Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Посвящается 
Класу-Роберту Юландеру

Jens Nordfält

Forma 
Magazines

IN-STORE MARKETING

On sector knowledge 
and research in retailing

Йенс Нордфальт

Перевод с английского

Москва
2016

РИТЕЙЛ-МАРКЕТИНГ

Практики и исследования

УДК 658.87 
ББК 65.422.2-803.4 
 
Н82

Нордфальт Й.

Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / Йенс Нордфальт ; Пер. 
с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 490 с.

ISBN 978-5-9614-4701-9 

Обычно покупателю знакомо лишь менее одного процента от всего многообразия представленных в магазине товаров и торговых марок. Но при помощи простых визуальных приемов можно привлечь внимание потребителя 
к тем или иным товарам и повлиять на то, как они будут им восприниматься. 
Однако, оказывая на покупателей такого рода воздействие, ритейлер должен 
действовать с большой осторожностью, хорошо понимая, как работают правила визуального восприятия.
«Ритейл-маркетинг» содержит детальный обзор исследований в области 
розничного маркетинга, проведенных за последние 40 лет. В этой книге описывается модель принятия покупателями ритейл-решений, подтвержденная 
множеством экспериментов и полевых исследований. Автор показывает, как, 
основываясь на ней, правильно управлять ассортиментом и ценами, а также 
создать в магазине стимулирующую покупки среду.
Задача этой книги — восполнить существующие пробелы в знаниях и оспорить многие из отраслевых истин, на которые так любят опираться ритейлеры, 
но которые основаны не более чем на слухах. «Ритейл-маркетинг» идеально 
подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях.

УДК 658.87 
ББК 65.422.2-803.4

Н82

ISBN 978-5-9614-4701-9 (рус.)
ISBN 978-91-534-5223-2 (англ.) 

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

Перевод И. Евстигнеевой

Редактор А. Воронова

©  Hakon Media AB, Stockholm, Sweden, 2015 
©  ООО «Интеллектуальная Литература», 2016

Содержание

Предисловие к русскому изданию генерального директора 
ITM Group Ярослава Плинка ............................................................7
Предисловие к русскому изданию управляющего директора
Saatchi & Saatchi X в России Дмитрия Белоногова ..........................8
Предисловие автора к русскому изданию ........................................10
Предисловие автора ..........................................................................11

Глава 1. Розничная торговля и знания .......................................................16
О важности знаний в сфере розничной торговли ............................16
Цели этой книги ................................................................................18
Несколько вводных объяснений и разъяснений ..............................20
Коротко о статистике ........................................................................23
Как организована эта книга .............................................................26
Глава 2.  Модель принятия решений в торговом зале ...................................28
Традиционная модель принятия решения о покупке ......................28
Мы забываем купить то, что хотим, 
поэтому покупаем то, что находим ...............................................29
Влияние подсознательных процессов на наши решения .................35
Выводы и заключение .......................................................................46
Последствия для покупательского поведения ..................................47
Обсуждение .......................................................................................55
Глава 3.  Торговый ассортимент ...............................................................57
Ассортимент как инструмент конкуренции .....................................57
Зависимость между количеством  фейсингов 
и объемом продаж ..........................................................................60
Системные инструменты для оптимизации 
торгового и полочного пространства ............................................87
Сравнение эластичности выкладки  
между разными отделами магазина ..............................................94
Обсуждение ..................................................................................... 101
Глава 4.  Коммуникация посредством товарных выкладок ..........................103
Специальные выкладки ..................................................................104
Привлечение внимания  при помощи специальных выкладок .........109
Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж ..........113
Двойные выкладки ..........................................................................115
Аксессуары торговли .......................................................................116
Фронтировать или не фронтировать ..............................................118
Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки .........122
Констелляции товаров ....................................................................133
Продажа редко приобретаемых товаров  
в местных мини-маркетах ...........................................................145
Демонстрации товаров в торговом зале ........................................149
Обсуждение .....................................................................................152
Глава 5.  Привлекательный ассортимент ..................................................153
Теория памяти: мы не знаем того, что помним .............................154
Восприятие ассортимента: эмпирические исследования ..............157

РИТЕЙЛМАРКЕТИНГ

Организация полочного пространства  
в зависимости от ситуации потребления ....................................175
Обсуждение .....................................................................................183
Глава 6.  Категорийный менеджмент ....................................................... 187
Координация усилий по управлению ассортиментом ...................187
Как можно классифицировать ассортимент? ................................ 191
Обсуждение .....................................................................................204
Глава 7.  Атмосфера в магазине .............................................................206
Различные типы исследований  
в области ритейл-среды ...............................................................207
Модель для измерения влияния ритейл-среды ...............................214
Обсуждение .....................................................................................234
Глава 8.  Визуальные составляющие ритейл-среды 
(конструктивные факторы) ....................................................................236
Планировка магазина .....................................................................237
Витрины ..........................................................................................260
Язык цвета .......................................................................................262
Вывески в торговом зале ................................................................278
Обсуждение .....................................................................................288
Глава 9.  Звук в ритейл-среде ................................................................289
Немузыкальные звуки .....................................................................289
Музыка ............................................................................................291
Обсуждение .....................................................................................322
Глава 10.  Запах, тактильные ощущения и сопровождающие лица ...............324
Особенность запахов ......................................................................325
Классификация запахов ..................................................................326
Запахи и их соотнесение с конкретными товарами ......................327
Фоновые запахи как важный компонент  
ритейл-среды .................................................................................336
Исследования в области запаха: подведение итогов .....................342
Комбинирование звука и запаха ....................................................353
Тактильные стимулы .......................................................................358
Социальные факторы ......................................................................362
Обсуждение .....................................................................................372
Глава 11.  Восприятие цены ................................................................... 374
Ценовая осведомленность покупателей .........................................377
Психология восприятия цены .........................................................383
Кто такой экономный покупатель? ................................................420
Обсуждение .....................................................................................435
Приложения ........................................................................................438
Приложение А. Исследования в области  розничной торговли ..........439
Приложение B. Опросник Мехрабиана–Рассела ............................442
Приложение C. Статья Баттла о мерчандайзинге ..........................444
Приложение D. Теория рассматриваемого набора — 
модель двухступенчатого процесса принятия решений .............445
Приложение E. Незапланированные покупки  
и методы их измерения ................................................................448
Приложение F. Любопытные покупатели ......................................453
Приложение G. Маркетинг отношений в розничной торговле .........460
Библиография .......................................................................................464

Предисловие к русскому изданию 
генерального директора ITM Group Ярослава Плинка

Уважаемые читатели! 
У вас в руках — фундаментальная работа по in-store marketing или, 
как часто называют эту дисциплину, shopper marketing. Эта книга впервые переведена на русский язык при самом активном участии экспертов 
и специалистов в области маркетинга, продаж и розничной торговли.
В 1990-е годы концепция shopper marketing заставила нас по-другому взглянуть на традиционные подходы к коммуникациям, сделать 
акцент не на потребителях, а на покупателях, принимающих решения 
о покупке в точке продаж. Для российского рынка маркетинговых коммуникаций shopper marketing — новая и актуальная тема. До сих пор мы 
пользуемся по большей части зарубежными примерами крупнейших 
международных компаний-производителей и ритейлеров. По ряду причин в России решения в области shopper marketing пока еще не имеют 
ни теоретической, ни практической (бюджетной) поддержки.
Мой опыт в рамках ITM Group показывает, что в настоящее время 
отсутствует главное условие успешного продвижения решений и технологий shopper marketing — наличие соответствующего и весьма высокого уровня партнерских отношений между производителями и ритейлерами, а также понимание эффективности программ, направленных 
именно на покупателей в торговых точках. К тому же требуются профессионалы, обладающие прикладными знаниями и способные реализовать идеи shopper marketing.
Знакомство широкой общественности с Йенсом Нордфальтом состоялось в 2010 году, когда он выступал на одной из международных конференций. Информативно и энергично Йенс смог комплексно подойти 
к проблематике, использовав самые разнообразные исследования, в том 
числе в сфере психологии, и обширный опыт скандинавских стран, 
по праву считающихся законодателями мод в shopper marketing. По приглашению ITM Group Йенс выступил в Москве в 2011 году на специальном мастер-классе, и именно тогда появилась идея о переводе его основной работы на русский язык и полноценном издании в России.
Я рад представить вашему вниманию эту книгу и надеюсь, что труд 
Йенса Нордфальта будет полезен российским специалистам и позволит 
уделить shopper marketing должное внимание.
И конечно, мне хотелось бы отдельно поблагодарить всех своих 
коллег, содействовавших выходу книги, и особенно Дмитрия Белоногова, чей бесценный экспертный опыт был незаменим в подготовке российского издания.

РИТЕЙЛМАРКЕТИНГ

Предисловие к русскому изданию управляющего 
директора Saatchi & Saatchi X в России 
Дмитрия Белоногова

Вот и пришел ритейл-маркетинг в Россию. Не прошло и восьми лет с тех 
пор, как Deloitte выпустил свое первое и достаточно интересное исследование Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet, которое послужило трамплином для моего прыжка в эту новую дисциплину маркетинга. 
За ним были Delivering the Promise of Shopper Marketing того же Deloitte 
в 2008 году, книги Херба Соренсена Inside the mind of the shopper и Пако 
Андерхилла Why We Buy: The Science of Shopping и What Women Want, 
исследование Interone 2009 года — The Retail Revolution — и многие 
другие работы, книги и исследования.
За пять лет управления международными сетевыми трейд-маркетинговыми и шопер-маркетинговыми агентствами Target и Saatchi & 
Saatchi X были проведены сотни рекламных кампаний в ритейле на основе качественных исследований, выявляющих глубинные покупательские инсайты и барьеры для совершения покупки. И даже несмотря 
на огромное количество прочтенной специальной литературы и ежедневной практики, я остро ощущал недостаточность фундаментальных 
исследований в области покупательского или ритейл-маркетинга, научных экспериментов в этой области для расширения кругозора и возможности применять их потом в российском ритейле. Теперь такая 
книга есть, и она перед вами.
Однако в России сегодня не отсутствие фундаментальных знаний 
в области покупательского маркетинга замедляет развитие этой самой 
быстрорастущей дисциплины в мире. Сегодня приоритетами российского ритейла являются географическая экспансия и выгодные условия поставщиков/производителей в виде низких цен и бонусов. У производителей — рост этих бонусов и экономика продаж через каждую 
конкретную сеть. Структуры, которая задумалась бы о покупателе, его 
нуждах и ожиданиях в каждом конкретном ритейлере, пока в полной 
мере не существует ни на стороне ритейлеров, ни на стороне производителей. Как нет в составе ключевой команды, отвечающей за работу 
с конкретным производителем, бренд-маркетологов, группы исследований, группы разработки новых продуктов и т. д. Когда на стороне производителя появится полноценная команда, отвечающая в долгосрочной 
перспективе за работу с такими гигантами, как «Ашан» или METRO, когда этой команде будет выделен бюджет не только на контрактирование 
ритейлера, а также на содержание самой команды и ее развитие, проведение исследований покупателей в этом ритейлере, разработку для 
покупателей в этом ритейлере новых продуктов и их макетирование 

Предисловие

опять же в ритейлере, мы перейдем к принципиально новому этапу 
развития покупательского маркетинга в России. Стратегическое понимание необходимости изменений, выделенная структура, включающая 
в себя различные функции, бюджет минимум на три года и, как финальная стадия, совместный бизнес-план с ритейлером, описывающий как 
продажи, так и маркетинговые активности на весь год, — таков мой 
прогноз состояния российского рынка на ближайшие 10 лет.
Магазин сегодня — это самый загруженный медиаканал. Проходя 
мимо полок с товарами, вы получаете порядка 125 рекламных сообщений в секунду — и это только от упаковок товара (я не беру во внимание 
рекламные материалы и оборудование), ведь упаковка была и остается 
одним из основных элементов коммуникации с покупателем. И каждая создается глобально, дорабатывается локально, многократно тестируется и постоянно обновляется. Каждый год десятки тысяч новых 
SKU попадают на полки магазинов, при этом 95% покупателей вообще 
не видят разницы между торговыми марками. В ролике на ТВ у вас есть 
30 секунд, чтобы сказать потребителю самое важное и нужное о вашем 
продукте, тогда как в магазине у вас есть всего три секунды, чтобы сказать то же самое при помощи упаковки. И если дома ваш потребитель 
сидит после удачного трудового дня и никуда не спешит, то в магазине 
он устал, хочет есть, торопится домой, где его ждет семья. Покупатели не переключаются с марки на марку, стоя под рекламным щитом 
на улице, но они делают это в магазине, стоя напротив полки с вашими 
товарами.
Покупатель и потребитель — не всегда одно и то же лицо. Как показывает практика работы с FMCG, маркетологи достаточно четко представляют себе, кто является целевой аудиторией их продукции. Для 
этого производители проводят большое количество исследований. Однако достаточно простой вопрос о том, кто покупает продукцию компании, большинство работников отдела маркетинга ставит в тупик. 
Если же усложнить этот вопрос различными каналами продаж и ситуа циями потребления, то вопрос становится, к сожалению, риторическим. Так, покупатель ликера/виски может поменять свою гендерную 
принадлежность в зависимости от грядущего праздника 8 Марта или 
23 Февраля, при этом потребитель напитка останется прежним, соответственно, это должно находить отражение в коммуникации в точках 
продаж. Таких примеров можно привести великое множество.
Естественно, книга Йенса Нордфальта не даст ответа на все вопросы и не научит делать лучшие шопер-маркетинговые кампании, 
которые впоследствии выиграют Effi es. Однако она затрагивает 
огромный спектр важных вопросов, таких как принятие решения 
в точках, ассортимент, выкладка, мерчандайзинг, фронтирование 
продукции на полке, дополнительные выкладки на дисплеях и торцах, 

РИТЕЙЛМАРКЕТИНГ

категорийное управление, восприятие цены и многое другое. Каждый 
раздел содержит количественные исследования и результаты научных 
экспериментов, которые проводились в разное время в разных ритейлерах и разных странах. Это позволяет не только использовать выводы 
и практики этой книги, но и сразу иметь их экспериментальное подтверждение.
Уверен, что книга Йенса Нордфальта станет очень популярной 
и востребованной среди профессионалов как на стороне производителя, так и ритейлера, и сыграет важную роль в повышении квалификации кадров на территории Российской Федерации.
Удачи вам в современном ритейле!

Предисловие автора к русскому изданию

Ритейл-маркетинг — новая и старая тема одновременно. С одной стороны, он существует столько же, сколько существует сама розничная торговля. Это такого рода знания, которыми в той или иной мере обладают 
все ритейлеры, и которые отличают лучших ритейлеров от остальных. 
С другой стороны, ритейл-маркетинг сегодня является горячей темой 
в большинстве компаний розничной торговли, а также среди производителей продуктов питания и товаров повседневного спроса. Только 
в последние несколько лет розничная индустрия пришла к осознанию 
всего потенциала ритейл-маркетинга. Разумеется, некоторые компании понимали это всегда, но лишь недавно этот вид маркетинга приковал к себе внимание всей отрасли.
Эта книга представляет собой попытку преодолеть разрыв между 
ритейлом и наукой. В большинстве стран такие отрасли, как медицина 
и инженерия, всегда существовали в симбиозе с академическим миром, но розничная торговля до недавнего времени считалась типичной 
ненаучной отраслью. Поскольку она в основном опиралась на небольшие местные компании, наука ее попросту не замечала. Однако сегодня, когда многие розничные компании представляют собой крупных 
международных и даже глобальных операторов, потребность в теоретических знаниях быстро растет. Таким образом, эта книга преследует 
амбициозную цель сократить разрыв между розничной торговлей и наукой, представив максимально исчерпывающий обзор научных исследований в области ритейл-маркетинга, которые могут иметь непосредственную практическую ценность для ритейлеров.