Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности

Умная, интересная книга, написанная легко и ярко. Много рассказано об истории и возможностях брендинга, о роли брендов в современном мире. Ее 
можно порекомендовать всем, кто интересуется брендами, — как сторонникам концепции брендинга, так и ее противникам.

Рита Клифтон, генеральный директор Interbrand

Книга Кевина Дробо — замечательное собрание рассказов о жизни рынка, 
о негативном и позитивном опыте создания и развития брендов, дающая ясное представление об исключительной роли брендов в современном мире. 

Джон Уокли, Lehman Brothers

На примере 20 крупнейших мировых брендов автор показывает, какое значение для успеха на рынке XXI века имеет грамотно выстроенный бренд. Книга 
«Секреты сильного бренда» будет полезна всем, кто дерзнул создать бренд. 

Эдмунд Лоулер, ведущий рубрики Advertising Age   
журнала Business-to-Business 
и автор Underdog Marketing 

Published by Pearson Education
London / New York / San Francisco / Toronto / Sydney / Tokyo / Singapore
Hong Kong / Cape Town / Madrid / Paris / Milan / Munich / Amsterdam

Kevin Drawbaugh

Meeting the challenges 
to commercial identity

in the

brands.indd   2
brands.indd   2
06.10.2004   16:17:44
06.10.2004   16:17:44

Process Black
Process Black

Москва
2016

Перевод с английского

Кевин Дробо

Как добиться 
коммерческой уникальности

cильного

brands.indd   3
brands.indd   3
06.10.2004   16:17:44
06.10.2004   16:17:44

Process Black
Process Black

УДК 339.138
ББК 65.292-2
Д75

ISBN 5-9614-0109-X (рус.)
ISBN 0-273-65035-1 (англ.)

© Reuters, 2001. This translation of Brands 
in the Balance: Meeting the Challenges 
to Commercial Identity, First Edition 
is published by arrangement with 
Pearson Education Limited
© Альпина Бизнес Букс, перевод,
оформление, 2016

УДК 339.138
ББК 65.292-2

Д75

Дробо К.

Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой 
уникальности / Кевин Дробо; Пер. с англ. — М.: Альпина 
Бизнес Букс, 2016. — 276 с.
ISBN 5-9614-0109-X

При современном изобилии на рынке многие товары отличаются 
порой только одним — наличием или отсутствием сильного бренда. 
То же можно сказать и о рынке услуг. Именно бренд выводит товары 
и услуги из разряда рядовых и придает им уникальность, помогает 
сохранить цены при усилении конкуренции. Бренд позволяет преодолевать государственные границы, ориентироваться на потребительском 
рынке и служит символом престижа, власти, сексапильности или 
дружелюбия.
На примере 20 крупнейших мировых брендов автор книги показывает, какое значение для успеха на рынке имеет грамотно построенный 
бренд, рассказывает о создании, поддержании, спасении, «растягивании», 
измерении и понимании брендов. 
Книга будет полезна специалистам по маркетингу и рекламе, а также 
руководителям компаний — всем, кто заинтересован в создании и сохранении сильного бренда.

Все права защищены. Любая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то 
ни было средствами без пись мен ного разрешения вла дель ца авторских прав.

Перевод Ю. Орловой

Научный редактор В. Ионов

Редактор М. Савина

brands.indd   4
brands.indd   4
06.10.2004   16:17:44
06.10.2004   16:17:44

Process Black
Process Black

 

СОДЕРЖАНИЕ

Пре ди сло вие ........................................................................................ 7
Вы ра же ние при зна тель но сти .......................................................... 8

ВВЕДЕНИЕ. Не от стать от по ез да ................................................. 9

ЧАСТЬ 1. БРЕН ДЫ НА РЫН КЕ .....................................................................21

 1 Мир про блем: Со са-Соla и гло баль ный брен динг ........... 32
 2 За родину: Ricard и национальный бренд  ........................ 46
 3 Опыт жизни по соседству: Leinenkugel’s 
и региональный брендинг  .................................................... 54
 4 Приемы дзюдо: easyJet и «дразнящий» брендинг ............. 61
 5 От бульдозеров до ботинок: Caterpillar 
и «растягивание» бренда ......................................................... 70
 6 Певец одной песни: Heineken и постоянство бренда ....... 81
 7 Традиционные ценности:  Cadbury и семейные 
бренды  ....................................................................................... 93
 8 Бренд, зашедший слишком далеко: Columbia/HCA 
и границы бренда .................................................................. 101

ЧАСТЬ 2. БРЕНД И КОМ ПА НИЯ ...............................................................109

 9 Розничные войны: Kellogg и бренды эксклюзивного 
распространения ..................................................................... 116
10 Специалист по головоломкам: LVMH и портфель 
брендов ..................................................................................... 128
11 Судный день: Unilever и выбраковка брендов ................. 139
12 Суждено ли им встретиться? Diageo и слияние 
брендов ..................................................................................... 152
13 Имя, ставшее нарицательным: 3М и торговые 
марки ........................................................................................ 168
14 Дебет и кредит: Ranks Hovis и оценка стоимости 
бренда ....................................................................................... 177

brands.indd   5
brands.indd   5
06.10.2004   16:17:45
06.10.2004   16:17:45

Process Black
Process Black

СОДЕРЖАНИЕ

15 Над пропастью: Gucci и спасение бренда  ....................... 188
16 Начало: L’Oréal и создание брендов .................................. 205

ЧАСТЬ 3. БРЕН ДЫ В ИН ТЕР НЕ ТЕ .............................................................211

17 Рожденный для Сети: Yahoo! и интернет-бренд ............. 218
18 Рожденный для Сети 2: ShopSmart и интернет-бренд .... 225

ЧАСТЬ 4. БРЕН ДЫ В ОБ ЩЕ СТ ВЕ ..............................................................233

19 На линии огня: Shell и бренд в кризисе ........................... 241
20 Сметая преграды: Disney и мегабренд .............................. 252

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Брендинг ради человечества ......................... 269

Библиография ................................................................................. 273

brands.indd   6
brands.indd   6
06.10.2004   16:17:45
06.10.2004   16:17:45

Process Black
Process Black

 

ПРЕ ДИ СЛО ВИЕ

Трудно ут вер ждать, что есть слишком много прин ци пи аль ных от личий у различных ка те го рий таких то ва ров, как про хла ди тель ные напит ки, пи во или ком пь ю те ры. Это же утверждение спра вед ли во и для 
ус луг, на при мер в сфе ре здра во охра не ния, авиа пе ре во зок и ме ж ду народ но го те ле фон но го со об ще ния. Од на ко бы ло бы стран ным, ес ли бы 
соз да те ли и про из во ди те ли этих про дук тов и ус луг не за яв ля ли, что 
их то ва ры — или же са ми ком па нии — по ис ти не уни каль ны. Ведь 
ина че эти то ва ры и ус лу ги ста но вят ся ря до вы ми — и долж ны про давать ся по ми ни маль ным це нам. 
Брен динг — на де ле ние то ва ра, ус лу ги или ком па нии осо бы ми харак те ри сти ка ми — по мо га ет со хра нить их це ны при уси ле нии кон курен ции. Но, как ав тор про ни ца тель но за ме ча ет в этой кни ге, на де ле 
бренд — это не что боль шее, чем про сто за щи та от сни же ния це ны. 
Бренд по зво ля ет пре одо ле вать го су дар ст вен ные гра ни цы, ори ен тиро вать ся на по тре би тель ском рын ке, он слу жит сим во лом пре сти жа, 
вла сти, сек са пиль но сти или дру же лю бия. И, как от ме ча ет Дро бо, брендинг не мыс лим без рис ка. Ус пеш ные брен ды долж ны быть го то вы 
к со цио куль тур ным по след ст ви ям и к от вет ст вен но сти, ко то рая не разрыв но свя за на с вла стью.
Сю же ты этой кни ги, ос но ван ные на ре аль ных ис то ри ях 20 ли дирую щих ми ро вых брен дов, показыва ют зна че ние гра мот но вы стро енно го брен да для ус пе ха в XXI в. Она на пи са на жур на ли стом, ко то рый 
хо ро шо зна ком с де ло вой жиз нью по обе сто ро ны Ат лан ти ки, а по тому ин те рес на всем, кто стал ки ва ет ся с вы со ко рис ко ван ной за те ей взращи ва ния брен да.

Эд мунд Ло улер, 
ве ду щий руб ри ки Advertising Age жур на ла Business-to-Business 
и ав тор Underdog Marketing 

brands.indd   7
brands.indd   7
06.10.2004   16:17:45
06.10.2004   16:17:45

Process Black
Process Black

ВЫ РА ЖЕ НИЕ ПРИ ЗНА ТЕЛЬ НО СТИ

Вы ра жаю бла го дар ность агент ст ву Рей тер за пре дос тав лен ную мне 
воз мож ность реа ли зо вать дан ный про ект. Я бла го да рен так же Алек санд ру Сми ту, Гес те ру Аб рам су и всем со труд ни кам ев ро пей ских ре дак ций 
за под держ ку. Осо бое спа си бо Джу лии Стин хай сен, мо ей чи каг ской 
кол ле ге, и Джо Ор ти зу в Лон до не за их уча стие. Я бла го да рен за поддерж ку и со ве ты Иза бель Грин дал, Элай не Гер ли хи, Мэ ри-Эл лен Баркер, Кейт Стаф форд и Ми ше лю Скот ту из Рей тер, а так же Мар ти ну 
Дрю, Лин де Дон ди, Джей со ну Бен нет ту и Джо зе фин Брай ан из из датель ст ва Pearson. Я вы со ко це ню вклад По ла Скра то на и Кор ри Парсон со на, офор мив ших гра фи ки для мо ей кни ги.
Кни га не бы ла бы на пи са на без уча стия и по мо щи со труд ни ков 
ком па ний, чьи брен ды рас смот ре ны в этой кни ге. Я бла го да рен всем — 
и тем, чьи име на упо ми на ют ся в са мой кни ге, и тем, кто ос тал ся за ее 
рам ка ми, а имен но: То ма зо Гал ли (Фло рен ция), Але ну-Сер жу Де лет ту, 
Лор рейн Кресс ман и Хью Мор ри со ну (Па риж), Ми ге лю Брис сен бур гу 
(Ам стер дам), Джеф фу Пре скот ту (На швилл), Мэ ри Овин (Сент-Пол), 
Джо ну Дрей е ру (Лос-Анд же лес), Нис се Анк ле са риа (Сан та-Кла ра), Доми ни ку Шейл зу, Эм ме Бап тист, Эли сон Кром би, До ре Мак каб, Ширли-Анн Ма кэн д рю, Май ку Хэйн су, Клэр Дай монд, Са ре Лонг хорн, 
Джейм су Рот ни и По лу Пен де грас су (Лон дон).
И, ко неч но, мои лю бовь и бла го дар ность же не и сы новь ям — за 
их тер пе ние.

brands.indd   8
brands.indd   8
06.10.2004   16:17:45
06.10.2004   16:17:45

Process Black
Process Black

ВВЕ ДЕ НИЕ

НЕ ОТ СТАТЬ ОТ ПО ЕЗ ДА

Бренд! Бренд!! Бренд!!! Вот это и есть ло зунг… для кон ца 1990-х и на 
все ос тав шие ся вре ме на.

Том Пе терс, The Circle of Innovation, 1997

Я 
вел арен до ван ный ми ни-вэн из аэ ро пор та Ма ла ги в на прав ле нии 
Гра на ды, пред вку шая дол го ждан ную се мей ную про гул ку в мир 
ис пан ской ис то рии. Мне хо те лось, что бы же на и сы но вья раз де ли ли 
мое оча ро ва ние Аль гам брой. 
Мчась по шос се под яр ким сре ди зем но мор ским солн цем, я рас сказы вал им о мав рах и хри стиа нах, о Фер ди нан де и Иза бел ле, о Ва шингто не Ир вин ге с его не тлен ной ис то ри ей о мо гу чей кре по сти на вер шине. Ре ак ции с зад не го си де нья не бы ло ни ка кой. А по том раз дал ся 
вос тор жен ный воз глас од но го из сы но вей: «Па па, смот ри, здесь Toys 
R US! Кру то!» 
Дей ст ви тель но, нас встре ча ла зна ко мая глу по ва тая улыб ка жи ра фа 
Джеф фри. Вдоль до ро ги стоя ли рек лам ные щи ты Ford, Volkswagen, 
Fanta Orange, Pizza Hut. Вско ре поя вил ся и не из беж ный пла кат Golden 
Arches, и вновь при шлось про ти во сто ять от ча ян ным воз зва ни ям Happy 
Meals. И это — эк зо ти че ская Ис па ния? Оп ре де лен но она! Но с та ким 
же ус пе хом это мог ли быть Ил ли нойс, Ита лия, Мек си ка или Япо ния. 
Се го дня брен ды ок ру жа ют нас по всю ду, и в даль них кра ях, где их 
мень ше все го ожи да ешь, и в зна ко мых мес тах. На клей ки на фут больных во ро тах в шко ле мое го сы на ра до ст но вос кли ца ют: «Coca-Cola, 
на сла дись!» На зва ния брен дов встре тишь на оде ж де, на пред ме тах обихо да, на зда ни ях, ав то бу сах, так си, ва го нах по ез дов. В Ин тер не те они 
вы ска ки ва ют ни от ку да и пы та ют ся что-то про дать. Брен ды не пре рывно ата ку ют нас. 

brands.indd   9
brands.indd   9
06.10.2004   16:17:45
06.10.2004   16:17:45

Process Black
Process Black

ВВЕ ДЕ НИЕ

По че му? По то му что они — эти идеи, сло ва, гра фи че ские сим во лы 
и зву ки, сим во ли зи рую щие то ва ры, ус лу ги и ком па нии-про из во ди тели, — ос но ва со вре мен но го биз не са. 
Мир стре ми тель но вхо дит в ин фор ма ци он ную эру. Имидж те перь 
по важ но сти за ни ма ет вто рое ме сто по сле прак ти че ской цен но сти, и 
ак цент в язы ке ком мер ции все боль ше сме ща ет ся с ма те ри аль но го на 
об ра зы и ощу ще ния. Ни кто не хо чет от стать от по ез да. Не толь ко 
про из во ди те ли шир пот ре ба, но и бан ки, бро кер ские и стра хо вые компа нии, по став щи ки ком му наль ных ус луг, из да тель ст ва, спорт сме ны, 
бух гал те ры, юри сты, ху дож ни ки, му зы кан ты, пра ви тель ст ва, бла го твори тель ные об ще ст ва — все счи та ют на ли чие брен да не об хо ди мым 
фак то ром ус пе ха в по стин ду ст ри аль ной эко но ми ке. 
Брен ды се го дня силь ны как ни ко гда, прав да, от них те перь ждут 
го раз до боль ше го. По всю ду — от за лов за се да ний со ве тов ди рек то ров 
и уни вер са мов до Ин тер не та и го род ских улиц — к брен дам предъ явля ют все но вые и но вые тре бо ва ния, под тал ки вая спрос на бренд-менед ж мент к кри ти че ской точ ке. По тре би те ли, да и не толь ко они, хо тят 
ви деть в брен де по лез ность и на деж ность. Про из во ди те лям важ но, 
что бы бренд был управ ляе мым и по нят ным, а вир ту аль ное про странст во вы дви га ет со вер шен но иной спи сок тре бо ва ний.
Ра бо тая жур на ли стом в Ев ро пе и Со еди нен ных Шта тах, мне пришлось пи сать о брен дах до воль но мно го. Ана ли зи руя мно го чис лен ные 
ин тер вью с бренд-ме нед же ра ми, я об на ру жил, что в си туа ци ях, страте ги ях, так ти че ских прие мах, о ко то рых они рас ска зы ва ли, как и в 
ин тер пре та ции ре зуль та тов, бы ло не что об щее. Имен но об этих за коно мер но стях и их зна че нии для бренд-мар ке тин га и пой дет речь в этой 
кни ге. Она ад ре со ва на всем, кто ин те ре су ет ся брен дин гом, но в пер вую 
оче редь тем, кто изу ча ет брен ды и управ ля ет ими. В «Сек ре тах сильно го брен да» пред став ле на си туа ция, сло жив шая ся в сфе ре брен дин га 
в на ча ле но во го ве ка, и про ана ли зи ро ва ны 20 ре аль ных при ме ров, 
взя тых из ин тер вью с пред ста ви те ля ми ком па ний-ли де ров по обе сторо ны Ат лан ти ки, сре ди ко то рых: 

■ 
Майкл Эйз нер, ге не раль ный ди рек тор ле ген дар ной ком па нии Walt 
Disney Co; 

■ 
Бер нар Ар но, ге не раль ный ди рек тор фран цуз ско го конг ло ме ра та 
про из во ди те лей пред ме тов рос ко ши LVMH; 

■ 
До ме ни ко Де Соль, ге не раль ный ди рек тор италь ян ско го до ма высо кой мо ды Gucci Group; 

■ 
Пат рик Ри кар, ге не раль ный ди рек тор из вест ной фран цуз ской вино дель че ской ком па нии Pernod Ricard; 

■ 
Джек Ки нан, за мес ти тель ге не раль но го ди рек то ра круп ней шей в 
ми ре ви но дель че ской ком па нии Britain’s Diageo;

brands.indd   10
brands.indd   10
06.10.2004   16:17:46
06.10.2004   16:17:46

Process Black
Process Black