Система дистрибуции: Инструменты создания конкурентного преимущества
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Экономика предприятия (фирмы)
Издательство:
Альпина Паблишер
Автор:
Сорокина Татьяна
Год издания: 2016
Кол-во страниц: 150
Дополнительно
Сегодня уже недостаточно просто произвести продукт —
нужно грамотно довести его до конечных потребителей. Для того
чтобы решить эту задачу, необходима правильно выстроенная
модель дистрибуции. Причем в условиях постоянно меняющихся
рынков крайне важно быть готовым к тому, что систему придется
непрерывно совершенствовать и при этом любой неверный шаг
сразу же приведет к снижению продаж, а значит, и прибыли.
Эта книга расскажет о том, как разработать и внедрить оп-
тимальную для вашего бизнеса модель дистрибуции и постоянно
поддерживать ее в актуальном состоянии, так, чтобы она соот-
ветствовала всем вызовам современных отечественных рынков.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Татьяна Сорокина СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ ИНСТРУМЕНТЫ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА Москва 2016
УДК 658.8 ББК 65.291.33 C65 ISBN 978-5-9614-4798-9 © Татьяна Сорокина, 2015 © ООО «Интеллектуальная Литература», 2016 УДК 658.8 ББК 65.291.33 C65 Сорокина Т. Система дистрибуции: Инструменты создания конкурентного преимущества / Татьяна Сорокина. — М.: Аль-пина Паблишер, 2016. — 150 с. ISBN 978-5-9614-4798-9 Сегодня уже недостаточно просто произвести продукт — нужно грамотно довести его до конечных потребителей. Для того чтобы решить эту задачу, необходима правильно выстроенная модель дистрибуции. Причем в условиях постоянно меняющихся рынков крайне важно быть готовым к тому, что систему придется непрерывно совершенствовать и при этом любой неверный шаг сразу же приведет к снижению продаж, а значит, и прибыли. Эта книга расскажет о том, как разработать и внедрить оптимальную для вашего бизнеса модель дистрибуции и постоянно поддерживать ее в актуальном состоянии, так, чтобы она соответствовала всем вызовам современных отечественных рынков. Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библио теке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru
Содержание Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Глава 1. Модели дистрибуции: проектирование и оптимизация . . . . . . . . . . . . . . . 11 Проектирование модели дистрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Кейс. Планирование каналов и их структуры под ассортимент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Планирование продаж по каналам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Оптимизация дистрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Кейс. Внедрение правил работы в дистрибуторскую сеть. . . 34 Глава 2. Дистрибуторский канал и правила его работы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Тенденции развития дистрибуции на зарубежных и российском рынках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Дистрибутор: функции, задачи, статус . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Кейс. Структура дилерской сети. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Дистрибуторский бизнес: взгляд изнутри. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Кейс. Развитие дистрибуторского канала . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Мотивация дистрибутора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Внутрикорпоративный документ «Коммерческая политика» . . . 64 Кейс. Коммерческая политика: основные принципы. . . . . . . . . 67 Особенности сотрудничества с дистрибуторами. . . . . . . . . . . . . 71
СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ Глава 3. Резервы роста продаж в дистрибуторском канале . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Резерв роста продаж за счет повышения качества проработки дистрибутором клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Кейс. Успешное увеличение продаж через дистрибутора в розницу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Планирование продаж дистрибутора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Стимулирование сбыта в торговых каналах . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Эффективные акции торгового маркетинга: конкурсы. . . . . . . . . 97 Производитель и дистрибутор: совместный план рекламы и стимулирования сбыта. . . . . . . . . 106 Кейс. Программа повышения лояльности розничного звена (совместная с дистрибутором). . . . 112 Маркетинговые коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Глава 4. Оценка эффективности системы дистрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Основные затраты на дистрибуцию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Методика WFM-анализа для оценки возможного роста продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Список рекомендованной литературы . . . . . . . 147 Список использованной литературы . . . . . . . . . 149
Предисловие Эта книга — результат моего 20-летнего опыта работы в сфере дистрибуции и продаж: от руководителя отдела клиентского обслуживания в банке до десятилетней практики в качестве консультанта и руководителя консультационных проектов в компании «Юнит-Консалтинг». За время работы в «Юнит-Консалтинг», оказывающей профессиональные консультационные услуги в сфере дистрибуции и продаж, я провела более 300 семинаров, которые посещали руководители коммерческих служб различных компаний — как активно развивающихся, так и лидеров рынка. Было выполнено более 40 масштабных консультационных проектов, в результате чего улучшалась работа всех звеньев дистрибуции компаний-клиентов или создавались с нуля работающие как часы системы сбыта продукции «под ключ». В процессе работы нередко проводился детальный анализ внутренних данных продаж и их динамики в каналах дистрибуции. Я рада, что многие клиенты «Юнит-Консалтинг» превратили систему дистрибуции в устойчивое конкурентное преимущество, а некоторые добились доминирующего положения
СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ на рынке за счет умелого использования каналов сбыта. Многие компании часто приглашают специалистов со стороны (таких как сотрудники «ЮнитКонсалтинг»), чтобы выявить самые существенные проблемы в системе дистрибуции и получить независимое профессиональное мнение о необходимых улучшениях. Опыт подобных программ и лег в основу этой книги. Теоретические сведения подкреплены практическими: все кейсы — это реальные задачи в сфере дистрибуции, с которыми приходили участники наших открытых управленческих семинаров (производители или поставщики). Проводя эти семинары и решая поставленные на них задачи, я предлагала новые решения, идеи и подходы. В большинстве случаев названия этих компаний не указаны, а фактологические данные изменены. Материал, представленный в книге, в разное время использовался для обучения руководителей и сотрудников коммерческих служб разных компаний, поэтому вы найдете здесь практические методики, документы и анкеты, которые позволяют улучшить работу системы дистрибуции. На рынке товаров повседневного спроса после кризиса 2009 г. обострилась конкуренция, и многие компании стоят перед серьезной проблемой. Продукция уже не обеспечивает преимущество перед конкурентами, не всегда можно использовать для повышения привлекательности в глазах клиентов и цены (в связи с тем что собственники требуют поддерживать определенный уровень маржиналь
ПРЕДИСЛОВИЕ ности). Маркетинговые акции зачастую дают лишь краткосрочное преимущество. По этим причинам многие компании занялись поиском путей снижения операционных издержек в сфере дистрибуции и продаж. По сути, необходимость оптимизации каналов сбыта — требование времени. И в этой книге я предлагаю системный подход, который обеспечит рост продаж и прибыльности дистрибуторского канала компаниям, работающим на потребительских рынках. Эта книга предназначена для руководителей и менеджеров служб продаж, коммерческих директоров, руководителей маркетинговых служб компаний. Татьяна Сорокина, руководитель консультационных проектов компании «Юнит-Консалтинг»
Благодарности Я признательна всем клиентам «Юнит-Консалтинг», доверившим нам разработку и внедрение сложных систем дистрибуции в своих компаниях. В первую очередь благодаря нашим клиентам и написана эта книга. В значительной степени эта книга — результат труда коллектива консультантов «Юнит-Консалтинг». Высокопрофессиональный подход к проблемам и задачам клиентов со стороны моих коллег позволил вырабатывать глубокие целостные решения, что и сформировало мою позицию в отношении каналов распределения. Особую благодарность хочу выразить Дмитрию Разбегаеву, с которым мы обсуждали идеи и подходы, впоследствии ставшие работающими моделями дистрибуции. Его подробный анализ материалов стал неоценимым вкладом в подготовку книги. Большая признательность за постоянную поддержку всех моих инициатив и глубокую веру в результаты моего труда — моей дочери Елизавете Ковалевой. Татьяна Сорокина