Концепции маркетинга

Рекомендовано Гильдией Маркетологов 

Д. А. Шевченко  

КОНЦЕПЦИИ 
МАРКЕТИНГА 

Учебное пособие 

Москва 
2022 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.3я73 
Ш37 

Шевченко, Д. А. 

Ш37 
Концепции 
маркетинга 
: 
учебное 
пособие 
/ 
Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 156 с. 

ISBN 978-5-4499-3330-0 

В учебном пособии представлены фундаментальные основы традиционных 
и современных концепций маркетинга, реализуемых фирмами 
в различных отраслях и сферах деятельности. Детально 
рассмотрены ключевые концепции маркетинга: производства, товара, 
продаж, маркетинга, социального маркетинга. Особое внимание уделено 
концепциям «4Р» и «7Р», оригинальной концепции интегрированных 
маркетинговых коммуникаций, а также концептуальным 
моделям: иерархии потребностей А. Маслоу, сегментирования рынка, 
позиционирования, STEP- и SWOT-анализу, матричному анализу рынка: 
И. Ансоффа, BKG, General Electric. Портера (Porter matrix), авторской 
модели цифрового маркетинга-микс. 
Для студентов экономических и гуманитарных дисциплин, преподавателей 
вузов, специалистов маркетинговых служб, широкого круга 
читателей. 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.3я73 

ISBN 978-5-4499-3330-0    © Шевченко Д. А., текст, 2022 

© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022 

Рецензент:
Абаев А. А., д-р экон. наук, декан факультета рекламы и связей  
с общественностью, заведующий  кафедрой  интегрированных 
коммуникаций  и рекламы 
(Россий ский  государственный  гуманитарный  университет)

Оглавление 

Глава 1. Пять основных концепций маркетинга ........................................................ 5 
1.1. Понимание концепций маркетинга ................................................................... 5 
1.2. Концепция производства ...................................................................................... 10 
1.3. Концепция продукта (товара) ............................................................................ 11 
1.4. Концепция сбыта — продажи ............................................................................. 13 
1.5. Концепция маркетинга ........................................................................................... 15 
1.6. Социальная концепция ........................................................................................... 18 
1.7. Как выбрать правильную маркетинговую концепцию ...................... 20 
Контрольные вопросы ..................................................................................................... 21 

Глава 2. Концепция маркетинговых комплексов «4Р» и «7Р» ........................ 23 
2.1. Комплекс маркетинга-микс «4Р» ...................................................................... 23 
2.2. Комплекс маркетинга-микс «7Р» ...................................................................... 29 
Контрольные вопросы ..................................................................................................... 31 

Глава 3. Концепция продукта в маркетинге .............................................................. 32 
3.1. Концепция товара в маркетинге ....................................................................... 32 
3.2. Классификация товаров ......................................................................................... 34 
3.3. Товарный ассортимент ........................................................................................... 39 
3.4. Жизненный цикл продукта (ЖЦП)  и его этапы ..................................... 40 
Контрольные вопросы ..................................................................................................... 43 

Глава 4. Концепция сферы услуг в маркетинге ....................................................... 44 
4.1. Особенности услуг, их отличие от товара в маркетинге .................... 44 
4.2. Реализация концепции  расширенного комплекса 
маркетинга «7Р» .................................................................................................................. 48 
4.3. Проблема потери клиентов в сфере услуг .................................................. 53 
Контрольные вопросы ..................................................................................................... 55 

Глава 5. Концепция продажи в маркетинге ............................................................... 56 
5.1. Понятие цены и ценообразования в маркетинге ................................... 56 
5.2. Основные этапы ценообразования ................................................................. 58 
5.3. Ценовые стратегии компаний ............................................................................ 66 
5.4. Взаимосвязь цены и рекламы ............................................................................. 71 
Контрольные вопросы ..................................................................................................... 72 

Глава 6. Концепция интенсификации коммерческих усилий 
в маркетинге ................................................................................................................................. 73 

6.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта 
в маркетинге........................................................................................................................... 73 
6.2. Институт посредников ............................................................................................ 74 
6.3. Маркетинговые каналы сбыта ........................................................................... 78 
Контрольные вопросы ..................................................................................................... 80 

Глава 7. Концепция продвижения  в маркетинге .................................................... 82 
7.1. Реклама как маркетинговая коммуникация .............................................. 82 
7.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций 
как компонент маркетинга-микс (7Р) .................................................................... 84 
Контрольные вопросы ..................................................................................................... 93 

Глава 8. Концепция системы интегрированных маркетинговых 
коммуникаций профессора Д. Шевченко ..................................................................... 94 
8.1. Понимание природы интегрированных маркетинговых 
коммуникаций ....................................................................................................................... 94 
8.2. Модель системы интегрированных маркетинговых 
коммуникаций: ATL, BTL, PR/GR, цифровые коммуникации, 
личные продажи, DM ......................................................................................................... 95 
Контрольные вопросы ..................................................................................................... 98 

Глава 9. Концептуальные модели маркетинга ......................................................... 99 
9.1. Концепция иерархии потребностей А. Маслоу ......................................... 99 
9.2. Концепция сегментирования рынка ............................................................ 102 
9.3. Концепция позиционирования ....................................................................... 117 
9.4. Концепция анализа макросреды организации: 
STEP-анализ ......................................................................................................................... 120 
9.5. Концепция SWOT-анализа: сильные и слабые стороны, 
возможности и угрозы .................................................................................................. 125 
9.4. Концепция матричного анализа рынка: И. Ансоффа, BKG, 
General Electric, Портера (Porter matrix) .............................................................. 133 
Контрольные вопросы .................................................................................................. 140 

Глава 10. Концепция цифрового маркетинга-микс ............................................ 143 
10.1. Концептуальная основа модели продвижения 
продукции на основе цифрового маркетинга-микс 
профессора Д. А. Шевченко ......................................................................................... 143 
10.2. Маркетинговый анализ — основа разработки цифрового 
плана продвижения......................................................................................................... 149 
Контрольные вопросы .................................................................................................. 153 

Список литературы ................................................................................................................. 154 

Глава 1. ПЯТЬ ОСНОВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ 
МАРКЕТИНГА 

1.1. Понимание концепций маркетинга 

Концепция может быть понята и применима как модель, 
образец, схема, конструкция решения практической проблемы, 
задачи, стоящей перед бизнесом фирмы. 
Понятие «концепция» тесно связана с понятием «теория». 
В практическом смысле, теория — это форма достоверного 
научного знания о некоторой совокупности объектов, представляющая 
собой систему взаимосвязанных утверждений и 
доказательств и содержащая методы объяснения и предсказания 
явлений и процессов данной предметной области, то есть 
всех явлений и процессов, описываемых данной теорией. 
Понятие «теория», по версии науки — это комплекс взглядов, 
представлений, идей, направленных на объяснение явлений, 
процессов и связей между ними.  
В этом смысле слово «теория» часто заменяется словом 
«концепция». Они тут совпадают.  
Когда говорят теоретическая основа, часто подразумевают 
концептуальная основа, т. е. ведущая точка зрения.  
То же касается теоретических положений и концептуальных 
положений, как исходных, базовых основ изучения, методов 
исследования.  
Теория и концепция взаимозаменяемы, это аксиомы, принятые 
исследователями положения и принципы исследования, 
анализа, например, рынка. 
Проблема — базовое понятие для объяснения концепции. 
Проблема — это знание о незнании. Это ментальная позиция, 
с которой сталкивается исследователь, обнаруживая недостаток 
тех знаний, которыми он располагает, их не хватает для 
объяснения того или иного явления.  
В этом отношении проблема близка к понятию «гипотеза».  
Гипотеза может быть понята, как предположительное 
знание. 
В случае ее доказательства, подтверждения, она становится 
принципом, теорией, концепций. В случае неподтверждения 
гипотеза теряет свое значение. 

Концепция для исследователей — ведущая идея, основная 
мысль. Это важно подчеркнуть, так как маркетинговая концепция 
лежит в основе стратегического планирования фирмы. 
Теоретически, концептуально — маркетинг в теоретическом 
смысле (theoretical marketing) — вид деятельности, 
направленный на выявление и удовлетворение потребностей 
потребителей посредством обмена. 
 

 

Рис. 1.1. Теоретическая концепция маркетинга 
 
Маркетинг (marketing) — процесс планирования и практического 
осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования 

цен 
на 
них, 
стимулирования 
их 
сбыта 
и 
распределения для реализации обмена, удовлетворяющего 
целям индивидов и организаций. 
Маркетинг в практическом смысле (practical marketing) 
представляет собой процесс стимулирования продаж товаров 
или услуг, включающий совершенствование продукции, определение 
цены, выбор и организацию каналов распределения, 
увеличения спроса на продукцию, включая рекламу, PR, стимулирование 
сбыта, личные продажи. 
Гильдия маркетологов дает такое определение маркетинга: 
маркетинг — это разработка ценности продукта, его цены, 
сбыта, и рекламы с целью удовлетворения потребностей покупателя 
лучшим способом, чем это могли бы сделать конкуренты (
определение 2022 года). 

Согласно Американской ассоциации маркетинга, марке‐
тинг — это процесс создания, сообщения, доставки и обмена 
предложениями, имеющими ценность для покупателей, клиен‐
тов, партнеров и общества в целом. 
Удовлетворение потребностей, встреча с потребителем 
фирмы и совершение обмена ценностями между ними возмож‐
ны при условии наличия трех факторов: согласованной ценно‐
сти сторонами, коммуникации и доставки. 
 

 

Рис. 1.2. Процесс обмена в маркетинге 
 
Научный, концептуальный подход к маркетинговой дея‐
тельности акцентирует внимание исследователя на поиске, 
сборе, анализе и трактовке необходимой информации при ре‐
шении задач и проблем маркетинговой деятельности.  
Цель маркетинга — удовлетворить потребности человека 
посредством обмена лучшим образом, чем это сделали бы 
другие. 
Маркетинговая деятельность построена на знании реаль‐
ной действительности (существующей ситуации на рынке, по‐
требностях рынка). 
Для более точного понимания смысла маркетинга и его 
концепций, основных подходов следует уточнить понимание 
термина «маркетинг‐менеджмент». 
Маркетинг‐менеджмент (marketing‐management) — дея‐
тельность менеджеров по маркетингу по определению целе‐
вых рынков, изучению потребностей потребителей на этих 
рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору 

организации каналов распределения, способов продвижения 
продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребно‐
сти заинтересованных групп. 
Концепции маркетинга являются ментальной основой 
стратегического планирования организации на стадии его 
разработки. Есть два уровня планирования бизнеса на рынке: 
стратегический и тактический. Концепции, как концептуаль‐
ные модели маркетинга представляют собой теоретические 
платформы оценки ситуации и возможностей организации на 
конкурентном рынке. На практике стратегический план и за‐
тем тактический пан предполагает использование ведущей 
концепции маркетинга «4P». 
 

 

Рис. 1.3. Направления разработки стратегического  
и тактического маркетинга «4P» 
 
Для понимания возникновения маркетинга как концепции 
рынка, рыночного поведения фирмы и предпринимателя, по‐
нимания поведения потребителя, который помещается в центр 
маркетингового фокуса, необходимо уточнить, что мы имеем 
дело с обществом потребления, обществом изобилия товаров и 
услуг, а потому с обществом, в котором конкурируют между 
собой фирмы и организации за внимание и кошельки людей, 
покупателей, а в Интернет‐среде — пользователей.  
Общество потребления, потребительское общество — это 
понятие воплощает идею, согласно которой современные об‐
щества отличаются тем, что они во все большей степени ока‐

зываются организованными вокруг потребления. Рынок рас‐
пространяется на все сферы жизни, а совершение покупок ста‐
новится 
основным 
видом 
досуга. 
Концепция 
общества 
потребления У. Ростоу, А. Тоффлера и др., возникла в амери‐
канской социологии в середине ХХ века в связи с популярными 
в то время представлениями о возможности за счет экономи‐
ческого роста и технических нововведений обеспечения каж‐
дого члена общества высоким уровнем потребления. 
Эволюция маркетинговой мысли, как рыночно‐ориенти‐
рованного менеджмента — проходила через три основные фа‐
зы: первая фаза — это возникновение массового рынка; вторая 
фаза — перенос акцента на сделки; третья фаза — перенос ак‐
цента на отношения сторон.  
1‐я фаза — это период массового производства товаров 
и услуг в 50–60‐е гг. прошлого века. Этот экономический пери‐
од поставил вопрос о поиске новых форм сбыта. На первый 
план вышла организация эффективной сбытовой деятельно‐
сти в период появления массового рынка. Появляются новые 
формы распределения и сбыта товарных потоков, получают 
развитие оптовая и розничная торговля.  
2‐я фаза относится к периоду 70–90‐х гг. Для нее характе‐
рен перенос акцента в маркетинге на сделки. Потребитель ста‐
новится в центре внимания производителя. Необходимость 
налаживания обратной связи с потребителями усилило вни‐
мание производителей к проведению исследований в отноше‐
нии отдельных сегментов рынка.  
3‐я фаза понимания роли маркетинга складывается в 90‐е гг. 
и получает свое развитие в настоящее время. Эта ментальная 
позиция связана с пониманием необходимости налаживания 
партнерских отношений между партнерами (поставщиками, 
посредниками), участвующими в создании, распределении 
и доведении до потребителей продукции, представляющей для 
них ценность. Использование этого типа маркетинга наиболее 
характерно для предприятий, осуществляющих свою деятель‐
ность на рынке товаров производственного назначения и сферы 
услуг. Появляется концепция маркетинга взаимодействия или 
маркетинг партнерских отношений.  
Общее для этих фаз — развивающаяся связь производства 
и потребления, пропорции которых балансируют в рамках 
маркетинговой концепции управления. 

Маркетинговый подход направлен на процесс разработки 
стратегии развития торговой марки (бренда), позиционирова‐
ние товара с учетом конкуренции на рынке и с ориентацией на 
интересы потребителя в отличие от рекламного подхода, ко‐
торые сосредоточен на информировании потенциальных по‐
купателей о товарах и услугах. 
Специалисты по маркетингу используют одну или не‐
сколько из пяти концепций маркетинга, чтобы завоевать дове‐
рие потребителей и создать с ними выгодные и долгосрочные 
отношения. 
Не каждая концепция выгодна для каждого бизнеса и не 
все концепции одинаково эффективны. 
Автор настоящего учебника определяет концепции марке‐
тинга следующим образом. Маркетинговые концепции — это 
стратегии, которые компании и маркетинговые агентства раз‐
рабатывают и реализуют, чтобы максимизировать прибыль, 
удовлетворить потребности клиентов лучшим образом, чем 
это могли бы сделать конкуренты.  
Основные пять включают концепции производства, про‐
дукта, продажи, маркетинга и общества, и они развивались де‐
сятилетиями. 
 

 

Рис. 1.4. Основные концепции маркетинга 

1.2. Концепция производства 

Концепция совершенствования производства — концеп‐
ция управления маркетингом в ситуации, когда потребители 
отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, 
пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью 
компании является совершенствование производства этих то‐
варов, снижение издержек. 
Концепция производства сосредоточена на предположе‐
нии, что клиентов будут больше привлекать продукты, кото‐

рые легко доступны и могут быть приобретены по более низкой 
цене, чем конкурирующие продукты того же типа. 
Эта стратегия может быть полезна, когда компания выходит 
на рынок в отрасли, переживающей бурный рост, но она 
также сопряжена с риском. Предприятия, которые чрезмерно 
ориентированы на дешевое производство, могут легко потерять 
связь с потребностями клиента и в конечном итоге потерять 
бизнес, несмотря на его дешевые и доступные товары. 
Концепция производства эффективна, потому что она говорит 
о глубоко укоренившейся человеческой потребности 
в немедленном удовлетворении. Чем больше предложение того 
или иного продукта, тем ниже его стоимость. Потребители 
будут выбирать продукты, к которым проще и дешевле всего 
получить доступ. 

Это приводит к некоторым простым выводам о том, что 

делает продукты успешными: цена, продвижение, распространение 
и удобство. Компании, которые хотят использовать желание 
своих клиентов для мгновенного удовлетворения, 
знают, что они должны производить больше, чем просто качественные 
товары. Они должны найти новые способы распространения 
этих товаров быстро и недорого.  

Слабые места производственной концепции. Производство 
может показаться жестким, традиционным подходом к маркетингу. 
Поскольку он благоприятствует массовому производству 
товаров, он не обеспечивает большого разнообразия. Это 
может оттолкнуть клиентов, которые ищут что-то необычное 
или уникальное.  
Кроме того, если ваша компания испытывает финансовые 
трудности, производство может привести к перепроизводству 
товаров, которые никогда не покупаются потребителями или 
которые устаревают до того, как их можно будет продать. Это 
может создать избыточные запасы и другие проблемы для вашей 
компании. 

1.3. Концепция продукта (товара) 

Концепция продукта — это восприятие того, как потребители 
представляют и понимают свой прошлый опыт использования 
продукта или услуги при принятии решения о 
покупке. Понимание этой концепции является первым шагом 

в маркетинговом процессе при проектировании, разработке 
и запуске новых продуктов и услуг. 
Концепция совершенствования товара (product concept) — 
концепция управления маркетингом, при которой компания 
нацелена на повышение качества и совершенствование свойств 
и характеристик, предлагаемых потребителям товаров.  
Концепция продукта описывает, как потребители используют 
продукты в своей повседневной жизни и насколько для 
них важны определенные характеристики этих продуктов. Открывается 
возможность (при благоприятных обстоятельствах 
в отрасли) повысить цены без потери продаж, потому что потребители 
готовы платить больше за воспринимаемое более 
высокое качество или удобство. 
Проработанный вариант идеи товара, выраженный в форме 
ответов на следующие вопросы:  
• что, продается? (основные характеристики товара);  
• кому продается? (целевая группа потребителей);  
• как продается? (ценовая политика, маркетинговая политика, 
прогноз относительно уровня продаж).  
Точка зрения, что потребители отдадут предпочтение тем 
товарам, качества и свойства которых постоянно улучшаются, 
поэтому главную цель и задачу компания видит в совершенствовании 
своей продукции.  
Концепция основывается на том, что каждый товар имеет 
определенное качество и цену, и поэтому нуждается в своей 
программе маркетинга, отражающей его специфику. 
Концепция продукта противоположна концепции производства. 

Она предполагает, что доступность и цена не играют роли 
в покупательских привычках клиентов и что люди обычно 
предпочитают качество, инновации и производительность 
низкой стоимости. 
Таким образом, эта маркетинговая стратегия фокусируется 
на постоянном улучшении продукта и инновациях. 
Концепция продукта — это не только определение продуктов, 
которые будут продаваться потенциальным клиентам. 
Он также включает в себя идентифицирующие особенности 
этих продуктов.  
Потребители хотят, чтобы продукты были уникальными 
и выделялись на фоне других. Наличие хорошей концепции