Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей


О.И. Крохина, М.Н. Полосина, А.В. Рубель, О.И. Сахно, Е.В. Селин, М.С. Ханина





                Первая книга SEO-копирайтера




            Как написать текст для поисковых машин и пользователей




Под общей редакцией к.э.н. Е.В. Селина, М.С. Ханиной






Инфра-Инженерия Москва
2012

УДК 004.738.5
ББК 32.973.202
       C29


       О.И. Крохина, М.Н. Полосина, А.В. Рубель, О.И. Сахно, Е.В. Селин, М.С. Ханина. Под общей редакцией Е.В. Селина, М.С Ханиной.
C29 Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей. — М.: ИнфраИнженерия, 2012. — 216 с.

ISBN 978-5-9729-0047-3

   Как написать текст для сайта, который одинаково хорошо будет восприниматься потребителями и обеспечит высокие позиции в выдаче поисковых систем? Как научиться писать такие тексты? Что нужно при этом учитывать и какими приемами следует пользоваться, чтобы избежать ошибок? Именно этим вопросам посвящена книга.
   Издание ориентировано на SEO-копирайтеров, интернет-мар-кетологов, специалистов по поисковой оптимизации, веб-мастеров и владельцев сайтов.




Иллюстрации: Мария Буланова.
Дизайн обложки: Анна Анисимова.
Макеты верстки: Елена Фадеева.
Подписано в печать 11.02.2012.
Формат 84x108/32. Бумага офсетная.
Тираж 2000 экз. Заказ №

Издательство «Инфра-Инженерия»
Тел.: 8(911)512-48-48
E-mail: infra-e@yandex.ru
www.infra-e.ru

Издательство приглашает к сотрудничеству авторов



Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.


© Коллектив авторов, ООО «ИнтерЛабс», 2012
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2012


ISBN 978-5-9729-0047-3

Содержание

Рецензия на издание...............................4
Об авторах........................................5
Предисловие.......................................7
Урок № 1. Текст и поиск (Е.В. Селин).............10
Урок № 2. Термины SEO-копирайтинга (О.И. Сахно)...22
Урок № 3. Поисковые запросы в SEO-тексте (М.С. Ханина)....................................36
Урок № 4. Логика, структура и композиция SEO-текста (О.И. Крохина)...................................50
Урок № 5. Работа над предложением и абзацем SEO-текста (О.И. Крохина)........................65
Урок № 6. Грамотность SEO-текста (О.И. Крохина)..85
Урок № 7. Работа со сложными запросами в SEO-тексте (М.С. Ханина)......................102
Урок № 8. Метод рерайтинга для SEO-текстов (М.Н. Полосина).................................118
Урок № 9. Рекламные приёмы и инструменты в SEO-тексте (М.С. Ханина)......................136
Урок № 10. Редактирование SEO-текста (М.С. Ханина)...................................161
Урок № 11. Преемственность SEO-текстов (М.С. Ханина)...................................176
Урок № 12. Организация работы SEO-копирайтера в команде (А.В. Рубель).........193
Заключение......................................204
Глоссарий.......................................205

Рецензия на издание

   Центр маркетинга Бизнес-университета «МИРБИС» много лет сотрудничает с компанией «ИнтерЛабс». Мы знаем авторов книги как успешных предпринимателей и высококлассных специалистов в области интернет-маркетинга. Наше сотрудничество представлено широкой палитрой: от создания корпоративного сайта университета до реализации практикоориентированного курса «Менеджмент интернет-проектов», который пользуется заслуженной популярностью среди слушателей.
   Книга, созданная нашими коллегами и партнерами, призвана подготовить таких востребованных интернет-специалистов, как SEO-копирайтеры. Прошли времена интернет-универсалов, которые одновременно являлись генеральными директорами старт-апов, программировали, составляли тексты и рисовали в фотошопе шапки своих сайтов. На современном этапе развития интернет-маркетинга рынку требуются узкоспециализированные профессионалы — дизайнеры, программисты, оптимизаторы. Искусство SEO-оптимизации достигло уровня, который требует особой подготовки по нескольким направлениям. Так, для SEO-копирайтера важно не только грамотно «владеть пером» и знать специфику написания контента для сайтов различной тематики, но и обладать «секретами» функционирования поисковых роботов. Именно поэтому книга актуальна и найдет своего читателя, заинтересованного в получении новых навыков и знаний.
   Интересна и удобна форма подачи материала: каждая глава представляет урок, в котором наряду с теоретической частью имеется практическое задание. При помощи этой книги начинающий копирайтер сможет не только овладеть знаниями, необходимыми для грамотной работы в Интернете, но и самостоятельно проверить их и закрепить на практике. Если вы хотите стать востребованным на рынке интернет-услуг, мы рекомендуем к прочтению данное издание.

                      Директор Центра маркетинга Бизнес-университета «МИРБИС»
Светлана Курьякова

Об авторах

   Авторы книги — это часть большого и дружного коллектива агентства интернет-маркетинга «ИнтерЛабс». Агентство профессионально занимается сопровождением бизнеса в сети Интернет: разрабатывает, продвигает, развивает и обслуживает сайты и онлайн-инфраструктуру компаний.
   В работе над книгой приняли участие сотрудники, которые на протяжении многих лет изо дня в день в той или иной степени сталкиваются с проблемой подготовки качественного контента для сайтов. Клиентский портфель «ИнтерЛабс» включает сотни компаний из малого, среднего и крупного бизнеса. Агентством успешно реализованы проекты для таких брендов, как «РЖД», «ВЦИОМ», «БНП Париба», «Кристалл Лефортово», СК «Ремикс», Институт «МИРБИС», театр «Квартет И», Moulinex и других.
   В авторском коллективе абсолютно все — практикующие специалисты. Поэтому книга посвящена тому, что действительно важно в повседневной работе интернет-маркетолога, SEO-специалиста, копирайтера, менеджера проекта, веб-мастера и всех тех, кто занимается повышением эффективности коммерческих функций сайта.

   Над книгой работали:

   Селин Е.В. — генеральный директор «ИнтерЛабс», кандидат экономических наук, получил степень MBA в области менеджмента, с 2008 г. преподает «Интернет-маркетинг».
   Соавтор и редактор: выстроил логику изложения и связал в единое повествование накопленный опыт и фактический материал по SEO-копирайтингу.

   Рубель А.В. — топ-менеджер «ИнтерЛабс», имеет степень MBA по стратегическому менеджменту и предпринимательству, опыт успешного руководства более 250 интернет-проектами, преподаватель Института «МИРБИС».
   Соавтор: систематизировал и в доступной форме изложил опыт организации и автоматизации отдела SEO-копирайтинга.

Ханина М.С. — ведущий редактор «ИнтерЛабс», в 20072011 гг. руководила отделом SEO-копирайтинга. По образованию — филолог.
   Соавтор и редактор: подготовила и написала пять глав книги; редактировала и корректировала теоретический материал и практические задания.

   Сахно О.И. — руководитель отдела интернет-маркетинга «ИнтерЛабс»; участвовал более чем в 200 различных проектах по консалтингу и продвижению бизнеса в Интернете, эксперт ведущих изданий по вопросам интернет-маркетинга.
   Соавтор: изложил в простом формате техническую часть SEO-копирайтинга.

   Крохина О.И. — руководитель отдела SEO-копирайтинга «ИнтерЛабс»; по образованию — филолог-переводчик.
   Соавтор: разработала темы, которые трансформировались в процессе работы над книгой в три главы.

   Полосина М.Н. — специалист отдела SEO-копирайтинга «ИнтерЛабс»; по образованию — журналист.
   Соавтор: адаптировала и модифицировала для SEO-копирайтинга метод рерайтинга.

Предисловие

   Никто не будет спорить с тем, что Интернет изменил нашу жизнь: поменял информационное поле, доступность информации, породил множество направлений для новой деятельности. Вы держите в руках книгу по одной из самых молодых специальностей, появившихся в сети за последние годы, — это SEO-копирайтинг. Когда в 2004 году мы искали в штат нашей веб-студии человека, который будет писать тексты на сайты клиентов, исходя из требований интернет-маркетологов и оптимизаторов, мы уже достаточно чётко представляли его круг задач, но не представляли, как назвать вакансию. Технический редактор? Технический писатель? Копирайтер? Прошло время и стало понятно, что для наиболее точного отражения должностных обязанностей и сути работы подходит название «SEO-копирайтер» — тот, кто владеет искусством написания качественного текста («копирайтингом») и при этом учитывает требования поисковых систем (SEO - search engine optimization).

   Почему мы написали эту книгу? На это есть две причины. Первая, безусловно, — меркантильная. За шесть лет работы отдела «SEO-копирайтинга» в нашей компании мы подготовили более десятка специалистов в этой области. Каждый раз мы начинали с нуля. SEO-копирайтеров не готовят в вузах, нет книг по этой специальности, и знания по этому направлению деятельности фактически передаются из уст в уста: внутри коллектива компаний, заметок в блогах, топиков на форумах, статей в профильных СМИ... За эти годы у нас появилось большое количество наработок, выработался системный подход к обучению специалистов — SEO-копирайтеров. Все эти наработки и опыт мы собрали в одну книгу и получили двенадцать уроков SEO-копирайтинга. Наша меркантильность заключается в том, что мы больше не хотим начинать с нуля. Мы хотим, чтобы рынок профессиональных SEO-копирайтеров рос и мы могли брать в штат уже подготовленных сотрудников.
   Вторая причина — идеологическая. Авторы этой книги каждый день что-то ищут в сети, просматривают десятки сайтов в поисках ответов на разные вопросы. К сожалению, большое количество

веб-сайтов содержит тексты, которые невозможно и неприятно читать: механизированный подход к написанию, в погоне за высокими местами в результатах поиска, часто убивает в них смысловую часть. Это явление можно приравнять к поисковому спаму. Нам, как пользователям сети, хочется читать информативные тексты, написанные для пользователей. Мы считаем, что поискового спама в сети быть не должно. Надеемся, что подходы к написанию текстов, изложенные в этой книге, станут небольшим вкладом в чистоту Интернета в целом.

   Для кого эта книга? Эта книга — учебник. Узкоспециализированное издание, которое предназначено для подготовки SEO-копирайтеров. Мы постарались сделать так, чтобы, вне зависимости от уровня профессионализма, книга стала полезна как асам, так и новичкам в профессии. Более полного и системного руководства по SEO-копирайтингу в России сегодня не существует.
   Книга будет также полезна интернет-маркетологам (SEO-специалистам, оптимизаторам) с позиции изучения подходов и инструментов, возможностей SEO-копирайтинга, которые необходимо учитывать при постановке задач.
   Мы рекомендуем эту книгу ряду клиентов, которые занимаются активным наполнением своих сайтов самостоятельно. Понимаем, что овладеть всеми тонкостями в этом случае достаточно сложно — у всех свои задачи и преференции, но ряд простых подходов и инструментов позволит готовить тексты, которые будут лучше восприниматься поисковыми машинами и потенциальными потребителями одновременно.

   Как написана эта книга? Книга построена по принципу классического учебника. Двенадцать уроков последовательно, от простого к сложному, от общего к частному, раскрывают все аспекты и содержание работы SEO-копирайтера. Первая часть урока — теоретическая — представляет собой набор знаний, инструментов и подходов, необходимых для получения определённого навыка. Каждый из теоретических аспектов проиллюстрирован примером. Вторая часть урока — это практические задания, позволяющие применить полученные знания на практике.

Как пользоваться книгой? При первом прочтении книги мы рекомендуем изучать уроки последовательно от первого к двенадцатому, ввиду того, что мы избегали повторов и дублирования материала. То, что изучено на предыдущих уроках, считается известным читателю последующих уроков. В повседневной работе мы рекомендуем использовать эту книгу как настольный справочник, что позволит оттачивать ваши навыки.
   Желаем успешного постижения всех аспектов специальности SEO-копирайтера.
Коллектив авторов

Урок 1

        ТЕКСТ И ПОИСК

(Е.В. Селин)

ф Цель урока: объяснить связь текста и поиска в работе

   SEO-копирайтера.


(?) Вопросы, на которые отвечает урок:
   1. Какую роль текст играет в увеличении посещаемости сайта?
   2. Как определяется соответствие (релевантность) текста информационным потребностям пользователя?
   3. С какими факторами, влияющими на поисковую выдачу, работает SEO-копирайтер?
   4. Как поисковые системы оценивают авторитетность страницы с текстом?
   5. Как текст влияет на ранжирование сайта в поисковых системах?

Урок 1. Текст и поиск

11

   Существует множество специалистов, работа которых заключается в написании и подготовке текстов: журналисты, писатели, редакторы, корректоры, копирайтеры... С развитием интернет-технологий к этому списку недавно прибавилась ещё одна специальность — SEO-копирайтер. На протяжении всей книги читатель будет учиться этому ремеслу, познавать суть подходов, инструментов, методов, тонкостей работы... Это достаточно внушительный пласт знаний и умений. Но если попробовать объяснить неподготовленному человеку, что такое SEO-копирайтинг, то в объяснении всегда будут присутствовать два важных слова: текст и поиск. Задача урока — понять, что их связывает.
   Коммерческий успех любого интернет-сайта зависит от посещаемости (трафика). Зависимость почти всегда прямая — чем больше посещают сайт, тем он более успешен: интернет-магазин продаёт больше товаров, корпоративный сайт приводит больше клиентов, интернет-портал предоставляет больший охват рекламодателям. А откуда вообще берутся посетители на сайтах?
   На сайт можно попасть четырьмя способами: обратиться к нему напрямую (ввести адрес в адресной строке браузера), перейти по ссылке с другого сайта (например, воспользоваться рекомендацией партнёров), кликнуть на рекламное сообщение (баннер, контекстное объявление и пр.), либо найти сайт в поисковой системе (например, в Google).
   Если проанализировать статистику переходов пользователей во всём Интернете, то переходы из поисковых систем составляют более 80% от всего числа. На сегодняшний день общая аудитория четырёх самых популярных поисковых систем российской части Интернета (Яндекс, Google, Mail.ru, Рамблер) составляет более 20 млн. человек в сутки.


(% Самый популярный путь пользователей на сайты - переходы из поисковых систем.


   Проводя на страницах поисковых систем всего лишь по 5-7 минут в день, пользователи с их помощью и с учетом своих информационных потребностей переходят на сайты, способные эти потребности удовлетворить. Поисковые машины — это аэропорты в мире информации.

Урок 1. Текст и поиск

Д} Пользователи, перешедшие на сайт из поисковой системы, обладают важной характеристикой - они заинтересованы в содержании сайта, на который перешли.

   Все ли сайты находятся поисковыми системами? Подавляющее большинство существующих сайтов проиндексировано ими. Количество сайтов измеряется миллионами, а количество известных страниц с этих сайтов — миллиардами (например, в поисковой базе Яндекса содержится более 10 млрд. страниц).
   Такой огромный объём информации позволяет давать ответ на практически любой вопрос (запрос) пользователя: от рецептов яблочного пирога до теоретических основ сверхпроводимости.
   Введя любой запрос в поисковую строку, можно посмотреть, сколько найдено источников информации. В большинстве случаев количество ссылок на найденные страницы, которые покажет поисковая система, будет измеряться десятками и сотнями тысяч. Например, если ввести в Яндексе «купить ноутбук в Москве», найдется более 30 млн. ответов; «школа плавания» — 14 млн. ответов. Даже такой узкотематический запрос как «ночной клуб на о. Самуи» даст более 906 тыс. результатов поиска.
   На все ли сайты, найденные поисковой системой, совершают переходы пользователи? Конечно, ни один пользователь не в силах просмотреть такое количество найденной информации. Да и ответ на интересующий его вопрос, скорее всего, содержится в полном объёме на двух-трёх найденных страницах.
   На какие же из этих сотен тысяч сайтов перейдут пользователи с наибольшей вероятностью? Анализ переходов из поисковых систем показывает, что дальше десятой позиции (первой страницы) результатов поиска совершают переходы менее 30% пользователей. Дальше двадцатой позиции (вторая страница) «кликают» менее 10%. Ссылки, расположенные за пределами третьей страницы, практически не имеют шансов привести посетителя на сайт.


Ф Для того, чтобы из поисковых систем пользователи переходили на сайт, ссылка должна быть на первой или второй странице результатов поиска.