Сбытовая политика фирмы // В кн.: Маркетинг: учебник по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент». : Статья

[1]

ГЛАВА 7. Сбытовая политика фирмы

Сбыт является ключевым показателем эффективности деятельности коммерческого 

предприятия.  Сбытовая деятельность фирмы обеспечивает приток финансовых средств в 

компанию и величина данного притока, именуемого выручкой, показывает насколько 

результативно работают все отделы и службы организации, особенно производство и 

маркетинг.  Количественные показатели сбыта являются ключевыми контрольными 

параметрами при проведении внутрифирменного системного и ситуационного анализа

положения фирмы.

В данной главе вы познакомитесь с сущностью и методами организации сбыта и 

сбытовой политики фирмы.  Учитывая тот факт, что российская национальная модель 

маркетинга в настоящее время находится на такой эволюционной стадии своего развития, 

для которой характерна именно сбытовая концепция маркетинга, являющаяся последней 

предмаркетинговой концепцией в эволюции маркетинга, роль сбытовой политики для 

российских фирм и компаний наиболее актуальна и важна
в настоящее время.  

Стабильный высокий спрос на менеджеров по продажам на рынке труда и его величина по 

сравнению с вакансиями в других профессиональных областях и специализациях только 

подтверждает данный тезис.  Благодаря этому придается важное значение разработке и 

реализации сбытовой политики, а также организации системы сбыта в изучении 

связанных с маркетингом дисциплин, и вследствие чего данной проблематике посвящена 

отдельная глава настоящего учебника.

В процессе усвоения материалов этой главы вы выполните следующие задачи

по усвоению общего курса:

1. Освоите
концептуальные,
методологические и практические основы 

разработки и реализации сбытовой политики фирмы;

2. Познакомитесь со спецификой функций сбыта на предприятии;

3. Поймете специфику строения сбытовых каналов и их организацию;

4. Усвоите основные правила разработки и реализации сбытовой стратегии 

фирмы;

5. Узнаете
об успешных
практических примерах
реализации сбытовой 

политики предприятия.

[2]

§1. Теоретические основы сбытовой деятельности фирмы. Основные понятия 

и определения дисциплины.

В бизнес-среде современной России многократно возросла роль и важность 

сбытовой политики, под которой понимают процесс организации системы движения 

конечных товаров и услуг на рынок и стимулирования обменных рыночных процессов для

получения
прибыли.
Важность и необходимость грамотной сбытовой политики

обусловлена постоянным ростом затрат на этот вид предпринимательской деятельности. 

Предпринимательская деятельность по своей сути имеет сбытовую направленность, и 

поэтому важность рациональной организации системы товародвижения и каналов 

распределения не поддается сомнению.  Ранее в данном учебнике приводилось следующее 

определение сбытовой деятельности:

Сбыт – это деятельность по реализации продукции и/или услуг 

производителями
индустриальным 
клиентам 
или 
конечным 

потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга.

Применительно к данной области деятельности, обычно употребляют такие 

термины как продажи, а также американизм sales.

Сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной и

бесконфликтной реализация продукции и услуг фирмы, а также обеспечение доступности

производимого фирмой продукта с целью возврата вложенных в производство и 

маркетинг средств и получения прибыли. 

Целями сбытовой политики являются следующие:

1. Формирование и развитие структуры каналов распределения и системы 

управления;

2. Выбор методов сбыта по различным группам товаров и географических рынков;

3. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и 

услуги;

К задачам сбытовой деятельности относят следующие:

1. Участие в клиентском анализе;

2. Обеспечение эффективной сбытовой логистики;

Для успешного доведения товара до конечного потребителя субъектам канала 

товародвижения необходимо выполнить ряд сбытовых функций (см. рис. Х.1):

[3]

Производитель

товаров

Оптовый
торговец

Розничный

торговец

Конечный

потребитель

Функции сбыта

1. Транспортировка

2. «Дробление»

3. Хранение

4. Сортировка

5. Таргетинг

6. Информирование

Рис. Х.1. Функции сбыта в канале распределения

Функции сбыта включают в себя следующие мероприятия:

1. Транспортировка, или действия по физическому перемещению товаров от мест 

их производства к месту потребления;

2. “Дробление” или любые действия по обеспечению доступности товаров в 

количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

3. Хранение или любые действия по обеспечению доступности качества товаров в 

момент покупки или использования;

4. Сортировка или любые действия по созданию наборов специализированных 

или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

5. Таргетинг или установление контакта, что включает в себя любые действия, 

облегчающие доступ к конечным потребителям;

6. Информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие 

знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

[4]

В современном бизнесе вопрос не состоит о том, выполнять ли данные функции

вообще, так как их необходимо осуществлять участникам канала распределения по 

умолчанию, а в том, кто из участников канала распределения должен их реализовывать.

Содержание сбытовой политики фирмы образуют следующие категории:

1. определение и реализация общей сбытовой стратегии фирмы на основании 

целей и стратегии маркетинга, а также ряда других объективных факторов 

деятельности компании на рынке (см. §3);

2. создание службы сбыта фирмы в соответствии с существующими типами 

сбытовых организаций (см. §4);

3. организация взаимодействия службы сбыта с другими подразделениями фирмы

и, в особенности, с маркетингом (см. §5);

4. формирование элементов сбытовой политики в области сотрудничества с 

клиентами фирмы, включающие ценообразование, доставку товаров (см. §6).

Далее содержание формирования и реализации сбытовой политики будет 

рассмотрено подробнее в данной главе учебника.

§2.
Роль посредников в сбытовой политике фирмы

Как правило, места производства и потребления большинства продуктов не 

совпадают.  Очевидно, что ни один покупатель не поедет на фабрику Procter&Gamble,

расположенную примерно в 200 км. к юго-востоку от Москвы с целью приобретения 

одной пачки порошка Ariel.  С другой стороны, некоторые из новых маркетинговых 

технологий, известные как маркетинг один на один и кастомизация не могут быть 

применены для всех товаров и услуг повсеместно. Именно поэтому появление новых 

возможностей и каналов сбыта, например, таких как Интернет и торговых автоматов, не 

привело 
к 
кардинальной 
смене 
традиционных 
методов 
организации 
систем 

распределения, включающих работу с посредниками.

Под посредниками
понимаются торговые организации в канале сбыта, 

юридически независимые от поставщиков товаров и услуг, которые оказывают им услуги 

путем принятия на себя части функций сбыта и получающие за это вознаграждение.

Посредники являются неотъемлемой частью рынка и его важными субъектами, 

которые в последние двадцать лет существенно увеличили свою рыночную силу и 

возможность торговаться с производителями.  Это было обеспечено за счет следующих 

факторов:

[5]

1. Сокращение числа и оптимизация контактов на рынке.
Число торговых 

контактов
прямо 
пропорционально 
увеличению 
вовлеченных 
в
него 

участников. Если бы производители контактировали бы напрямую со всеми 

своими потенциальными покупателями, то это повлекло бы за собой 

необходимость создания громадного штата оплачиваемых ими продавцов и 

торговых агентов, и огромные издержки обращения.  Обращение к посредникам 

означает для фирм-производителей существенное уменьшение числа торговых 

контактов, т.к. в данном случае они контактируют и обслуживают только самих 

посредников и, как следствие, это существенно уменьшает издержки, 

необходимые
для содержания большого
штата
собственного торгового 

персонала.

2. Необходимость 
обеспечения 
разнообразия 
товарного 
предложения.

Несмотря на современные требования рынка, ассортимент, предлагаемый 

производителем, в большой мере определяется требованиями используемой 

предприятием производственной технологии, сложившейся культурой и 

специализацией производства. Увеличение производимого ассортимента всегда 

требует дополнительных инвестиций в оборудование, технологические знания, 

сырье и т.п. В то же самое время ассортимент, нужный покупателю, всегда 

должен быть как можно шире, потребители ждут от производителей 

разнообразия в товарах, которые они потребляют в небольших количествах, но 

экономическая логика производителей состоит в производстве небольшого 

числа разновидностей
товаров в больших объемах. Поэтому рыночная 

необходимость в обеспечении свободы выбора покупателю заключается в 

предоставлении им такого разнообразия товаров, чтобы конечные потребители 

могли бы за один поход в магазин купить штучные партии нескольких товаров, 

тем самым сэкономив свое время и усилия по поиску товаров.  Например, если 

покупатель захочет приобрести набор для игры в теннис, то ему понадобятся 

разные в технологическом смысле товары:  ракетка, мячи, сетка, обувь, одежда, 

чехол и сумка.  Очевидно, что данные товары производятся разными 

производителями и роль посредника, в данном случае спортивного магазина,

состоит в том, чтобы собрать и обеспечить наличие данного набора в своем 

магазине, приобретя у разных поставщиков необходимые товары.

3. Экономия на масштабе торговых операций.
Принимая на себя часть 

функций сбыта, посредник обеспечивает производителю частичное сокращение 

издержек обращения.  Кроме этого, как правило, товары отпускаются с фабрик 

[6]

крупными партиями,
равными как минимум грузоподъемности одного 

используемого транспортного средства или стандартной отгрузочной таре в 

виде контейнера, поэтому производитель получает возможность реализации 

сразу большого количества товаров, что сокращает издержки обращения на 

одну проданную единицу товара и увеличивает оборачиваемость товарных 

запасов.  Покупая большие товарные партии, обеспечивая их хранение и 

дробление на штучные поставки, рыночные посредники дают привилегию, как 

производителям, так и потребителям иметь дело с более привычными и 

удобными для них масштабами товарных партий. Без посредников фирма
производитель была бы вынуждена создавать большие складские запасы и 

заниматься поставками штучных партий конечным потребителям.

4. Предоставление 
качественного 
обслуживания
покупателям.  

Территориально и психологически посредник находится значительно ближе к 

рынку конечных потребителей и поэтому намного лучше производителя знает 

их потребности, конкуренцию и другие местные условия работы на рынке.  Он 

также за счет своей специализации может обеспечить качество обслуживания 

покупателей и предоставить дополнительные услуги.  

Существуют следующие виды посредников:

1. Оптовые торговцы (дистрибьюторы, distributors) закупают товар напрямую у 

производителей, или через биржи и ярмарки, у импортеров.  Они, как правило, 

приобретают с поставкой права собственности на товар, и берут на себя 

функции сбыта, связанные с транспортировкой и хранением.  Оптовые 

торговцы реализуют товар розничным торговцам или клиентам-организациям, 

приобретающим товар для своих коммерческих нужд. Оптовики сотрудничают

с рядом поставщиков и предлагают большой ассортимент товаров.

2. Независимые розничные торговцы (independents) приобретают товары у 

оптовиков реже напрямую у производителей и реализуют товары и услуги 

непосредственно конечным потребителям для удовлетворения их личных 

потребностей. 
Этот вид торговцев действует обычно в формате малых 

торговых предприятий – небольших и средних магазинов, ларьков, палаток, 

павильонов и т.п.  Они приобретают права собственности на реализуемые ими 

товары, а их прибыль складывается из розничной торговой наценки, т.е. 

разности между оптовой ценой, которую они оплачивают оптовику, и ценой, по 

которой они его продают в своем магазине.

[7]

3. Сетевые розничные структуры (retail chains).  Последние двадцать лет

существует четкая тенденция к появлению и оперированию мощными 

сбытовыми системами, которые объединяют функции как оптовой и розничной 

торговли. Подобные системы существуют в форме сетей магазинов, 

действующих 
под 
единым 
брендом, 
ассортиментом 
и 
другими 

унифицированными элементами маркетинга.

4. Агенты-консультанты (Agents and Independent Consultants) представляют 

собой посредников, не приобретающих права собственности на товар.  Их 

задача заключается в поиске потенциальных клиентов, ведении переговоров от 

имени нанявшего их поставщика и заключении сделок. Агенты получают свою 

прибыль в виде комиссионных, рассчитанных из процента от совершенной ими 

сделки. 
Наибольшее число таких видов посредников наблюдается в сфере 

внешнеэкономических торговых операций.

5. Сервисные компании (Service Companies) оказывают производителям и 

другим типам посредников различные услуги в сфере сбыта, напрямую не 

связанные с операциями купли-продажи товаров и услуг. Они выполняют часть 

функций сбыта в канале товародвижения за фиксированную оплату.  Этот тип 

посредников включает в себя фирмы, предоставляющие услуги по логистике 

(транспортировка товара, хранение, перевозка мелких партий и т.п.), рекламные 

и маркетинговые агентства (исследования рынка, реклама), финансовые и 

страховые компании, а также банки (кредитование, оплата счетов, страхование 

грузов), кадровые агентства (поиск и рекрутинг торгового персонала).  Данный 

вид посредников обычно не включается в канал распределения как отдельный 

его уровень (см. §.3).

В процессе обмена между изготовителями и потребителями участвует множество 

организаций. Структура канала зависит от распределения обязанностей между его 

участниками.

§3.
Структура каналов распределения.

Структура канала распределения характеризуется числом входящих в него уровней

между производителем и конечным потребителем. Под уровнем канала подразумевается 

конкретный 
посредник 
согласно 
классификации 
в 
предыдущем 
параграфе, 
за 

исключением сервисных компаний, которые имеют отношение лишь к системе 

организации торговых операций.  Существуют и такие каналы распределения, в которых 

[8]

нет посредников, а, следовательно, и уровней.  Согласно критерию наличия или 

отсутствия уровней различают прямые и непрямые каналы каналов распределения (см. 

рис. Х.2)

Производитель

Оптовые
торговцы

Независивые

Розничные
торговцы

Конечный

потребитель

Сетевое

распределение
Производитель
Конечный

потребитель

Производитель
Конечный

потребитель

Производитель
Конечный

потребитель

Крупные
оптовые
торговцы

Мелкие оптовые

торговцы

Независивые

Розничные
торговцы

Посредник 1

Уровень 1

Посредник 1

Уровень 1

Посредник 1

Уровень 1

Посредник 2

Уровень 2

Посредник 2

Уровень 2

Посредник 3

Уровень 3

Канал 0-го

уровня

Канал 1-го

уровня

Канал 2-го

уровня

Канал 3-го

уровня

Прямой сбыт

Непрямой сбыт

Короткий

канал

Длинный

канал

Рис. Х.2. Конфигурация каналов сбыта

В прямом канале производитель продает товар непосредственно потребителю, в 

данном канале нет посредников, и поэтому его называют каналом 0-го уровня.  Данный 

вид канала встречается в традиционной торговле у торговцев-ремесленников (пекари, 

мясники, сфера бытовых услуг и т.п.), систем многоуровневого маркетинга (Kirby, 

Herbalife, Amway), продажах через коммивояжеров (Avon, Oriflame), в инновационной 

торговле – в форме интернет-магазинов. Иногда производители открывают собственную 

розничную сеть и в данном случае такой канал также называют прямым.

В непрямом канале существует один или несколько разных посредников. 
В 

зависимости от их количества каналы различают на длинные непрямые и короткие 

непрямые.  Длинные непрямые каналы труднее контролировать, так как увеличение числа 

посредников, прежде всего, уменьшает конкурентоспособность товара по цене и искажает 

политику торговых марок производителя, но с другой стороны, такие каналы позволяют 

получить достаточно большой охват рынка.  Поэтому определение конфигурации каналов 

распределения является одним из ключевых стратегических маркетинговых решений 

производителя, при котором он должен руководствоваться различными критериями, часть 

из которых приведена в табл. Х.1.:

[9]

Таблица Х.1

Матрица основных критериев выбора конфигурации канала сбыта 

производителем

Размеры рынка
Товары

Размер фирмы
производителя

Малый
Большой
FMCG

Длит. 

польз.

Крупно
габаритн.

Прямой
Х

Короткий 

непрямой

Х
Х
Х
Х

Длинный 

непрямой

Х
Х
Х

Обобщая данные из приведенной матрицы, необходимо подробнее остановиться на 

некоторых аспектах критериев выбора канала распределения:

1. Характеристики 
рынка
оперирования, 
характеризуемые 
его 
размером, 

географической протяженностью, спецификой покупательских привычек и 

рядом других.  Размер рынка определяется числом целевых покупателей.  Если 

это число велико, то услуги посредников должны быть востребованы, и чем 

больше это число, тем канал будет длиннее.  То же самое верно и в случае 

территориальной площади рынка и его географической протяженности – чем 

больше эти величины, тем каналы должны быть длиннее для достижения 

должного охвата рынка.  Если покупатели за один поход в магазин стремятся 

приобретать товары про запас или делают закупки на длительный срок, то 

предпочтительней будут короткие каналы.

2. Физические, химические и технические свойства товаров существенно важны 

при выборе конфигурации каналов.  Скоропортящиеся товары, очевидно, 

требуют как можно более коротких каналов.  Основные потребительские 

товары повседневного спроса (FMCG) требуют повсеместного наличия на 

полках магазинов, в торговых павильонах, кафе, стадионах и т.п., поэтому здесь 

предпочтительны длинные каналы.  Товары повышенной технической 

сложности (бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, автомобили) требуют 

качественного послепродажного обслуживания и поэтому в этом случае лучше 

прибегать к коротким каналам.  То же самое относится и к крупногабаритным 

товарам, перевозка которых от одного посредника к другому повышает расходы 

[10]

на транспортные услуги и тем самым их розничную цену.  Цена товаров также 

имеет влияние на выбор в пользу той или иной конфигурации – недорогие 

товары могут быть реализованы через длинные каналы, тогда как дорогие 

марочные товары –
через короткие, чтобы суметь контролировать их 

конкурентоспособность по цене и марочную политику.  Если производитель 

выпускает широкую гамму взаимодополняющих товаров, то он может также 

использовать короткие каналы, если ассортимент производимых товаров 

наоборот узок – то производитель будет вынужден прибегать к использованию 

более длинных каналов.

3. Специфика фирмы-производителя также влияет на выбор конфигурации канала 

сбыта.  Здесь значение имеет размер бизнеса фирмы, определяемый величиной 

выручки. 
 
Размер
фирмы-изготовителя 
определяет 
его 
финансовые 

возможности, и, следовательно, способность торговаться с посредниками.  

Крупные фирмы также могут брать на себя издержки, связанные с некоторыми 

затратными функциями сбыта, например транспортировку и хранение. 
В 

совокупности эти два аспекта снижают зависимость производителя от 

поставщиков и позволяют использовать более короткие сбытовые каналы или 

использовать прямой маркетинг.  Малые фирмы, не имеющие таких ресурсов, 

соответственно более зависимы от посредников и для них характерны длинные 

каналы.  Помощь посредников также обычно требуется при выходе на новые 

рынки, особенно международные, когда у фирмы-изготовителя не хватает 

опыта и экспертизы для освоения новых возможностей.  Любой изготовитель 

при выходе на зарубежный рынок обычно строит свой локальный бизнес, 

последовательно проходя по 5 этапам (см. рис. Х.3):