Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций // Мир экономики и права. 2011. № 7. С. 7-15.: Статья

ных планов (например, строительство 
новых дорог, новой инфраструктуры, новых предприятий и т.д.), при которых 
была бы обеспечена синергия для эконо
мического роста, повышена занятость населения, снижены % безработных и социальная напряженность.    

 
Список литературы 
 
1. http://www.vz.ru/economy/2009/1/28/250831.html 
2. http://www.kp.ru/online/news/192414/ 
3. http://www.politonline.ru/?area=groupRssArticleList&id=888 
4. http://russian.cri.cn/841/2009/01/28/1s275306.htm 
 
 
С.П. Казаков 
 
Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций 
 
 
В статье рассмотрены природа, сущность и концептуальная схема инновационного маркетинга и его отличие от маркетинга инноваций. Автором предлагаются пути использования маркетинговых категорий и инструментов в инновационном цикле маркетинга инноваций. 
 
 
Ключевые слова: маркетинг, инновация, менеджмент. 
 
S. Kazakov 
 
Innovative Marketing and Marketing of Innovations 
 
 
The article covers nature, essence and conceptual scheme of innovative marketing and its 
difference from marketing of innovations. The author offers ways of use of marketing categories 
and instruments to an innovative cycle of marketing of innovations. 
 
 
Key-words: marketing, innovation, management. 
 
Инновационный маркетинг является результатом эволюции как всеобщего, так и прикладного маркетинга и получает ускоренное развитие в эпоху постмодерна и становления VII технологического уклада при сохранении  и поддержании  всех предыдущих укладов.  Он 
непосредственно связан с концепцией 
устойчивого развития экономики. Само 
устойчивое развитие в Концепции перехода Российской Федерации к устойчивому развитию, утвержденной Указом 
Президента Российской Федерации от 1 
апреля 1996 г. № 440, определяется как 
«стабильное 
социально-экономическое 
развитие, не разрушающее своей природной основы» [1].  Инновационный путь - 
единственно возможный способ обеспе
чения устойчивого состояния современного общества на длительный период. 
При этом необходимо иметь в 
виду, что российские инновации вынуждены  развиваться в условиях, когда 
спрос на них на внутреннем рынке по 
существу отсутствует.  В России 80-85% 
инновационных разработок финансируется государством, остальное частным 
бизнесом, который  в большинстве случаев предпочитает вообще не заниматься 
инвестированием в инновации, даже в 
ресурсодобывающие отрасли.  В развитых странах 85-90% всех инвестиций в 
инновации осуществляет частный бизнес 
и только остальные 10-15% − государство. 

В то же время  наука и практика 
уже установили основные приоритеты 
инновационного процесса общественного 
развития, в числе которых следует отметить следующие: 
- разработка государственной инновационно-инвестиционной политики и 
стратегии, реализуемой на федеральном и 
региональном уровнях, нацеленной на 
развитие современного технологического 
уклада, создание современных инновационных площадок типа «Сколково»; 
- всемерное стимулирование развития рынка инноваций и разработка механизма коммерциализации инновационных идей и технологий; 
- разработка методологии формирования организационно-экономического 
механизма функционирования предприятия на инновационной основе; 
- создание и развитие современной 
информационной инфраструктуры обеспечения 
инновационной 
деятельности 
предприятия; 
- совершенствование системы подготовки кадров инноваторов, подъем интеллектуальной и творческой активности 
общества; 
- развитие, совершенствование и 
широкое использование инновационного 
маркетинга и маркетинга инноваций. 
Приоритетное положение инновационного маркетинга и маркетинга инноваций среди других направлений политики и стратегии общества обусловлено 
повышением его роли в современную 
эпоху и теми эволюционными изменениями, которые он претерпевает. Инно
вационный маркетинг и маркетинг инноваций занимают особое место в системе 
инновационного развития в эпоху постмодерна, что видно из схемы, приведенной на  рис. 1. 
Данная схема на концептуальной 
основе определяет различия между инновационным маркетингом и маркетингом 
инноваций.  Эти понятия необходимо отличать друг от друга, поскольку они 
имеют разное теоретическое и практическое содержание.  В то же время  инновационный маркетинг и маркетинг инноваций - это две стороны, две формы организации 
маркетинговой 
деятельности 
предприятия, которые обеспечивают синергетический эффект управления. 
Моделирование этих процессов 
предполагает разработку механизма маркетинга инноваций на основе присущих 
ему 
технологических 
и 
социальноэкономических 
категорий, 
алгоритма 
маркетинговой поддержки товаров и услуг по мере прохождения ими через все 
стадии их жизненного цикла,  получение 
экономического эффекта от вводимых на 
рынок новшеств. 
Инновационный маркетинг в широком смысле — это маркетинговое 
управление инновационным предприятием, которое опирается на реализацию 
миссии данной организации, философию 
современного мышления, научные исследования инноваторов, создает свой особый стиль отношений внутри предприятия и поведения сотрудников, позиционируется в центр системы инновационного менеджмента. 
 

Рис. 1. Концептуальная схема развития маркетинга в системе инновационной экономики 
 
Инновационный маркетинг в узком смысле - это концепция непрерывного поиска совершенствования продуктов 
и технологий, конкретных брендов и 
процессов, присущих данному технологическому укладу.  Он предусматривает 
постоянную опору на технический прогресс, отслеживание и формирование потребностей конечных потребителей, рыночное управление всей цепочкой создания ценности, регулирование издержек и 
себестоимости продукции в соответствии 
с уровнем свойств и требований к качеству, устанавливаемых потребителем. 
Инновационный маркетинг как в 
широком, так и в узком смысле создает 
синергетический эффект, поскольку на
правлен на решение разноплановых задач, к числу которых относятся: сегментация рынка, привлекательность и конкурентоспособность создаваемых товаров и 
услуг, анализ портфеля продуктов, производимых  предприятием,  ассортиментная и ценовая политика, модели лояльности поведения потребителя, бенчмаркинг, 
контроллинг, бюджетирование инновационных процессов и маркетинга.  Инновационный маркетинг в широком смысле 
является прерогативой государственного 
управления.  Он находится в настоящее 
время на стадии своей институцианализации, которая связана с повышением роли государства в инновационном процессе, что выражается в поддержке частных 

инвесторов кредитами с государственными гарантиями, участием в государственно-частных 
инновационно-инвестиционных проектах, кредитовании создания современных инновационных площадок. 
Социально-экономическое 
значение инновационного маркетинга в целом заключается в его независимости от 
энергетических ресурсов и импорта, поскольку он представляет собой  всего 
лишь новые методы работы и управления.  Его ресурсы создает сам потребитель, оплачивающий предлагаемые технико-технологические новинки.  Для этого необходимо стимулировать производителя работать с инновационным товаром и маркетингом  на первых двух стадиях жизненного цикла продукта, которые за счет новинок существенно расширяют внутренний рынок и позволяют 
отечественным производителям конкурировать с импортной продукцией.  Инновационный маркетинг вообще не признает работы с товарами, находящимися на 
исходе третьей фазы, и исключает четвертую стадию жизненного цикла продукта.  В данном случае  он просто не 
имеет смысла,  но для этого необходимо 
сбалансировать научно-технический и 
маркетинговый потенциал предприятияинноватора и потребности потребителя, 
которого  необходимо при помощи маркетинговых мероприятий  и обучения 
подготовить к грамотному восприятию 
технических новинок.  Очевидно, что если потенциальные потребители не могут 
работать на современном планшетном 
компьютере, например, Apple iPad, не осваивают большинства функций сотовых 
телефонов, то предприятия, производящие эти товары,  разорятся и не смогут 
больше изобретать новинки.  Большую 
роль в подготовке потенциальных потребителей к восприятию новшеств принадлежит малому бизнесу, непосредственно 
соприкасающихся с ними. 
Развитие инновационного жизненного цикла продукта на рынке не завершается реализацией прорывных технологических решений, а начинается с 
них, поскольку новые технологии прохо
дят все свои стадии в инновационных 
структурах.  За это время увеличивается 
объем знаний и опыта инноваторов и потребителей, развивается управленческая 
и, прежде всего, маркетинговая практика, 
повышается культурный уровень работников, рождаются новые инновационные 
идеи. 
Маркетинг инноваций представляет собой системную интеграцию полного инновационного цикла:  изучение  
конъюнктуры рынка инноваций, бизнеспланирование инновационного проекта, 
его 
реализацию, 
коммерциализацию 
новшеств, диффузию инноваций и получение дохода и инновационной ренты. 
Особенностью маркетинга инноваций является работа с инновационной 
идеей и проектом.  Его целью является 
получение прибыли, достаточной для 
компенсации понесенных затрат.  Основу 
маркетинга инноваций образует интеллектуальная собственность на идеи, новые материалы и компоненты изделий, 
новые продукты и технологии, новые организационные формы производства и 
продвижения товаров.  Маркетинг инноваций реализует инновационный потенциал предприятий.  Экономическая роль 
и значение маркетинга инноваций состоит в том, что в условиях конкурентной 
борьбы он позволяет использовать проактивные стратегии, ориентированные на 
опережающее развитие с целью долгосрочного  устойчивого развития предприятия.  Инновационное развитие представляет собой один из механизмов опережающей стратегии, поскольку имеет 
непосредственной целью рост производства наукоемкой продукции. 
В этом отношении Россия существенно отстает от ведущих стран мира.  
Производство наукоемкой продукции в 
этих странах обеспечивают 50-55% микротехнологий.  Первые семь ведущих 
стран обладают 80% этих технологий и 
держат 80% мирового рынка производимой по ним продукции.  США ежегодно 
получают от экспорта наукоемкой продукции 700 млрд. долларов, Германия -  
530 млрд., Япония - 400 млрд.  Общий 
объем мирового рынка наукоемкой про

дукции составляет 2 трлн. 300 млрд. 
долл., из них на долю США приходится 
39%, Японии - 30%, Германии - 16%, а 
России - всего 0,3%. [2, с. 516]. 
Концепция маркетинга инноваций образует основу работы службы маркетинга инновационного предприятия, а 
также рыночных исследований, стратегического анализа и планирования.  Проведенное нами мета-исследование, выявившее границы, разделяющие инновационный маркетинг в широком и узком 
смысле и маркетинг инноваций, позволяет прийти к выводу, что инновационный 
маркетинг - это проявление всеобщего 
маркетинга, тогда как маркетинг инноваций развивает основы прикладного. Такое разграничение необходимо учитывать при организации службы маркетинга 
на инновационном предприятии и позиционировании его в центр системы менеджмента, при разработке образовательных программ подготовки маркетологов, а также в системе повышения квалификации менеджеров высшего и среднего звена. 
Существует два принципиальных 
подхода к организации  предприятием 
системы менеджмента - традиционный и 
инновационно-маркетинговый.  Первый 
подход наиболее распространен на большинстве фирм и предприятий,  он  за
ключается в горизонтально-матричном 
взаимодействии управления различными 
функциональными 
областями 
фирмы.  
Каждая из них осуществляется специализированным подразделением организации,  изолировано осуществляющим свои 
функции и достижение своих целей.  
Инновационно-маркетинговый 
подход к организации менеджмента на 
предприятии предполагает позиционирование маркетинга в центр всей системы 
менеджмента  (рис. 2).  Данный подход 
не предполагает главенство и доминирование конкретно отдела маркетинга на 
отдельном предприятии, а представляет 
собой внедрение маркетингового мышления в сознание всех занятых на предприятии сотрудников, начиная от высшего менеджмента и распространенного до 
самых низовых звеньев.  На практике эта 
идея трансформируется в глобальную заботу о потребителе на всех уровнях 
управления бизнесом, преимущества которой для фирмы бесспорны и очевидны. 
Инновационная организация менеджмента с позиций маркетинга представляет собой, таким образом, возможность 
объединить 
и 
унифицировать 
функциональные усилия всех подразделений и внутрифирменных специализаций, создав таким образом синергетический эффект в деятельности фирмы.  

Рис. 2.  Инновационно-маркетинговый подход к менеджменту организации 
 
Позиционирование маркетинга в 
центр системы инновационного менеджмента позволяет также внедрить маркетинговые инструменты в каждую стадию 
инновационного цикла, образовав, таким 
образом, новый вид прикладного маркетинга – маркетинг инноваций (рис. 3).  
Интеграция маркетологов во все стадии 
инновационного процесса является ключевой отличительной чертой инновационно-маркетингового подхода к менеджменту организации.  На начальной стадии 
поиска и генерации идей инженерамразработчикам и продукт-маркетерам необходима качественная маркетинговая 
информация для определения и выбора 
рынка, что позволит выбрать курс в области разработки инновационного товара 
и услуги.  Эта информация должна включать количественные и качественные 
данные о потребностях, степени и способов их удовлетворения, а также об их динамике.  Такие данные позволят осуществить такие важные маркетинговые мероприятия известную по общей теории 

маркетинга технологию STP, включающую в себя три элемента:  
1) 
сегментацию 
(segmentation), 
сегментацию, или выделение ключевых 
потребительских групп покупателей, характеризующихся однородными признаками,  из общей рыночной совокупности 
покупателей; 
2) целеполагание (targeting), нацеливание, т.е. выбор наиболее привлекательных потребительских сегментов для 
инновационного продукта; 
3) позиционирование (positioning), 
позиционирование, или создание устойчивых конкурентных преимуществ и отличительных 
особенностей 
торгового 
розничного предприятия, донесение такой информации до целевого покупателя 
и закрепление этих преимуществ в его 
сознании. 
В результате таких мероприятий у 
разработчиков появляется своеобразная 
«дорожная карта», которая четко локализует потенциальный рынок для нового 
товара или услуги, а список и характеристика потребностей соответственно по

могает составить перечень необходимых 
атрибутов разрабатываемого продукта.  В 
модели «NewProd» Р. Купера  указывается на  важность качественной рыночной 
информации для отправной стадии инновационного процесса, без которой, как 
отмечает сам Р. Купер, «инновационный 
процесс пойдет вспять с самого начала» 
[3, с. 118].  На данной стадии цикла инноваций очень важен уровень квалифи
кации таких специалистов в области маркетинга как продукт-маркетеры, продуктменеджеры, маркетинг-инженеры и т.п.  
Именно от этих людей зависит правильная интерпретация полученных в ходе 
сбора рыночной информации данных, и, 
главное, составление и презентация технического 
задания 
для 
инженеровразработчиков. 

 

 
 
Рис. 3.  Маркетинговые категории и инструменты в инновационном цикле маркетинга инноваций 
 
Основываясь на полученном техническом задании, инженеры-разработчики получают своеобразную систему 
координат, с помощью которой они могут ориентироваться в фарватере разрабатываемых ими в дальнейшем идей и 
концепций. 
Как и в случае тесной связи прикладного менеджмента и маркетинга,  
маркетинг инноваций является неотъемлемой частью инновационного менедж
мента.  Необходимость в позиционировании маркетинга инноваций в центр всей 
системы инновационного менеджмента 
было вызвано резким ростом инновационной активности в бизнесе.  Инструменты маркетинга инноваций, как было показано выше, особенно критичны для рыночной судьбы нововведений на первых 
и заключительных этапах инновационного процесса.  В связи с проведенным ис

следованием, можно уточнить его определение на понятийном уровне. 
Маркетинг инноваций - это комплекс решений и мероприятий, предпринимаемых  в рамках инновационного менеджмента,  и направленный, с одной 
стороны, на конечных потребителей с целью удовлетворения их потребностей, а с 
другой, — на деятельность фирмы в сфере инноваций, для обеспечения за счет 
этого прибыльного функционирования 
фирмы на конкурентном рынке. 
Сущностью маркетинга инноваций 
является обеспечение функционирования 
бесперебойного и бесконфликтного инновационноготпроцесса на предприятии, 
приносящего прибыль от реализации новых товаров и услуг на рынке. 
Целью маркетинга инноваций является достижение и сохранение высокого уровня инновационной конкурентоспособности фирмы, клиентского капитала и доли рынка. 
 
Задачи маркетинга инноваций состоят в  следующем: 
 
1. Формирование, осуществление 
и развитие комплекса маркетинга инноваций; получение знаний о рынке и особенностях спроса и использование их в 
собственной деятельности; 
 
2 Информирование инновационных проектных команд R&D, производства  и сбытовых подразделений о специфике и особенностях спроса с целью 
разработки, производства и запуска ими 
на рынок инновационной продукции, 
наиболее полно удовлетворяющей существующие на стадии конечного спроса 
потребности; 
 
3. Обеспечение гибкости и мобильности в инновационной деятельности фирмы за счет быстрой реакции на 
динамические качественные и количественные изменения конечного спроса; 
 
4. Внедрение на рынок товаров 
рыночной новизны, т.е. продукции и услуг, формирующей и удовлетворяющей 
принципиально новые потребности. 
стимулирование генерации работниками 
немаркетинговых отделов идей новых 
продуктов, создание творческой и креа
тивной атмосферы  идеополиса1  на фирме. 
Маркетинг инноваций включает в 
себя стратегический и оперативный маркетинг.  Принципиальная функциональная модель маркетинга инноваций приведена на следующей схеме (рис. 4). 
Как видно из этой  схемы, маркетинг инноваций может развиваться в трех 
направлениях  в зависимости от состояния конечного спроса. 
Первое 
направление 
является 
стандартным для любого предприятия, 
использующего маркетинг инноваций в 
системе своего менеджмента.  Понятно, 
что если не вносить улучшения и модификации 
в 
существующий 
продуктпортфолио, то в соответствии с теорией 
жизненного цикла товара его продажи, а, 
следовательно, и прибыль компании неизбежно пойдут на спад,  даже если товар 
или услуга массово популярны на рынке. 
Таким образом, задача маркетинга 
инноваций в этом случае заключается в 
поиске и генерации идей,  направленных 
на  удовлетворение  известных  потребностей  за счет улучшения  существующих товаров и услуг.  На основании подтверждения гипотез отдел маркетинга 
разрабатывает техническое задание для 
группы 
разработчиков 
по 
внесению 
улучшений в продукт. 

                                                 
1 Идеополис – место, где концентрируются мысли, идеи за счет непринужденной творческой атмосферы в коллективе. 

Рис. 4.  Принципиальная модель маркетинга инноваций на фирме 
 
Список литературы 
 
 
1. Собрание законодательства Российской Федерации. - 1996. -  № 15. - Ст. 1572. 
 
2. Федотовский Л.Ю. Разработка метода оценки экономической эффективности инновационного проектного управления в строительной отрасли // Проблемы современной 
экономики. - 2009. - №1. - С. 516-518. 
 
3. Cooper, R.G. The NewProd System: The Industry Experience // Journal of Product Innovation Management. - 1992. - Vol.9. - P. 113-127.