистическую систему взаимовыгодных отношений. При этом внимание акцентируется на основных функциях их организации, без взаимосогласованности которых нельзя ожидать эффективных 
хозяйственных связей с партнёрами. Такой изначальный разбор базовых 
понятий коммерческой деятельности важен для обеспечения теоретикометодологического подхода её дальнейшего исследования.  
В третьем разделе систематизируются основные подходы и механизмы организации внутренних и внешних отношений с позиций стратегического ведения бизнеса. 
В четвёртом разделе выявлены особенности коммерческой деятельности, обусловленные движением экономики к своему инновационному 
типу, ключевые возможности совершенствования её отношений в изменяющихся воспроизводственных условиях.  
В пятом разделе исследуются закономерности смены моделей коммерческой деятельности, обобщёна практика применения инновационных