Реализация маркетинга взаимодействия в новой модели управления предпринимательским поведением компаний на целевых рынках

Министерство образования и науки 
российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное 
 учреждение высшего профессионального образования
«Южный федеральный университет»

Экономический факультет

Н. П. Кетова, Н. Г. Ларкина

РеаЛизация  
маРКетиНГа взаимодействия  
в Новой модеЛи уПРавЛеНия  
ПРедПРиНиматеЛьсКим  
ПоведеНием КомПаНий  
На цеЛевых РыНКах

ростов-на-дону
издательство Южного федерального университета
2011

удк 339.138
ббк  65.05 
к 37

Печатается по решению редакционно-издательского совета 
Южного федерального университета

Рецензенты:
декан факультета коммерции и маркетинга, заведующий кафедрой 
маркетинга и рекламы РГЭУ, доктор экономических наук,  
профессор Костоглодов Д. Д.;

зам. зав. кафедрой теории и технологий в менеджменте ЮФУ,  
доктор экономических наук, профессор Анопченко Г. Ю.;

профессор кафедры экономической теории РГЭУ,  
доктор экономических наук, профессор Филонич В. В.;

профессор кафедры теории и практики государственного регулирования 
экономики ЮФУ, заслуженный деятель наук РФ,  
доктор экономичесских наук Овчинников В. Н.

Монография подготовлена и издана в рамках национального проекта  
«Образование» по «Программе развития федерального государственного  
образовательного учреждения высшего профессионального образования  
“Южный федеральный университет” на 2007–2010 гг.»

Кетова Н. П., Ларкина Н. Г.

к 37  
реализация маркетинга взаимодействия в новой модели управления предпринимательским поведением компаний на целевых 
рынках / н. П. кетова, н. Г. Ларкина. – ростов н/д: изд-во ЮФу, 
2011. – 244 с.
 
ISBN 978-5-9275-0824-2
Монография посвящена изучению вопросов адаптации маркетинговой 
концепции к условиям посттрансформационного состояния корпоративных образований в россии и формирования стратегий их предпринимательского поведения на целевых рынках. в книге данные вопросы поставлены 
и успешно разрешены в контексте конкретного научного исследования, 
ориентированного на решение инструментарно-методических задач, обоснования применимых на практике рекомендаций.
Предназначена для научных работников, преподавателей, аспирантов 
и студентов высших учебных заведений, маркетологов, менеджеров, работников системы государственного управления.
 
удк 339.138
ISBN 978-5-9275-0824-2 
ббк 65.05 
©  кетова н. П., Ларкина н. Г., 2011
©  издательство Южного федерального 
университета, 2011
©  оформление. Макет. издательство 
Южного федерального университета, 2011

введеНие

концепция современного маркетинга в первую очередь должна обеспечивать формирование эффективной сети долгосрочных 
взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения 
становятся важнейшим ресурсом компании, способствуя наращиванию и реализации конкурентных преимуществ, поддержанию уровня сбыта произведенной продукции на целевых рынках 
(в сочетании с освоением новых рынков), достижению лидерства, 
модернизации производства, проведению политики перехода 
к инновационно-обусловленному росту.
в этом контексте особую актуальность приобретает применение 
концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой 
состоит в том, что объектом управления в деятельности компанийпроизводителей становятся долговременные отношения с покупателями и другими партнерами, с участниками процесса куплипродажи.
значимость применения концепции маркетинга взаимодействия в компаниях, производящих сельскохозяйственную технику, определяется рядом проблем. во-первых, необходимостью 
координации действий рыночных субъектов для повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур и наращивания предпринимательского эффекта их функционирования; 
во-вторых, недостаточно рационально организованным компле- 
ксом продвижения товаропотоков в рыночном механизме доведения комбайновой техники до сельхозтоваропроизводителей; 
в-третьих, неполной реализацией функциональных возможностей 
контрактных отношений компаний с субъектами целевых рынков 
как сферы партнерского взаимодействия; в-четвертых, отсутствием благоприятных условий расширения предпринимательских возможностей взаимодействия компаний на основе рационализации 
их товарной и коммуникативной стратегий в рамках контрактнодоговорной системы.
в отличие от классической версии маркетинга, современные 
подходы к взаимодействию предполагают коммуникации с покупателями, поставщиками и другими бизнес-партнерами в более 
широком аспекте – как долгосрочные взаимоотношения пред- 
приятия-производителя с его контрагентами, способствующие ро
Введение

Введение

Введение

сту прибыли и удовлетворению растущих потребностей постоянных клиентов.
использование концепции маркетинга взаимодействия в деятельности компаний сельхозмашиностроения на рынках B2B 
в перспективе ведет к значительному укреплению их позиций 
на рыночных сегментах, координации действий всех субъектов 
трансакций, повышению эффективности продвижения сельскохозяйственной техники, регулированию процесса установления 
взаимодействия с покупателями через контракты и договора.
система маркетинга взаимодействия, значительно сокращая 
издержки на поиск новых каналов сбыта, способствуя накапливанию информации о рыночной среде, партнерах по бизнесу, позволяет компаниям концентрировать усилия на совершенствовании качественных характеристик производимой продукции, 
наращивать тем самым свои конкурентные преимущества. реализация концепции маркетинга взаимодействия обеспечивает 
активные коммуникационные отношения между всеми заинтересованными сторонами и поддерживает взаимные многоаспектные 
хозяйственно-технологические связи в сфере производства и продаж сельскохозяйственной техники, развития каналов сбыта, реализации инноваций.
концепция маркетингового взаимодействия за последнее время 
получила достаточно развернутое отражение в ряде работ по вопросам эволюции концепций маркетинга, деятельности современных 
корпоративных и сетевых формирований, адаптации маркетинга 
взаимодействия к деятельности входящих в них бизнес-структур. 
так, маркетинг взаимодействия нашел отражение в трудах зарубежных авторов, среди которых Ф. вебстер, я. Гордон, П. дойль, 
дж. иган, М. кларк, Ф. котлер, д. кревенс, с. Минетт, а. Палмер, М. Портер, Ш. Хант, дж. Эванс и др.
в работах этих ученых-экономистов сформулирована и обоснована необходимость ориентации компаний-производителей 
и рыночных субъектов на принципы маркетинга взаимодействия 
и раскрыты возможности его использования, в том числе и в сфере 
промышленного производства на разных рынках. в этом видится 
важность установления взаимоотношений в контексте маркетинга 
взаимодействия между предприятиями в системе управленческих 
процессов современной экономики, сориентированных на повышение предпринимательского эффекта их функционирования.

Введение

в настоящее время компании, действующие на рынках B2B, 
испытывают острую потребность в переходе к более эффективным 
методам дальнейшего развития и маркетингового управления процессом построения качественно новых отношений с постоянными 
покупателями и потенциальными клиентами. удовлетворение 
данной потребности возможно посредством использования маркетинга взаимодействия, обеспечивающего рациональное встраивание организационной составляющей механизма маркетинга 
коммуникаций, способствующего расширению возможностей 
предпринимательской деятельности компании, формированию 
системы эффективно действующих инструментов посредничества 
между производителем, покупателем, и поставщиками, а также 
другими партнерами.
значимость исследования, сформулированной выше проблемы, определяется предложением алгоритма концептуального построения модели дальнейшего наращивания производственномаркетингового потенциала крупной компании, действующей 
на рынке сельскохозяйственной техники. данная модель дает 
представление о методах и технологиях совершенствования управления системой воспроизводства и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений на основе современных инструментов и коммуникативных стратегий маркетинга взаимодействия, что может 
послужить теоретической базой формирования научных основ 
маркетинговой политики компаний, ориентирующихся на парт- 
нерские взаимодействия.

1. возможНости ПовышеНия 
эффеКтивНости 
деятеЛьНости совРемеННых 
ПРедПРиНиматеЛьсКих стРуКтуР 
ПРи исПоЛьзоваНии маРКетиНГа 
взаимодействия

1.1. значение маркетинга взаимодействия  
как инструмента координации действий  
рыночных субъектов

за последнее десятилетие произошли значительные изменения 
в практике функционирования предпринимательских структур, 
что предопределило стремительное развитие концепции маркетинга взаимодействия. в настоящее время российские компании 
для создания и наращивания конкурентных преимуществ используют, в том числе и стратегии, соответствующие динамично 
развивающейся теории взаимодействия, партнерства, обеспечения доверительных отношений бизнес-структур. Формирование 
российскими компаниями эффективного взаимодействия как инструмента координации субъектов рынка влечет за собой развитие 
маркетинговых взаимоотношений, способствует росту признава- 
емости их продукции на российских и международных рынках. 
иначе говоря, маркетинг взаимодействия интегрирует действия 
рыночных субъектов в одно целое, определяя необходимость координации действий отдельных субъектов, структурных элементов 
предприятий, рыночной среды в целом1.
использование маркетинга взаимодействия как инструмента 
координации становится одной из важнейших форм управления, 
позволяющей оптимизировать процессы регулирования рыночной 
деятельности. однако для обеспечения возможности реализации 
маркетингом взаимодействия координирующей составляющей 

1 Meyer A. Integriertes Marketing: Abschied vom Marketing-Mix und Ressort 
denken // Absatzwirtschaft. – 1994. – Heft 9. – S. 94–101; Heft 10. – S.  102–
106. 

1. Возможности повышения эффективности деятельности…

1.1. Значение маркетинга взаимодействия как инструмента координации…

1.1. Значение маркетинга взаимодействия как инструмента координации…

в системе управления действиями рыночных субъектов необходимы соответствующие изменения, обеспечивающие успешную 
реализацию данной функции. как показывает опыт зарубежных 
стран, чем выше уровень взаимодействия компании с рыночными 
субъектами, тем выше ее конкурентоспособность. в связи с этим 
представляется актуальным эффективное использование концепции маркетинга взаимодействия как инструмента координации 
действий рыночных субъектов, обеспечения их лидерства2.
объективной закономерностью формирования развитой деловой среды является становление устойчивых связей между субъектами предпринимательской деятельности. данная тенденция 
обусловлена тем, что функционирование предпринимательских 
структур способствует, во-первых, сбалансированному и эффективному взаимодействию всех субъектов рыночных обменов, 
во-вторых, активизации человеческого капитала и, в-третьих, 
повышению экономической и социальной эффективности предпринимательства в целом. использование научной концепции 
маркетинга взаимодействия как координирующей силы действий 
предпринимателей, персонала компаний, потребителей, которые 
осуществляются под воздействием разнообразных факторов, способствует установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений, помогая субъектам рыночного взаимодействия реализовать 
и получать деловые выгоды3.
Приоритетность маркетинга взаимодействия, как инструментария координирующего действия предпринимательских структур, предопределяется его значимостью в управлении взаимоотношениями между субъектами делового взаимодействия, разработке 
принципов и методов построения взаимовыгодного и долгосрочного партнерства. развитие и поддержание взаимовыгодных отношений с партерами по бизнесу, потребителями позволяет компаниям 
обеспечивать долгосрочное конкурентное преимущество4.

2 Berry L. Relationship Marketing. Emerging Perspectives of Service Marke- 
ting / L. Berry, G. Shostack, G. Upah (eds). – Chicago, IL: American Marketing Associ- 
ation, 1983.  – P. 25–38.

3 Биленко А. В. Эффективность внедрения маркетинга взаимодействия, или 
Меняем коней на переправе // актуальные проблемы маркетинга: сб. науч. 
трудов МЭси. – М.: изд-во МЭси, 2006. – с. 25.

4 Третьяк О. А. новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // российский экономический журнал. – 1997. – № 10. – с. 74–81.

1. Возможности повышения эффективности деятельности…

развитие маркетинговой концепции взаимодействия было обеспечено деятельностью международной группы ученых из европы, 
включающих исследователей и практикующих предпринимателей 
из Франции, Германии, италии, Швеции, великобритании в конце 70-х – начале 80-х гг. ХХ в. в результате осуществления исследовательской программы были сделаны выводы о недостаточности 
классической теории маркетинга для понимания изменившихся 
условий поведения партнеров по бизнесу, развивающихся транс- 
акций. Это послужило основанием для начала разработки концепции, основанной на взаимодействиях и партнерских отношениях. 
По мере возрастания интереса ученых и практиков к данной области знаний появились разнообразные интерпретации механизма 
взаимодействия, а также трактовки природы отношений. стало 
очевидным, что отношения на разных уровнях взаимодействия далеко не однородны. в этой связи была обоснована классификация 
многообразных отношений, возникающих между различными 
субъектами хозяйствования, и выделены группы этих отношений: 
производитель – дистрибутор, производитель – поставщик, дистрибутор – потребитель и т. д. на основе этого возникла и развивается приоритетная идея концепции: объектом управления становится не совокупное решение, а отношения с субъектами рынка, 
бизнес-партнерами и другими участниками процесса взаимодействия. в качестве инструментария поддержания таких отношений 
выступают коммуникации между рыночными субъектами, обеспечивающие установление долговременных взаимосвязей в рамках цепочки взаимодействия5.
если проводить параллель, то в основе классического маркетинга лежит процесс продвижения товаров и услуг на целевые 
рынки, связанный с воспроизведением процедур купли-продажи 
и сопровождающих их управленческих решений. Маркетинг взаимодействия строится на системе отношений между взаимосвязанными различными субъектами рынка и их координации, которая 
предопределяет характер, структуру и глубину взаимоотношений 
при их взаимодействии.
Многообразие представлений о маркетинге взаимодействия 
предопределяет целесообразность множества трактовок относи
5 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. – сПб.: Питер, 2006. – 
с. 55.

1.1. Значение маркетинга взаимодействия как инструмента координации…

тельно данной концепции в зарубежной и отечественной литературе, основные из которых представлены в табл. 1.1.1.

Таблица 1.1.1
трактовка определений маркетинга взаимодействия  
в научной литературе: зарубежная и российская школы6

Школы, авторы
сущностные черты определений маркетинга  
взаимодействия

1. зарубежные школы
Л. берри (1983)
новый подход к маркетингу, ориентированный 
на более длительное взаимодействие с потребителями

к. Гренроос (1990)
результат продолжающегося развития маркетинга, 
следующая ступень после концепции социальноориентированного маркетинга

д. Шани,  
с. Чаласани (1992)
интегрированные усилия по построению, поддержанию, развитию сети с индивидуальными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия и индивидуализации на протяжении 
длительного времени
р. Морган,  
Ш. Хант (1994)
Философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании 
и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых
Ф. баттл (1999)
Практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления 
длительных привилегированных отношений
Ф. котлер (2003)
совокупность практических приемов удержания 
потребителей

6 составлено авторами по результатам анализа и обобщения наиболее значимых 
работ по проблемам маркетинга взаимодействия: Berry L. Relationship Marketing // 
Emerging Perspectives of Services Marketing. – Chicago, IL: American Marceting 
Association, 1983; Shany D., Chalasany S. Exploiting Niches Using Relationship 
Marketing, 1992; Morgan R., Hunt S. The Commitment–Tryst Theory of Relationship 
Marketing. Journal of Business & Industrial Marketing. – 1994. – Vol. 8. – Iss. 4. – 
P. 58–66; Buttle F. Relationship Marketing: Theory & Practice. – L.: Paul Chapman, 
1996; Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and 
Control. – 8th ed. – NJ: Prentice Hall, 1994; Третьяк О. новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // российский экономический журнал.  – 1997. – 
№ 10; Багиев Г. Л. Маркетинг. организация предпринимательской деятельности. – 
2005; Кущ С. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – сПб.: 
издат. дом с.-Петерб. гос. ун-та, 2006; Багиев Г. Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. концепция. стратегия. Эффективность. – сПб.: изд-во сПбГуЭФ, 
2009.

1. Возможности повышения эффективности деятельности…

Школы, авторы
сущностные черты определений маркетинга  
взаимодействия

2. российская школа

о. третьяк (1997)
новый этап маркетинговой концепции управления, 
где ядром выступает конечный потребитель, с которым фирма пытается создать гибкий механизм взаимосвязи на этапе производства и потребления

Г. Л. багиев (2005) Любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода, где 
купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного 
взаимодействия 
организации-продавца 
с организациями-покупателями, клиенты не поддаются однозначной сегментации, большинство требует индивидуального подхода

с. кущ (2006)
управлению сетью, основанное на долгосрочных 
партнерских отношениях

а. климин (2006)
установление тесных связей с различными участниками процесса производства и реализации товара 
для предоставления на рынок продукции, которая 
наилучшим образом удовлетворяет потребности потребителей и приносит прибыль всем участникам 
процесса

М. смирнова 
(2009)
управление цепочками поставок и взаимоотношениями с рыночными субъектами посредством создания стратегической ориентации на достижение 
позиций лидера на рынке и долгосрочного планирования за счет более высоких результатов деятельности

в. Шубаева (2009)
основная концепция современного бизнеса, требующая новых творческих подходов, пронизывающих 
как маркетинговую, так и всю предпринимательскую деятельность

в. татаренко 
(2009)
Парадигма, направленная на активное и профессионально уместно применение широкого арсенала 
информационных технологий, использование капитала влияния на бизнес-партнеров

о. Юлдашева 
(2009)
Модель взаимодействия бизнес-субъектов или сетевая модель, ориентирующая современные предпринимательские структуры на совместное создание 
потребительской ценности спроса посредством обмена существующими компетенциями, совместного 
создания новых знаний и наращивания общих сетевых компетенций

Окончание табл. 1.1.1