Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности

Kevin Drawbaugh





Brands in Balance



Meeting the challenges to commercial identity







            REUTERS $


Published by Pearson Education
London / New York / San Francisco / Toronto / Sydney / Tokyo / Singapore Hong Kong / Cape Town / Madrid / Paris / Milan / Munich / Amsterdam

Кевин Дробо




Секреты
^сильного!
бренда


Как добиться коммерческой уникальности



Перевод с английского



АЛЬПИНА

БИЗНЕС

БУКС

Москва
2016

УДК 339.138
ББК 65.292-2
Д75

Перевод Ю. Орловой

Научный редактор В. Ионов

Редактор М. Савина


    Дробо К.                                                              
Д75 Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой                    
    уникальности / Кевин Дробо; Пер. с англ. --- М.: Альпина              
    Бизнес Букс, 2016. --- 276 с.                                         
    ISBN 5-9614-0109-X                                                    
    При современном изобилии на рынке многие товары отличаются            
    порой только одним --- наличием или отсутствием сильного бренда.      
    То же можно сказать и о рынке услуг. Именно бренд выводит товары      
    и услуги из разряда рядовых и придает им уникальность, помогает       
    сохранить цены при усилении конкуренции. Бренд позволяет преодо-      
    левать государственные границы, ориентироваться на потребительском    
    рынке и служит символом престижа, власти, сексапильности или          
    дружелюбия.                                                           
    На примере 20 крупнейших мировых брендов автор книги показы-          
    вает, какое значение для успеха на рынке имеет грамотно построенный   
    бренд, рассказывает о создании, поддержании, спасении, «растягивании»,
    измерении и понимании брендов.                                        
    Книга будет полезна специалистам по маркетингу и рекламе, а также     
    руководителям компаний --- всем, кто заинтересован в создании и сохра    нении сильного бренда.                                                

УДК 339.138
ББК 65.292-2

ISBN 5-9614-0109-X (рус.)
ISBN 0-273-65035-1 (англ.)

                                               Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письмен ного разрешения вла дель ца авторских прав.

                                               © Reuters, 2001. This translation of Brands in the Balance: Meeting the Challenges to Commercial Identity, First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited
                © Альпина Бизнес Букс, перевод, оформление, 2016

  СОДЕРЖАНИЕ





          Предисловие........................................ 7
          Выражение признательности ......................... 8

          ВВЕДЕНИЕ. Не отстать от поезда .................... 9

ЧАСТЬ 1. БРЕНДЫ НА РЫНКЕ ....................................21

           1  Мир проблем: Coca-Cola и глобальный брендинг.....32
           2  За родину: Ricard и национальный бренд ....... 46
           3  Опыт жизни по соседству: Leinenkugel’s и региональный брендинг ......................... 54
           4  Приемы дзюдо: easyJet и «дразнящий» брендинг . 61
           5  От бульдозеров до ботинок: Caterpillar и «растягивание» бренда.......................... 70
           6  Певец одной песни: Heineken и постоянство бренда. 81
           7  Традиционные ценности: Cadbury и семейные бренды .......................................... 93
           8  Бренд, зашедший слишком далеко: Columbia/HCA и границы бренда ............................... 101

ЧАСТЬ 2.   БРЕНД И КОМПАНИЯ ................................109

           9  Розничные войны: Kellogg и бренды эксклюзивного распространения................................. 116
          10  Специалист по головоломкам: LVMH и портфель брендов ......................................... 128
          11  Судный день: Unilever и выбраковка брендов....139
          12  Суждено ли им встретиться? Diageo и слияние
              брендов ..................................... 152
          13  Имя, ставшее нарицательным: 3М и торговые
              марки ....................................... 168
          14  Дебет и кредит: Ranks Hovis и оценка стоимости
              бренда ...................................... 177

СОДЕРЖАНИЕ

          15 Над пропастью: Gucci и спасение бренда ......... 188
          16 Начало: L’Oreal и создание брендов..............205

ЧАСТЬ 3. БРЕНДЫ В ИНТЕРНЕТЕ.................................211
          17 Рожденный для Сети: Yahoo! и интернет-бренд..... 218
          18 Рожденный для Сети 2: ShopSmart и интернет-бренд. 225

ЧАСТЬ 4. БРЕНДЫ В ОБЩЕСТВЕ..................................233
          19 На линии огня: Shell и бренд в кризисе ....... 241
          20 Сметая преграды: Disney и мегабренд .......... 252

          ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Брендинг ради   человечества......... 269

          Библиография..................................... 273

 ПРЕДИСЛОВИЕ






  Трудно утверждать, что есть слишком много принципиальных отличий у различных категорий таких товаров, как прохладительные напитки, пиво или компьютеры. Это же утверждение справедливо и для услуг, например в сфере здравоохранения, авиаперевозок и международного телефонного сообщения. Однако было бы странным, если бы создатели и производители этих продуктов и услуг не заявляли, что их товары — или же сами компании — поистине уникальны. Ведь иначе эти товары и услуги становятся рядовыми — и должны продаваться по минимальным ценам.
     Брендинг — наделение товара, услуги или компании особыми характеристиками — помогает сохранить их цены при усилении конкуренции. Но, как автор проницательно замечает в этой книге, на деле бренд — это нечто большее, чем просто защита от снижения цены.
     Бренд позволяет преодолевать государственные границы, ориентироваться на потребительском рынке, он служит символом престижа, власти, сексапильности или дружелюбия. И, как отмечает Дробо, брендинг немыслим без риска. Успешные бренды должны быть готовы к социокультурным последствиям и к ответственности, которая неразрывно связана с властью.
     Сюжеты этой книги, основанные на реальных историях 20 лидирующих мировых брендов, показывают значение грамотно выстроенного бренда для успеха в XXI в. Она написана журналистом, который хорошо знаком с деловой жизнью по обе стороны Атлантики, а потому интересна всем, кто сталкивается с высокорискованной затеей взращивания бренда.

          Эдмунд Лоулер, ведущий рубрики Advertising Age журнала Business-to-Business и автор Underdog Marketing

  ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ






    Выражаю благодарность агентству Рейтер за предоставленную мне возможность реализовать данный проект. Я благодарен также Александру Смиту, Гестеру Абрамсу и всем сотрудникам европейских редакций за поддержку. Особое спасибо Джулии Стинхайсен, моей чикагской коллеге, и Джо Ортизу в Лондоне за их участие. Я благодарен за поддержку и советы Изабель Гриндал, Элайне Герлихи, Мэри-Эллен Баркер, Кейт Стаффорд и Мишелю Скотту из Рейтер, а также Мартину Дрю, Линде Донди, Джейсону Беннетту и Джозефин Брайан из издательства Pearson. Я высоко ценю вклад Пола Скратона и Корри Пар-сонсона, оформивших графики для моей книги.
       Книга не была бы написана без участия и помощи сотрудников компаний, чьи бренды рассмотрены в этой книге. Я благодарен всем — и тем, чьи имена упоминаются в самой книге, и тем, кто остался за ее рамками, а именно: Томазо Галли (Флоренция), Алену-Сержу Делетту, Лоррейн Крессман и Хью Моррисону (Париж), Мигелю Бриссенбургу (Амстердам), Джеффу Прескотту (Нашвилл), Мэри Овин (Сент-Пол), Джону Дрейеру (Лос-Анджелес), Ниссе Анклесариа (Санта-Клара), Доминику Шейлзу, Эмме Баптист, Элисон Кромби, Доре Маккаб, Ширли-Анн Макэндрю, Майку Хэйнсу, Клэр Даймонд, Саре Лонгхорн, Джеймсу Ротни и Полу Пендеграссу (Лондон).
       И, конечно, мои любовь и благодарность жене и сыновьям — за их терпение.

            ВВЕДЕНИЕ



            НЕ ОТСТАТЬ ОТ ПОЕЗДА






  Бренд! Бренд!! Бренд!!! Вот это и есть лозунг... для конца 1990-х и на все ос тав шиеся време на.

  Том Петерс, The Circle of Innovation, 1997




 Явел арендованный мини-вэн из аэропорта Малаги в направлении
     Гранады, предвкушая долгожданную семейную прогулку в мир испанской истории. Мне хотелось, чтобы жена и сыновья разделили мое очарование Альгамброй.
    Мчась по шоссе под ярким средиземноморским солнцем, я рассказывал им о маврах и христианах, о Фердинанде и Изабелле, о Вашингтоне Ирвинге с его нетленной историей о могучей крепости на вершине. Реакции с заднего сиденья не было никакой. А потом раздался восторженный возглас одного из сыновей: «Папа, смотри, здесь Toys R US! Круто!»
    Действительно, нас встречала знакомая глуповатая улыбка жирафа Джеффри. Вдоль дороги стояли рекламные щиты Ford, Volkswagen, Fanta Orange, Pizza Hut. Вскоре появился и неизбежный плакат Golden Arches, и вновь пришлось противостоять отчаянным воззваниям Happy Meals. И это — экзотическая Испания? Определенно она! Но с таким же успехом это могли быть Иллинойс, Италия, Мексика или Япония.
    Сегодня бренды окружают нас повсюду, и в дальних краях, где их меньше всего ожидаешь, и в знакомых местах. Наклейки на футбольных воротах в школе моего сына радостно восклицают: «Coca-Cola, насладись!» Названия брендов встретишь на одежде, на предметах обихода, на зданиях, автобусах, такси, вагонах поездов. В Интернете они выскакивают ниоткуда и пытаются что-то продать. Бренды непрерывно атакуют нас.

ВВЕДЕНИЕ

       Почему? Потому что они — эти идеи, слова, графические символы и звуки, символизирующие товары, услуги и компании-производители, — основа современного бизнеса.
       Мир стремительно входит в информационную эру. Имидж теперь по важности занимает второе место после практической ценности, и акцент в языке коммерции все больше смещается с материального на образы и ощущения. Никто не хочет отстать от поезда. Не только производители ширпотреба, но и банки, брокерские и страховые компании, поставщики коммунальных услуг, издательства, спортсмены, бухгалтеры, юристы, художники, музыканты, правительства, благотворительные общества — все считают наличие бренда необходимым фактором успеха в постиндустриальной экономике.
       Бренды сегодня сильны как никогда, правда, от них теперь ждут гораздо большего. Повсюду — от залов заседаний советов директоров и универсамов до Интернета и городских улиц — к брендам предъявляют все новые и новые требования, подталкивая спрос на бренд-менеджмент к критической точке. Потребители, да и не только они, хотят видеть в бренде полезность и надежность. Производителям важно, чтобы бренд был управляемым и понятным, а виртуальное пространство выдвигает совершенно иной список требований.
       Работая журналистом в Европе и Соединенных Штатах, мне пришлось писать о брендах довольно много. Анализируя многочисленные интервью с бренд-менеджерами, я обнаружил, что в ситуациях, стратегиях, тактических приемах, о которых они рассказывали, как и в интерпретации результатов, было нечто общее. Именно об этих закономерностях и их значении для бренд-маркетинга и пойдет речь в этой книге. Она адресована всем, кто интересуется брендингом, но в первую очередь тем, кто изучает бренды и управляет ими. В «Секре тах сильно го брен да» представлена ситуация, сложившаяся в сфере брендинга в начале нового века, и проанализированы 20 реальных примеров, взятых из интервью с представителями компаний-лидеров по обе стороны Атлантики, среди которых:

    ■  Майкл Эйзнер, генеральный директор легендарной компании Walt Disney Co;
    ■  Бернар Арно, генеральный директор французского конгломерата производителей предметов роскоши LVMH;
    ■  Доменико Де Соль, генеральный директор итальянского дома высокой моды Gucci Group;
    ■  Патрик Рикар, генеральный директор известной французской винодельческой компании Pernod Ricard;
    ■  Джек Кинан, заместитель генерального директора крупнейшей в мире винодельческой компании Britain’s Diageo;